策划的基本原理(1)
第一章旅游策划的原理和方法
风暴法又称集体思考法或智力激励法，其中的意思是指就有关问题召开专家座谈会，
Hale Waihona Puke 让专家畅谈自己的观点，对问题进行分析解读，然后由策划者对专家的意见进行梳
理组织，形成统一的结论，最终在此基础上，找出各种问题的症结所在，提出有针
对性的策划创意。优点：获取广泛的信息、创意，互相启发，集思广益，在大脑中
掀起思考的风暴，从而启发策划人的思维，想出优秀的策划方案来。头脑风暴法的
第一章 旅游策划的原理和方法 1 旅游策划——是旅游策划主体为达到一定目 标,根据旅游地或旅游企业的旅游资源现实状况及旅游市场发展信息预测旅游活动 和旅游业变化的趋势,通过一定的途径和方法,,对旅游地或旅游企业整体发展或局部 某项工作或事件进行全面的构思,设计,制定和选择切实可行的执行方案,使旅游资源 的利用与市场需求充分协调,从而形成正确决策和达到高效工作的创新性的思维过 程. 2 旅游策划和旅游计划的关系 旅游策划不同于旅游计划，策划是具有策 略和战略的旅游计划，是策划和计划的结合体，旅游策划包含旅游计划，策划比计 划多了点策略的运用及方法、步骤和途径的安排等要素。 旅游策划更多的表现 为一种行动和过程，是动态的，具有较多的灵活性而以旅游计划 更多的表现为人们 对未来的预测和预定的目标，是行为主题准备进行的行动我最终的目的 是静态的， 尽管可能会包含许多策划因素，但一般都是比较固定的。 旅游策划与旅游规划的 区别 旅游策划和旅游规划：旅游策划和旅游规划之间的区别是十分明显的，旅游 规划是从总体和全局考虑，对旅游地开发建设做出的全面安排，需对有关方面进行 协调，并提炼旅游地的总体形象，其中必然包括旅游策划的一些因素和内容，进而 为以后具体的旅游策划提供资料、依据和指导思想。可见旅游规划并不等同于旅游 策划。 4 客观性原理 指在策划运作过程中，策划者必须以客观事实，条件及 规律为出发点，通过各种努力是自己的课题的实际情况及主观意志自觉地能动的符 合客观实际情况。任何旅游策划都是针对特定的客体，客体的实际情况及其活动规 律，是制约旅游策划活动最根本的因素，只有弄清客体的特点性质活动规律和发展 的基本趋势，旅游策划才有可靠的依据，策划符合客观实际就成功反之就失败。客 观性是旅游策划的生命所在，没有了客观性就没有了科学性，策划就不会成功，总 之客观性原则就是要顺应潮流，合乎民意，把握社会心理的倾向，不可逆其而测。 客观性原则还要求策划要以策划主题的现实状况为基础做到据实策划，旅游策划人 员在旅游策划过程中，要尊重事实不要以自己的猜想为策划依据，要用科学的方法 去做相应的市场调查，具体而言要做到以下几点： 1深入调查客观现实 2排除各 种干扰保证据实策划 3提高自身的策划水平和意识。 5理性原理——指旅游策 划应在调查分析的基础上，遵循科学的程序，应用概念、判断、推理的思维形式， 准确的把握策划客体的本质和特色，科学的预测课题的发展前景，它是旅游策划成 功的前提和保障，是旅游策划坚持的基本原理。要求策划者建立理性的策划理念， 不要盲目跟进人云亦云，而是运用理性思维模式对策划客体及环境进行科学分析， 策划出一个符合客观实际的独特的发展方案。 6系统全胜原理 旅游策划的系统性 表现在： 第一 旅游地和旅游企业的经营活动相对于整个社会的经济活动是一个子 系统，因而旅游策划是旅游经济活动策划的子系统 第二旅游策划是一个子系统 它包括旅游策划目标、旅游策划对象、旅游策划效果测定评估，每个内容有都是一 个子系统这些子系统的策划是旅游策划不可分割的组成部分。 第三旅游活动是一 个巨型系统，旅游策划是其中一个子系统 将系统性原理应用到旅游策划中，基本 思想有三点： 一 对旅游策划统筹安排，确定最优目标。实现系统方案、功能和 效益最优。 二 协调旅游活动要素与环境的关系，讲究整体最佳组合的效应。 三 考虑旅游策划的有序性，要使旅游策划中的各项工作有步骤的进行，实现旅游策 划活动过程的最优。 7新异原理 基于对旅游策划客体及环境特色和本质的把握， 不拘于现有框架与方式，突破思维的束缚，避重求异，勇于创新，与众不同创造性
策划学基础理论篇一策划与策划学概述
基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。
为起点的执行指南。这种指南性的智力行 Vance Presthus在《公共管理》一书中认为：策划在本质上是较佳决定的手段，也是行动的先决条件。
虽然“策划”一词已频频出现在日常生活和工作中，但目前对策划尚无一个权威性的统一定义。 处在同一社会环境中，竞争者的生存条件大致相同。
一、策划的基本内涵
• “策划的步骤是以假定目标为起点，然后定 出策略以及详细内部作业计划，以求目标 之达成，最后还包括成效之评估及回馈。 而返回到起点，开始了策划的第二次循环 。策划是一种连续不断的循环……要策划
一、策划的基本内涵
• William H.Newman在《组织与管理技术》一书中认为： 策划是在事前决定做何事。因此策划是业已设计妥善之行
一、策划的基本内涵
• 前面两人都失败了，让我们再看看丘吉尔吧！他 并不像前面两人那样急于求成，而是用餐勺一勺 一勺地将鱼缸里的水舀出来。结果，小鱼无助地 挣扎在干涸的鱼缸底部，只有束手就擒了。
• 这个传说生动地说明了策划的操作层面即策划的 可执行性，是决定策划成败的关键要素。
一、策划的基本内涵
• 策划的现实层面的最直观表现则是时势、机缘等 。时势、机缘等现实层面的因素，对于策划而言 具有至关重要的意义：脱离客观的现实条件的策 划，无异于纸上谈兵。天才睿智的诸葛亮，其令 人叹为观止、堪称天衣无缝的赤壁大战策划，尚 且未能算出华容道的漏洞而让曹操逃遁。俗话说 得好：人算不如天算。抛开其中的神秘或迷信的 成分不谈，这里的“天算”，即指现实层面的要 素，指现实条件的制约、客观规律的约束。可见 ，策划的现实层面即策划的客观现实性，是决定 策划可行与否的根本要素。
市场营销策划必须遵循6个原则(一)
市场营销策划必须遵循6个原则(一)当今，激烈的市场竞争使企业的经营者必须出奇制胜，进行特别的策划。
一个精彩的市场营销策划，可使一个企业由寻常变为非凡，由弱小变为强大，国际市场的竞争也已由强力抗争进入了策划制胜的时代。
市场营销策划有其自身的规律，在实践中必须把握其客观规律，依据一定的法则进行，市场营销策划应遵循以下原则：1、真实性原则真实性的意思是：同样是假话，当三个人重复说三遍后，就变成了真话，“三人成虎”和“曾参杀人”的成语故事是一个很好的例证。
曾参是战国时一个有名的学者，有一次外出办事，碰巧一个与他同名的人杀了人被抓走了，曾参的邻居于是报信给曾参的母亲：“你的儿子杀人被捕了。
”曾参的母亲非常了解自己的儿子，坚信曾参不会杀人，所以依旧织自己的布。
不一会，另外一人对曾参的母亲说：“你的儿子杀人了。
”曾参的母亲开始有些怀疑了，但仍然不信自己的儿子会杀人，不久第三个人对曾参的母亲说：“你的儿子杀人了。
”曾参的母亲彻底动摇了，吓得丢下手中的活逃走了。
如果谎话或流言被人反复传播，那么普通百姓就很可能把本来不存在或不真实的事情当作存在和真实的来对待。
市场营销策划也是如此，比如洗肠，洗肠的概念在2003年的中国保健品市场上闹得轰轰烈烈，几乎是每个人都知道洗肠，御生堂肠清茶、绿山九清润茶、普利捷润舒茶、春植林常舒茶、肠清松、丁氏润通茶、秘乌健、碧生源……在2003年，至少有十几个品种以洗肠、清宿便作为诉求，像“三人成虎”和“曾参杀人”的道理一样，逐渐在这个品类的市场上形成了规律。
于是，老百姓信了，真的开始洗肠了。
一个新的品类出现在市场的时候，如果要在传媒上说的多，必然要有足够的资金实力，如果没有资金实力，那就去找有实力的合作伙伴。
2、调查研究原则其实很多企业都不知道自己想要什么，蜥蜴团队认为：调查的目的主要是弄清楚目标用户群是什么样的人？目标市场到底有多大？目标用户对于价格、包装的看法是怎样的？怎么样的推广才能够到达这样的目标人群？目标用户群中多少人会购买该产品？竞争对手是谁？他们在市场上的状况怎样？如何制定与竞争对手的竞争策略？根据调查结果和丰富的实战经验，集中兵力做研究工作，市场细分研究（细分市场、选择目标市场）、市场定位研究（针对目标市场提供差异化的产品或者具有差异化产品特性的产品）、品牌形象研究（针对目标市场赋予品牌特别的个性）、早期市场追踪研究（了解购买者以及他们对产品的评价以及整体营销策略）等等，这些工作并非谁都能做，一切都源于经验，丰富的经验。
管理学概论作业(一)
管理学概论作业(一)一、引言随着全球经济一体化的发展，企业面临着日益激烈的竞争压力。
为了在竞争中立于不败之地，企业必须不断提高管理水平，运用科学的管理方法，提升企业核心竞争力。
本文将从企业管理的基本原理入手，结合实践案例，探讨如何提高企业管理水平，为企业的可持续发展奠定基础。
二、企业管理的基本原理1. 系统原理系统原理认为，企业是一个由相互关联、相互制约的各个组成部分构成的有机整体。
要提高企业管理水平，必须从整体出发，充分考虑各部分之间的联系，实现资源的合理配置，提高企业整体效益。
2. 人本原理人本原理强调人在企业管理中的核心地位。
企业管理的本质是对人的管理，要通过激发员工的积极性和创造性，提高工作效率，实现企业目标。
3. 责任原理责任原理强调明确分工，落实责任。
企业要建立健全责任制度，使每个员工都明确自己的职责，提高工作效果。
4. 效益原理效益原理认为，企业管理的最终目标是实现经济效益和社会效益的最大化。
企业要不断提高管理水平，降低成本，提高产品质量，以满足市场需求，提高企业竞争力。
三、企业管理实践1. 人力资源管理（1）招聘与选拔：企业要制定科学的招聘与选拔标准，选拔具有潜力和能力的人才。
（2）培训与发展：企业要重视员工的培训与发展，提高员工的专业技能和综合素质。
（3）激励与考核：企业要建立合理的激励与考核机制，激发员工的积极性和创造力。
2. 生产管理（1）生产计划：企业要制定合理的生产计划，确保生产任务按时完成。
（2）生产过程控制：企业要加强对生产过程的监控，确保产品质量。
（3）设备管理：企业要加强对生产设备的管理，提高设备利用率。
3. 营销管理（1）市场调研：企业要深入了解市场需求，为产品研发和营销策略提供依据。
（2）产品策划：企业要结合市场需求，制定有针对性的产品策划方案。
（3）渠道管理：企业要建立稳定的销售渠道，提高市场占有率。
4. 财务管理（1）成本控制：企业要加强对成本的控制，降低运营成本。
如何写好一份策划书
如何写好一份策划书写好一份策划书，需要经过深入思考和精心规划，涉及到计划的目标、实施的步骤、财务预算等多个方面。
以下将从策划书的基本结构、编写要点以及注意事项三个方面进行论述，帮助大家更好地完成策划书的撰写工作。
一、策划书的基本结构策划书的基本结构分为六个部分，分别是标题页、序、正文、附录、致谢、参考文献。
1. 标题页：包括计划名称、编制日期、编制单位、编制人员等基本信息。
2. 序：主要是对策划书的目的、背景、意义和范围进行介绍。
3. 正文：正文是策划书的核心部分，包括计划的目标、任务、实施步骤、时间表、财务预算等内容，具体如下：（1）计划目标：即策划的总目标，需要清晰明确，可分为长期目标和短期目标。
（2）计划任务：即实现目标所需完成的任务，要逐一列出，并细化明确。
（3）实施步骤：即完成任务的具体途径与步骤，要按时间顺序清晰列出。
（4）时间表：即完成每个步骤所需的时间安排，要合理、可行。
（5）财务预算：即计划所需的经费，要与实施步骤的具体细节相符合，不要过高或过低。
4. 附录：支撑正文的详细数据、图表、统计数量等具体信息。
5. 致谢：对在策划期间提供支持和帮助的人员或机构进行感谢。
6. 参考文献：标明所使用过的参考文献。
二、编写要点1. 明确撰写目的与需求在编写策划书之前，我们需要明确策划书的目的与需求。
明确目的与需求可以帮助我们在编写时保持重点，避免陷入无意义的内容中。
2. 结合实际情况进行编写编写策划书时，我们需要结合实际情况进行撰写。
如果策划中包括具体数据，那么要尽可能详细、准确地介绍，数据与实际情况相符合，能够让读者看懂问题的严重程度以及实施方案的必要性。
3. 注意格式规范策划书作为一种业务文书，需要注意其格式规范。
在排版内容上需要注意字号、字体、行距、对齐等方面的规范，避免过多的花哨设计，保持简洁大方的风格。
4. 突出主要内容策划书的主要内容是计划的目标和实施步骤，我们在编写时要做到突出主要内容，保持清晰明了。
企业策划形考作业1-4
企业策划形考作业1-4一、引言在激烈的市场竞争中，企业策划已成为企业发展的重要手段。
策划作为一种战略思维，可以帮助企业抓住机遇，应对挑战，实现经营目标。
本次形考作业旨在通过理论与实践相结合的方式，让学生深入了解和掌握企业策划的基本知识、方法和技巧，为企业发展提供有力支持。
二、企业策划的基本概念与要素1.企业策划的定义企业策划是指企业在发展战略、市场推广、产品研发、组织管理等方面，通过对内外部环境进行分析，结合企业自身优势和资源，对未来一定时期内所要实施的一系列战略措施和行动计划进行系统、全面的规划、设计和实施的过程。
2.企业策划的分类企业策划可以根据策划内容、范围和层次进行分类，主要包括：战略策划、市场营销策划、产品策划、企业文化策划、人力资源策划等。
3.企业策划的要素企业策划主要包括以下几个要素：目标、策略、实施措施、时间进度、预算、风险评估等。
这些要素相互关联，共同构成了企业策划的核心内容。
三、企业策划的流程与方法1.策划前的调研与分析在进行企业策划前，首先要进行市场调研和分析，了解企业所处的外部环境和内部条件，为策划提供有力依据。
调研方法包括：问卷调查、访谈、数据分析等。
2.策划方案的制定根据调研分析结果，制定符合企业实际需求的策划方案。
策划方案应明确目标、策略、实施措施、时间进度、预算等内容，确保可操作性和实施效果。
3.策划方案的实施与执行在制定好策划方案后，要组织相关部门和人员共同实施和执行。
在实施过程中，要加强沟通与协调，确保各个环节的顺利进行。
4.策划方案的评估与调整在策划方案实施过程中，要对成果进行评估和分析，发现问题及时调整。
评估方法包括：指标分析、实证分析、专家评估等。
四、企业策划案例分析1.案例介绍以某电子产品企业为例，该企业在市场竞争加剧的背景下，希望通过策划提升品牌知名度和市场份额。
2.案例策划过程解析（1）调研与分析：分析市场需求、竞争对手、消费者需求等外部环境因素，以及企业内部资源、产品特点等。
创意策划第一章
受众有什么需求 没有被满足？
哪些需求是可以 被满足的？
让受众认 识我们
让受众记 住我们
让受众需 要我们
让受众只 需要我们
达到目标
计划
对手有什 么资源？
我们有什么 独特资源？
二、创意的来源
创意来源于思维的积累； 一个好的创意需要智慧和睿智，需要对创意事物本 质的把握，更需要具有相当的综合知识和专业能力， 而且只有当面对某种事物或特定环境时，思维才能 产生联想。
3
魔岛理论
天才理论
拼图理论
四、创意的三法则
1 把列托法则 2 概念观念法则 3 改变用途法则
五、创意的三原理
A
创意的迁移原理
B
创意的变通原理
C
创意的元素组合 原理
六、创意的3种新思维
1 新思维是更新语 言
2 新思维是更新符 号
3 新思维是更新行 为
一、策划
一个好的策划，文字流畅、脉络分明、表达清晰， 能顾及这个策划中应该涉及的方方面； 一个好的策划能让人读起来就有赶快去实现它的冲 动； 一个好的策划能读出成功就在眼前。
二、创意
创意：图片原有的思维，在旧的基础上创新，成为 策划的新灵魂，创造新的价值。 对营销而言，创意就是独一无二，就是首创的独特 构思。
第三节 策划创意的基本要素
一、创意的作用 二、创意生成的三要素 三、创意的三理论 四、创意的三法则 五、创意的三原理 六、创意的三种新思维
引人 注目
包装 信息
给人留下 深刻印象
一、创意 的作用
2、选择工具
1、构思概念
二、创意生成 的三要素
3、表现手法
三、创意的三理论
物流方案策划与设计第一章
01
我国物流市场
“十一五”时期，我国社会物流总额达到446万亿元，是“十五”期间的2.8倍，年均增长21%，扣除价格因素，可比增长15%。 社会物流总额：我国全部常住单位初次进入社会物流经济活动中的物品总价值。
第二节
社会物流总额的核算
计量单位：亿元。 1、农产品物流总额 报告期内农产品商品产值-农业生产者直接通过集市贸易售与居民消费的部分。 2、工业品物流总额 报告期工业销售产值-工业性作业销售产值、电力、蒸汽、热水的生产与供应业销售产值、煤气生产和供应业销售产值、自来水的生产和供应业销售产值之和。 3、外部流入货物物流总额 ：报告期内经社会物流服务、从本行政区域以外的地区送达本地区的物品价值总额。 4、再生资源物流总额：流通环节的再生资源商品销售额。 5、单位与居民物品物流额：报告期内进入需求领域，经社会物流服务，从提供地送达接收地的单位与居民的物品价值总额。
物流市场的环境
1、物流市场发展的政治环境 政治环境是指国际和国家政治的稳定性，以及关于物流发展的法律、法规和政策的完善性。 政治环境关乎物流市场发展的秩序、速度。 《物流业调整和振兴规划》：物流业发展的任务、重点工程、政策措施等内容。 《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》（简称十二五规划） 对比“十五”、“十一五”、“十二五”规划在物流发展上的不同要求。
四
以最常用的一元线性回归预测模型为例：
01
预测模型：设变量x与变量y有相关关系，且当x确定之后，y有某种不确定性，如果在散点图上，可以看出x与y之间有线性相关关系，其相关方程为：y=a+bx （ a, b 是回归系数）
02
采用最小二乘法得到：a, b 的计算公式为:
物流市场供给分析
第一章税收筹划的基本原理
（1）均分：每人应分3000元，共应纳税： （3000-800）*20%*(1-30%)*6=1848（元）
（2）其中5人800元，第6人14000元，则： 5人免 ， 第6人应纳税=14000×(1-20%) ×20%×(1-30%) =1568(元)
2020/11/11
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如果把维修费用支出控制在2500万元以下, 则其维修支出可以一次性计入当年费用,减少 当年度应纳税所得额；如果维修费用超过 2500万元,则属于固定资产的大修理支出,其维 修支出应按照该办公楼尚可使用年限分期摊 销。一次性计入费用支出与分期摊销相比可 实现递延纳税的节税利益。
• 主要区别在于是否符合国家税法立法意 图和政策导向。
2020/11/11
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1.2 税收筹划产生的原因
1.税收制度因素
（各国税收制度的不同、各国税收制度的弹性， for example: 营业税起征点，个人所得税免征 额）
2.国家间税收管辖权的差别（国际避税地， 常设机构等）
3.自我利益驱动机制
第一章 税收筹划的基本原理
教学目的:学习掌握税收筹划的基本概 念
主要内容: 1.1 税收筹划的概念
1.2 税收筹划产生的原因 1.3 税收筹划的种类 1.4 税收筹划的原则 1.5 税收筹划的意义及应注意的问题
1.1 税收筹划的概念
例：某教授主编一本教材出版，参编人员5 人，稿酬18000元，如何处理才能纳税最 小？
一般认为税收筹划和对税收筹划的研究是从 20世纪50年代末才真正开始的，即成立于1959年 的欧洲税务联合会，明确提出税务专家是以税务 咨询为中心开展税务服务，是一种独立于代理业 务的新业务，这种业务的一个主要内容就是税收 筹划。 目前在欧美等发达国家，税收筹划已经进 入到一个比较成熟的阶段。税收筹划在我国还处 在初级阶段。
第一章 策划 《 策划原理与实务》PPT 课件
1.1 关于策划
1.1.3 策划的作用及意义3.策划为人们提供新观念、新思路、新方法策划的过程，是策划人分析问题、发现问题、认准问题、寻找对策的过程，行动目标、战略、策略、途径、方法、计划等在策划过程中被提了出来，有了开创未来的新观念、打破格局的新思路、解决问题的新方法，就能有效地解决策划主的难题。另外，策划活动对各种因素、资源进行了优化组合，可以使这些因素、资源发挥更大的效用，产生点石成金、化腐朽为神奇的作用。
1.1 关于策划
1.1.3 策划的作用及意义《礼记·中庸》中有“凡事豫则立，不豫则废”的名句。“豫”同“预”，是指预测、准备、策划，指事先做好计划或准备，做好策划方案；“立”指成就；“废”指败坏、失败。这句话的意思是，不论做什么事，事先有准备，就能迈向成功，不然就会失败。根据已经掌握的资源，推测事物发展的趋势，分析需要解决的问题和主客观条件，在行动之前，对指导思想、目标、对象、方针、政策、战略、策略、途径、步骤、人员安排、时空利用、经费开支、方式方法等进行构思和设计，并形成系统、完整的方案，这就是做策划。
1.1 关于策划
1.1.1 策划是人类特有的高级思维活动的过程和成果什么是策划？这是一个目前还没有统一定论的概念。关于策划的含义，比较一致的观点是，如何在全面谋略上指导操作者去圆满地实施对策、计策或计谋，从而实现预期的目的。人们为了实现特定的目标，提出新颖的思路和对策即创意，并注意操作各种资源，制订出具体的实施计划、方案的思考及创意实施活动，就是策划方案的拟制和施行。关于策划的定义和解释，把策划定位于人类的高级思维活动的过程和成果，这是策划的“纲”，远远高于“传播策划”“品牌策划”“营销策划”“文化策划”“活动策划”这些本来只属于策划的“目”的解释。
1.1 关于策划
1.1.3 策划的作用及意义1.策划是实践活动取得成功的重要保证《汉书·高祖本纪》中有一句脍炙人口的话：“运筹帷幄之中，决胜千里之外。”策划，在重要事件中的作用，用这句话来表达恰如其分。1948年9月至1949年1月，国共两党之间进行了辽沈、淮海和平津三大决战。毛泽东远在千里，指挥若定，作为一个伟大的战略家，从全国战局着眼，对三大战役进行了指挥，人民解放军在短短5个月中就奇迹般地战胜了国民党军队，歼敌154万多人，取得了三大战役的彻底胜利。
创意活动策划方式主题(3篇)
第1篇一、引言随着社会的发展，人们对活动的需求越来越高，活动策划成为了一门重要的艺术。
如何策划一场独特、有趣、富有教育意义的主题活动，成为了策划者们关注的焦点。
本文将从以下几个方面探讨创意活动策划的方式，希望能为策划者们提供一些有益的启示。
二、创意活动策划的基本原则1. 目标明确：在策划活动之前，首先要明确活动的目标，包括活动主题、受众、预期效果等。
2. 独特性：活动应具有独特的主题和形式，避免千篇一律，让参与者感受到与众不同的体验。
3. 互动性：活动应注重参与者之间的互动，提高参与者的参与度和满意度。
4. 教育性：活动应具有教育意义，引导参与者树立正确的价值观，提升自身素质。
5. 可持续性：活动应考虑环保、节能等因素，实现可持续发展。
三、创意活动策划的具体方法1. 主题挖掘（1）关注时事热点：结合当前社会热点，挖掘具有时代特色的主题。
（2）关注受众需求：了解受众的兴趣爱好，挖掘满足他们需求的主题。
（3）创新思维：从不同角度、不同领域寻找创新主题。
2. 活动形式设计（1）互动体验：通过游戏、竞赛、角色扮演等形式，让参与者亲身参与活动。
（2）讲座分享：邀请专家、达人分享经验，为参与者提供有价值的信息。
（3）展览展示：通过图片、实物、视频等形式，展示活动主题的相关内容。
（4）户外拓展：组织户外活动，锻炼参与者的团队协作能力。
3. 活动流程策划（1）前期准备：确定活动主题、时间、地点、预算等，进行宣传推广。
（2）活动进行：按照活动流程，确保各个环节顺利进行。
（3）活动总结：收集参与者反馈，总结活动成果，为今后活动提供借鉴。
4. 活动宣传推广（1）线上线下结合：利用社交媒体、网站、海报等多种渠道进行宣传。
（2）口碑传播：鼓励参与者分享活动感受，提高活动知名度。
（3）媒体合作：与相关媒体合作，扩大活动影响力。
5. 活动预算控制（1）合理制定预算：根据活动规模、场地、设备等因素，合理制定预算。
（2）控制成本：在确保活动质量的前提下，尽量降低成本。
第一章市场营销策划一般原理
1/21/2014
1/21/2014
市场营销学是一门经营哲学，营销策划是市场营销的 一个分支
毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使 它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些 公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是 某一部门的个别职能。
－ 菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言
1/21/2014
营销策划学
1/21/2014
案例1：推销员的故事
有一个关于推销员的故事曾经广为流传。制鞋公司派出一位推销员去非洲某国家了解 当地的市场情况，这位推销员发回一封电报：“这里的人都不穿鞋，没有市场”。 公司又派出另一位推销员，第二位推销员发回一封电报：“太好了，这里的人都没 穿鞋，市场机会巨大”。 这个故事常常被人们用来说明市场销售人员应该如何理解市场机会，第一位推销员 一般被理解为态度消极，很容易丢失市场机会，第二位推销员一般被理解为态度积极， 善于捕捉市场机会。人们常常提起这个故事的原因是希望向第二个推销员学习。 实际上如果故事仅仅到此结束，以上两位推销员都很难说是合格的营销人才。我们 可以对这个小故事进行一点补充，公司又派出了第三位推销员，3个星期后，这位推销 员发回电报：“这里的人不穿鞋，因此有80%以上的人有脚疾，需要鞋；不过我们现在 生产的鞋偏瘦，不 适合他们，我们必须生产比较肥的鞋，这里的部族首领不让我们做 买卖，我们需要投资约2万美元进贡就可以获得经营许可。这里有人口200万，我们每 年大约可以卖20万双鞋。在这里卖鞋我们可以赚钱，预计前2年投资收益率约为20%， 低于公司目前在其他市场平均25%的投资收益率，但考虑到周边国家市场具有同样的潜 力，预计我们的销量会以每年30%以上的速度增长，收入会增长，成本会降低，两年后 的投资收益率会超过30%。” 故事补充到这里为止，我们可以初步判断第三位推销员基本上是一位合格的营销人 才，原因不在于他给公司报告中的结论，而在于包含了营销策划的一些基本要素。即 他经过 市场分析得出否定性的结论，仍然可以称得上是一位合格的营销人才。
第一章 策划的概念
第一章策划的概念1、策划的定义策划：根据现有资源信息，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。
2、策划的内涵的理解：(1) 从策划的过程看一个完整的策划，基本上包涵了预测和决策两大步骤。
“大胆设想，小心求证”。
(2) 从策划的内容来看一个完整的策划，基本上都包括了战略策划和战术策划两大内容。
“审时度势的战略策划”和“行权达变”的战术策划。
（3）从策划的性质来看：策划是一项极为复杂的综合性思维工程。
策划本身就是一种极为复杂的思维活动的过程。
策划是一项综合性思维工程。
(4) 从策划的范围来看：策划普遍存在于人类行为之中。
第二章策划与计划的区别1、两者的存在状态不同。
策划是一个动态的过程，是一个为了实现目标而进行的创造性思考和创造性实践的过程。
计划是一个静态的概念，是一个关于实现策划目标的行动方案，是为了达成目标所作出的从现在到未来的时间安排表。
从策划的角度来看，计划是策划活动的最终产物，即是对一系列策划活动的归纳和总结，是策划所决定的战略、战术、部署步骤的书面体现，没有策划也就无所谓计划。
2、两者的产生方式不同。
策划是一种创造性的智力活动，它是在事实的基础上进行丰富的想象和创意的活动。
它需要策划者具有较高的智慧。
计划则是一项机械性的工作，只要掌握一定的写作模式，就可以按部就班地拟定各项程序和细节，无须创意。
第三章广告策划的概念广告策划是根据广告主的营销战略和策略，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。
第四章广告策划的五大要素：一个完整的广告策划，基本上都包括策划者（策划主体）、策划对象、策划依据、策划方案（策划方法）和策划效果评估（策划的结果）五大要素。
1．策划者。
策划者即广告作者，是广告策划活动的中枢和神经，在广告策划过程中起着“智囊”的作用，广告策划者必须知识广博，思维敏捷，想象力丰富，并且深晓市场，谙熟营销，具有创新精神。
当今旅游策划需要关注的五大基本原理
Five Basic Principles for Today＇s Tourism Planning 作者： 李庆雷 高大帅 杨坤武
作者机构： 云南师范大学旅游与地理科学学院,云南昆明650500
出版物刊名： 西华大学学报：哲学社会科学版
页码： 98-103页
年卷期： 2013年 第2期
主题词： 旅游策划 意义生产原理 需求导向原理 体验塑造原理 创意核心原理 信息依赖原理
摘要：旅游策划是特定的机构或个人运用独特的方法，对特定环境下旅游产品的生产、营销与交换进行运筹和谋划，形成文案以指导未来的经营与管理，从而获取最佳效益的创造性思维
活动。
在新时期，旅游策划已经成为“有智增长”模式的重要推动力，是旅游智业的重要组成
部分。
通常而言，旅游策划应遵循意义生产、需求导向、体验塑造、创意核心、信息依赖五大
基本原理，在信息收集、需求调研的基础上，通过创意为游客塑造异地短暂的生活体验。
1章.营销策划的内涵与流程
论坛
IM软件
门户媒体
博客
营销的传播路径
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这个“正话反说”的“封杀王老吉”倡议，昨天在天 涯社区发出后，迅速成为最热门的帖子，很多网友刚看到 标题后本来是要进去愤怒驳斥，但看到具体内容后却都是
会心一笑并热情回帖。到昨天下午，帖子几乎已遍及国内
所有的知名社区网站与论坛。
《北京晨报》的报道
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这是“真正的”网络事件营销！抛开是不是利用了网民的爱 国热情不谈，经典在它帮助品牌树立了形象，经典在它提升了消 费者对于品牌的忠诚度，经典在它最终促进了销售，经典在它完 美的运用了互联网的口碑传播力量！ 成功之一：借势 “灾难营销”
比利时一家啤酒厂推出一种新型啤酒，厂家为迅速打开市场想尽了 各种办法，但是效果都不好。 面对此景，策划人员急中生智，产生创意。 适逢盛大的节日，举国欢庆之时，天气炎热，中心公园人山人海， 游人如织，个个口渴难耐。 忽然，铜像处飘来阵阵啤酒的浓厚芳香。 ……
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2.营销策划的类型
按营销策划作用时间的长短划分： 过程策划、阶段策划和随机策划 按营销策划的主体划分： 企业内部营销策划和第三方营销策划
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(三)营销策划的功效
营销策划能够提高企业的经营管理水平
营销策划能够促进企业营销资源的高效配置 营销策划能够帮助企业降低未来的不确定性 营销策划能够增强企业的市场竞争实力
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测评：你对策划的理解力有多高？
1.在你印象中，策划就是( )。 a.出谋划策 b.做广告 c.比较贬义的字眼 2.你认为策划过程中( )。 a.创意形式最重要 b.策划实施最重要 c.是一项需均衡着力的系统工程 3.你认为策划与计划( )。 a.策划服务于计划 b.二者差不多 c.无法比较 4.你认为现实中策划( )。 a.只在需要时发生 b.已经产业化 c.没有印象 5.你认为策划人( )。 a.就是做广告 b.服务范围很广c.就是提供咨询 6.你认为策划( )。 a.只要看好的创意就万事大吉 b.需要有系统的操作流程 c.操作是别人的事
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例1：MI（理念识别）内容
(
经营理念
精神口号
MI 理
企业文化
念
管理原则
识 别
发展战略
企业歌曲
形象定位
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)
例2：员工手册制作的费用预算
总费用：140，000元 策划费：40000元 打字复印费：5000元 器材费：10000元 摄影费：5000元 设计费：30000元（150页，含封面、封底〕 校正、校阅费：5000元 编辑、排版费：15000元 印刷费：20000元（500本、彩色、45克
在此，首先对贵公司各级人员在策划期间内给予的大力支持 表示感谢。希望大家能够对本方案提出宝贵的意见。
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5、策划主体内容
作为策划书的核心，在表述中要寻求以最具效果的手法来表现内 涵，如使用图表、流程图等，使表达更具层次。
• 项目背景介绍 • 项目环境分析 • 策划的目的 • 策划的内容 • 策划的问题点 • 策划的效果
• 只写总额：适用以下情况
（1）策划项目主要依靠策划者的脑力劳动实现； （2）策划项目内容明确，无需也无法细化。
如体现原则和思路的策划；企业战略规划；CIS中的MI部分； 企业文化建设等；
• 列出分项明细预算：适用以下情况
（1）项目中硬性费用所占比例较大； （2）行业中形成习惯； （3）项目包含有多项具体内容。
部 分 策
划
终端市场开发与推广的手段
(详见P34)
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策划问题点的表现技巧
本策划的问题点
在上面内容中对本策划案的主要思想进
行了分析，但本方案尚有未能解决的问题点， 指出危险因素的存在
现指出如下：
1、商店销售情况的好坏，在很大程度上取决
于其店址的选择，而现在地点尚未完全确定， 指出策划者权限外的问题 固无法准确估计客户数量；
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“一强四狠”的策划思路
“一狠”——一“名”惊人抢占网络机 会
红了！！！ 网络饭饭
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“一强四狠”的策划思路
“二狠”——形象代言，抢占网游资源
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“一强四狠”的策划思路
“三狠”——高质中价，快速启动市场
“网络饭饭60G” 零售价2.6元 “心里有茶90G” 零售价2.8元
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“一强四狠”的策划思路
来一种心理效果，一是没有功劳也有苦劳； 二是使人觉得你的策划书具有一定的权威性。
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课后作业：
• 假定杭州市政府感受到金融危机下杭州的旅游 业呈下滑走势，为了重振旅游业，杭州市政府 拟向社会公开征集新的旅游业推广策划方案， 要求如下：
1、既可以设计新的旅游产品，也可以对已有项目重新推广。 2、方案要突出杭州市历史文化名城的城市定位。 3、方案要凸显杭州旅游的独特魅力。 4、总投入宣传推广费用1，000万，要合理使用。 5、策划方案要切实可行。
“四狠”——立足招商会，广泛覆盖全国
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请你评价……
• 产品创意 • 策划流程 • 营销方案
请从以上三个方面对该策划案进行点评！
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概念炒作的风险性
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美女UU的传送门事件
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消费者需求的主观臆断
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有7成以上网民喜欢上网时吃零食，说明网络食品消 费人群基数大； 用户平均每周上网时间是14小时； 55%的网民每周上网吃零食的平均次数是1.5次；
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叶茂中著书：
《广告人手记》（1996） 《叶茂中策划 》（2006） 《叶茂中的营销策划》（2007） 《谁的生意被策划照亮》（2008）
叶茂中这厮的营销BLOG /yemaozhong
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• 叶茂中广告作品欣赏
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策划案例分析：
倾听下述案例的策划过程，根据以下三个 方面评价该案例！
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• 在上次文化名胜的采访调研基础上，围 绕各组所创作的小故事，设计一份旅游 产品营销策划方案，并且以完整策划书 的形式递交，要求个人独立完成。
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案例： 叶茂中营销策划机构
• 叶茂中：
资深营销策划人和品 牌管理专家；清华大学 特聘教授；南京理工大 学工商管理硕士(MBA) 研究生导师；北京商品 经济学院兼职教授；中 央电视台广告部策略顾 问。
• 产品创意 • 策划流程 • 营销方案
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被策划方：
糖果
小食品
西安美福莱
食品有限公司
陕西名优土特产品（大枣、木耳等）
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么么么么方面
• Sds绝对是假的
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国内饼干市场调查结果
1、饼干市场严重供大于求
中国的饼干行业发展始于1985年，年
产量以10%-15%的速度递增。
在2001年、2002年出现阶段性的“井
网民上网吃零食频率高，网络食品市场容量巨大。饼 干，已经进入网络时代。而网络+饼干，这个如此巨大 的市场，还完全是一个空白，一块处女地。
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营销策略的短期性
产品到了经销商仓库， 到了部分零售点， 并不代表市场启动的真正成功。
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推荐阅读：
• 《策划学》，陈放著，蓝天出版社。 • 《策划学精要》，吴粲著，中国人民大学出版社。 • 《品牌管理—哈佛商业评论精粹译丛》， 北京新华信商业风险管理有限责任公司 译校，中国人民
喷”现象，增长幅度将近25%，之后整个
行业进入一个相对缓慢的增长时期，年均
增长率只有1%左右。
2005年饼干生产量将达170万吨，而市
场需求量不到130万吨。
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2、饼干市场价格竞争激烈
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据统计，国内约16家大型饼干生产企 业（年产量万吨以上）的产品零售价下 降约30％，饼干已成为低利或微利产品 ，一些大型企业供应量下滑到中等企业 的水平，有的企业则破产、转产或被兼 并。
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“一强四狠”的策划思路
“一强”——产品的网络概念强
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□维生素 ：合成视网膜中视紫质的必需物
质，维持正常视力缓解视疲劳，有效预防视 力衰退。
□β一胡萝卜素：能提高人体红细胞的活性
，抵抗不良环境中的射线辐射，增强免疫力 ，适合长期在电脑前工作的群体。
□活性钙：维持调节机体内许多生理生化过
程，维持细胞膜的完整性和通透性，促进骨 骼生长，增加机体抵抗力。
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二、策划书的写作要素
1、封面 2、目录 3、策划小组和成员名称 4、前言 5、策划主体内容 6、策划预算 7、策划进度表 8、人员职务分配表 9、策划的相关资料
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1、封面
• 策划书的名称；被策划的客户；策划机构或策划人的名称；策划完 成的日期以及其适用日期；编号等。
××产品进入××市场
营销策划书
4、粗粮饼干
功能： 1、补血（铁）饼干
2、脑动力饼干
3、竹盐饼干
4、维生素饼干
能量：植物蛋白饼干 娱乐： 1、情绪饼干
饼干市场 机会？？？
2、DIY饼干
3、异形饼干
4、串起来吃的饼干
5、烧烤饼干
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网络饼干！！！
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网络是21世纪最大的流行趋势：
截止到2008年底，我国的上网用户总人数为 2.98亿人； 在国内，MSN、QQ、UC的使用者超过两亿； 目前，中国网游玩家总数居世界第一； 网络BBS大热，天涯、猫扑等著名论坛曰访问 量超过千万，正在成为第四大强势媒体
××产品进入××市场
营销策划书
××策划小组 华东交通大学
××策划小组
华东交通大学
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2、目录
• 策划书的大纲，体现策划人的思路和策 划书的整体结构。
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3、策划小组和成员名称
• 将工作人员各自的联络地址写上去，使策划还 兼有住所名录、通信方式的作用；
• 通过介绍策划者、课题小组成员的经历、头衔， 给人一种权威感；
本案特对××产品进入××市场的整合营销策略提出具体的方 案。
从××年×月与××公司高层领导初次交流并接手本策划案 至今，我们组织了专门人员，围绕着贵公司领导所提出的××产 品如何进入××市场这一专题，经过前期六个月的市场调查、实 地走访、专家访谈、内部交流，在征求了公司内外多方意见的基 础上，结合该市场的客观状况和本公司的实际，我们认为：×× 产品成功进入××市场的关键在于如何整合各种营销手段，调动 各方力量，以求重点突破。
• 将工作人员在策划中担任的任务及他们之间的 组织系统明确记载下来，可以使其成为今后策 划运营的基础资料。
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4、前言
前言一般根据实际情况和要求来定：策划背景、点明 主题、设定条件、确定目标、结束敬辞等。
• 致词 • 对接受此策划案的认识 • 表明策划者的态度 • 明确委托方所委托的策划的内容
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• ××策划案－－前言
大学出版社。
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消费观念的变化
（详见调查报告P25〕
国
家
医
药 流 通
药品销售 方式变化
企业重视 OTC市场
消费者环境
体
目标
制
改
革
市场竞争的加剧
（详见调查报告P16〕
竞争环境
宏观环境10
策划内容的表现技巧：
××
整
产品
使用
体
整合
企
手段
进入
划
××
市场
培养新的消费观念的手段
(详见P22)
各
媒体炒作与通路公关协同 (详见P28)
铜版纸、50页插图〕 其他杂费：10000元
可变费用
可变费用
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7、策划进度表
• 策划实施的总日期；开始的日期；每项作业的具体日期；具体作 业时间与可变时间的安排；部分作业时间之间的关联性，结束的 日期。
项目所需总时间 项目开始时间 项目最终完成时间 各具体作业项目各需多少时间 项目弹性（固定作业的固定性、变化性