幸会“有温度”的豪宅——保利中央公馆提报

筹蓄客，并启动电商和中介渠道。
及业主维护成为重点工作。
推广回顾
推广形象统一，豪宅调性保持完好
➢入市之初，以“艮山门封面”为形象占位，凸显项目地段、交通价值，高端产品＋智能豪宅引起轰动； 销售期，以区位、定制智能、精装豪宅等优势进行宣导，重点推广100-260方产品。 ➢各个阶段推广主题鲜明，意在强化项目地段价值，但从实际推广效果来看，地段+交通的核心价值输出形式单一，客户感知不够鲜明。
➢从年度土地市场供求表现来看：15年土地市场环比供求均呈下降趋势，其中，供应面积下降28%，成交面积下降51%。在10年后，虽市场整体表现低迷，
但进入15年下半年表现不乏亮点。地王频现，面粉价格贵过面包，预计2016年上市产品价格将进一步上扬。
➢2015年1-11月的土地市场表现来看：8月后土地市场开始活跃，从供应及成交量方面环比均呈上升的趋势。开发商拿地积极性略有提升，宅地成交频创
营销节点回顾
总体 策略
项目节点
树形象，发声音
巡展启动
产品说明会
强化区位、产品价值；销售信息 释放
联合平安不动产，启动认筹
售楼部、样板房开放 开启认筹
热销氛围促进销售
首开，推出256套房源，去化77套
转筹
140方认筹
销售节点 推广主题
2015年7月18日 2015年8月30日
谁能主席中央 艮山门封面作品
2015年10月11日
蝶变艮山门
2015年10月13日 2015年11月14日 11月22日 12月8日
这一席，不容缺席
沸腾艮山门 +价格信息
艮山门新奇迹+ 一小时6亿
线上动作
线上启动，主要依靠网络、户外、微信等渠道 发声，引起市场的关注度。通过产品发布会会，
全面、清晰地树立项目形象。
售楼部开放前，线上推广全面铺开，深化 项目地段、交通等价值点，逐步落实到产
品信息。
销售信息和价值信息双拳出击， 销售信息占主导，以蓄客为第一
目标
热销炒作和热销解读，强化产 品价值，营造热销氛围
线下动作
巡展启动，形成以品牌馆为中心，以加油站、扫街等 方式为辅的导客方式。前期共登记客户约1.7万组。
8月30日产品发布会，项目正式亮相
售楼处开放，案场营销中心转到内场，启动认 开盘、续销，销售进入正规，圈层渠道以
2016，幸会“有温度”的豪宅
中央公馆项目组 2015年12月
2015年的保利中央公馆
产品：做出了亮点，做出了转变 科技智能精装、全生命周期户型设计
豪宅：赢得了关注，卖出了口碑 绝版的城央地段，地铁上盖，定制豪宅
品牌：一个项目承载品牌转型之路 艮山门封面作品，让杭城人重新认知保利 对于【保利·中央公馆】而言，2015年只是一个良好的开端，要让她更成熟，成为区域豪宅典范，熠熠生辉，还需 要更进一步的精心雕琢! 在下一年，在下一年的下一年，我们需要不断超越，实现一个又一个的目标。
3、活动总结
现场暖场活动有效带动了氛围，但是导入意向客户较少，客户参与度低，缺少粘性。
4、渠道总结
渠道外拓缺乏系统性、规模化地策略指导，通路铺得开，但只是蜻蜓点水，客户区域不够深挖。
Part2
2016年度营销环境
土地市场分析
年度成Hale Waihona Puke Baidu168宗590亿，环比下降30%，三四季度活跃，地王频出，面粉贵过面包
板块
钱江新城 未来科技城 未来科技城 申花板块 申花板块 未来科技城 申花板块 钱江世纪城
文晖 文晖 拱宸桥-上塘板块 之江度假区 之江度假区 滨江沿江 三墩单板块 滨江沿江 拱宸桥西板块 文晖 拱宸桥东板块
土地性质
住宅 住宅 住宅 住宅 住宅 住宅 住宅 商住 住宅 住宅 住宅 住宅 住宅 住宅 住宅 住宅 住宅 住宅 住宅
推广渠道回顾
推广形象统一，豪宅调性保持完好，但支撑力略显不足
电视 报纸
财富十点半
都市快报 钱江晚报 每日上报
网络
住杭网 新浪网 住浙网 安居客
户外
短信
艮山西路、机场路跨线桥 秋涛、庆春、凤起、新塘路道旗
电梯门、道闸、地铁广告
销售节点发送
现场
项目基地围墙 交通指示牌 精神堡垒等
新媒体
官方微信 各类微信矩阵 主流微信大号
2015年在本项目媒体渠道通路上，现场、户外、网络成了三大主力 通路，客户推荐口碑传播成了媒体外的一大法宝。
事件营销回顾
营销活动有亮点，有效拔升了项目豪宅调性
华家池“蟹”师宴、产品发布说明会“踞中央，致蝶变”，提升了项目调性，传播项目形象。恐龙展等猎奇亲子类活动，实 现了项目首开前导客。后期逢重大推售节点，可参考恐龙展，以猎奇类活动实现导客。
占地面积 (㎡)
32220 51368 45862 19666 18450 69152 18728 70402 24477 41055 32558 25148 27475.22 38605 60777 72219 27630 21334 49923
市场拓客
专业市场拓客，登记 1472组，来访75组
加油站
加油站派单，登记 1093组，来访4组
营销总结回顾
1、销售总结
100-125方产品去化较为均衡，但未实现较好销售，目标客户群体有待深挖。
2、推广总结
广告通路较为密集、全面，阶段诉求明确，但对现场客量支撑不明显，宣传广度和新意不够，核 心价值点未能深入人心。
新高，对于主城区内的优质宅地目标锁定十分明确，拿地仍较为“理性”：高价拿地或迫于无奈，战略意义大过利润。2016年上半年，市场供应将 进一步放大。
重点地块出让情况
区域
上城区 余杭区 余杭区 拱墅区 拱墅区 余杭区 拱墅区 萧山区 下城区 下城区 拱墅区 之江区 之江区 滨江区 西湖区 滨江区 拱墅区 下城区 拱墅区
PART 1 ：2015年度营销总结 PART 2 ：2016年度营销环境 PART 3 ：2016年度营销策略
目录
CATALOG
Part1
2015年度营销工作总结
2015年，【保利·中央公馆】 全盘供应：10.04亿 全盘总销售： 4.98亿全盘总签约： 4.1亿
认购率50%，签约率41%
2015年，全盘认购4.98亿，签约4.1亿
暖场活动回顾
暖场活动有效提升现场氛围，但客户参与度有待提升
10月：鲜花DIY
10月：风水讲座 10月：燕窝品鉴会 10月：亲子DIY
11月：恐龙展
11月：旗袍秀
12月：智能科技展
线下拓客回顾
渠道工作铺开面广，但前期无重点，拓展节奏反复、低效
商超巡展
商超巡展派单，登记 268组，拉访86组
农促会
农促会进社区巡展，登 记494组，来访57组