整合营销传播课程IMC10新发展
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据来源，其营销传播人员在制定营销传播计 划时所能采取的数据资料比赞助公司要多。
发现7：最佳实践公司更有可能会运用
财务方式来确定目标与细分市场。
4、财务整合及战略整合
整合的最高层次。当前三个阶段的运作形 成一定的资产和技能时，就开始着手把经验推广到 组织的各个部分。更加重视管理高层所面对的问题， 如营销传Hale Waihona Puke Baidu计划的投资与回报。
BPR：
发现1：不管是在组织内部、企业部门之间，
还是与外部传播代理商之间，整合都需要高度的人 际传播，与跨职能的传播。光靠正式的方针政策与 程序并不能促成整合。
发现2：组织要自行控制整合的流程，而不要
指望广告代理公司或者其他代理商。
各公司为促进整合所采用的实践方法
陈述：
伙伴公司 赞助公司
通过内部手册对方针政策、实践方法以及业务 程序都做了详细的规定，进而说明所有传播行 88% 动的论调、外观和特色
1、研究方法和参与者
研究方法：邮寄问卷调查。
参与者：美国、英国、澳大利亚、新西兰 和印度五个英语国家的广告代理商，营业额有大有小， 客户打算投入IMC的比率也存在差异。
赞助公司：一些支持本研究的其他公司。
2、研究方法：定性评估。以少数非随机的受访者 为基础。
3、研究结果：最佳实践报告（Best Practices Report，BPR）。
伙伴公司：
律师资格保险基金、信诺保险、陶氏化学、联邦快递、 富达投资、惠普、约翰诺文公司、USAA保险公司。
赞助公司：
安达信会计师事务所、浸信会主日学校董事会、拜耳 公司、安永会计师事务所、通用电气资本公司、GTE 公司、凯萨医疗保健机构、奥玛哈互助保险、全国保 险、保诚人寿、公用电力与燃气公司、德州仪器、德 州公用事业、万全集团。
（1）运用一个或多个数据库来获取、存储并管 理客户或潜在客户的相关信息，尤其是关于他 们对公司经济价值方面的信息。
（2）利用新技术改善给客户、潜在客户与其他 目标对象传送信息的方式与时间。
（3）利用电子传播来促进客户信息在内部的散 布，并让各个单位了解公司的营销与传播状况。
BPR：
发现6：顶尖的最佳实践拥有更多的数
发现5：整合中最严峻的挑战之一就是把内部
的实践、流程与外部的传播计划结合在一起。
BPR：传播活动中，被评为中上与极为有用的数据
销售收入报告
50% 30%
实地销售报告
20% 43%
销售商机报告 客户服务报告
40% 57% 60% 63%
历史行为及交易数据
67% 44%
传播之前与传播之后
添加到内部的第三方数据
主要是：
（1）公司必须将系统和流程升级，衡量传播业务的 效率；
（2）必须把IMC工具和原则应用于公司的整体战略 目标之中。
在最大限度上运用客户数据， 有助于战略方向的形成
70% 47%
营销传播人员深入参与产 品开发
63% 40%
营销传播被认为是战略规划
63%
的基本组成部分
60%
营销传播的财务贡献被理解 成战略规划，同时也被纳入 战略规划之中
第十章 整合营销传播的新发展
一、标准化研究 二、IMC的四个发展阶段 三、广告代理商作用的研究 四、数据应用研究
一、标准化研究
1997年，美国生产力与质量中心（APQC） 首创系统化研究，建立了IMC的最佳实践标准。
1、研究对象：最佳实践公司，包括伙伴公司和赞 助公司
伙伴公司：被认为在实行IMC上已经发展出“最佳实践” 的公司。
38% 27%
营销传播与财务回报息息相 关，同时以财务回报来进行 评估
25% 20%
分析营销传播财务影响的系 统
25% 27%
对IMC与财务及战略规划实
践相关的陈述表示认可
伙伴公司 赞助公司
BPR：
发现8：伙伴公司和赞助公司对营销传播部
门的角色有着截然不同的看法。伙伴公司的营销传 播部门往往自负盈亏，在战略规划以及引进新产品 上也扮演着重要角色，而赞助公司则不同。
发现9：大部分组织都会用各式各样的工具
来衡量营销传播活动的成效，但是将财务衡量纳入 评估过程的组织则相对较少。
发现10：虽然组织可能会宣称客户才是重点，
但却没有几个组织能完全掌握这个重点在战略和组 织上的内涵。
三、广告代理商作用的研究
大多数的营销组织认为，他们有责任整合自 身的营销传播计划，而不是交给传播机构。那广告代 理商扮演什么角色呢？
（3）以一致的行动在所有可能接触的客户方面去识 别、了解以及创造跨职能的传播。
BPR：
发现3：组织通过主要的市场研究来源和次要
的市场研究来源，以及实际的客户行为数据对广泛 的客户信息进行搜集，并利用这些信息规划、发展 并评估传播活动。
发现4：企业组织建立各种反馈渠道搜集客户
信息，以便这些信息能在各个部门中进行共享。
内部 外部
通过以下三种方式把核心重点从简单的策 略协调转变为较为广泛的传播活动：
（1）组织开始不仅仅只关注营销传播部门所管理的 营销传播业务，他们还开始把客户可能与公司接触的 并可能带来信息的方方面面纳入其中。
（2）组织试图广泛而深入地了解客户以及潜在客户， 不仅仅限于客户的感受，还包括他们所做的事，以及 做这些事的原因。
11%
0%
销售点数据
消费心态数据 0%
57% 38%
50% 57%
100%
伙伴公司
地理及人口统计数据
67% 42%
赞助公司
客户满意数据
63% 53%
基本态度与认知 企业综合数据
40% 17%
86% 75%
思考： 上面的表格说明什么问题？
3、信息技术的应用
企业组织运用信息技术的力量与潜能 提高整合的绩效。主要是如下三个方面：
二、IMC的四个发展阶段
4、财务整合及战 略整合
3、信息技术的应用 2、营销传播范围的的重新定义
1、策略传播的协调
1、策略传播的协调
大部分组织启用IMC的起点。使企业外部 的传播活动之间能更好的协调、一致和相互配合， 形成“一种形象、一个声音、一种表达”，目的是 使企业能更有效地传达信息，使信息传播的效果最 大化。
80%
最终掌握并认可所有集中在受访者所属单位内 63% 的传播活动
53%
定期召开跨职能员工会议，协调营销传播专家 100% 的行动
73%
定期召开跨部门会议，协调各部门的行动，如 销售、研究、客服或生产等部门
书面沟通
请外部供应商参加跨职能的 规划会议
75%
88% 88%
40%
93% 40%
2、营销传播范围的的重新定义
发现7：最佳实践公司更有可能会运用
财务方式来确定目标与细分市场。
4、财务整合及战略整合
整合的最高层次。当前三个阶段的运作形 成一定的资产和技能时，就开始着手把经验推广到 组织的各个部分。更加重视管理高层所面对的问题， 如营销传Hale Waihona Puke Baidu计划的投资与回报。
BPR：
发现1：不管是在组织内部、企业部门之间，
还是与外部传播代理商之间，整合都需要高度的人 际传播，与跨职能的传播。光靠正式的方针政策与 程序并不能促成整合。
发现2：组织要自行控制整合的流程，而不要
指望广告代理公司或者其他代理商。
各公司为促进整合所采用的实践方法
陈述：
伙伴公司 赞助公司
通过内部手册对方针政策、实践方法以及业务 程序都做了详细的规定，进而说明所有传播行 88% 动的论调、外观和特色
1、研究方法和参与者
研究方法：邮寄问卷调查。
参与者：美国、英国、澳大利亚、新西兰 和印度五个英语国家的广告代理商，营业额有大有小， 客户打算投入IMC的比率也存在差异。
赞助公司：一些支持本研究的其他公司。
2、研究方法：定性评估。以少数非随机的受访者 为基础。
3、研究结果：最佳实践报告（Best Practices Report，BPR）。
伙伴公司：
律师资格保险基金、信诺保险、陶氏化学、联邦快递、 富达投资、惠普、约翰诺文公司、USAA保险公司。
赞助公司：
安达信会计师事务所、浸信会主日学校董事会、拜耳 公司、安永会计师事务所、通用电气资本公司、GTE 公司、凯萨医疗保健机构、奥玛哈互助保险、全国保 险、保诚人寿、公用电力与燃气公司、德州仪器、德 州公用事业、万全集团。
（1）运用一个或多个数据库来获取、存储并管 理客户或潜在客户的相关信息，尤其是关于他 们对公司经济价值方面的信息。
（2）利用新技术改善给客户、潜在客户与其他 目标对象传送信息的方式与时间。
（3）利用电子传播来促进客户信息在内部的散 布，并让各个单位了解公司的营销与传播状况。
BPR：
发现6：顶尖的最佳实践拥有更多的数
发现5：整合中最严峻的挑战之一就是把内部
的实践、流程与外部的传播计划结合在一起。
BPR：传播活动中，被评为中上与极为有用的数据
销售收入报告
50% 30%
实地销售报告
20% 43%
销售商机报告 客户服务报告
40% 57% 60% 63%
历史行为及交易数据
67% 44%
传播之前与传播之后
添加到内部的第三方数据
主要是：
（1）公司必须将系统和流程升级，衡量传播业务的 效率；
（2）必须把IMC工具和原则应用于公司的整体战略 目标之中。
在最大限度上运用客户数据， 有助于战略方向的形成
70% 47%
营销传播人员深入参与产 品开发
63% 40%
营销传播被认为是战略规划
63%
的基本组成部分
60%
营销传播的财务贡献被理解 成战略规划，同时也被纳入 战略规划之中
第十章 整合营销传播的新发展
一、标准化研究 二、IMC的四个发展阶段 三、广告代理商作用的研究 四、数据应用研究
一、标准化研究
1997年，美国生产力与质量中心（APQC） 首创系统化研究，建立了IMC的最佳实践标准。
1、研究对象：最佳实践公司，包括伙伴公司和赞 助公司
伙伴公司：被认为在实行IMC上已经发展出“最佳实践” 的公司。
38% 27%
营销传播与财务回报息息相 关，同时以财务回报来进行 评估
25% 20%
分析营销传播财务影响的系 统
25% 27%
对IMC与财务及战略规划实
践相关的陈述表示认可
伙伴公司 赞助公司
BPR：
发现8：伙伴公司和赞助公司对营销传播部
门的角色有着截然不同的看法。伙伴公司的营销传 播部门往往自负盈亏，在战略规划以及引进新产品 上也扮演着重要角色，而赞助公司则不同。
发现9：大部分组织都会用各式各样的工具
来衡量营销传播活动的成效，但是将财务衡量纳入 评估过程的组织则相对较少。
发现10：虽然组织可能会宣称客户才是重点，
但却没有几个组织能完全掌握这个重点在战略和组 织上的内涵。
三、广告代理商作用的研究
大多数的营销组织认为，他们有责任整合自 身的营销传播计划，而不是交给传播机构。那广告代 理商扮演什么角色呢？
（3）以一致的行动在所有可能接触的客户方面去识 别、了解以及创造跨职能的传播。
BPR：
发现3：组织通过主要的市场研究来源和次要
的市场研究来源，以及实际的客户行为数据对广泛 的客户信息进行搜集，并利用这些信息规划、发展 并评估传播活动。
发现4：企业组织建立各种反馈渠道搜集客户
信息，以便这些信息能在各个部门中进行共享。
内部 外部
通过以下三种方式把核心重点从简单的策 略协调转变为较为广泛的传播活动：
（1）组织开始不仅仅只关注营销传播部门所管理的 营销传播业务，他们还开始把客户可能与公司接触的 并可能带来信息的方方面面纳入其中。
（2）组织试图广泛而深入地了解客户以及潜在客户， 不仅仅限于客户的感受，还包括他们所做的事，以及 做这些事的原因。
11%
0%
销售点数据
消费心态数据 0%
57% 38%
50% 57%
100%
伙伴公司
地理及人口统计数据
67% 42%
赞助公司
客户满意数据
63% 53%
基本态度与认知 企业综合数据
40% 17%
86% 75%
思考： 上面的表格说明什么问题？
3、信息技术的应用
企业组织运用信息技术的力量与潜能 提高整合的绩效。主要是如下三个方面：
二、IMC的四个发展阶段
4、财务整合及战 略整合
3、信息技术的应用 2、营销传播范围的的重新定义
1、策略传播的协调
1、策略传播的协调
大部分组织启用IMC的起点。使企业外部 的传播活动之间能更好的协调、一致和相互配合， 形成“一种形象、一个声音、一种表达”，目的是 使企业能更有效地传达信息，使信息传播的效果最 大化。
80%
最终掌握并认可所有集中在受访者所属单位内 63% 的传播活动
53%
定期召开跨职能员工会议，协调营销传播专家 100% 的行动
73%
定期召开跨部门会议，协调各部门的行动，如 销售、研究、客服或生产等部门
书面沟通
请外部供应商参加跨职能的 规划会议
75%
88% 88%
40%
93% 40%
2、营销传播范围的的重新定义