广告学整理资料

第一章，绪论

1、广告定义：

1）广告是是一种由广告主、个人或组织机构经过编码的特定信息以适当的符号形式，通过一定的传播媒介反复传达给目标受众的，以达到影响或改变目标受众的观念或行为的公开的非面对面的有偿的信息传播活动。

2）广告是对付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主得到利益。

2、广告的本质特征：

1）广告的最本质的特征是传播信息，即以一种公开的非面对面的方式传达特定信息有目的的信息传播活动。因此广告传播活动是有偿的信息传播活动。

2）广告必须有明确的广告主或广告客户，它是广告传播行为主体之一，是广告传播的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。（明确性）

3）广告传播的特定信息是经过编码的特定信息。即是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。

4）广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路。不同的传播媒介需要不同的广告信息符号。

5）广告传播是为了实现传播者目标的具有自我展现特征的说服性信息传播活动，即它是有目的的信息传播活动。（目的性）

6）广告传播是一个反复进行的传播过程。（循环性）

3、广告历史：口头广告，实物广告，标记广告等都是古老的广告形态。德国人古登堡于1445

年创造了铅活字印刷术，使印刷的速度和质量大大提高，进入了印刷广告时代。在印刷术初期，世界广告中心在英国，到19世纪，美国崛起，广告中心逐步由欧洲向美国转移，近代广告开始像现代广告过渡。现代广告的发展，形成了美国，日本，德国，英国，法国，意大利，巴西，西班牙，加拿大和韩国等世界十大广告市场，最具有权威性的国际广告协会和著名的世界广告行销公司的总部都设在纽约。

4、广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立的社会科学，他研究的

是人类社会中大量存在的一种现象——信息传播现象，所以广告学的研究对象是社会各种信息传播过程、效果及其发展运动规律，其侧重点在于经济、市场信息的传播规律，它包括广告发布者，广告文案构图，广告媒介，广告接收者，广告效果。

5、广告的分类：

1）按照广告地区分类：世界性广告、全国性广告区域性广告和当地性广告。

2）按照广告的传播对象分类：工商企业广告，贸易商广告，消费者广告。

3）按照广告目的和内容分类：产品广告（倡导广告，竞争广告，提示广告），企业广告（企业声誉广告，销后服务广告）

4）广告内容所涉及的领域分类：经济广告，文化广告，社会广告，政府广告。

5）按广告传播方式分类：视听广告，印刷广告，户外广告，销售现场广告等。

6、产品广告和企业广告的区别，以及产品周期如何对产品广告产生影响。

1）产品广告是指向消费者介绍本企业产品的特性，目的是打开销路，提高市场占有率的广告。此类广告的内容包括：产品名称，商标，产品的主要功能，本企业产品的主要特点，使用的方便性，可靠性和可靠程度，价格特点，销售渠道等。

2）企业广告一般是着眼于长期性的营销目标，它的内容包括企业的名称简称，企业的历史和规模，企业的先进设备和技术，质量优势以及市场占有率等。

3）倡导广告的基本任务是使人知道而不是诱导购买，产品生命的周期的投入多使用这种广告，它有时并不会立刻收到广告效果，必须配合较长时间的广告攻势才行。

4）竞争广告在产品进入成长期和成熟期能起到很大的效果。

5）提示广告适合于销售多年的接近滞销的商品，使大众对商品的印象更加深刻。

5、广告的属性：市场经济行为，追求利益最大化。

第二章，广告基础理论

1、传播学形成于20世纪40年代，其标志之一是美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔提出的5W

模式，或称拉斯韦尔程式。它说明了传播过程中所要回答的五个基本问题，即谁—说了什么—通过什么渠道—向谁说—有了什么效果。（5W之于广告，界定了广告学的主要内容，以及广告操作的主要流程。）

2、广告传播学的构成要素（即5W）：

1）广告传播者（who），广告传播活动的主体，收集加工传递信息的组织。

2）广告信息（says what），广告传播的核心，是广告主的信息传播目标实现的前提，承载意义的符号观念。

3）广告媒介（in which channel）既是广告信息传播的载体，又是广告信息的发布者，信息传递中介。

4）广告受众（to whom），广告的目标受众是广告信息传播所要达到的对象和目的地，信息接收者。

5）效果（what effect），信息在受众认知情感行为引起的反应，反馈。

3、广告基本的传播要素有：信源，编码过程，信号，传播渠道，译码过程，受众，反馈，

噪声。传播功能是广告最基本的功能，分别有促进功能，劝服功能，增强功能，提示功能。

4、广告信息传播的重点由产品的实际功能与特点（如硬性广告，软性广告，USP）转向塑

造产品形象，企业形象（品牌形象），由广告传播的诉求内容转向广告传播的整体表现手法，强调广告传播中的创意（创意广告），90年代后，整合营销传播成为热点。

5、第二传播：又称再传播，是广告传播活动的延伸，在客观上促进了广告信息的再传播，

同时在一定的程度上也能够获取某些反馈信息，广告的第二传播有利于广告创意的再创意，有利于广告人和广告公司树立自己的品牌，有利于广告行业指数产权的保护。

6、商业广告以商品性能为基础，广告的生命周期也必然以商品的生命周期为依据，广告策

划还必须以广告主的市场营销策略为依据。

7、市场营销组合中广告策划的作用：

1）在企业经营中的重要作用：广告策划能创造新的市场需要，增强企业的竞争实力，提高企业经营管理水平，有效地提高企业的声誉、

2）在广告运用中的作用：A战略指导为广告活动提供总体指导思想，B实施规划为广告活动提供具体行动计划，C进程制约，安排并制约广告活动的进程，D效果控制，预测监督广告活动的效果，E规范运作，使广告运作区域科学、合理、规范。

8、USP（unique selling proposition）罗瑟·瑞夫斯：

1）内涵：u该主张为本产品所独有；s该主张必须有足够力量，推动销售；p广告必须给予消费者明确利益许诺。

2）USP具有三部分的特点：

A必须包含特定的商品效用。即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。

B 必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。

C必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力招来数以百万计的大众。

3）USP理论的实质：