市场营销第八章

第八章促销策略实训指导

【参考答案】

<基础知识训练>

一、填空题

1.答：人员推销、广告、营业推广、公共关系

2.答：拉引策略、推动策略

3.答：企业资料、产品资料、用户资料、市场资料

4.答：概念明确、印象深刻、引起兴趣、信息充足、推动力强大

5.答：确定公关目标、选择公关信息和载体、实施公关计划、评估公关效果

6.答：产品特性、消费者的媒体习惯、媒体的影响力、媒体的成本、竞争态势

二、判断题

1.答：×

改为：促销，不仅仅是一种推销，更是一种沟通。

2.答：×

改为：产品知识是人员推销取得成功的关键。

3.答：√

4.答：×

改为：营业推广的对象是企业潜在的顾客，必须是与企业利益无关的人员。

5.答：√

6.答：√

三、选择题

1.答：D

2.答：B

3.答：A

4.答：A

5.答：A

6.答：D

<案例分析训练>

案例分析一

1.答：B

2.答：ACD

3.答：ABC

4.答：

1)利用广告伞，现场POP（彩旗、汽球、横幅）等展示千百度公司的产品形象。

2)大屏幕电视反复播放千百度产品的广告，配合主持人的介绍，把广告做到消费者的面前，强化广告效果。

3)由演示讲解员当场试验证实千百度产品的不凡功效。

4)当场赠送千百度、千千秀、千千净、千日香等小包装产品，吸引消费者围观。

5)现场提问，答对者可奖励千百度公司的系列产品的样品，吸引消费者参与。

6)现场销售。活动期间所有产品实行累计折扣方式销售，购买单瓶洗发水9折优惠，购买两瓶的则可8.5折优惠，购买三瓶以上的则可享受8折优惠，同时赠送一包公司千千净牌洗衣粉。

7)现场大抽奖。购买任何千百度产品都可获得一张奖券，把奖券存根撕下放入抽奖箱，现场销售结束，立即举行抽奖活动，邀请观众上台按比例抽奖，先三等，再二等，后一等，开奖之后，当即颁奖。

5.答：

“五一”假日促销活动方案

1)利用广告伞，现场POP（彩旗、汽球、横幅）等展示千百度公司的产品形象。

2)大屏幕电视反复播放千百度产品的广告，配合主持人的介绍，强化广告效果。

3)由演示讲解员当场试验证实千百度产品的不凡功效。

4)当场赠送千百度、千千秀、千千净、千日香等小包装产品。

5)现场提问，答对者可奖励千百度公司的系列产品的样品。

6)“五一”假日活动期间所有产品实行累计折扣方式销售，购买单瓶洗发水9折优惠，购买两瓶的则可8.5折优惠，购买三瓶以上的则可享受8折优惠，同时赠送一包公司千千净牌洗衣粉。

7)现场大抽奖。购买任何千百度产品都可获得一张奖券，把奖券存根撕下放入抽奖箱，现场销售结束，立即举行抽奖活动，邀请观众上台按比例抽奖，先三等，再二等，后一等，开奖之后，当即颁奖。

8)开展销售竞赛。对在活动期间具名推荐5名以上新顾客的顾客，发放价值相当于所推荐顾客购物总额10%的购物优惠券。

9)组织单位志愿者在各个活动集市举行募捐活动，为贫困学生捐助物品。

案例分析二

1.答：

采取的是公共关系策略。

2.答：

1)他们向“东方红”作者的故乡捐款，赠送拖拉机、农用车等农业机械，为当地的东方红小学赠书，并且建立了一拖东方红奖学基金，一拖的职工子弟小学向东方红小学赠书，还开展手拉手活动。

2)为了解决农业机械在夏收时的维修困难，1998年5月，一拖在“为了东方红”的口号下，组成一百人的“三夏”农机服务队，分三路从南到北实行“卷席式”滚动服务。

3)1998年7月21日，庆祝第一台东方红拖拉机诞生40周年的时候，中国一拖集团举行了千人参加高唱东方红的活动，拉开了再造国有企业独特竞争优势为核心内容的“唱响东方红”的活动。

3.答：

1)以公众为对象。

2)以美誉为目标。

3)以真诚为本。

4)以沟通为手段。

5)以长远为方针。

6)以互惠为原则。

案例分析三

1.答：

1)公共关系。

他们向中外上万名记者赠送了“红豆”牌运动衫，在全世界的电视屏幕上，大家都可以看到身穿“红豆”衬衫的记者们走来走去。与《光明日报》、《法制日报》在人民大会堂举办了“乡镇企业发展战略研讨会”和“市场经济与法制建设研讨会”。与《经济日报》在钓鱼台国宾馆共同举办了“乡镇企业迎接‘复关’战略研讨会”。1992年的成都春节服装交易会，精心策划了《红豆之春》大型文艺晚会。在企业内部，红豆集团聘请名人担任企业的荣誉人士，以此来提高“红豆”的社会形象。

2)营业推广。1991年大炒南昌春季服装交易会，现场举行模特表演。武汉秋季服装交易会上，红豆邀请著名歌唱家李谷一、韦唯举办红豆工商联谊会。

3)广告。1991年大炒南昌春季服装交易会，张贴巨幅标语。

2.答：

1)购买准备过程的阶段的促销组合

顾客购买准备过程一般分为六个阶段：知晓、认识、喜爱、偏好、确信和购买。顾客购

2)产品生命周期各阶段的促销组合

产品生命同期一般分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。各阶段应选择不同的促销组合方式。

案例分析四

1.答：

南京冠生园“陈馅事件”发生后，由于消费者不清楚“南京冠生园”和“上海冠生园”是互不关联的两家企业，市场出现将“上海冠生园”月饼退货的情况。

2.答：

采取是危机公关手段，积极开展新闻媒体、质量技术监督局的公关。经新闻媒体客观真实报道后，“上海冠生园”，“生字牌”月饼的销售也开始回升。上海市质量技术监督局19日公布“上海冠生园”生产的“生字牌”月饼经检测全部合格。

3.答：

应遵循的原则是：诚信与责任原则。