传播与广告——确定广告主题应注意的问题
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中，意念即广告主题，它是广告为了达到某种 特定的目的而要说明的问题。 • 表象：符合广告创作者思想的可用于表现商品 和劳务特性的客观形象，在其未用作特定表现 形式时，我们称其为表象。 • 意象： 在头脑中形成的表象经过创作者的感受、 情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪， 经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形， 便转化为意象。 • 三、广告创意的原则: • 1、广告创意的独创性原则 • 2、广告创意的实效性原则
第三节 广告创意的思考方法
• 创意重思考，创意是建立在思考的基础上的。广告界 已发展较为成熟和较为全面的广告创意的思考方法主 要有三种：
• 一、垂直思考法 • 是指按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直
式思考，是头脑的自我扩大方法。 • 优点：比较稳妥，有一个较为明确的思考方 法。 • 缺点：偏重于以往的经验、模式，跳不出老 框框。 • 二、水平思考法 • 是完全脱离既存的观念，对某一件事重新思考与检讨
想象力。 • 3、心智的工作在竞争的情形下会增加50﹪，这种增加尤
以灵感为甚。 • 开展集脑会商法的注意事项： • 1、选择恰当的问题 • 2、良好的外部环境 • 3、懂得集脑会商技巧的主持人 • 4、会商一定要有时间限制 • 5、小组人员以十人最为理想
本章小结
• 广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术 构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划， 运用艺术手段，把所掌握
第二节 广告创意的原理
• 一、意象的意义： • 1、意象的象征意义
• 2、意象的指示意义
• 3、意象的感情意义
• 4、 意象的情绪意义
• 5、意象的诱惑意义 •
• 二、意象的选择、创造、组合 • 1、意象的选择 • 一个意象具有多方面的特征，每一特征都可能用来与一
定的意义相对应。在利用意象来表达某一特定意念时，必 须首先明确意象的哪些方面对广告主题和品牌有益，哪些 不利。 • 2、意象的创造 • 广告创意者对客观事物在头脑中的表象的加工和创造， 它包括变形、夸张、抽象、错位、嵌合、替代、嫁接等。 • （1）变形 • （2）夸张：情态的夸张、形态的夸张、动态的夸张、关 系夸张、情节 夸张 • （3）拟人化 • （4）错位 • （5）嵌合 • （6）替代 • （7）嫁接
• 广告的创意重在思考，产生创意的思考方法有三种， 即垂直思考法、水平思考法、集脑会商法。
• 的材料进行创造性组合，以塑造一个意象的过程。简 言之，是广告主题意念的意象化。广告创意必须要遵 循独创性和实效性的原则。
• 意象是被赋予了一定意义的表象，而表象是我们通过 感官对客观事物的原型形象的感知和映照。意象具有 象征意义、指示意义、感情意义、情绪意义和诱惑意 义。在这种意义多样化的基础上，构思者可以发挥自 己想象力和创造力，围绕着主题意念表达的需要，尤 针对性地对意象进行选择、创造和组合，以形成丰富 的以象结构，着就是广告创意的原理。
传播与广告
第七章 确定广告主题应注意的问题
• 第一节 广告创意内涵 • 一、什么是广告创意 • 广告创意是介于广告策划与广告表现之间的艺
术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考 和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行 创造性组合，以塑造一个意象的过程。简而言 之，即广告主题意念的意象化。
• 二、意念、表象、意象 • 意念：通常指念头和想法。广告在创意和设计
的方法。 • 水平思考法确实有益于产生新的创意，但水平思考法
并不能取代垂直思考法，只能弥补后者的不足。两者 相互配合，加以灵活运用，可收到事半wk.baidu.com倍的效果。
• 三、集脑会商法（头脑风暴法、脑力激荡法）
• 是指“一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问 题的主意，聚集起来以解决问题”。
• 推崇集脑会商法的原因： • 1、主意的大量产生有赖于联想 • 2、一般人在小组讨论重比单独思考更能发挥其创造性的
第三节 广告创意的思考方法
• 创意重思考，创意是建立在思考的基础上的。广告界 已发展较为成熟和较为全面的广告创意的思考方法主 要有三种：
• 一、垂直思考法 • 是指按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直
式思考，是头脑的自我扩大方法。 • 优点：比较稳妥，有一个较为明确的思考方 法。 • 缺点：偏重于以往的经验、模式，跳不出老 框框。 • 二、水平思考法 • 是完全脱离既存的观念，对某一件事重新思考与检讨
想象力。 • 3、心智的工作在竞争的情形下会增加50﹪，这种增加尤
以灵感为甚。 • 开展集脑会商法的注意事项： • 1、选择恰当的问题 • 2、良好的外部环境 • 3、懂得集脑会商技巧的主持人 • 4、会商一定要有时间限制 • 5、小组人员以十人最为理想
本章小结
• 广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术 构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划， 运用艺术手段，把所掌握
第二节 广告创意的原理
• 一、意象的意义： • 1、意象的象征意义
• 2、意象的指示意义
• 3、意象的感情意义
• 4、 意象的情绪意义
• 5、意象的诱惑意义 •
• 二、意象的选择、创造、组合 • 1、意象的选择 • 一个意象具有多方面的特征，每一特征都可能用来与一
定的意义相对应。在利用意象来表达某一特定意念时，必 须首先明确意象的哪些方面对广告主题和品牌有益，哪些 不利。 • 2、意象的创造 • 广告创意者对客观事物在头脑中的表象的加工和创造， 它包括变形、夸张、抽象、错位、嵌合、替代、嫁接等。 • （1）变形 • （2）夸张：情态的夸张、形态的夸张、动态的夸张、关 系夸张、情节 夸张 • （3）拟人化 • （4）错位 • （5）嵌合 • （6）替代 • （7）嫁接
• 广告的创意重在思考，产生创意的思考方法有三种， 即垂直思考法、水平思考法、集脑会商法。
• 的材料进行创造性组合，以塑造一个意象的过程。简 言之，是广告主题意念的意象化。广告创意必须要遵 循独创性和实效性的原则。
• 意象是被赋予了一定意义的表象，而表象是我们通过 感官对客观事物的原型形象的感知和映照。意象具有 象征意义、指示意义、感情意义、情绪意义和诱惑意 义。在这种意义多样化的基础上，构思者可以发挥自 己想象力和创造力，围绕着主题意念表达的需要，尤 针对性地对意象进行选择、创造和组合，以形成丰富 的以象结构，着就是广告创意的原理。
传播与广告
第七章 确定广告主题应注意的问题
• 第一节 广告创意内涵 • 一、什么是广告创意 • 广告创意是介于广告策划与广告表现之间的艺
术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考 和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行 创造性组合，以塑造一个意象的过程。简而言 之，即广告主题意念的意象化。
• 二、意念、表象、意象 • 意念：通常指念头和想法。广告在创意和设计
的方法。 • 水平思考法确实有益于产生新的创意，但水平思考法
并不能取代垂直思考法，只能弥补后者的不足。两者 相互配合，加以灵活运用，可收到事半wk.baidu.com倍的效果。
• 三、集脑会商法（头脑风暴法、脑力激荡法）
• 是指“一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问 题的主意，聚集起来以解决问题”。
• 推崇集脑会商法的原因： • 1、主意的大量产生有赖于联想 • 2、一般人在小组讨论重比单独思考更能发挥其创造性的