关于对广告行业发展现状的文献综述(可编辑修改word版)

关于对广告行业发展现状的文献综述

专业：广告班级：13 级作者：陈益勇指导老师：胡国华

摘要：

随着现代社会的不断发展，广告在促进经济发展方面的作用日益强大，简论中国广告的现状、问题与对策。论中国广告业的现状，问题与对策，在我们的生活中，广告无处不在，广告已经渗透到我们生活的每一个角落。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告；狭义广告仅仅是指商业广告。

关键词：广告业发展广告现状广告问题及对策

引言：

人类广告发展的演变史就是信息革命发展的历史。进入21 世纪以来，我国广告事业迅猛发展，无论是广告理论研究还是广告实践，都取得了可喜的成就。传统媒体与新媒体的融合趋势日益明显，对广告行业进行研究，不仅有助于深化对广告理论的探讨，而且能以历史经验指导广告实践，并成为对广告行业发展现状研究中的一个重要组成部分。

正文：

原始社会末期：

陈培爱在《中外广告史》中指出广告是人类信息交流的必然产物。原始的信息传播在社会发展中发挥了重要作用。经济广告的产生是随着商品交换的出现而产生的。战国至隋朝时期的广告，其主要广告形式有悬帜广告、悬物广告、商品命名广告以及广泛流传的“买卖”故事等。两宋时期，招牌广告、音响广告、印刷广告都有了发展。明清时代，知识分子开始涉足广告领域，用文字为商业广告服务：写招牌、撰写广告对联、推销新书新作、垂青木刻年画，其中，商业广告的代表是招牌和对联。

总之，原始社会进入奴隶社会以后，随着社会对信息传播的需求和商品经济的产生，我国的广告开始萌芽，但广告的发展史缓慢的。在原始社会末期到鸦片战争前的广告发展中，诸如叫卖、实物、幌子、招牌、文字、商店的门面装潢和印刷品形式的广告，反映了当时社会经济发展的水平。

在《尚书大传》中，有这样一段对燧人氏的描述：“遂人为遂皇，伏羲为戏皇，神农为农皇也。遂人以火纪，火，太阳也。阳尊，故拖遂皇于天。”是神话中以智慧、

勇敢、毅力为人民造福的英雄。燧人氏，又称“燧人”，三皇之首，河南商丘人，他在今河南商丘一带钻木取火，教人熟食，是华夏人工取火的发明者，结束了远古人类茹毛饮血的历史，开创了华夏文明。商丘因此被誉为华夏文明的发祥地。燧人氏的神话反映了中国原始时代从利用自然火，进化到人工取火的情况。

伏羲根据天地万物的变化，发明创造了八卦，这是中国最早的技术文字，是中国古文字的发端，结束了“结绳记事”的历史。八卦后来被星象学家的用来占卜。他创造历法、教民渔猎、驯养家畜、婚嫁仪式、始造书契、发明陶损、琴瑟乐器、任命官员等等。纵观原始社会末期的广告行业发展概况，说明经济广告的发展程度与市场氛围密切相关，广告运作随着经济和传播手段的发展不断进步。

旧中国时期：

1872 年11 月14 日，《申报》出现的第一张有图片的广告稿，广告商品是缝纫机。本广告连续刊登三个月，且在同一版位，这种通告式的广告，在文案前都加上了标题，已提醒读者注意。在这个时期，以香烟广告为例，湖南师范大学的黄玉涛硕士在中国广告史的论文中指出：民国时期是旧中国广告业的鼎盛时期，这时中国的经济得到恢复和发展是广告业兴盛的经济基础；广告新技术发展、新材料的运用为中国广告业的发展提供了技术前提；广告媒介的不断丰富为中国广告业的发展创造了物质条件；中外企业之间激烈的广告竞争在客观上推动了中国广告业的繁荣。民国时期也是月份牌广告的鼎盛时期。月份牌广告画记录着一个时代、一段历史、一种文化。月份牌广告画是中西合璧的产物，既是中国传统文化的传承者，又是西方文化的传播者；还体现时代气息、反映时代风貌、表达时代感情，隐含时代意境。它创造出了自己的新特点、新优势，具有很强的中国语言特征与鲜明的时代特征。中国深厚的民族文化积淀是月份牌广告创作的源泉，这是月份牌广告发展的文化基础；民国时期中国经济的发展是它繁荣的经济基础；中国工艺美术画家将他们的艺术创作与爱国思想相结合使月份牌广告深受广大中国民众的欢迎；西方先进印刷技术传入中国进一步促进了月份牌广告的繁荣。中外香烟企业为了争夺中国这个巨大的市场，不惜投巨资在各种媒体上大量投放广告，这直接推动了我国香烟广告的繁荣。我国月份牌广告史上大体出现了三个时代的广告设计师，形成了三个较大规模的艺术风潮：以周慕桥为代表的第一代广告设计师和以传统古装人物画为代表的广告艺术风格；以郑曼陀为代表的第二代广告设计师和以擦笔水彩时装画为代表的广告艺术风格；以杭稚英为代表的第三代广告设计师和以擦笔水彩美女画为代表的广告艺术风格。民国时期月份牌年画的历史发展，大

致上经历了四个阶段，即民国初年，其时月份牌广告画的代表作家是周慕桥；20 世纪20 年代，其时代表作家是郑曼陀；20 世纪30 年代，其时代表作家是杭稚英；40 年代，

月份牌广告画走向衰败。近代广告是一种真正以文化为载体，以经济为目的的近代社

会的产物。它最为典型、最为明确地反映了文化与商业相结合、文化与世俗生活相结合，文化为商业服务、文化为世俗生活服务的性质。随着月份牌广告技巧的不断发展，月份牌广告成了一种文化，它引领社会潮流，培养消费者的生活趣味，影响消费者的

消费观念，再经由这些消费者在社会上的影响力自上而下地普及这种时尚文化。民国

时期的月份牌广告是中国传统文化的传承者，它具有鲜明的民族性特征；同时，民国

时期的月份牌广告又是西方文化的传播者，它具有世界性特征；月份牌广告还是社会

潮流的倡导者，它具有时代性特征；月份牌广告画在民国时期起到了倡导消费潮流的

作用。

陈培爱在《中外广告史》中也指出广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为各种广告社、广告公司。20 世纪30 年代是旧中国广告业的鼎盛时期。抗日战争爆发后，广告业多集中于重庆。旧中国的广告管理做了一些工作，但因中国落后的社会制度，社会经济的发展状况还未达到一定的水平，工商企业和消费者个人对广告的认识和广告行业的发展状况不明了，因此，总体上讲，广告的发展还是缓慢的。

新中国时期：

20 世纪50 年代至60 年代初期，广告具有一定的规模，广告管理逐步得到加强，

广告宣传成为社会主义思想宣传和经济宣传的重要工具。“十年动乱”期间，广告被看

做资本主义的工具，遭到了严重的摧残。1978 年党的十一届三中全会以后，实行对外

开放、对内搞活的经济政策，广告业迅猛发展，广告理论水平不断提高，广告人才培

养得到重视，广告业出现繁荣景象。

1979 年以后，广告业务逐渐恢复，中国广告进入蓬勃发展的新时期。这时广告行

业的规模不断扩大，广告营业额大幅度增加，广告媒介迅速发展，广告法规和广告管

理体系初步形成，广告教育和人才培养广开渠道，并已初见成效，广告业的经营水平

和服务质量明显提高。广告业被列入国家第三产业的发展规划之中，被确定为人才密集、知识密集、技术密集、技术密集的高薪技术产业。

张志峰在《新时期中国广告》特点中明确指出：进入新时期以来，中国广告行业

的规模不断扩大。2000 年，广告经营单位已达70747 户从业人员从 1.6 万人发展到