医药广告学第四章 医药广告的主题与定位

• （2）生产方法、生产过程、条件、环境、 历史
• 7、cnade/play.php?pid=45672 • 8、cnade/play.php?pid=77896 • 9、cnade/play.php?pid=38880
• （3）产品的外观、品牌、包装等 • 10、cnade/play.php?pid=78206 • 11、cnade/play.php?pid=83570
• （二）医药产品主题的确定 • 1、广告主题构想必须与医药产品有关联 • 2、广告主题构想必须为消费者提供利益承
诺
• 一项正确的承诺有三个重要的组成要素： • （1）这一承诺必须为消费者提供利益 • （2）这一利益必须是重要的，是潜在客户
所需要的
• （3）品牌整个融入在整个的利益中
• 1、999皮炎平 • 2、开瑞坦 • 3、金嗓子喉宝 • 4、克咳，楼下咳嗽 • 5、曲美，破茧篇 • 6、康恩贝肠炎宁
• 1、cnade/play.php?pid=88591 • 2、cnade/play.php?pid=88319 • 3、cnade/play.php?pid=88237
• 4、 cnade/play.php?pid=75206 • 5、cnade/play.php?pid=83259 • 6、cnade/play.php?pid=76385
• 2、从产品的使用情况出发
• （1）产品的用途和用法 • 12、cnade/play.php?pid=86881 • 13、
• cnade/play.php?pid=87808 • （2）产品的实际使用价值和效果 • 14、cnade/play.php?pid=77622
• 15、cnade/play.php?pid=85492 • 16、cnade/play.php?pid=87081 • （3）消费者对产品的使用反应 • 17、cnade/play.php?pid=88348
• cnade/play.php?pid=88321
• 18、cnade/play.php?pid=87434 • 19、cnade/play.php?pid=87201
• 3、从来自百度文库品的价格、档次出发 • 20、cnade/play.php?pid=85318
• 4、从医药产品与其他产品的关系出发 • （1）从医药产品与其它相关的医药产品出
• （二）建立医药产品价值链 • （1）医药产品给人的感觉 • 视觉、触觉、味觉 • 32、cnade/play.php?pid=71270 • 33、cnade/play.php?pid=70813 • 34、cnade/play.php?pid=84153
• （2）医药产品的性格 • 温顺、质朴、清纯的…… • 35、cnade/play.php?pid=88539 • 36、cnade/play.php?pid=88003 • 37、cnade/play.php?pid=83235
• 如何确定主题：
• 在科学调查研究的基础上——市场信息和 咨询
• 产品的众多个性信息中提炼引发消费者共 鸣的广告诉求点
• （二）广告主题的要素
• 广告目标、信息个性、消费心理
• 广告目标：根据企业的营销决策、广告决 策确定下来的，广告主题的出发点。没有 目标，广告就是无的放矢。
• 信息个性：广告的内容要有鲜明的个性，要与其他的
• 27、cnade/play.php?pid=17763 • 28、cnade/play.php?pid=17758 • 29、cnade/play.php?pid=17727
• 5、从消费者对医药产品的关心点和期望值 出发
• 30、cnade/play.php?pid=75128 • 31、cnade/play.php?pid=72542
发。
• 21、cnade/play.php?pid=88315 • （2）从医药产品与竞争产品的关系出发 • 22、 cnade/play.php?pid=85318
• 23、cnade/play.php?pid=75304 • 24、cnade/play.php?pid=53250 • 25、cnade/play.php?pid=43191 • 26、cnade/play.php?pid=41730
• 在诸多利益中，如何选择： • 1、选择那些可以解决销售难题的承诺
• 40、cnade/play.php?pid=87201 • （三）突破消费观念 • 41、cnade/play.php?pid=87205 • 42、cnade/play.php?pid=77893
第二节 医药产品广告主题的确定
• 一、广告主题的确定 • （一）医药产品的特点 • 1、药品作用的两重性 • 2、药品的专用型 • 3、药品的时效性 • 4、药品质量的重要性 • 5、药品管理的科学性
商品明显的区别，突出自己的特点。
• 信息个性也可以称为销售重点，在广告诉求中，就是诉 求重点。
• 信息个性是广告主题的基础和依据，没有信息个性，
主题就会空洞贫乏，没有特色。
• 消费心理：目标和信息个性应该符合消费者某一方面
的心理需求。
• 广告是希望引起消费者的共鸣，共鸣来自于广告主题中 的心理因素。
• （3）医药产品的象征 • 36、cnade/play.php?pid=81907 • 三、挖掘医药产品潜在价值，创造医药产
品新价值
• （一）唤醒消费需求 • 37、cnade/play.php?pid=88258
• 37、cnade/play.php?pid=87921 • 38、cnade/play.php?pid=86782 • （二）创造消费需求 • 39、cnade/play.php?pid=76857
• 广告目标是广告主题的依据和基础 • 信息个性是广告主题针对特定消费者的条
件 • 消费者心理是广告主题的活力所在
• 二、医药产品广告主题策划的基础 • （一）建立医药产品价值网 • 基本功能，核心价值 • 品牌、包装、附加值
• 1、从医药产品实体因素出发 • （1）产品的品质、性能、原料、成分等