广告效果评估体系

广告效果评估体系
广告发布特性
➢广告效果具有滞后性
当天投放的广告，其效果不能马上表现出来
➢广告效果具有累积性
每个广告都需要投放到一定次数（有效暴露频次）后才能产生有效到达率
➢广告效果具有复合性
由于媒体组合的原因，广告效果不能只归结于某个媒体
➢多种因素影响广告效果
广告表现、广告诉求、广告投效时间、是否系首次投放、投放的版面或档次等
二、认知率认知率的指标包括：
第一提及知名度：未经提示，主动记忆且首先提及的某广告或品牌的消费者占所有消 费者的比率未提示知名度 未提示知名度：主动记忆的广告信息或品牌的消费者占所有消费者的比率提示知名度 提示知名度：经提示，可以回忆广告信息或品牌的消费者占所有消费者的比例。
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广告效果评估体系－广告心理效果 根据DAGMAR的理论，广告的目标在于改变态度
广告认知
有
无
合计人数
广告唤起 有 A
B
购买效果 无 C
D
A+B C+D
合计人数
A+c B+D
注： a=看过广告而购买的人数 b=未看过广告而购买的人数 c=看过广告而未购买的人数 d=未看过广告也未购买的人数
广告效果：AEI=1/N{a—(a+c)×b/b+d}
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广告心理效果的指标包括：
未知度、知名度、理解度、好感度、购买意图度
态度的改变可以分为五个过程：
未知、知名、理解、确信、行动
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广告效果评估体系－广告销售效果
广告销售效果广告效果指数AEI（advertising effectiveness index）是衡量因
广告而唤起的购买效果的指数。其计算方法如下：
日”，很多楼盘广告争相投放，但有一点值得注意的是就是广告环境对广告效果的影响。一个高档盘广 告，旁边却是一些低档盘的广告，不易引起受众关注或造成误解，达不到既定传播目标。
编辑环境 指媒体所提供的编辑内容对品牌及广告推广的适切性。一则地产广告正在诉求大户型，
但旁边却是建议消费者选择告效果是个多变量
广告效果包括认知效果、心理效果、销售效果和广告自身效果
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质的指标：
媒体有效分析指标（质＋量）
广告表现的潜在力/冲击力、关联效果（相关性）、干扰度、广告环境、编辑环境
广告表现的潜在力 是各种媒体及其广告单位对广告的实际演出效果，如视觉化、说明、依赖、
色彩、印象等等。
关联效果 是指不同媒体特有的气氛将影响被刊载广告的效果。什么样的媒体，造就什么样的品
位，进而关联到广告的品位。
干扰度 指的是消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。研究表明，广告占有率越高，受众受到的
干扰度就越高，效果越低。就报纸而言，干扰度等于特定版面所有广告面积所占该版面积的比例。
广告环境 指的是载具承载其他广告所呈现的媒体环境。在深圳，周五是报纸地产广告的“吉
广告认知效果（出示昨天某报及待测广告）
没有看过 好像看过 看过图片、大字，但文案细节却未读过 肯定看过 只读文案细节的一部分 注目 连文案的细节都仔细读过 其它（看过这个广告，但举不出看过的部分）
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广告效果评估体系－认知效果
广告认知效果有两个技术指标：
一、读者率（接触率）
广告注目率=（肯定看过某广告的人数÷读过刊登某广告的报纸人数）×100% 广告精读率=（看过部分或全部文案细节的人数÷肯定看过某广告报纸人数）×100%
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媒体有效分析指标（质＋量）
量的指标：媒体分布、媒体受众、广告受众
媒体分布 是媒体的单位数，报纸的分布是指发行量 媒体受众 对报纸而言是指读者数 广告受众 是指刊登在报纸上的各广告的接触人数
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广告效果评估体系－认知效果
广告效果可分为广告认知效果、广告心理效果、广告销售效果和广告自身效果