新产品开发概论(PPT 37张)
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现代企业经营战略重点转移 产品与新产品概述 产品创新技法 新产品开发中的若干问题
一、现代企业经营 战略重点转移
1、工业企业的生产经营过程
工业企业的生产经营过程可以看作是由产品开发、 制造、营销组成的循序渐进的逻辑系统。 串联系统的可靠性理论认为，系统的可靠性等于 各因素可靠性的连乘，只有因素间的平衡一致， 才有整体的最佳效能。据此，在一定条件下要提 高企业生产经营效果，必须确保各环节能力平衡， 任何环节的相对薄弱或滞后，必然成为生产经营 的关键问题和企业发展的重点战略问题。
4.2 产品与服务
服务是产品的组成部分
– 服务是产品的一个部分，否定服务也就否定 了产品自身； – 在功能、式样越来越相似的情况下，服务就 是竞争的关键
产品与服务
产品服务的分类
– 按产品服务的经济性分类
» 生产性服务、生活性服务、流通性服务、知识性服务、社 会综合性服务
– 按产品的流动过程分类
新产品开发与 项目管理 之一
新产品开发概论
浙江大学管理学院 葛亚力 高级工程师 Email: gyl@sba.zju.edu.cn
本课程目的
转变“一切从技术出发”的立场 锻炼在开发过程中学习新知识的能力 了解新产品开发过程 掌握开发过程中的一些方法 学会解决开发过程中的各种问题
新产品开发概论
– – – – P表示成本、价格 Q表示质量 E表示质量盈亏平衡点 在E点之内选择选择 m1~m2量差最大为最优选 择，即质量在M点最佳
m1 m2 M
E
价格
Q
4.1 产品与质量
产品质量的设计。一般来说，产品质量 相关要素包括以下几个方面：
– 产品的耐用性。耐用性一般适合于大体商品， 如家电、汽车等，对于服装类等产品不适用 – 产品的安全性。安全性是多数产品质量的决 定性因素 – 产品的便利性。当今社会，人们的节奏越来 越快，因此求便求快的心理越强
工业企业战略重点转移的标志
主要体现在以下三个方面：
– 产品开发投资大，开发投资比重逐渐超过资本投资 比重。80年日本R&D与资本投资之比是0.62，到87 年上升为1.26，世界几大汽车公司R&D投入占销售 收入3%以上，最大的占销售收入的11.2% – 开发机构庞大，科技人员作用突出。著名企业不断 壮大研究开发机构，十分重视改善科研环境。 – 产品开发效益显著，一些大企业的利润的2/3来自新 产品销售
形式 创新
服务 创新
功能 创新
3、新产品分类
创新新产品，是指采用新原理、新原料、 新技术制成的产品，如计算机等 换代新产品，是指在性能上有重大突破 和改进的产品，如计算机从电子管到IC 改良新产品，是指产品在材料、结构、 性能、造型乃至包装等某一个方面或几 个方面进行了必要改进的新型产品 模仿新产品，仿造市场上已有的产品
产品开发 生产制造 产品销售
2、工业企业战略重点转移
科技革命： 第一次 第二次 第三次 科技革命 ─→ 科技革命 ─→ 科技革命 (蒸汽机) (电力) (微电子、新材料) ↓ ↓ ↓ 制造技 效率性 综合性 术开发 ─→ 技术开发 ─→ 技术开发 以生产 ─→ 为中心 以促销 为中心 以产品开 ─→ 发为中心
各类新产品的特点
新产品 特点
创新时间长、成本大、难度大，开发成 创新型 功的收益也大 开发相对容易，能够快速取得好的收益 换代型 改良型 开发成本比较低，速度比较快
有利于寻找市场空间，快速提高企业的 模仿型 竞争实力，增加销售收入
4、产品体系
P
4.1 产品与质量
成本
产品生命来源与质量 产品质量与成本
二、产品与新产品概述
1、产品的涵义
传统的观点：产品是一种具有特定物质 形状和实际用途的实体，诸如电冰箱、 电视机、服装等 现代市场营销理论观点，产品从定义上 划分，可分为三个层次：
– 产品的核心层——功能和效用 – 产品的有形层——品质、包装、式样、商标、 价格、特色等 – 产品的延伸层——服务、文化与形象等
产品的三个层次
安装 品牌名 送货 服务 包 功能或 特 装 服务 征 式样质量 信贷 服务 保证
附加产品
售后 服务 形式产品 核心产品
2、产品创新的三维概念
现代企业产品创新是建 立在产品整体概念基础 上的以市场为导向的系 统工程。从单个项目看， 它表现为产品某项技术 经济参数质和量的突破 与提高，包括新产品开 发和老产品改进；从整 体考察，它贯穿产品构 思、设计、试制、营销 全过程，是功能创新、 形式创新、服务创新多 维交织的组合创新。
企业战略 重点： 市场发展：
买方市场 买方市场 卖方市场 ─→ (规模化) ─→ (多样化)
第三次科技革命对现代工业企 业战略重点转移的影响
主要体现在以下三个方面：
– 首先，它使技术进步的速度加快，技术更新 和应用的周期缩短，蒸汽机从发明到应用经 历了近100年，而晶体管、IC等只用3、5年 – 其次，技术进步已成了经济发展的决定因素， 科学技术在生产中的作用半个世纪前不超过 20%到80年代上升至80% – 第三，电子技术和计算机的广泛应用给工业 生产带来飞跃，特别是FMS的采用，为以产 品开发为中心的多品种战略创造了条件
» 售前服务、售中服务、售后服务
产品服务的特点
– 无形性：产品服务大部分是无形的 – 可变性：服务质量缺乏稳定性，取决于服务者 – 一体性：服务不能脱离产品本身
4.3 产品与文化
产品的延伸层包括了文化这一部分，文 化是产品的重要组成部分，文化也代表 了产品的独特品味，更便于市场竞争 消费者购买产品，除了要获取其使用价 值外，还要取其内在的附加值。
4.4 产பைடு நூலகம்与包装
产品离不开包装 产品包装的意义
– – – – –
吸引顾客、招揽客源 提高企业知名度与美誉度，树立良好形象 增强市场竞争能力 保护产品、避免损失 提高消费者的美学欣赏水平
4.5 产品与定位
产品定位是指企业针对同种产品市场进 入者的水平，根据消费者对该产品的某 一属性或特征的重视程度，为产品设计 和塑造一定的个性或形象，并传达给消 费者，从而在市场上找到一个合适的位 置。 企业一旦选定了目标市场，就要在目标 市场中进行产品的市场定位。定位不准 确，直接关系到产品的成败。
一、现代企业经营 战略重点转移
1、工业企业的生产经营过程
工业企业的生产经营过程可以看作是由产品开发、 制造、营销组成的循序渐进的逻辑系统。 串联系统的可靠性理论认为，系统的可靠性等于 各因素可靠性的连乘，只有因素间的平衡一致， 才有整体的最佳效能。据此，在一定条件下要提 高企业生产经营效果，必须确保各环节能力平衡， 任何环节的相对薄弱或滞后，必然成为生产经营 的关键问题和企业发展的重点战略问题。
4.2 产品与服务
服务是产品的组成部分
– 服务是产品的一个部分，否定服务也就否定 了产品自身； – 在功能、式样越来越相似的情况下，服务就 是竞争的关键
产品与服务
产品服务的分类
– 按产品服务的经济性分类
» 生产性服务、生活性服务、流通性服务、知识性服务、社 会综合性服务
– 按产品的流动过程分类
新产品开发与 项目管理 之一
新产品开发概论
浙江大学管理学院 葛亚力 高级工程师 Email: gyl@sba.zju.edu.cn
本课程目的
转变“一切从技术出发”的立场 锻炼在开发过程中学习新知识的能力 了解新产品开发过程 掌握开发过程中的一些方法 学会解决开发过程中的各种问题
新产品开发概论
– – – – P表示成本、价格 Q表示质量 E表示质量盈亏平衡点 在E点之内选择选择 m1~m2量差最大为最优选 择，即质量在M点最佳
m1 m2 M
E
价格
Q
4.1 产品与质量
产品质量的设计。一般来说，产品质量 相关要素包括以下几个方面：
– 产品的耐用性。耐用性一般适合于大体商品， 如家电、汽车等，对于服装类等产品不适用 – 产品的安全性。安全性是多数产品质量的决 定性因素 – 产品的便利性。当今社会，人们的节奏越来 越快，因此求便求快的心理越强
工业企业战略重点转移的标志
主要体现在以下三个方面：
– 产品开发投资大，开发投资比重逐渐超过资本投资 比重。80年日本R&D与资本投资之比是0.62，到87 年上升为1.26，世界几大汽车公司R&D投入占销售 收入3%以上，最大的占销售收入的11.2% – 开发机构庞大，科技人员作用突出。著名企业不断 壮大研究开发机构，十分重视改善科研环境。 – 产品开发效益显著，一些大企业的利润的2/3来自新 产品销售
形式 创新
服务 创新
功能 创新
3、新产品分类
创新新产品，是指采用新原理、新原料、 新技术制成的产品，如计算机等 换代新产品，是指在性能上有重大突破 和改进的产品，如计算机从电子管到IC 改良新产品，是指产品在材料、结构、 性能、造型乃至包装等某一个方面或几 个方面进行了必要改进的新型产品 模仿新产品，仿造市场上已有的产品
产品开发 生产制造 产品销售
2、工业企业战略重点转移
科技革命： 第一次 第二次 第三次 科技革命 ─→ 科技革命 ─→ 科技革命 (蒸汽机) (电力) (微电子、新材料) ↓ ↓ ↓ 制造技 效率性 综合性 术开发 ─→ 技术开发 ─→ 技术开发 以生产 ─→ 为中心 以促销 为中心 以产品开 ─→ 发为中心
各类新产品的特点
新产品 特点
创新时间长、成本大、难度大，开发成 创新型 功的收益也大 开发相对容易，能够快速取得好的收益 换代型 改良型 开发成本比较低，速度比较快
有利于寻找市场空间，快速提高企业的 模仿型 竞争实力，增加销售收入
4、产品体系
P
4.1 产品与质量
成本
产品生命来源与质量 产品质量与成本
二、产品与新产品概述
1、产品的涵义
传统的观点：产品是一种具有特定物质 形状和实际用途的实体，诸如电冰箱、 电视机、服装等 现代市场营销理论观点，产品从定义上 划分，可分为三个层次：
– 产品的核心层——功能和效用 – 产品的有形层——品质、包装、式样、商标、 价格、特色等 – 产品的延伸层——服务、文化与形象等
产品的三个层次
安装 品牌名 送货 服务 包 功能或 特 装 服务 征 式样质量 信贷 服务 保证
附加产品
售后 服务 形式产品 核心产品
2、产品创新的三维概念
现代企业产品创新是建 立在产品整体概念基础 上的以市场为导向的系 统工程。从单个项目看， 它表现为产品某项技术 经济参数质和量的突破 与提高，包括新产品开 发和老产品改进；从整 体考察，它贯穿产品构 思、设计、试制、营销 全过程，是功能创新、 形式创新、服务创新多 维交织的组合创新。
企业战略 重点： 市场发展：
买方市场 买方市场 卖方市场 ─→ (规模化) ─→ (多样化)
第三次科技革命对现代工业企 业战略重点转移的影响
主要体现在以下三个方面：
– 首先，它使技术进步的速度加快，技术更新 和应用的周期缩短，蒸汽机从发明到应用经 历了近100年，而晶体管、IC等只用3、5年 – 其次，技术进步已成了经济发展的决定因素， 科学技术在生产中的作用半个世纪前不超过 20%到80年代上升至80% – 第三，电子技术和计算机的广泛应用给工业 生产带来飞跃，特别是FMS的采用，为以产 品开发为中心的多品种战略创造了条件
» 售前服务、售中服务、售后服务
产品服务的特点
– 无形性：产品服务大部分是无形的 – 可变性：服务质量缺乏稳定性，取决于服务者 – 一体性：服务不能脱离产品本身
4.3 产品与文化
产品的延伸层包括了文化这一部分，文 化是产品的重要组成部分，文化也代表 了产品的独特品味，更便于市场竞争 消费者购买产品，除了要获取其使用价 值外，还要取其内在的附加值。
4.4 产பைடு நூலகம்与包装
产品离不开包装 产品包装的意义
– – – – –
吸引顾客、招揽客源 提高企业知名度与美誉度，树立良好形象 增强市场竞争能力 保护产品、避免损失 提高消费者的美学欣赏水平
4.5 产品与定位
产品定位是指企业针对同种产品市场进 入者的水平，根据消费者对该产品的某 一属性或特征的重视程度，为产品设计 和塑造一定的个性或形象，并传达给消 费者，从而在市场上找到一个合适的位 置。 企业一旦选定了目标市场，就要在目标 市场中进行产品的市场定位。定位不准 确，直接关系到产品的成败。