五色套色印刷机交易的谈判(买方资料)

五色套色印刷机交易的谈判（买方资料）

工厂背景：沈阳市蓝天印刷厂（以下简称蓝天厂）系国有的中等级规模工厂。这是一个老厂，过去在地区印刷行业享有盛誉。无论从技术水平，设备性能，人才，信用均居一

流。由于现代社会的进步，对印刷品种，技术要求越来越高，该厂清醒地认识这

种形势带来地压力，决定利用世界银行对中国的贷款来改造其现有的印刷线，从

彩印产品市场出发，结合本厂在彩印技术与设备上存在的问题，决定在五色套色

印刷技术上引进相应设备，该项目很快得到世行在中国合作银行的批准。

公司背景：德国海堡印刷机械设备制造公司（简称海堡公司）建厂已有50年的专业印刷设备的制造公司。该公司开发能力强，技术更新快，其产品深受市场欢迎。尤其技

术性较高的彩色套印技术，早已投入生产。技术已进入成熟阶段。该公司生产出

的五色套色印刷机连续生产线，更是独领风骚，在德国印刷市场首屈一指。这种

技术实力与本土销售的业绩鼓励该公司向海外市场拓展。在欧洲虽有竞争对手，

但其成绩也不错。对于远东、中国市场是今后开发的重点市场。

产品：五色套色印刷机生产线系计算机控制，自动调色，可连续印刷五种不同颜色。各种颜色精确套印的印刷设备，或称连续生产含有五种颜色的彩色印刷品的生产线，是

彩色印刷制品不可缺少的技术设备。

市场背景：该种彩色印刷设备系印刷行业新上市的产品，也是深受用户欢迎的产品。由于他的出现极大地提高了彩色印刷品的质量，并因此扩大了印刷品的生产品种。生产

该类产品并可以竞争的生产厂家有德国、西班牙、比利时及日本的厂家。在中国

市场上进入较早的设备来自日本。供应商德国海堡印刷机械设备制造公司的技术

亦为世界一流，其技术竞争力不成问题，其价格竞争力在中国市场仅次于日本公

司。中国市场容量较大，这类设备生产厂对在中国的每一笔合同均视为是下一笔

合同的引子，故均全力以赴，志在必得。

客户关系：由于蓝天厂为最终用户，在进口设备时委托了沈阳白云设备进出口公司代为采购。

而白云公司于德国海堡公司有过联系，算是老朋友了。听到该消息后，海堡公司

对蓝天厂的订单也十分重视并通过白云公司详细了解了蓝天厂的生产技术情况。谈判阶段：在白云公司的组织下，蓝天印刷厂及负责世行贷款项目的银行代表一起与德国海堡公司在沈阳进行了技术交流。由于一个推销心切，一个急于改造。在沈阳举办

的技术交流进展得十分顺利，使双方情绪高涨，一鼓作气就订单的技术指标、技

术培训量和技术指导量达成一致。离签合同仅一步之遥——价格。海堡公司报价

218万美元，其中含设备、备件费：190万美元、技术指导费18万美元（1个人/

月），培训费10万美元（1.5人/月），并强调了其合理性。而中方认为难以马上

认同，理由很简单：中国人不做“隔山买牛”的事，必须实地考察后才能定。双

方一致约定德国海堡工厂见。

两个月后，蓝天厂组团到德国考查并继续谈判。蓝天厂谈判团先考察了西班牙和比利时的同类生产厂，然后再到德国参观使用海堡公司产品的用户，从中做

比较，找毛病，收集信息。完成考察后，才与海堡公司就沈阳谈判后遗留的价格

问题进行最后的谈判。

谈判目标：针对海堡公司在沈阳的218万美元总价进行谈判，争取10%的降价并签署合同。谈判地点/时间：德国海堡公司总部，某年11月中旬

要求模拟：完成谈判的组织（人员调配及分工安排），谈判方案的准备，谈判主持及展开。