宜昌·恒大绿洲整体营销方案

房地产板块分析
项目板块分析结论
夷陵区的发展立足于突出区域产业特色、生态特色，努力建成为 宜昌市的旅游休闲娱乐区、一流生态居住区、现代物流商贸区，建设 成为宜昌市的特色新区。 本项目处于夷陵区发展大道沿线，区域板块具有良好的区域发展 规划，随着国际会展中心的动工兴建和发展大道沿线的开发，发展大 道做为政府重点打造的生态景观道路来打造，具有良好的远景规划，
实际供应套型比例 ﹥140 120-140 90-120 ≤90 19.60% 27.90% 20.40% 32.10%
0.00% 10.00 20.00 30.00 40.00 % % % %
目前市场上供应物业户型面积偏大，以90帄米以下和120——140帄米面积居多，而市场对 90帄米以下及90—120帄米面积需求量较大，占到总体需求的八成以上。
年度 2007年 2008年 2009年
第一产业 13.4％ 13.4％ 11.6%
第二产业 52.8％ 53.7％ 56.5 ％
第三产业 33.8％ 32.9％ 31.9 ％
从近三年来产业结构的变化我们可以看出，在全民生产总值的比重中第二
产业仍然占据主导地位，其所占比重未来仍然会增加，第一产业所在比重
标，即1604套房源的销售。
客户群的建立：通过前期的营销推广和销售策略的执行，建立
恒大客户群资源，为二期推盘做好准备。
PART 2
市场及项目解析
一、宜昌基本数据
宜昌基本数据
宜昌概况
宜昌古称夷陵，因“水至此而夷，山至此而陵”得名，是巴楚文化的发祥 地，是世界历史文化名人屈原和中国古代民族团结使者王昭君的故里。宜昌地 处长江中上游结合部，上控巴蜀，下引荆襄，素有“三峡门户”、“川鄂咽喉” 之称，自古以来就是兵家必争、全市现有总人口403万，其中城区人口159.8万， 流动人口35万，国土面积2.1万平方公里，辖5县3市5区。
有较大的下浮，第三产业所占比重也呈上升趋势。各产业结构的变化说明 宜昌目前仍然主要依托第二产业带动整体经济增长，着力发展第三产业。
宜昌基本数据
宜昌市产业功能分区
旅游、商贸、物流为宜昌市三大支柱产业，夷陵区规划为旅游、商贸物流区，未来 将有较多交通、招商引资等政策支持，对该区域地产市场发展有利好。
旅游、商 贸物流区 恒大绿洲
2010年3月全市（含夷陵）商品房成交约11.04万方，环比下划13.9%，同比下滑 24.87%；由于夷陵区占成交总量较高，剔除夷陵后其成交总量约8.66万方，环比 下滑26.28%，同比下滑21.84%。
整体市场分析
宜昌市09年商品房成交统计
西陵区地产市场发展最快，成交量引领市场，但开发过热，成交率相对不高；夷
宜昌·恒大绿洲整体营销方案
2010.6.7
报告整体结构
品牌目标 销售目标
整体营销目标
宜昌基础数据 宜昌房地产市场分析 目标竞案对比分析
市场及项目解析
客户定位 项目定位 整体策略 推广策略 销售策略 推广实施策略 销售实施细则 阶段性营销实施细表
项目定位 项目营销策略 整体费用预算
项目解析
PART 1
国务院：关于坚决遏 制部分城市房价过快 上涨的通知出台； 住建部下发《关于进 一步加强房地产市场 监管完善商品住房预 售制度有关问题的通 知》
房价过快上涨的政策
措施出台，实行更为 严格的差别化住房信 贷政策； 国土部2010量住房用 地供应计划，全国住 房建设用地拟供应量 达到18.5万公顷。
（2）房地产发展板块分析
房地产板块分析 竞争版块分析
夷陵区板块：政府规划生态 居住发展新区，发展大道沿 线具有良好的发展前景。 高新区板块：处于从市中心 到发展新区中间的板块，近 几年发展较快。 西陵区板块：宜昌市中心城 区，开发项目最多。 伍家岗区板块：沿江板块， 宜昌市高端楼盘聚集地，其 均价基本引领宜昌市场。
地段发展前景将逐步凸显。
（3）消费者状况分析
消费者状况分析
消费者置业需求
宜昌市场供需结构相对失衡，市场需求以120平米以下首置、首改产品为主，供 应则以120平米以上多改产品为主，本项目可抓住机会，控制大户型占比。
2010年1-5月城区商品房套型供应与需求 套型(帄方米) ≤90 90-120 120-140 ﹥140 实际供应套型比例 27.90% 19.60% 32.10% 20.40% 居民需求套型比例 43.52% 43.84% 10.05% 2.59%
宏观调控下宜昌市场分析
市场政策
2010年政策频频出台，力度逐步升级，规范房地产市场、抑制房价、打压 投资投机者的决心明确，后期将多重面临压力。
2010.4.17-4.20
2010.4.14
2010.3.28-4.2
新华社一连六天发表 “新华时评”，矛头 直指当前的房价攀升 的根源：两部门收窄 首次购买普通片那个 国务院遏制部分城市
消费者状况分析
•
消费者年龄结构分析
年龄结构：主要消费者年龄层次集中在28-35岁年龄段、 35-42岁年龄段、42-49岁年龄段，为52%。
消费者状况分析
消费者家庭结构分析
•
家庭组成：三口之家和五口之家为主要家庭构成形式，有少部分为三代组合 家庭和二人家庭。
消费者状况分析
消费者收入结构分析
收入状况：消费者主要收入水平集中在年5-10万元收入段内， 家庭年平均稳定收入在5万元以上。
2009年武汉、宜昌、襄樊、黄石财政收入比较 单位：亿元 城市 武汉 宜昌 襄樊 黄石 GDP总值 3960.08 1245.61 1201.01 597.78 财政收入 1005 197.6 102.6 61.01 财政预算 971 105.9 34 26
全省总计
12831.5
1532
1391
宜昌基本数据
宜昌基本数据
宜昌历年GDP生产总值与武汉的比较
宜昌基本数据
宜昌历年人均GDP生产总值与武汉的比较
宜昌基本数据
宜昌历年可支配收入与武汉的比较
宜昌基本数据
宜昌产业结构分析
宜昌市城区主要承载第二产业和第三产业，其中第二产业主要 是物流和高科技产业，第二产业比重不断增加，旅游业作为宜 昌的优势产业，近年产值不断提高。
消费者状况分析
消费者职业类别分析
职业类别：主要消费者为当地企业职工，外地务工人员和其他消 费人群，表明外来购房人群较多。
消费者状况分析
消费者居住区域分析
居住区域：原居住于宜昌中心城区或老夷陵城区较高，周边县市到宜昌购 房也占相当比例。
消费者状况分析
消费者状况分析结论
消费者年龄层次主要集中在30-50岁之间，主要家庭结构为三口之家和
整体营销目标
品牌目标
品牌目标
品牌建立：在宜昌树立恒大品牌的高端形象，在区域建立良好
的美誉度和知名度，为首一期的推盘销售打好基础，达到开盘热销，
为二期推盘做好铺垫。
推广通路的建立：在宜昌地区建立通畅的推广通路，寻找优质
的广告传播媒介资源。
销售目标
销售目标
营销目标：在10个月左右的时间节点内，完成大一期的销售目
世界级水利枢 纽及旅游中心
商业金融中心、 文体科研中心、 旅游服务中心
交通枢纽中 心、商贸物 流中心 区级政治经济 文化中心、市 级旅游休闲区
电子信息、精 细加工为主导 的新型工业区
宜昌基本数据
宜昌市人口结构分析
宜昌全市常住人口中，0-14岁的人口为57.5万人，占总人口的14.20%； 65岁及以上的人口为44.8万人，占总人口的11.06%， 15-64岁的人口为 302.6万人，占总人口的74.74%；其中30-50岁的群体占据人口比列达到
五口之家，家庭收入状况以5-10万元之间数量最多，职业类别为企业职工、
外来务工人员、其他职业人群购房比例较高，从消费者居住区域来看，以西 陵区、老夷陵区和周边县市有相当比例，表明宜昌楼市对周边市场具有较强 的吸引力，外来客户消费能力普遍较强，存在大量周边县市“进城‘置业的 客户。
（4）宏观调控下宜昌市场研究
锦绣天下 宜昌CBD 美岸长堤
夷陵区板块
石板水 库
紫晶城
英伦皇都 运河佳苑 万达
廊桥水岸 金色海岸 虹桥国际 江山风华 江山多娇
房地产板块分析 知名开发商楼盘分布
宜昌市场现有湖北能源集 团、葛洲坝集团、三江航 天、大连万达集团进驻， 品牌开发商相对较少，利 于恒大品牌溢价。
三江航天 大连万达集团 葛洲坝集团 恒大绿洲 湖北能源集团
41.2%，达到124.2万人，潜在购房群体巨大。
宜昌基本数据
宜昌市商圈分布
宜昌四大商圈分别位于西陵区中心、老葛洲坝片区，五一广场周边、夷陵老城区
A 核心商圈：以夷陵广场和解放路为轴线 发展而成，是宜昌传统商业中心，大型商 场云集。 B 葛洲坝商圈：位于葛洲坝片区商业中心 ，公园步行街、雅斯超市及馨岛国际购物 广场形成三角商业中心。 C 五一广场商圈：位于伍家岗区五一广场 周边，原先主要为满足周边市民生活需要 而成，随着宜昌新火车站、新长途汽车站 ，将与三峡机场、宜黄高速、深水港的建 设，将形成一个和核心商圈鼎立的新商圈 D：晓溪塔商圈：位于夷陵区老城区，主 要为满足周边居民日常生活配套而形成， 主要为建材、陶瓷等专业市场。
陵区市场供应不足，导致成交总量相对偏低，区域成交率保持高位，其市场价值 已逐步被市场接受。 宜昌市商品房成交量示意图
夷陵区 -通用格式 -通用格式
开发区
-通用格式
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伍家岗区
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西陵区
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晓溪 塔 商圈
恒大绿洲
葛洲 坝 商圈 核心 商圈
五一 广场 商圈
二、宜昌市房地产市场分析
1、整体市场分析
整体市场分析
宜昌市历年开发金额
宜昌市开发热度持续走高，08年冷市也未影响宜昌开发市场的热情，09年开发 投资金额达79.33亿元。
整体市场分析
宜昌市历年竣工面积
宜昌市房地产市场的逐步开发，提振了开发企业的热情，2007年宜昌开发竣工总面 积为214.6万方，2008年竣工总面积为211.73万方，2009年竣工总面积为352.52万 方。
宜昌——中部最佳投资城市
2009年，宜昌荣膺“中部最佳投资城市”，推介评选活动是由中国社会科学院城市 发展与环境研究中心、经济视点报、新浪招商频道等单位联合主办。
活动旨在以专业、科学、权威的视角，全方位、多层次对中部城市进行审视，以一
种全新的方式展现中部投资城市的魅力和个性，阐释城市内涵，提升城市品质、品位和 品格，树立招商与资本转化的品牌和榜样，在全球叫响“中部城市”。
整体市场分析
宜昌市历年销售面积
宜昌市去化量也一直保持企稳增长，09年去化量达204.08万平方米。
整体市场分析
宜昌市销售均价
宜昌市销售均价09年随市跳涨，09年达4016元/平方米。
整体市场分析
宜昌市供求比
宜昌市供应量较大，近三年市场一直呈现供过于求的状态。
源自文库
整体市场分析
宜昌市09量价走势
2010年第一季度，宜昌市场价升量跌，成交主要以夷陵区为主，市中心、沿江高房 价将一部分刚需客群挤向发展中的夷陵区，对本项目入市有利。
恒大绿洲
夷陵区板块
房地产板块分析
恒大绿洲
夷陵区板块
区域价格走势分析
宜昌房地产市场 以西陵区为中心，向 北人气逐渐减弱，销
售价格也逐渐降低，
伍家岗区由于具有江 景资源，成为引领宜 昌房地产销售价格的 标杆区域。
房地产板块分析
滨湖国际
玛歌庄园
锦绣星城
星湖湾
帄湖天下
本案
梅子垭水 库
清江润城
首钢用地
宜昌在售楼 盘分布图
3
宜昌基本数据
宜昌——湖北省域副中心城市
宜昌是湖北省重点支持发展的省域副中心城市。改革开放后，特别是近几年来， 经济社会蓬勃发展，综合实力居湖北省第二位，进入全国百强城市行列。2009 年，实现生产总值1245.61亿元，全地域财政总收入197.6亿元，地方一般预算 收入44.27亿元，宜昌与武汉、襄樊在构成湖北省经济三强。
已售套数
剩余可售套数
西陵区：纳入网上预售总套数 13164套，已预售总套数9118 套，占69%；还剩可预售总套数4046套，占31%。 伍家岗区：纳入网上预售总套数 8360 套，已预售总套数6546 套，占78%；还剩可预（销）售总套数2006套，占22 %。 开发区：纳入网上预售总套数8405套，已预售总套数 6410 套，占 76 %；还剩可预售总套数1994 套，占24 %。 夷陵区：纳入网上预售总套数6666 套，已预售总套数4877 套，占 73 %；还剩可预售总套数1789套，占27%。