第七章 品类管理与单品管理

（三）品类角色的确定
• 确定品类角色时，首先要确定品类对消费 者的重要性、品类对店铺的重要性以及品 类对市场的重要性的权重，然后计算出品 类指数，然后对品类指数进行有小到大的 排序，根据品类指数的排序就可以确定品 类所充当的角色。
四、品类评估
• 品类评估是指是在确定了品类角色的基础 上，把握品类及各组成部分（次品类、小 分类、品牌、包装等）所处的状态，找出 零售商的优势和劣势，为品类评分表和品 类策略提供事实依据。 • 品类评估的内容包括市场发展趋势评估、 零售商评估、竞争对手评估、供应商评估 四项内容。
• 而消费者多样化的需求却难以得到有效满 足，零售商五花八门的促销和降价手段越 来越难以赢得消费者的青睐。因此，从消 费者需求出发，提供新鲜的德、高质量的、 高性价比的满足需求的产品或服务是品类 管理产生的根源。
• 1988年，宝洁公司在北美地区的销售业务与其他 企业一样陷入了滞长的困境。公司各品类的市场 份额停滞不前，促销与价格折扣的费用从销售额 的7%上升到20%，品牌获利能力大幅下降。高价 格折扣也使消费者对宝洁产品的销售价格产生了 怀疑，品牌忠诚度日渐下降，公司面临着巨大的 压力。 • 针对这种情况，沃尔玛（Wal-Mart）的首席执行 官山姆·沃尔顿与宝洁公司（P&G）的首席执行官 约翰·白波倡议对企业的供应链从源头到终端进行 彻底的分析，建立高效的从工厂到消费者的物流 储运体系，努力发展合作伙伴关系。
（二）顾客导向的品类角色
• 顾客导向的品类角色是依据品类对顾客的 重要程度及购买频率来确定它们的角色。 而品类对顾客的重要程度要根据一年内购 买该品类产品的家庭（或人数）的比例来 确定，比例越高就说明该品类对顾客越重 要，在顾客的日常生活中是不可或缺的， 占有重要地位。
• 顾客导向的品类角色一般分为目标性品类 角色、常规性品类角色、季节性/偶然性品 类角色和便利性品类角色四种。
1、 目标性品类角色
• 目标性品类也就是企业的特色产品，代表 着企业的形象，是店铺的代名词。 • 目标性品类角色向消费者传递了独特的诉 求主题，为顾客提供了超值的价值或服务， 带动零售商其他品类产品的销售。目标性 品类角色的形成不能只靠低廉的价格，还 应该保证优良的品质和周到、全面的服务。 在此基础上，配合公关、广告等其他营销 活动来成功塑造。
• 营销策略包括增加促销的经济效果、提高 顾客的店铺忠诚度、增加客流量、提高顾 客的重复购买率、降低经营成本等；产品 供应策略包括优化库存管理、提高订单、 补货、收货、付款的速度与准确率，降低 缺货率，降低采购成本等。
七、品类战术
• 品类战术是指为了实施品类策略而采取的 具体操作方法。品类战术的内容与营销组 合策略的内容非常相似，但与后者想比较 其行动方案更具体、更精细。品类战术主 要包括高效产品组合、高效商品陈列、高 效产品定价、高效促销宣传、高效补货。
第七章 品类管理与单品管理
第一节 ECR技术及品类管理 技术及品类管理
• ECR技术的主体内容就是品类管理，开展 品类管理的途径就是实施高效率的品牌优 化、高效率的促销推广、高效率的库存补 货、高效率的新品引进四项策略。
一、ECR的概念
• ECR是Efficient Consumer Response的简 称，中文翻译为“高效回应消费者的反 应”。意为零售商通过与供应商的紧密合 作，减少不必要的经营成本、库存成本和 固定资产，增加产品的价值，实现消费者 利益最大化。ECR系统最早由美国食品杂 货行业提出并在该行业中运用，实践证明 效果非常显著，并推广到了北美、欧洲、 亚太地区和中国。
二、品类定义
• 品类定义是指品类的结构，包括次品类、 大分类、中分类、以及小分类等。品类定 义是零售商开展品类管理的前提条件，也 是品类管理的研究对象。 • 品类定义包括品类描述和品类结构两方面 的内容。
• 品类描述是指用简洁的文字描述该品类的 特征以及涵盖的范围、所包括的产品；品 类结构是指将该品类的产品从消费者需求 的角度对其进行分类管理，以确保选择经 营的产品能够满足顾客群的购物需要。
4、便利性品类角色
• 便利性品类是指为满足顾客“一次性购足” 的要求而提供的品类，为顾客提供便利， 节约顾客的购物时间。便利性品类就是为 了满足顾客的“常例性需要”，通常包括 所有的家用食品、速食品、洗衣与家庭清 洁用品、个人卫生美容保养用品、烟酒类、 文具用品、大部分低价日用品与五金、书 报杂志及消费用品等。
2、常规性品类角色
• 常规性品类是指零售商经营的能够满足顾 客多方面需要、大众化的、并能产生一定 利润的品类，例如家居用品、日化产品等。 常规性品类占据零售企业经营品类的得 60%。
3、季节性/偶然性品类角色
• 季节性品类是指销售状况受季节因素影响 较大的品类。企业要根据季节的变化对季 节性品类其进行调整，淡季的时候要减少 其数量，旺季的时候要增加其数量和品种。 • 偶然性品类是指偶然的或特殊时间内购买 或销售的品类。对偶然性品类，企业一般 不设置固定的陈列架，很多情况只是利用 货架端头进行陈列、销售。
• 零售商在了解和把握了消费者需求的基础上，把 商品品类作为战略经营单元，通过分析实点销售 数据和市场数据，寻找到适合企业的个性化经营 方案。 • 品类管理打破了传统零售商与供应商之间各自为 政的经营模式，将针锋相对的谈判对手引入到一 个利益协作体，强调二者之间的战略合作，更好 地满足消费者需求，同时实现消费者、供应商、 零售商三者之间的共赢。
• 4、维持观望角色。这一品类销售额规模小， 所以对企业整体的销售额贡献也比较低， 但其销售毛利比较高。 • 5、提款机角色。这种品类销售情况稳定， 销售额贡献和毛利率水平都适中，其吸引 的顾客群规模庞大，以销售量见长，所以 利润丰厚。 • 6、旗舰角色。这是双高品类角色，即高销 售贡献率、高毛利率。
（一）高效产品组合
• 高效产品组合就是对品类进行优化，根据 消费者的需求特点剔除同质化、低效率产 品，优化品种和数量，增加产品的多样性， 为顾客提供最佳的产品选择。同质化产品 也称为重复性产品，主要指那些销售份额 低、销售或利润贡献小、特点雷同的产品。 增加产品的多样性是指增加产品的广度和 深度，为消费者提供更多的产品选择。
五、品类评估指标
• 通过角色分配确定了各品类在店铺中的不 同作用，这种作用发挥得如何就需要制定 一个统一的评估指标体系，品类评估指标 反映希望品类角色达到的状态与品类角色 目前的状态。品类角色不同评估指标也不 同。
六、品类策略
• 品类策略是指零售店铺为达到品类角色的 计划目标而采取的经营策略。品类策略包 括市场营销策略和产品供应策略两部分内 容。
• 1998年，中国连锁经营协会在广州召开了 第一届年会，会上可口可乐（中国）公司 和宝洁（中国）公司首次介绍了品类及品 类管理，翻开了中国品类管理的新篇章。
• 中国品类管理的发展离不开沃尔玛公司的 大力推介。中国加入WTO以后，随着沃尔 玛在中国的不断扩张，品类管理得到了大 力的推广。他们是第一个在中国持续推广 品类管理的零售商，并推动其北美的品类 领队（Category Captain）将其管理方法和 经验引入中国的沃尔玛。
• 为了实现这一目标，双方采集了沃尔玛零 售商大量的销售信息，建立持续的补货体 系以保证合理的订单、运输、库存安全和 高效率的周转。 • 通过对采集数据的系统分析，努力挖掘出 供应链的机会，降低了运输和储存成本， 降低了库存占用资金及脱销情况的发生。
• 1993年，沃尔玛公司的研究人员在总结实践经验 的基础上，首次提出了高效回应消费者反应 （ECR）和品类管理的精细管理理念，将其定为 沃尔玛的发展战略之一，并成功建立了品类领队 （Category Captain）体制，设置了品类/采购经 理的岗位，探索出了完善的品类管理的流程与品 类策略，将品类管理演化为日常的业务工作。品 类领队（Category Captain）具体负责该品类的 数据分析、品牌优化、货架陈列、定价策略和广 告宣传建议。
三、品类管理的产生与发展
• （一）品类管理在国外的产生与发展 • 品类管理产生于“需求导向”大背景下的二十世 纪八九十年代，是欧美发达国家激烈的市场竞争 与信息技术发展的产物。当时，美国流通行业内 供应商之间的竞争，逐渐转变为供应商之间、零 售商之间、供应商与零售商之间的价格利益竞争。 过度的竞争使企业忽视了消费者的利益与需要， 大量功效无实质性差别的新产品纷纷入市，市场 上产品同质化的现象越来越严重。
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第二节 品类管理的实施流程
• 开展品类管理是依照八个步骤进行的，即 品类定义、品类角色、品类评估、品类评 估指标、品类策略、品类战术、品类管理 计划的实施和品类回顾。
一、企业高层领导达成共识与积极 参与
• 企业高层领导达成共识虽然不是品类管理 实施流程的内容，但却决定着品类管理的 推行成效，因此我们将其放在流程的第一 位。开展品类管理不是对企业局部进行改 良，而是一场经营理念与制度体制的根本 性变革，会涉及到各方面的利益关系，其 制度建设需要花费大量的人力、物力和财 力。
• ECR的核心思想是：零售商与供应商要共 同重视消费者的需求，把以往用于交易谈 判的大量时间、精力、金钱转移到关注消 费者需求和满足消费者需求上来，实现消 费者的需求价值最大化。零售商与供应商 也变传统的单赢为双赢。
• 品类管理是ECR战略的主体内容。品类管 理的前提是要了解和分析消费者的需求和 购买动机，把握购买者在购买决策过程中 的角色作用，以便选择适销对路的产品。 品类管理的实施使ECR战略的开展成为可 能。这主要是由于品类管理以品牌优化、 促销推广、库存补充管理以及新品引进作 为提高经营效率的具体策略。
三、品类角色
• 品类角色是指品类在零售商经营或消费者 日常生活中承担的角色，即对品类进行分 工，赋予品类不同的角色，使其承担不同 的责任，以推动企业整体经营活动良好的 运行。常见的分配品类角色的方法主要有 两种：零售商导向的品类角色和顾客导向 的品类角色。
（一）零售商导向的品类角色
• 零售商导向的品类角色是根据品类在零售 商销售额或利润总额中的贡献（或所占比 重）来确定它们的角色，常用的方法是品 类角色矩阵。品类角色矩阵的横坐标表示 销售额，按品类占总销售额的50%、30% 和20%的比例将其划分为高、中、低三种。 矩阵的纵坐标表示品类的销售毛利率，根 据零售商平均销售毛利率的水平将品类毛 利率划分为高、低两种。
依据毛利率和占销售额比重两项指标可以将品类 在零售商经营中的角色划分为以下六种： • 1、吸引客流角色。吸引消费者来店，增加商店客 流量，销售量大，但毛利偏低。 • 2、受压潜力角色。销售额贡献度中等，毛利率偏 低的品类。 • 3、待救伤残者角色。这一种双低角色，低毛利率、 低销售额贡献率，属于滞销产品，可能被淘汰或 撤换；
二、品类及品类管理的概念
• 品类是容易区分的、能够管理的一组产品 或服务，消费者在满足自身需要时认为该 组产品或服务是相互关联的，或是可以相 互替代的。即消费者在购买产品时，可以 在自己认为相互替代的产品或服务中进行 选择，例如洗发护发品类。把握消费者的 选择形式是品类管理的基础。
• 美国食品营销协会认为：“品类管理是消 费品生产商、零售商的一种合作方式，是 以品类为战略业务单元，通过消费者研究、 以数据为基础对一个品类进行数据化的、 不断地、以消费者为中心的决策思维过 程。”
（二）高效新品引进
• 高效新品引进是指零售商引进有市场潜力 的新品，为企业赢得竞争优势，以获取最 大的利润。 • 高效引进新品要从三个方面展开：1、以消 费者的需求为引进新品的出发点，了解市 场发展趋势、把握市场动态。根据目标市 场消费者的需求特征进行新产品的构思与 设计。
（二）中国零售业的现状及品类管 理的实践
• 短短的十多年里，我国零售业中仓储式商 场、超级市场、会员制商店、便利店等新 型业态完成了西方发达国家半个世纪的发 展历程，这种状况与美国20世纪80——90 年代的情况非常相似，面对激烈的市场竞 争、多种文化影响下的变幻莫测消费者， 怎样提高零售的销售业绩成为业界普遍关 注的一个课题。