策划的基本原理(1)
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及变动性对象的作业天数计算) 个别项目作业之间的关联性
16
8、人员职务分配表
• 人员职务分配表中的内容是策划参与者 及组织系统的权责分配。
17
9、策划的相关资料
基础资料、参考事例是策划书的背景资料，
也就是说明其必然性的重要资料。
是为了说明在整个策划中你所思考的内容和
你努力过程的绝好材料。
罗列大量的基础资料和参考资料还会给人带
19
• 在上次文化名胜的采访调研基础上，围 绕各组所创作的小故事，设计一份旅游 产品营销策划方案，并且以完整策划书 的形式递交，要求个人独立完成。
20
案例： 叶茂中营销策划机构
• 叶茂中：
资深营销策划人和品 牌管理专家；清华大学 特聘教授；南京理工大 学工商管理硕士(MBA) 研究生导师；北京商品 经济学院兼职教授；中 央电视台广告部策略顾 问。
• 将工作人员在策划中担任的任务及他们之间的 组织系统明确记载下来，可以使其成为今后策 划运营的基础资料。
6
4、前言
前言一般根据实际情况和要求来定：策划背景、点明 主题、设定条件、确定目标、结束敬辞等。
• 致词 • 对接受此策划案的认识 • 表明策划者的态度 • 明确委托方所委托的策划的内容
7
• ××策划案－－前言
2
二、策划书的写作要素
1、封面 2、目录 3、策划小组和成员名称 4、前言 5、策划主体内容 6、策划预算 7、策划进度表 8、人员职务分配表 9、策划的相关资料
3
1、封面
• 策划书的名称；被策划的客户；策划机构或策划人的名称；策划完 成的日期以及其适用日期；编号等。
××产品进入××市场
营销策划书
4、粗粮饼干
功能： 1、补血（铁）饼干
2、脑动力饼干
3、竹盐饼干
4、维生素饼干
能量：植物蛋白饼干 娱乐： 1、情绪饼干
饼干市场 机会？？？
2、DIY饼干
3、异形饼干
4、串起来吃的饼干
5、烧烤饼干
32
网络饼干！！！
33
网络是21世纪最大的流行趋势：
截止到2008年底，我国的上网用户总人数为 2.98亿人； 在国内，MSN、QQ、UC的使用者超过两亿； 目前，中国网游玩家总数居世界第一； 网络BBS大热，天涯、猫扑等著名论坛曰访问 量超过千万，正在成为第四大强势媒体
34
网络孕育了众多财富和成名案例：
网络+门户网站=网易丁磊； 网络+游戏=盛大网络陈天桥； 网络+购物=易趣和淘宝； 网络+歌曲=老鼠爱大米、丁香花、我不 是黄蓉、东北人都是活雷锋
35
做全球第一款网络饼干：
根据资料显示，有7成以上网民喜欢上网时吃零 食，说明网络食品消费人群基数大；用户平均每 周上网时间是14小时，55%的网民每周上网吃零 食的平均次数是1.5次，网民上网吃零食频率高， 网络食品市场容量巨大。饼干，已经进入网络时 代。而网络+饼干，这个如此巨大的市场，还完全 是一个空白，一块处女地。
• 只写总额：适用以下情况
（1）策划项目主要依靠策划者的脑力劳动实现； （2）策划项目内容明确，无需也无法细化。
如体现原则和思路的策划；企业战略规划；CIS中的MI部分； 企业文化建设等；
• 列出分项明细预算：适用以下情况
（1）项目中硬性费用所占比例较大； （2）行业中形成习惯； （3）项目包含有多项具体内容。
铜版纸、50页插图〕 其他杂费：10000元
可变费用
可变费用
15
7、策划进度表
• 策划实施的总日期；开始的日期；每项作业的具体日期；具体作 业时间与可变时间的安排；部分作业时间之间的关联性，结束的 日期。
项目所需总时间 项目开始时间 项目最终完成时间 各具体作业项目各需多少时间 项目弹性（固定作业的固定性、变化性
第三章 策划的基本原理
策划书的撰写 策划案例分析
1
一、策划书的基本内容
策划书的基本内容——5W3H： • What—策划的目标是什么？ • Who—为谁策划以及谁将参与策划？ • Where—在何处策划？ • When—何时进行策划以及策划的日程安排？ • Why—策划的假设和原因是什么？ • How—策划的方法是什么？ • How—策划的步骤和表现形式是什么？ • How—策划的预算情况是怎样？
网民上网吃零食频率高，网络食品市场容量巨大。饼 干，已经进入网络时代。而网络+饼干，这个如此巨大 的市场，还完全是一个空白，一块处女地。
49
营销策略的短期性
产品到了经销商仓库， 到了部分零售点， 并不代表市场启动的真正成功。
50
推荐阅读：
• 《策划学》，陈放著，蓝天出版社。 • 《策划学精要》，吴粲著，中国人民大学出版社。 • 《品牌管理—哈佛商业评论精粹译丛》， 北京新华信商业风险管理有限责任公司 译校，中国人民
21
叶茂中著书：
《广告人手记》（1996） 《叶茂中策划 》（2006） 《叶茂中的营销策划》（2007） 《谁的生意被策划照亮》（2008）
叶茂中这厮的营销BLOG http://blog.sina.com.cn/yemaozhong
22
• 叶茂中广告作品欣赏
23
策划案例分析：
倾听下述案例的策划过程，根据以下三个 方面评价该案例！
本案特对××产品进入××市场的整合营销策略提出具体的方 案。
从××年×月与××公司高层领导初次交流并接手本策划案 至今，我们组织了专门人员，围绕着贵公司领导所提出的××产 品如何进入××市场这一专题，经过前期六个月的市场调查、实 地走访、专家访谈、内部交流，在征求了公司内外多方意见的基 础上，结合该市场的客观状况和本公司的实际，我们认为：×× 产品成功进入××市场的关键在于如何整合各种营销手段，调动 各方力量，以求重点突破。
“四狠”——立足招商会，广泛覆盖全国
43
请你评价……
• 产品创意 • 策划流程 • 营销方案
请从以上三个方面对该策划案进行点评！
44
概念炒作的风险性
45
46
பைடு நூலகம்
美女UU的传送门事件
47
消费者需求的主观臆断
48
有7成以上网民喜欢上网时吃零食，说明网络食品消 费人群基数大； 用户平均每周上网时间是14小时； 55%的网民每周上网吃零食的平均次数是1.5次；
××产品进入××市场
营销策划书
××策划小组 华东交通大学
××策划小组
华东交通大学
4
2、目录
• 策划书的大纲，体现策划人的思路和策 划书的整体结构。
5
3、策划小组和成员名称
• 将工作人员各自的联络地址写上去，使策划还 兼有住所名录、通信方式的作用；
• 通过介绍策划者、课题小组成员的经历、头衔， 给人一种权威感；
2、在现在的预算限度内，策划方案A、B具
有可行性，而方案C实施难度较大；
使直接人员面子上有光
3、但我们认为，若不实施方案C，难以充分
达到本策划的目标，因此建议：如有可能，
希望提前明年的预算费用，在继续方案A、B 以攻的姿势提出问题
时，于今年着手实施方案C。
以上意见妥否，敬请指正。 12
6、策划预算
36
“一强四狠”的策划思路
“一强”——产品的网络概念强
37
□维生素 ：合成视网膜中视紫质的必需物
质，维持正常视力缓解视疲劳，有效预防视 力衰退。
□β一胡萝卜素：能提高人体红细胞的活性
，抵抗不良环境中的射线辐射，增强免疫力 ，适合长期在电脑前工作的群体。
□活性钙：维持调节机体内许多生理生化过
程，维持细胞膜的完整性和通透性，促进骨 骼生长，增加机体抵抗力。
在此，首先对贵公司各级人员在策划期间内给予的大力支持 表示感谢。希望大家能够对本方案提出宝贵的意见。
8
5、策划主体内容
作为策划书的核心，在表述中要寻求以最具效果的手法来表现内 涵，如使用图表、流程图等，使表达更具层次。
• 项目背景介绍 • 项目环境分析 • 策划的目的 • 策划的内容 • 策划的问题点 • 策划的效果
30
3、饼干产品概念严重同质化
80年代：散装裹腹/解馋阶段 90年代：口味/情感阶段 目前： 营养型/功能型饼干
达能王子夹心加铁饼干 达能牛奶加钙饼干 达能阳光营养早餐饼干
维姿瘦身饼干 各种补充维生素饼干
31
休闲：咖啡情调饼干；茶饼干
代餐： 1、咸菜饼干（大型菜颗粒）
2、肉纤维饼干
3、素食饼干（少油脂、纯植物）
• 产品创意 • 策划流程 • 营销方案
24
被策划方：
糖果
小食品
西安美福莱
食品有限公司
陕西名优土特产品（大枣、木耳等）
25
么么么么方面
• Sds绝对是假的
27
国内饼干市场调查结果
1、饼干市场严重供大于求
中国的饼干行业发展始于1985年，年
产量以10%-15%的速度递增。
在2001年、2002年出现阶段性的“井
喷”现象，增长幅度将近25%，之后整个
行业进入一个相对缓慢的增长时期，年均
增长率只有1%左右。
2005年饼干生产量将达170万吨，而市
场需求量不到130万吨。
28
2、饼干市场价格竞争激烈
29
据统计，国内约16家大型饼干生产企 业（年产量万吨以上）的产品零售价下 降约30％，饼干已成为低利或微利产品 ，一些大型企业供应量下滑到中等企业 的水平，有的企业则破产、转产或被兼 并。
9
消费观念的变化
（详见调查报告P25〕
国
家
医
药 流 通
药品销售 方式变化
企业重视 OTC市场
消费者环境
体
目标
制
改
革
市场竞争的加剧
（详见调查报告P16〕
竞争环境
宏观环境10
策划内容的表现技巧：
××
整
产品
使用
体
整合
企
手段
进入
划
××
市场
培养新的消费观念的手段
(详见P22)
各
媒体炒作与通路公关协同 (详见P28)
来一种心理效果，一是没有功劳也有苦劳； 二是使人觉得你的策划书具有一定的权威性。
18
课后作业：
• 假定杭州市政府感受到金融危机下杭州的旅游 业呈下滑走势，为了重振旅游业，杭州市政府 拟向社会公开征集新的旅游业推广策划方案， 要求如下：
1、既可以设计新的旅游产品，也可以对已有项目重新推广。 2、方案要突出杭州市历史文化名城的城市定位。 3、方案要凸显杭州旅游的独特魅力。 4、总投入宣传推广费用1，000万，要合理使用。 5、策划方案要切实可行。
如：印刷费用、媒体发布费用、差旅费用、办公费用等。
13
例1：MI（理念识别）内容
(
经营理念
精神口号
MI 理
企业文化
念
管理原则
识 别
发展战略
企业歌曲
形象定位
14
)
例2：员工手册制作的费用预算
总费用：140，000元 策划费：40000元 打字复印费：5000元 器材费：10000元 摄影费：5000元 设计费：30000元（150页，含封面、封底〕 校正、校阅费：5000元 编辑、排版费：15000元 印刷费：20000元（500本、彩色、45克
38
“一强四狠”的策划思路
“一狠”——一“名”惊人抢占网络机 会
红了！！！ 网络饭饭
39
40
“一强四狠”的策划思路
“二狠”——形象代言，抢占网游资源
41
“一强四狠”的策划思路
“三狠”——高质中价，快速启动市场
“网络饭饭60G” 零售价2.6元 “心里有茶90G” 零售价2.8元
42
“一强四狠”的策划思路
大学出版社。
51
部 分 策
划
终端市场开发与推广的手段
(详见P34)
11
策划问题点的表现技巧
本策划的问题点
在上面内容中对本策划案的主要思想进
行了分析，但本方案尚有未能解决的问题点， 指出危险因素的存在
现指出如下：
1、商店销售情况的好坏，在很大程度上取决
于其店址的选择，而现在地点尚未完全确定， 指出策划者权限外的问题 固无法准确估计客户数量；
16
8、人员职务分配表
• 人员职务分配表中的内容是策划参与者 及组织系统的权责分配。
17
9、策划的相关资料
基础资料、参考事例是策划书的背景资料，
也就是说明其必然性的重要资料。
是为了说明在整个策划中你所思考的内容和
你努力过程的绝好材料。
罗列大量的基础资料和参考资料还会给人带
19
• 在上次文化名胜的采访调研基础上，围 绕各组所创作的小故事，设计一份旅游 产品营销策划方案，并且以完整策划书 的形式递交，要求个人独立完成。
20
案例： 叶茂中营销策划机构
• 叶茂中：
资深营销策划人和品 牌管理专家；清华大学 特聘教授；南京理工大 学工商管理硕士(MBA) 研究生导师；北京商品 经济学院兼职教授；中 央电视台广告部策略顾 问。
• 将工作人员在策划中担任的任务及他们之间的 组织系统明确记载下来，可以使其成为今后策 划运营的基础资料。
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4、前言
前言一般根据实际情况和要求来定：策划背景、点明 主题、设定条件、确定目标、结束敬辞等。
• 致词 • 对接受此策划案的认识 • 表明策划者的态度 • 明确委托方所委托的策划的内容
7
• ××策划案－－前言
2
二、策划书的写作要素
1、封面 2、目录 3、策划小组和成员名称 4、前言 5、策划主体内容 6、策划预算 7、策划进度表 8、人员职务分配表 9、策划的相关资料
3
1、封面
• 策划书的名称；被策划的客户；策划机构或策划人的名称；策划完 成的日期以及其适用日期；编号等。
××产品进入××市场
营销策划书
4、粗粮饼干
功能： 1、补血（铁）饼干
2、脑动力饼干
3、竹盐饼干
4、维生素饼干
能量：植物蛋白饼干 娱乐： 1、情绪饼干
饼干市场 机会？？？
2、DIY饼干
3、异形饼干
4、串起来吃的饼干
5、烧烤饼干
32
网络饼干！！！
33
网络是21世纪最大的流行趋势：
截止到2008年底，我国的上网用户总人数为 2.98亿人； 在国内，MSN、QQ、UC的使用者超过两亿； 目前，中国网游玩家总数居世界第一； 网络BBS大热，天涯、猫扑等著名论坛曰访问 量超过千万，正在成为第四大强势媒体
34
网络孕育了众多财富和成名案例：
网络+门户网站=网易丁磊； 网络+游戏=盛大网络陈天桥； 网络+购物=易趣和淘宝； 网络+歌曲=老鼠爱大米、丁香花、我不 是黄蓉、东北人都是活雷锋
35
做全球第一款网络饼干：
根据资料显示，有7成以上网民喜欢上网时吃零 食，说明网络食品消费人群基数大；用户平均每 周上网时间是14小时，55%的网民每周上网吃零 食的平均次数是1.5次，网民上网吃零食频率高， 网络食品市场容量巨大。饼干，已经进入网络时 代。而网络+饼干，这个如此巨大的市场，还完全 是一个空白，一块处女地。
• 只写总额：适用以下情况
（1）策划项目主要依靠策划者的脑力劳动实现； （2）策划项目内容明确，无需也无法细化。
如体现原则和思路的策划；企业战略规划；CIS中的MI部分； 企业文化建设等；
• 列出分项明细预算：适用以下情况
（1）项目中硬性费用所占比例较大； （2）行业中形成习惯； （3）项目包含有多项具体内容。
铜版纸、50页插图〕 其他杂费：10000元
可变费用
可变费用
15
7、策划进度表
• 策划实施的总日期；开始的日期；每项作业的具体日期；具体作 业时间与可变时间的安排；部分作业时间之间的关联性，结束的 日期。
项目所需总时间 项目开始时间 项目最终完成时间 各具体作业项目各需多少时间 项目弹性（固定作业的固定性、变化性
第三章 策划的基本原理
策划书的撰写 策划案例分析
1
一、策划书的基本内容
策划书的基本内容——5W3H： • What—策划的目标是什么？ • Who—为谁策划以及谁将参与策划？ • Where—在何处策划？ • When—何时进行策划以及策划的日程安排？ • Why—策划的假设和原因是什么？ • How—策划的方法是什么？ • How—策划的步骤和表现形式是什么？ • How—策划的预算情况是怎样？
网民上网吃零食频率高，网络食品市场容量巨大。饼 干，已经进入网络时代。而网络+饼干，这个如此巨大 的市场，还完全是一个空白，一块处女地。
49
营销策略的短期性
产品到了经销商仓库， 到了部分零售点， 并不代表市场启动的真正成功。
50
推荐阅读：
• 《策划学》，陈放著，蓝天出版社。 • 《策划学精要》，吴粲著，中国人民大学出版社。 • 《品牌管理—哈佛商业评论精粹译丛》， 北京新华信商业风险管理有限责任公司 译校，中国人民
21
叶茂中著书：
《广告人手记》（1996） 《叶茂中策划 》（2006） 《叶茂中的营销策划》（2007） 《谁的生意被策划照亮》（2008）
叶茂中这厮的营销BLOG http://blog.sina.com.cn/yemaozhong
22
• 叶茂中广告作品欣赏
23
策划案例分析：
倾听下述案例的策划过程，根据以下三个 方面评价该案例！
本案特对××产品进入××市场的整合营销策略提出具体的方 案。
从××年×月与××公司高层领导初次交流并接手本策划案 至今，我们组织了专门人员，围绕着贵公司领导所提出的××产 品如何进入××市场这一专题，经过前期六个月的市场调查、实 地走访、专家访谈、内部交流，在征求了公司内外多方意见的基 础上，结合该市场的客观状况和本公司的实际，我们认为：×× 产品成功进入××市场的关键在于如何整合各种营销手段，调动 各方力量，以求重点突破。
“四狠”——立足招商会，广泛覆盖全国
43
请你评价……
• 产品创意 • 策划流程 • 营销方案
请从以上三个方面对该策划案进行点评！
44
概念炒作的风险性
45
46
பைடு நூலகம்
美女UU的传送门事件
47
消费者需求的主观臆断
48
有7成以上网民喜欢上网时吃零食，说明网络食品消 费人群基数大； 用户平均每周上网时间是14小时； 55%的网民每周上网吃零食的平均次数是1.5次；
××产品进入××市场
营销策划书
××策划小组 华东交通大学
××策划小组
华东交通大学
4
2、目录
• 策划书的大纲，体现策划人的思路和策 划书的整体结构。
5
3、策划小组和成员名称
• 将工作人员各自的联络地址写上去，使策划还 兼有住所名录、通信方式的作用；
• 通过介绍策划者、课题小组成员的经历、头衔， 给人一种权威感；
2、在现在的预算限度内，策划方案A、B具
有可行性，而方案C实施难度较大；
使直接人员面子上有光
3、但我们认为，若不实施方案C，难以充分
达到本策划的目标，因此建议：如有可能，
希望提前明年的预算费用，在继续方案A、B 以攻的姿势提出问题
时，于今年着手实施方案C。
以上意见妥否，敬请指正。 12
6、策划预算
36
“一强四狠”的策划思路
“一强”——产品的网络概念强
37
□维生素 ：合成视网膜中视紫质的必需物
质，维持正常视力缓解视疲劳，有效预防视 力衰退。
□β一胡萝卜素：能提高人体红细胞的活性
，抵抗不良环境中的射线辐射，增强免疫力 ，适合长期在电脑前工作的群体。
□活性钙：维持调节机体内许多生理生化过
程，维持细胞膜的完整性和通透性，促进骨 骼生长，增加机体抵抗力。
在此，首先对贵公司各级人员在策划期间内给予的大力支持 表示感谢。希望大家能够对本方案提出宝贵的意见。
8
5、策划主体内容
作为策划书的核心，在表述中要寻求以最具效果的手法来表现内 涵，如使用图表、流程图等，使表达更具层次。
• 项目背景介绍 • 项目环境分析 • 策划的目的 • 策划的内容 • 策划的问题点 • 策划的效果
30
3、饼干产品概念严重同质化
80年代：散装裹腹/解馋阶段 90年代：口味/情感阶段 目前： 营养型/功能型饼干
达能王子夹心加铁饼干 达能牛奶加钙饼干 达能阳光营养早餐饼干
维姿瘦身饼干 各种补充维生素饼干
31
休闲：咖啡情调饼干；茶饼干
代餐： 1、咸菜饼干（大型菜颗粒）
2、肉纤维饼干
3、素食饼干（少油脂、纯植物）
• 产品创意 • 策划流程 • 营销方案
24
被策划方：
糖果
小食品
西安美福莱
食品有限公司
陕西名优土特产品（大枣、木耳等）
25
么么么么方面
• Sds绝对是假的
27
国内饼干市场调查结果
1、饼干市场严重供大于求
中国的饼干行业发展始于1985年，年
产量以10%-15%的速度递增。
在2001年、2002年出现阶段性的“井
喷”现象，增长幅度将近25%，之后整个
行业进入一个相对缓慢的增长时期，年均
增长率只有1%左右。
2005年饼干生产量将达170万吨，而市
场需求量不到130万吨。
28
2、饼干市场价格竞争激烈
29
据统计，国内约16家大型饼干生产企 业（年产量万吨以上）的产品零售价下 降约30％，饼干已成为低利或微利产品 ，一些大型企业供应量下滑到中等企业 的水平，有的企业则破产、转产或被兼 并。
9
消费观念的变化
（详见调查报告P25〕
国
家
医
药 流 通
药品销售 方式变化
企业重视 OTC市场
消费者环境
体
目标
制
改
革
市场竞争的加剧
（详见调查报告P16〕
竞争环境
宏观环境10
策划内容的表现技巧：
××
整
产品
使用
体
整合
企
手段
进入
划
××
市场
培养新的消费观念的手段
(详见P22)
各
媒体炒作与通路公关协同 (详见P28)
来一种心理效果，一是没有功劳也有苦劳； 二是使人觉得你的策划书具有一定的权威性。
18
课后作业：
• 假定杭州市政府感受到金融危机下杭州的旅游 业呈下滑走势，为了重振旅游业，杭州市政府 拟向社会公开征集新的旅游业推广策划方案， 要求如下：
1、既可以设计新的旅游产品，也可以对已有项目重新推广。 2、方案要突出杭州市历史文化名城的城市定位。 3、方案要凸显杭州旅游的独特魅力。 4、总投入宣传推广费用1，000万，要合理使用。 5、策划方案要切实可行。
如：印刷费用、媒体发布费用、差旅费用、办公费用等。
13
例1：MI（理念识别）内容
(
经营理念
精神口号
MI 理
企业文化
念
管理原则
识 别
发展战略
企业歌曲
形象定位
14
)
例2：员工手册制作的费用预算
总费用：140，000元 策划费：40000元 打字复印费：5000元 器材费：10000元 摄影费：5000元 设计费：30000元（150页，含封面、封底〕 校正、校阅费：5000元 编辑、排版费：15000元 印刷费：20000元（500本、彩色、45克
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“一强四狠”的策划思路
“一狠”——一“名”惊人抢占网络机 会
红了！！！ 网络饭饭
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“一强四狠”的策划思路
“二狠”——形象代言，抢占网游资源
41
“一强四狠”的策划思路
“三狠”——高质中价，快速启动市场
“网络饭饭60G” 零售价2.6元 “心里有茶90G” 零售价2.8元
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“一强四狠”的策划思路
大学出版社。
51
部 分 策
划
终端市场开发与推广的手段
(详见P34)
11
策划问题点的表现技巧
本策划的问题点
在上面内容中对本策划案的主要思想进
行了分析，但本方案尚有未能解决的问题点， 指出危险因素的存在
现指出如下：
1、商店销售情况的好坏，在很大程度上取决
于其店址的选择，而现在地点尚未完全确定， 指出策划者权限外的问题 固无法准确估计客户数量；