金六福成功营销之路讲义

金六福成功营销之路：结伴体育激情传播福文化的精髓

结伴体育、结伴奥运，是金六福在传播福文化和传播品牌上，找到的独特通道，也是“金六福”品牌异军突起的绝活所在！从“2001—2004年中国奥委会合作伙伴”、“国足世界杯出线唯一庆功白酒”、“推出国足世界杯出线庆功珍藏酒”、“第28届奥运会中国体育代表团合作伙伴”、“第28届奥运会中国体育代表团唯一庆功酒”、“第21届世界大学生运动会中国体育代表团唯一庆功酒”、“第22届世界大学生运动会中国体育代表团最高级别赞助企业”、“第14届亚运会中国体育代表团唯一庆功酒”，到2004年再度牵手“第28届雅典奥运会”，以“第28届雅典奥运会中国奥委会合作伙伴”和“第28届雅典奥运会中国体育代表团唯一庆功酒”，并掀起“奥运福、金六福”的大型传播活动，“金六福”走过了一条成功体育营销之路！

早在2000年，中国申奥活动急需资金支持，当竞争品牌观战犹豫之际，金六福一掷千金，力助中国奥申委。那不是“嘘寒问暖”，也不是“锦上添花”，是实实在在的“雪中送炭”。金六福通过大手笔的体育赞助行为，最终得以和少数如通用汽车这样的国际知名企业一起，成为“2001—2004年中国奥委会合作伙伴”。如果说2001年7月，北京申奥成

功，是使金六福作为“中国奥运体育代表团唯一庆功酒”这一赞助的价值顿时放大。自此开启以亿万人关注的体育运动为纽带的大型公关活动，并且在奥运、体育、足球这三个2001年的热点中，将“金六福”品牌的体育营销推向了高潮的话。那2004年的奥运年，则是金六福品牌结伴体育营销最为丰收的一年。

因为在2004年，经过2003年短暂的体育竞赛休憩之后，全世界再次迎来“奥运年”，同时又是中国体育事业顶盛年。在2004年里，我们不但迎来了第28届雅典奥运会，还首次迎来了奥运会圣火在华夏大地的传递。这一年，必将再次引爆体育沸腾。这对于作为2001—2004中国奥委会合作伙伴的“金六福”来说，也是最为关键的一年。金六福作为28届雅典奥运会中国体育代表团的唯一庆功酒，自然希望充分利用这个机会，再次掀起品牌认知的高潮，将福文化的品牌内涵得到更大的丰富。于是，伴随着2004年6月10日上午，第28届雅典奥运会火炬北京传递从人民大会堂东门广场鸣枪起步开始，金六福酒业以“奥运福、金六福”为主题的大型体育营销和公关传播活动，正式向全国市场拉开序幕！透过“奥运福、金六福”的主题公关传播活动的全过程，

不难将“金六福”结伴2004年奥运年传播的奥妙所在！

奥运会本起源于人们对和平的追求，现代奥运会更发展成为全世界人们关注的和平、团结、进取的盛会。而奥运精神延展出的很多价值观，都与中国传统“福文化”有着强烈的“互通”和“融合”。“奥运精神”中充满了参与、进取、团结等等“福”的氛围，因此，奥运会本身就是一次“福”的盛会。

“参加奥运会最重要的目的是参与，而并非赢得冠军，就像生活最需要的是奋斗，而不是成功；最本质的事情不是征服，而是战斗不息”，现代奥运会是五大洲人民欢庆团结、和平、幸福的盛会，参与本身就是一种幸福。

于是不由得，“奥运福，金六福”脱口而出！而积极参与，则反映了“金六福”为人类共同幸福干杯的精神所在！

欢聚是福：奥运会让全世界不同肤色，不同民族的人们为了同一个目标走到了一起，欢聚一堂，切磋交流，增进友谊；

参与是福：正如奥运精神所说的：“参加奥运会最重要的目的是参与而并非赢得冠军，就像生活最重要的是奋斗，而不是成功”；

和平是福：战争、仇恨，千百年来一直是人类挥之不去的精神枷锁，奥运为和平而诞生，人们始终憧憬未来的美好，人们始终向往世界的和平；

进取是福：进取精神是人类得以延续和发展的原动力，

同时也是奥运精神的体现，不断地进取，就会创造奇迹；

友谊是福：赛场上你是我的对手，但不是敌人，因为你的竞争会给予我力量，你的意志会带给我勇气，你的精神会使我崇高，比赛结果并不重要，友谊始终最珍贵；

分享是福：胜利的喜悦和荣耀，需要让所有关心和祝福自己的人们一同分享，分享是福。

如何传递作为现代最伟大的体育盛会——奥运会给全世界人民带来的“六种福”？

第一、奥运刮卡现场兑奖活动——在酒店终端与现实目标消费者进行深度沟通

酒店终端是消费者聚饮的场合，也是现实消费者最聚集的地方，而与现实消费者最好的沟通方式，就是直面的沟通。通过酒店终端的促销人员，利用促销活动和宣传实物向消费者直面传达“奥运福”的概念。

为让越来越多的消费者参与到这项互动活动中来，并有效地在“金六福”品牌、“金六福”酒与奥运会、消费者之间建立“情感黏点”，金六福“奥运刮卡现场兑奖”活动的奖品，全部选用运动器材，最高奖是纯金的“奥运纪念金牌”。

刮刮卡的中奖标记分别是“欢聚是福”、“参与是福”、“和平是福”、“进取是福”、“友谊是福”、“分享是福”、“金六福”，强化了消费者队“奥运福”和“金六福”的记忆。

同时还向消费者派发了印制精美的《金六福奥运知识手册》，知识手册内容包含历届奥运会的基本资料和金六福对奥运福的诠释，整个知识手册小巧玲珑，便于携带，消费者只要手握一本《金六福奥运知识手册》，即可知晓奥运盛会的常识，从而达到了以“知识营销”为特征的二次传播目的，更加强化了消费者对“奥运福、金六福”的品牌记忆。

由于金六福是酒类品牌唯一的中国奥委会合作伙伴，也是中国体育代表团唯一庆功酒，这个奥运纪念金牌只能由金六福推出，这使金六福的奥运刮卡活动在所有竞争品牌的奥运促销中脱颖而出。使其通过“奥运福、金六福”的传播更具排它性、独特性，其传播效果固然显著。

第二、奥运冠军竞猜

金六福酒业2004年“奥运福、金六福”传播活动的另一个参与活动就是“奥运冠军竞猜活动”，从5月份开始，“奥运冠军竞猜活动”的相关宣传报道和竟猜表格，就在“金六福网站”及相关媒体上展开。由于“奥运冠军竞猜活动”具有很强的互动性，能使消费者将金六福与奥运链接起来，参与竞猜活动消费者十分踊跃。

在“奥运冠军竞猜活动”中，消费者根据提供的运动员参考名单，选择自己认为能够获得奥运冠军的中国运动员。同时向全国派发了几百万张奥运冠军竞猜卡，这些竞猜卡如同“奥运福”宣传单，通过工作人员派发到千家万户。

奥运竞猜活动在最大的范围内，实现了消费者与奥运福金六福的直接互动，极大地强化了金六福与奥运福的品牌关联。而且竞猜卡回收后，还可以参加抽奖，吸引消费者的奖品是纯金的奥运纪念金牌。“喝金六福，赢24K金牌”的奥运竞猜活动主题，从内心世界激发了消费者的“冲动”，本身奥运会对所有的消费者来说，就是一种释放激情、表达情