营销管理第六章
国际市场营销学第六章
• 第3种是进口国的零售商经过进口国批发商和进口商， 从国外订货，然后销给顾客； • 第4种是外销企业避开中间商直接交给出口商产品， 进口国的进口商也避开中间环节直接将产品卖用户； • 第5、6、7种类型主要适用于消费品，它们大多都要 经过中间商，但经过中间环节的多少则视不同产品、 不同市场而有所区别。 其中，第七种类型出口国批 发中间商、出口商、进口商、进口国批发商和零售商 全部具备；第五种类型缺少进口批发商；第六种缺少 进口商。
二、国际市场营销渠道决策
（一）渠道的长度和宽度决策 • 国际分销渠道的长度，是指产品从生产者到最终用 户所经过的中间商层次的数目。 • 分销渠道的宽度是指渠道的各个层次中所使用的中 间商的数量，即企业在某一市场上的某一个销售环 节同时使用中间商的多少。
1、渠道的长度决策 • 渠道的长度决策一是关于是否使用中间商， 即直接营销或间接营销的选择问题；二是间 接营销过程中需要的多少中间商层次问题的 确定。 • 所谓国际市场直接分销渠道是指产品在从生 产者流向国外最终消费者或用户的过程中， 不经过任何中间商，而由生产者将其产品直 接销售给国内出口商、国外消费者或用户。
• • • • •
激励中间商的具体措施有： 资金奖励 精神奖励 沟通 扶助 合作
五、调整国际分销渠道
调整国际分销渠道包括更换渠道和修改渠道两 方面的决策。 • 更换渠道:即废弃原有的国际分销渠道系统，建立新 的国际分销渠道系统。 • 修改渠道:即在保留原有分销渠道系统的前提下，适 当增减某些渠道成员或渠道层次、更换某些渠道成 员。
房地产营销管理6-7章
（三）房地产市场定位的原则 （简答题）
1、实事求是尊重规律的原则 2、循序渐进，逐渐深化的原则 3、虚实结合，以实为主的原则
第七章 房地产产品决策
第一节 第二节 第三节 第四节 房地产产品概述 房地产产品组合决策 房地产新产品开发决策 品牌决策
第一节 房地产产品概述
一、产品整体概念
单项选择题
具有相同的功能而款式、规格、档次不同一 组产品称为（ ） A.产品种类 B.产品线 C.产品项目 D.产品规格
宝洁公司的产品组合的宽度和长度
产品线 (产品系列、宽度)
洗发水 产 品 项 目
（长度）
洗涤剂 碧浪
香皂
纸尿布
牙膏
飘柔
舒服佳 帮宝适 佳节士
潘婷 海飞丝
沙宣
汰渍
佳美 爵士
露肤
（ C ）是指房地产企业向各类购房者同 时供应某种房地产产品。 A、全面覆盖 B、市场专业化 C、产品专业化 D、选择性专业化
简答题：目标市场的选择可采用的策略有哪些？
案例分析题一
深圳万科股份公司在1998年4月开发建设了万科俊园,该项目 位于深圳市文锦路与爱国路交汇处的北侧,它占地5466平方米,总 建筑面积78000平方米,建筑总层数45层,高161米,它是当时中国第 一高住宅楼,在该项目的前期阶段,开发商通过市场分析后锁定了深 圳市及周边地区拥有千万资产人士的目标,虽然这一目标市场十分 狭窄,客户群体容量也十分有限,但是由于这部分群体存在着有效需 求,开发商把握了他们的需求信息,及时开发出他们所需求的物业产 品－－高层豪宅,结果市场反响热烈,至1999年11月,该项目的销售 已达到83%。 问：（1）万科公司采用了哪种目标市场选择的策略？ （2）房地产目标市场选择应该按照什么程序进行？ （3）谈谈你对万科公司的目标市场选择策略的看法。
分销营销第六章渠道冲突与管理
分 销 管 理
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冲突频度
高水平冲突区 中水平冲突区 低水平冲突区 冲突强度
分
销
冲突的重要程度
管
理
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渠道效率
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低水平 冲突
中水平 冲突
高水平 冲突
O
C1 C2
冲突水平和渠道效率之间的关系图
冲突水平
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第二节 当前渠道冲突的主要问题及治理
分 销 管 理
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4、经销商“开闸泄洪” 商家努力试销，争夺经销权。 厂家鞭打快牛，盲目加量。
分 销 管 理
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5、销售管理与业务员的职业 道德 销售管理不力。 业务员的职业操守。
此外，经销商的资金紧张，市场报复等等， 也会引起窜货。
分 销 管 理
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第一节 渠道冲突
渠道冲突的概念 渠道冲突的类型 渠道冲突的原因 冲突水平与影响分析
分 销 管 理
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一、渠道冲突的概念
是指渠道成员意识到另一个渠道成员正 在从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲 其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而 引发在他们之间的争执、敌对和报复行为。
分 销 管 理
1、恶性窜货
是指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以 外的市场倾销产品的行为。
2、自然性窜货
是指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己 辖区以外的市场倾销产品的行为。
3、良性窜货
分
销 是指企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流
管 理
通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重
市场营销学各章节重点(第六章)
1. 众多势均力敌的竞争对手2. 行业增长缓慢3. 高额的固定成本或者库存成本4. 缺少差异或者转换成本低5. 退出障碍高： 1.高度专门化资产的清算价值低或者转换成本高， 2.退出费用高，如劳动违约金，员工安置费等， 3.已建立某种战略协同关系， 4.情感障碍， 5.政府和社会约束进入障碍：规模经济、产品差异化、商标专有、分销渠道、绝对成本优势、政府政策等，和现有企业的反击强度)。
替代产品：是指与本企业产品具有相同或者相似功能的其他产品1.相对于卖方的销售量而言，购买是大批量和集中进行的， 2.买方购买的产品占卖方成本或者销售数额相当大的部份， 3.从该行业购买的产品属于标准化或者同质化产品， 4.买方转换成本很低， 5.买方的利润很低， 6.买方对销售商后向一体化的现实威胁， 7.产品对买方产品的质量及服务无关紧要，8.购买者掌握充分的信息。
1.供方产业由少数几个大企业支配，其产业集中度比买方产业高， 2.没有较好的替代品的供应，3.买方并非供方的主要客户，4.供方产品是买方行业的主要投入品，5.供方产品已经差异化或者已建立较高的转移成本 6.供方的前向一体化构成现实威胁。
5 种力量共同决定了行业竞争的强度和获得能力。
但各种力量的作用是不同的，最强的某个力量或者几个力量处于支配地位，起决定性作用。
(一)行业竞争观念。
1.销售商数量及产品差异程度5 种行业结构的类型一个销售商少数销售商许多销售商无差别产品彻底垄断有差别产品彻底寡头垄断 (无差别寡头垄断)不彻底寡头垄断(差别寡头垄断)彻底竞争垄断竞争(扩大本企业品牌差异2.进入与流动障碍3.退出与收缩障碍4.成本结构5.纵向一体化程度：纵向一体化是指企业采取的前向或者后向一体化策略的总称。
6.全球化程度(二)、市场竞争观念识别竞争者的最佳方是绘制产品－市场竞争形势图，把行业和市场分析结合起来。
三、竞争者分析与选择(一)识别竞争者的战略战略群体：是指在某特定行业内推行相同战略的一组企业。
旅游市场营销第六章旅游市场价格策略课件
二、旅游产品价格的特殊形式
1.旅游差价 旅游差价是指同种旅游产品，由于在时间、地
点、质量、销售环节等方面的差异而引起的价 格差额。 一般情况下，旅游差价主要有地区差价、季节 差价、质量差价、机会差价和批零差价五种。
(1)地区差价。旅游地区差价是指同种旅游产品在不同 地区销售所形成的价格差额。
(2)旅游季节差价。是指同种旅游产品在不同的季节 销售所形成的价格差额。
(3)旅游质量差价。是指同类旅游产品由于质量不同而 产生的价格差额。
(4）旅游机会差价。对于一些优惠活动，有时间的限 制，或者其他方面的限制，那么，这种优惠价格对每 个人的机会就不是同等的。
(5) 旅游批零差价。是指同种旅游产品批发价格与零 售价格之间的差额。
旅游企业在采取此种定价目标时，往往采用低价格策 略，吸引更多的旅游消费者。
4.稳定市场价格目标
这是指旅游企业为了保护自己，避免不必要的价格竞 争，牢固地占有市场，在旅游产品的市场竞争和供求 关系比较正常的情况下，以稳定的价格取得合理的利 润。
经营同一种或同一类旅游产品的主要旅游企业，相互 默契地制定较为稳定的价格，以消除价格战，市场中 的其他企业则往往与这些实力雄厚或市场占有率最大 的企业保持一致的价格，而不轻易变动。
3.市场占有率目标
市场占有率是一个企业的产品销售量占该行业总销售 量的百分比。销售量可以以销售额或销售数量来衡量。
企业市场占有率的高低，是一个企业市场竞争力大小 的反映，标志着该企业在市场竞争中所处的地位。同 时，客源即是财源，市场占有率的大小还代表着潜在 利润的多少。因此，保持并逐步扩大市场占有率是旅 游企业在竞争中惯常使用的定价目标。
3.旅游包价
在旅游活动中，旅游者通过旅游产品零售商购 买的满足其全部旅游活动所需的旅游产品的价 格，称为旅游包价，它等于这些旅游产品单价 之和再加上旅游零售商、批发商的自身经营成 本和利润。
酒店营销管理 ppt课件
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精品资料
• 你怎么称呼老师？ • 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你
是否会认为老师的教学方法需要改进？ • 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭 • “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我
笨，没有学问无颜见爹娘 ……” • “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
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二、市场营销观念的发展
生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念
大市场营销观念
全球营销观念
20世纪70年代 以实现消费者满意以及消费者和社会公众 的长期福利作为企业的根本目的与责任
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二、市场营销观念的发展
生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念
Melborp 负责创意及执行， 表现了 Scribe 彩铅无限
的创意可pp能t课。件
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A 魔术揭秘 B 汽车功能 C 飞行摄影机
B 汽车功能 大众全景系统广告：单看这则广告的 左边，真是不由得倒抽一口凉气，但再看回右边， 则又会会心一笑。前后左右 360° 视角，视角不 同，情况大不同。大众全景系统，为你开车时提 供更好的视野，确保一路安全畅通。
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一、市场营销管理的概念
营销本质是？
生产者 营销
消费者
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一、市场营销管理的概念
营销解决的三个基本问题： 1、如何寻找并发现客户 2、如何吸引并拥有客户 3、如何长期、大量、持续拥有客户
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一、市场营销管理的概念
市场营销：个人和集体通过创造，提供货物，并同别人自 由交换有价值的产品和服务，以获得其所需所欲之物的一种社 会过程。
集团公司营销管理规章制度
集团公司营销管理规章制度第一章总则为规范集团公司营销管理行为，提高营销功能部门效率，达成集团公司营销目标，特制定本规章。
第二章营销部门组织1. 营销部门设置（1）集团公司设有销售部，由集团公司总经理直接领导。
（2）销售部按照业务性质划分为国内销售部、国际销售部、客户服务部等。
（3）每个销售部设有部门经理，直接领导销售人员。
2. 销售人员配备（1）销售人员需经过集团公司统一培训后才能上岗。
（2）销售人员需具备较强的沟通能力和销售技巧，达成销售目标。
第三章营销策略1. 销售目标确定（1）根据集团公司年度发展目标，销售部制定销售目标，并明确分解到每一位销售人员。
（2）销售目标需具体、可行，并且与集团公司战略目标相一致。
2. 销售计划制定（1）每个销售部门需要制定详细的销售计划，包括销售目标、销售策略、销售任务等。
（2）销售计划需要经过相关领导审核，并定期跟踪执行情况。
3. 销售策略制定（1）销售部门根据市场情况、产品特点等确定销售策略，包括定价策略、促销策略等。
（2）销售策略需与产品研发、生产等部门协调一致，保证销售目标的实现。
第四章销售活动1. 销售准备（1）销售人员需提前做好销售准备工作，包括了解产品知识、掌握客户需求等。
（2）销售人员需提前联系客户，安排好销售活动时间和地点。
2. 销售过程（1）销售人员需遵守销售流程，与客户建立良好关系，了解客户需求，提供专业的解决方案。
（2）销售人员需保持积极的工作态度，争取客户信任，达成销售目标。
3. 销售总结（1）销售人员需要及时总结销售活动，分析销售情况，发现问题并提出改进建议。
（2）销售总结需要及时向领导汇报，形成销售经验，为下一阶段销售活动提供参考。
第五章奖惩机制1. 销售业绩考核（1）根据设定的销售目标，对销售人员进行绩效考核，评选出优秀销售人员。
（2）绩效考核结果作为晋升、薪资调整等因素的重要依据。
2. 奖励制度（1）设立销售奖励制度，激励销售人员积极参与销售活动，提高销售业绩。
第六章市场营销组合策略
第六章市场营销组合策略第一节市场营销组合策略概述一、市场营销组合概念美国哈佛大学教授尼尔·恩·鲍敦于１964首先提出“营销组合”的概念，概括起来可分为两大类:一类是企业不可控制因素，主要指企业外部环境因素;一类是企业可控制因素，一般可概括为四个方面内容，这就是美国伊·杰罗姆·麦卡锡教授概括出易于记忆的“４Ｐ，s”理论,即产品（Proｄuct）、价格（Ｐｒｉce)、渠道(Ｐｌａce）、促销（Prｏion).所以说市场营销组合又称“4P”理论，是指企业按目标市场的需要对自己可控制的“4P，ｓ”营销因素(即产品、价格、渠道、促销）进行的优化组合.市场营销组合策略可视为一个大系统，它是由相互联系的产品策略、定价策略、销售管道策略以及促销策略四个子系统组成,每个子系统又有其独立的结构。
企业在分析市场,选择自己的目标市场以后,针对不同的内外环境，把各种市场手段，包括产品设计、定价、分销路线、人员推销、广告和其它促进销售的手段进行最佳的组合使它们互相配合起来，综合地发生作用，设计企业的营销战略，制定最佳的综合营销方案,以便达到企业的预期目标.市场营销组合是系统观念的体现,是系统观念在市场营销中的运用.系统观念的明显特征是系统整体功能大于部分功能之和，市场营销组合强调四大策略的有效配合;四大策略相互影响、相互依存、相互制约，如果彼此分离，也就失去了存在的价值；同时必须从目标市场的需要和市场营销环境出发,根据企业自身条件，制定合乎实际的市场营销组合，使四大策略发挥出系统功能，实现最佳营销效果。
二、市场营销组合的特点（一）可控性企业的营销活动是在一定的外部环境和内部条件下进行的。
外部环境(包括政治环境、文化环境、经济环境、法律环境、技术环境、竞争环境等)是企业无法控制的,但企业内部环境(包括产品、分销渠道及地点、促销、定价）是企业本身可以控制的因素,企业可以根据目标市场的情况自行决定.有了这些企业可以控制的市场营销组合的策略,企业才可能使本身的营销活动适应营销外部环境.（二）动态性市场营销因素组合是一个动态的组合，是一个变量。
某集团营销管理手册
某集团营销管理手册第一章：引言欢迎阅读某集团的营销管理手册！本手册旨在帮助我们的营销团队更好地了解和掌握营销管理的核心概念和方法，提高企业竞争力和市场份额。
本手册将涵盖营销策略的制定、市场分析、产品管理、价格策略、渠道管理、品牌建设以及销售和客户服务等方面的内容。
通过学习和应用本手册的指导，我们将能够更好地满足客户的需求，推动企业的可持续发展。
第二章：营销策略制定1. 定义公司的营销目标及战略：明确公司的长期和短期战略目标，确定营销目标，并制定相应的营销策略。
2. 研究市场与竞争对手：了解目标市场的规模、结构和趋势，研究竞争对手的产品、定价、渠道等策略。
3. 定位和差异化：确定公司的市场定位和差异化策略，在竞争激烈的市场中找到自己独特的竞争优势。
第三章：市场分析1. 市场调研：开展市场调研，了解目标市场的需求、消费者行为、偏好和购买决策过程等信息。
2. SWOT分析：通过对内外环境的分析，找出公司的优势、劣势、机会和威胁，并制定相应的应对策略。
3. PESTEL分析：分析政治、经济、社会、技术、环境和法律等因素对市场的影响，为制定战略决策提供依据。
第四章：产品管理1. 产品规划与开发：根据市场需求和竞争环境，规划和开发符合客户需求的新产品，并不断改进现有产品的质量和性能。
2. 产品定价：制定合理的产品定价策略，考虑成本、竞争、市场需求和品牌形象等因素。
3. 产品生命周期管理：根据产品的不同生命周期阶段，制定相应的市场推广和产品优化策略，延长产品的生命周期。
第五章：价格策略1. 定价策略选择：根据产品的特点和市场需求，选择不同的定价策略，如市场定价、成本加成定价、竞争定价等。
2. 价格弹性分析：分析产品价格变动对需求量的影响，为制定灵活的价格策略提供依据。
3. 价格优化：根据竞争对手的定价策略和市场需求，优化产品的定价，提高销售额和利润率。
第六章：渠道管理1. 渠道选择：根据产品特点、市场需求和目标客户，选择合适的销售渠道，如直销、代理商、分销商等。
营销管理中心管理制度
营销管理中心管理制度第一章总则第一条为了规范和强化营销管理中心的运作，确保营销工作顺利进行，制定本管理制度。
第二条营销管理中心是负责制定并实施公司营销策略、推动销售工作的重要部门，其任务是通过市场调研分析、制定市场策略、推广产品服务、提高销售业绩，为公司营销工作提供必要的支持和保障。
第三条营销管理中心内部设立销售部、市场部、促销部、客户服务部等职能部门，各部门负责不同的工作内容，形成分工明确、协作顺畅的组织架构。
第四条营销管理中心管理制度适用于营销管理中心全体员工，包括主任、经理、主管、员工等各级职务人员，依法履行各自岗位职责，保证工作顺利进行。
第二章营销管理中心人员管理制度第五条营销管理中心建立健全人员管理制度，加强人才培养和团队建设，提高员工综合素质和执行力。
第六条营销管理中心对员工进行岗前培训，并定期组织专业技能培训、业务知识培训、管理能力提升培训等多种培训形式，提高员工综合素质。
第七条营销管理中心建立员工绩效考核制度，根据员工工作目标和绩效考核标准，对员工进行绩效测评，激励员工积极工作，提高绩效水平。
第八条营销管理中心根据员工不同的工作性质和特点，制定灵活的薪酬制度，确保员工薪酬合理、公平。
第九条营销管理中心加强员工队伍建设，建立和谐的团队氛围，促进员工之间的交流和合作，共同为实现公司营销目标而努力。
第十条营销管理中心对员工严格要求，对违反公司规章制度、职业操守的员工进行纪律处分，保持良好的工作秩序。
第三章营销业务管理制度第十一条营销管理中心建立健全营销业务管理制度，明确各部门的职责分工，确保营销工作有序进行。
第十二条销售部门负责公司产品的销售计划编制、销售业绩目标设定和实施，负责销售人员的招聘、培训和绩效考核。
第十三条市场部门负责市场调研分析、制定市场策略、竞争对手分析等工作，促进公司产品在市场上的推广和销售。
第十四条促销部门负责制定促销方案、活动策划和执行，提供优惠活动、赠品促销等手段，吸引客户购买公司产品。
菲利普.科特勒《营销管理》概要
菲利普。
科特勒《营销管理》概要第一章评价营销在组织行为中的关键作用企业当今面临着几个主要的挑战。
技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济.同时，许多国家仍然贫困,富国与穷国的差距在增加。
公司必须对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。
如果它们想在全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心.营销是个人和集体通过创造提供出售,并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。
营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。
这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要,需要已事前存在于市场。
⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决,所以，它意味着这是一种对服务的包装物。
因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。
⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应.由此可见,营销者不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会计划.关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动,以便维持各方之间长期的优先权和业务。
一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时间的长期“双赢"关系。
营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销,以便与目标群体,即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动.营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。
组织在开展其营销工作时,会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。
营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。
它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。
最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化,有人对营销观念是否适用提出了质疑。
社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。
哈佛市场营销学_第六章 哈佛营销管理学
一、营销中的用人技巧人们非常不喜欢的事情就是被看成赚钱的机器。
那些缺乏温情的“效率经营者”并不是理想的领导者，太没有人味。
因为帮他工作的那些“机器”很难发挥自己的潜能。
管理者能用人之长，就能使自己的事业在竞争中发展，永远立于不败之地。
哈佛著名的管理专家彼得·F 德鲁克曾经讲过一个故事。
林肯在总统任内，刚好南北战争。
起先他在启用总司令的决策上，强调人无重大缺点。
连续选用了14个将领，尽管他们所领导的北军在人力、物力上都处于绝对优势，但是在三、四年内，却反被南军那些浑身都是大小缺点的将军击败。
直到一八六四年以后，林肯启用酒鬼将军格兰特作总司令，才有了转机。
当时有人劝林肯，说格兰特好酒贪杯，不能胜任。
林肯从自己的实践中得知格兰特是将才，对劝者没有理会，反而说：“如果我知道他喜欢什么酒，我倒应该送他几桶，让大家共享。
”林肯十分清楚酗酒可能误事，但他更知道在北军诸将领中，只有格兰特能够胸有大志，能够取胜。
后来的事实证明了格兰特将军的受命是完全正确的，成为南北战争的转折点。
这就是说，取人之长，补已之短，正是用人的关键。
历史上著名的“钢铁大王”卡耐基，他事实上是一个对冶金技术外行的门外汉。
即使卡耐基不懂冶金工业技术，但他一直能找到精通冶金工业技术、擅长发明创造的人才为他服务。
最出色的炼钢工程专家之一比利·琼斯，也终日在匹兹堡为卡耐基钢铁公司埋头苦干。
有名行为科学家马斯洛的“需求层次理论”中，有一个“自尊需求”，即任何一个人都希望周围的人对他尊重。
这是人的一种精神需要，但是每个人各有优劣、长短，不可能完美无缺。
表扬好的和批评不好的，就应该了解和掌握人有“尊重的需要”，正确运用表扬和批评的方法，以致收到较好的效果。
一家公司分别对100名职工表扬和批评所起的效果进行了记录，结果发现，表扬和奖励采取公开的方式效果好，批评则采取个别的方式效果较好。
相反，采取公开的方式进行批评，效果则明显不佳。
人所以喜欢表扬，特别喜欢公开表扬，就是因为人有“自尊需求”。
第六章 选择目标市场 (《市场营销》)PPT课件
细分市场1 细分市场2 细分市场3 细分市场4
特点：将整体市场划 分为若干细分市场， 针对每一个细分市场 设计不同的产品，采 用不同的营销方案， 满足各细分市场的不 同需要。
优点：适应不同 消费者的需求， 促进产品销售； 减少经营风险； 提高市场竞争力。
缺点：增加营销 成本；使企业的 资源配置不能有 效集中，拳头产 品难以形成优势。
细分市场评 估的内容
市场规模和增长潜力（
细分市场需求定量分析）
市场的吸引力（企业需 求与销售潜力）
企业目标和资源（企 业成本分析）
1、评估“市场规模”和“增长潜力”
细分市场是否具 有适合的规模和 增长潜力
适合的规模和 增长潜力是相 对于企业的经 营目标和营销 实力而言的。
评估需要通过对消费 者的数量、购买力、 消费习惯及对价格变 动的敏感程度等情况 的调查，来分析产品 的销售量、销售金额 和具体计算未来消费 增长幅度。
第一：考虑企业的经营目标
➢某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合企业 的发展目标。 ➢有些细分市场超过企业目标，实施难度过大。 ➢有些细分市场低于企业目标，企业不能胸无大志， 缺乏使命感。
第二：考虑企业的资源条件
选择那些有条件进入、能充分发挥其资源优势 的细分市场作为目标市场。
想一想：
❖ 查找阅读关于净水器市场的相关背景资料，选择净水器市 场对其进行评估？估算出一年的市场容量。
3、集中性市场战略
营销组合
细分市场
特点：集中资源和 能力进入一个或少 数几个细分市场， 制定一套营销策略， 在较小的市场中占 据较大的份额。
优点：可以实行 专业化经营，树 立品牌形象；可 以节省生产成本 和营销费用，增 加赢利。
缺点：市场 经营风险较 大。
市场营销第六章销售人员的激励
工作激励
进行工作激励首先应合理分配销售任务，尽可能使分配和任务适合销售人员的兴趣、专长和工作努力。其次是利用职务设计方法，这一方法是美国管理学家哈克曼提出的，他每时出如果在职务设计中充分考虑到技能的的多样性、任务的完整性、工作的独立性，并阐明每项任务的意义以及设置反馈环节，就可以使员工体验到工作的重要性和所负责任，并及时了解工作的结果，大大减少离职率及缺勤率。工作激励的关键是知人善用。
激励方法的灵活运用
对不同的销售人员要采取不同的激励方式，你不能一视同仁。例如，喜爱竞争的销售人员希望击败竞争对手和同事；追求高成就的销售人员希望比去年做得更好；以自我为中心的明星销售人员认为自己是最好的；以顾客为中心的销售人员通过移情方式与顾客和同事建立持久的人际关系；高傲自大的销售人员仅能达到低于其竞争实力的“职业水平”就停止学习和进步了。销售经理必须为每一个销售人员和团队制定以时间性框架为基础的激励计划。
案例1：
在现场拜访中，这位销售经理与销售人员建立了个人关系，并了解到他们最想从工作中得到什么。在出差后的晚餐上或者在拜访间隙的车途中，他与销售人员进行了一些放松和坦诚的对话。他询问他们什么样的工作环境可以使他们工作满意度最高，哪些是他们在工作中最想要得到的：安全感、高工资、被赏识、参与感、有趣的工作、令人愉快的环境、个人晋升、灵活的政策、同情还是忠诚？每一个销售人员对这些因素重要程度的排序是不同的，这就让销售经理对每一个销售人员的需要、目标和问题有了更好的认识。通常，这位销售经理对销售人员工作满意需求的理解与他们自己的陈述会有很大的不同。而通过这些有益的对话，他就可以为每一个销售人员制定每月的激励计划。
回顾：主要的激励理论
需求层次理论双因素理论期望理论公平理论强化理论
需求层次理论
品牌营销与管理第6课品牌识别与品牌符号
• （二）电通蜂窝模型
• 基于消费者认知层次分析的品牌策略模型，也是潜 在顾客的品牌认知模型，有权威基础、符号、情感 利益、功能性利益、品牌个性、理想顾客形象
符号
情感 利益
权威 基础
品 牌 核 心 价品牌 值个性
功能性 利益
理想 顾客 形象
• （三）达彼斯品牌轮盘 • 1、有形资产 • 品牌属性：物理与功能属性 • 品牌利益：消费者使用效果 • 2、无形资产 • 品牌价值：消费者使用后感受与对他人影
响 • 品牌个性：品牌人格化属性
• 3、品牌精髓 • 品牌DNA：品牌永恒内涵
品牌属性 品牌价值
品牌 DNA 品牌个性 品牌利益
• （四）麦肯.光明品牌印记 • 品牌印记：对某一品牌意义及其个性宣言
• 基本层面：品牌连续性层面，品牌与过去 （产品）联系
• 情感层面：描述品牌与消费者情感联系
• 方向性层面：关系到品牌将来发展方面， 类似品牌管理者意向
第二节 品牌命名
• 一、品牌命名意义 • 刺激消费者购买欲望，提高企业与产品形象 • 二、品牌命名原则 • （一）合法：南极人 • （二）尊重文化与跨地理限制：蝙蝠与威士忌 • （三）简单易记忆：青岛、雪花 • （四）正面联想：金利来、康师傅（1990） • （五）暗示产品属性：商务通、背背佳、飘柔、
• 二、其他经典品牌识别模型
• （一）卡普菲勒品牌识别棱镜模型
• 提出于《新战略品牌管理：创建和维系长期的品 牌资产》一书中，品牌识别由品性、个性、关系、 文化、消费者映射、自我形象六部分构成
• 1、品性 • 产品物理属性与品牌符号组成 • 米其林轮胎LOGO和轮胎小人、迪斯尼米老
鼠、白雪公主等
• 莫文蔚代言百雀羚、汤唯代言SKII、周杰伦 代言百事等、王力宏代言可口可乐等
旅游景区管理教案 第六章 旅游景区营销管理
景区常常面临营销渠道长短的决策。例如，是选择直接营销渠道还是间接营销渠道；假定采取间接营销渠道，中间商有几个各层次比较合适。
（1）短渠道（直接营销渠道）
（2）长渠道
3.按采用销售渠道种类的多少分为：宽渠道和窄渠道。
营销宽度选择要解决的是每个渠道层次的中间商数量多少的问题。
4.旅游景区可进入性
旅游景区的可进入性是指的是旅游景区交通的通达性。
（二）旅游景区的产品定位
1.攀附定位 （比附定位）
这是一种借光的定位方法。它是借用著名景区的市场影响来突出、抬高自己，比如三亚誉为“东方威尼斯”，把小浪底水库誉为“北方的千岛湖”。
2.心理逆向定位
心理逆向定位是打破消费者一般思维模式，以相反的内容和形式标新立异地塑造市场形象。
1．选定市场范围，确定经营方向
2．了解客源市场，确定潜在市场需求
3．分析可能存在的细分市场
4．确定主要的市场细分标准
5．为可能存在的细分市场命名
6．评价初步细分的结果，进一步了解各细分市场的消费需求和购买行为
7．分析各细分市场的规模和潜力，选定目标市场
五、旅游景区目标市场定位
通过基础分析、市场分析后，确定三级市场。
2.季节折扣
这是指景区在淡季时给予旅游者或中间商的折扣优惠。由于在淡季时，景区普遍出现客源不足、服务设施闲置的情况，因而为吸引旅游者，增加消费，往往此时景区就制定低于旺季时的景区产品或服务价格以刺激旅游消费者的消费欲望。但是，这种折扣价格的最低优惠度不应低于景区产品或服务的成本。
3.现金折扣
现金折扣指的是在允许购买者延期付款的情况下，为了鼓励购买者迅速付款，根据付款时间期限按原价给予一定的折扣，又称为付款期限折扣。
市场营销管理制度范文（4篇）
市场营销管理制度范文第一章总则第一条为了提高市场营销管理水平，切实促进企业市场销售工作的顺利开展，制定本《市场营销管理制度》。
第二条本制度适用于企业市场部门及从事市场营销管理工作的相关人员。
第三条市场营销管理是企业市场部门管理的重要内容，是企业实现市场销售目标的关键环节。
市场营销管理工作应遵循公平、公正、公开、互利的原则，依法管理，科学决策，注重效益。
第四条市场营销管理应具备的基本要求：科学合理，质量高效，服务优良，效果显著。
第五条不同层级的市场营销管理人员应各负其责，密切配合，形成市场营销管理工作的合力。
第六条市场营销管理人员应提高市场营销管理水平，增强市场拓展能力，不断创新市场营销模式和手段，为企业的可持续发展做出贡献。
第二章组织机构第七条企业市场部门是市场营销管理的核心机构，负责市场调研、销售策划、推广推广、客户关系维护等工作。
第八条市场部门应设置副总经理一职，负责市场营销管理的全面工作。
第九条市场部门设市场调研、销售策划、推广推广、客户关系维护四个工作小组，由市场部门负责人带领，分别负责相关工作。
第十条市场部门应加强与其他部门的沟通与合作，形成协同效应，保证市场营销工作的顺利开展。
第三章市场调研第十一条市场调研是市场营销决策的基础，是提高市场拓展能力的重要手段。
市场部门应定期组织市场调研活动，了解市场需求、竞争情况、消费者反馈等信息。
第十二条市场调研应科学规划，细致实施，结果准确。
市场部门应制定市场调研计划，明确调研内容、调研方法、调研对象、调研时限等。
第十三条市场调研结果应及时汇总、分析、总结，为市场营销决策提供可靠的依据。
市场部门应定期向上级汇报市场调研情况。
第四章销售策划第十四条销售策划是市场营销的关键环节，是实现销售目标的基础。
市场部门应制定销售策划方案，明确销售目标、销售策略、销售任务等。
第十五条销售策划应科学操作，注重实效。
市场部门应调研市场情况，分析竞争对手，制定针对性的销售策略。
市场营销第六章3市场定位
2、迎头定位，又称针锋相对式定位。
把产品定在与竞争者相似的位置上，同 竞争者争夺同一细分市场。是一种“对着干” 的定位方式。 把产品定在与竞争者相似的位置上，同 竞争者争夺同一细分市场。实行这种定位战 略的企业，必须具备以下条件： ①能比竞争者生产出更好的产品； ②该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品； ③比竞争者有更多的资源和实力。 例：肯德基与麦当劳、 联通与移动
（四）补缺式定位
寻找新的尚未被占领，但为许多消费者所重视的位 置，填补市场上的空位。 这种定位战略有两种情况： 一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现，在这 种情况下，企业容易取得成功 例：在乳品市场 蒙牛、伊利、光明等一统天下，如何突破？ 智强核桃奶 银鹭花生奶 汇源纤体奶
二是许多许多企业发现了这部分潜在市场， 但无力去占领，这就需要有足够的实力才 能取得成功。
（三）市场定位的策略与方法
1、避强定位，又称另辟蹊径式 避开强有力的竞争对象，根据自己条件取得相 对优势，即宣传自己与众不同的特色，在某些有价 值的产品属性上取得领先地位。 当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者 相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条 件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色， 在某些有价值的产品属性上取得领先地位。 例： 七喜——非可乐，不含咖啡因 五谷道场——非油炸，更健康 创维——健康电视,不闪的,健康的
经典案例 万宝路 VS 健牌 －塑造独特的品牌个性
品牌
预定区域 目标市场
目标市场 特征
万宝路
中西部乡村 牛仔、淘金者、蓝 领工人 粗犷、豪放、富有 冒险精神
健牌
北部、南部城市 白领男士、有闲阶层 优雅、温和、追求稳定 温馨的生活
万宝路 VS
健牌－塑造独特的品牌个性
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雷超 广东药学院医药商学院
leichao@
第五章回顾
什么是顾客价值、满意以及忠诚？ 公司如何创造以上这些？ 什么是顾客终身价值？营销人员应当如何
使顾客价值最大化？ 公司如何吸引和维系盈利顾客，并创造牢
固的顾客关系？
主要问题
消费者特征如何影响他们的购买行为？ 影响消费者对营销方案反应的主要心
通常妻子充当家庭的主要的购物代理，尤 其是购买食物、杂货和服装等物品。
再生家庭
对于汽车、度假和房产等贵重商品和服务， 更多的是由夫妻双方共同做出决策。
一项研究表明，2/3以上13-21岁的孩子左 右或影响着某些家庭购买决策，如购买视 听设备、软件和选择度假地点等。这些青 少年每年的支出金额总计超过1200亿美元。
角色与地位
每个人都会加入许多群体——家庭、俱乐 部及各类组织。群体经常会成为重要的信 息来源，能够帮助确认行为准则。
个人在群体中的位置可通过角色和地位来 确定
角色是一个人应该进行的各项活动组成。 每一角色都伴随着一种地位
3 个人因素
购买者的决策也受到个人特征 的影响，包括年龄和生命周期 阶段、职业和经济状况、个性 和自我概念、生活方式和价值 观
次要群体，如宗教、职业和工会群体
参考群体
参考群体至少在三方面影响其成员。参考 群体会迫使个人接受新的行为和生活方式， 影响个人的态度和自我概念，还会制造从 众压力，这可能会影响个人对产品和品牌 的选择。
意见领袖
当参考群体影响较强时，营销人员就必须 决定如何去接近和影响群体中意见领袖。
文化是影响人的欲望和行为的基本决定因 素。
通过家庭和其他重要机构，一个在美国长 大的儿童接触到的价值观是：成功、活力、 效率、实效、进取、物质享受、个人主义、 自由、人道主义和年轻朝气等。
美国文化速递
美国人平均:
一年嚼300支口香糖 一年去9次电影院 一年旅行四次 一年参加7次体育赛事
美国社会阶层
上上层
上下层
中上层
中间层
劳动阶层
下上层
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6-10
下下层
美国社会的分层
在诸如服装、家具、娱乐活动和汽车等领 域，各社会阶层成员显示出不同的产品偏 好和品牌偏好。
2 社会因素
参考群体 家庭
社会角色 地位
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6-13
社会因素
参考群体：是指对其成员的看法和行 为存在直接或间接影响的所有群体。
存在直接影响的群体被称为成员群体， 其成员之间较持续地具非正式地互动
原生家庭：包括一个人的双亲和兄弟姐妹。 每个人都从父母那里得到有关宗教、政治 和经济等方面的引导，还有关于个人抱负、 自我价值和爱情等方面的理解。
再生家庭
有研究表明，近40%的家庭对汽车保险公 司的选择与丈夫的父母相同。
对日常购买行为产生更直接影响的是再生 家庭（即夫妻加上子女）
一般夫妻在购物上的参与度由于产品类别 不同而存在巨大差异。
电视对于拉近儿童有很大的作用，营销人 员比以前更多地利用电视瞄准儿童市场， 推出各种搭售产品
再生家庭之儿童
孩子大约在2岁时，便能识别一些人物、标 识和特定品牌。
6-7岁时，他们就可以区分广告与节目。 8岁左右就能够理解广告的劝说目的。 9-10岁他们就能觉察到产品与广告信制定购买决策？ 消费者如何偏离慎重而理性的决策过
程？
主要内容
1. 影响消费者行为的因素 2. 主要心理过程 3. 购买决策过程：五阶段模型 4. 行为决策理论与行为经济学
一、 影响消费者行为的因素
消费者行为（consumer behavior）研究 的是个人、群体和组织如何挑选、购买、 使用和处置产品、服务、构思或体验来满 足他们的需要和欲望的过程。
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6-8
社会阶层（social classes）
所有人类社会都存在社会分层，经常以社 会阶层的形式体现。
社会阶层是一个社会中具有相对同质性和 持久性的群体，他们按等级排列，每一阶 层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和 行为方式
你们认为影响消费者行为的因素有哪些？
什么影响消费者行为？
文化因素
社会因素
个人因素
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6-6
1 文化因素
文化、亚文化和社会阶层对消费者购买行 为具有非常重要的影响。
在媒体偏好方面：上层消费者通常偏爱书 籍和杂志；下层消费者偏爱看电视。
在电视节目方面：上层消费者更喜欢看新 闻和戏剧，而下层更可能偏爱真人秀和体 育节目
“有些女孩子总是埋怨自己 找不到心仪的人，而这些女 士们所心仪的男士会说，你 们这些吃路边摊的人和我们 在会所里吃饭的人有什么交 集？连空间的交集都没有”
年龄和生命周期
我们对食物、服装、家具和娱乐的口味通 常与年龄有关。
人生大事或重大变迁：如结婚、生子、患 病、升学、毕业、搬迁、离婚、参加工作、 跳槽、退休、丧偶………这些都会引起新的 需要
意见领袖（opinion leader）是指对一个特 定的产品或产品种类提供非正式建议或信 息的人，例如哪个品牌最好、或如何使用 某个产品等。
意见领袖通常高度自信并善于社交，而且 经常使用该产品种类
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身边有利用意见领袖开展营销的案例吗？
家庭
家庭是社会上最重要的消费与购买组织， 而且家庭成员构成了最有影响力的主要参 考群体。在购买者生活中存在两种家庭类 型。