第2章 市场营销环境

人口总量 人口结构 家庭组成 地理分布 人口性别 人口流动
第2章 市场营销环境
二、政治法律因素 （一）政治环境 政治环境指企业营销时所处的国内政体稳
定与否的状况，以及国际政治气候等等。 （二）法律环境 法律环境指国家或地方政府颁布的各项法
律、法令和条例等。
第2章 市场营销环境
三、经济环境
（一）经济发展阶段
美国学者罗斯托（W.W.Rostow）的经济成长阶 段理论，把世界各国的经济发展归纳为五种类 型：（1）传统经济社会；（2）经济起飞前的 准备阶段；（3）经济起飞阶段；（4）迈向经 济成熟阶段；（5）大量消费阶段。
人均GDP从300美元上升到1 000美元是经济起 飞前的准备阶段；
超过1 000美元则进入经济高速发展的起飞阶段。 （二）地区与行业的发展状况
（三）购买力水平
1．消费者收入
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2．消费者支出
德 国 统 计 学 家 恩 斯 特 ·恩 格 尔 （ Ernest Engel, 1821~1896）
恩格尔定律的一般表述：
①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家 庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降；
②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营 的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照 明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降）
第2章 市场营销环境
2020/11/25
第2章 市场营销环境
第一节 市场营销环境及特点
一、营销环境的含义 营销环境是指直接或间接影响组织营销投
入产出活动的外部力量，是企业营销职 能外部的不可控制的因素和力量，如竞 争、经济、政治、法律规定、技术和社 会文化因素。投入包括劳动力、财务资 源、原材料和信息，产出包括信息、商 品、服务和思想。
一、企业内部 二、消费者 三、竞争者
竞争者分为四种类型 愿望竞争者 一般竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者
四、营销渠道企业 （一）供应商 （二）营销中间商
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第四节 市场营销环境分析
一、环境威胁 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因
素的发展趋势，对企业形成挑战，对企 业的市场地位构成威胁。 二、环境机会 环境机会指对企业营销活动富有吸引力的 领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。
第2章 市场营销环境
二、营销环境的特点 不可控性 多变性 差异性 关联性和相对分离性
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第二节 宏观市场营销环境
宏观环境是指哪些给企业造成环境机会和环境 威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济 环境、自然环境、技术环境、政治法律环境 以及社会文化环境。
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一、人口环境
（四）教育水平
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五、科学技术环境 六、自然环境 自然环境主要指企业为生产消费者需求的
各种产品，而从自然界获得原材料及其 受营销活动所影响的自然资源。自然资 源一般可以分成可再生资源和非再生资 源两大类。
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第三节 微观市场营销环境
企业的微观营销环境指企业生存与发展的具体环 境，又称具体环境。包括企业本身、市场营销 渠道企业、消费者、竞争者以及社会公众。
第2章 市场营销环境
营销环境分为：宏观营销环境、微观营销环境
微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销 能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销 渠道企业、消费者、竞争者以及社会公众。微 观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半 与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营 销环境，又称作业环境。
宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力 量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、 社会文化及自然生态等因素。宏观环境被称作 间接营销环境。
第2ຫໍສະໝຸດ Baidu 市场营销环境
第2章 市场营销环境
三、环境状态分析
威胁水平
低
高
机 会 水
高
理想业务
冒险业务
成熟业务
困难业务
图2-5企业的分类
第2章 市场营销环境
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演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/25
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（一）价值观念
价值观念是社会文化环境的核心，指人们对社会 生活中各种事物的态度和看法，如人们的生活 准则和处世的态度等。不同的文化背景下，价 值观念差异很大，影响着消费需求和购买行为。
（二）风俗习惯
风俗习惯是人们在一定的社会物质条件下，长期 形成的风尚、礼节、习俗、惯例和行为规范的 总和。
（三）宗教信仰
③随着家庭收入增加，用于其他方面的支出（如 服装、交通、娱乐、卫生保健、教育）的支出 和储蓄占家庭收入的比重就会上升.
3．消费者的储蓄与信贷
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四、社会文化环境
社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价 值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦 理道德、教育水平、语言文字等的总和。