联通 企业形象广告赏析--《广告案例教程》

5.公司品牌口号及内涵 5.公司品牌口号及内涵
品牌口号：“让一切自由连通”。品牌内涵如下： (1)功能层面：“让一切自由连通”体现了中国联 通可以满足人们渴望与外界自由沟通的愿望，帮助人 们随时随地以多种方式进行联络和获取信息的功能需 求。 (2)情感层面：“让一切自由连通”体现了中国联 通将致力于通过现代通信与信息服务，满足人们“随 心如意，心想事成，事事顺利”和渴望“社交与归属， 受人尊重”的情感需要，从而体现品牌价值。 (3)文化层面：“一切”体现了“广泛”，“自由” 体现了“顺畅”，“连通”体现了“和谐”。“让一 切自由连通”充分体现了中国联通将以现代化的通信 与信息服务报效社会，按照“开放、合作、共赢”的 原则，致力于人类和谐的社会责任感和追求。
二、音乐音响
从场景一到场景四，宣传片的背景音乐从无到有， 然后一直是很振奋人心、节奏感很强的交响乐，相当 大气，非常有震撼力和感染力，听者无不为之激动。 采用这种音乐充分展示了中国联通向社会展示自己新 形象的决心和魄力。而场景五和画外音“如果现在能 震撼过去”则采用了一种较为舒缓柔和的音乐，引发 人们思考：未来将带给我们什么？从而突出了创新的 重要意义。片尾说出“未来将带给我们什么 创新改 变世界 中国联通”的时候，音乐节奏又转变为动力十 足的交响乐强调了主题也突出了联通的大品牌形象。 在音响方面，这个宣传片也很出彩。首先是小孩子 的欢笑声和滚铁圈的清脆碰撞声，然后是相机的咔嚓 声、人们的欢呼声、惊讶声、飞机轰鸣声……音响音 效与背景音乐配合得天衣无缝，浑然一体。
场景4 场景4：近代，一个中年人疑惑的看着上前方，原来他准 备乘坐的滑翔机旁边突然出现了一个庞然大物——空中 客车公司的大客机。众人顿时吓得四处乱跑，只有几个 人在认真的关注…… 场景5 场景5：一个耄耋老者面相前方正打着瞌睡，手上还有小 小的动作，主角则是前方的六个小孩子，其中一个小孩 儿小心翼翼的触摸了前方的电脑，里面显示出了一个广 阔的设计空间…… （此时画外音响起） 如果现在能震撼过去 那么未来将带给我们什么 创新 改变世界
三是广告宣传策略——展示专业品质。中国移动 利用资金优势，通过密集的广告宣传频率转移用户对 竞争对手的活动注意力，同时力图主导市场话语权。 四是客户服务策略——体现差异服务。中国移动 的客户服务策略是先建立品牌认可度，再开始大力推 广客户服务。而衡量客户服务优劣的指标很大程度上 取决于所推出产品的市场认可程度和后续完善程度。 五是销售渠道策略——注重运营支撑。中国移动 渠道建设有三种不同模式，拥有了渠道就控制了市场。 六是成本压制策略——割划竞争鸿沟。成本压制 取决于成本领先。中国移动市场份额大，负债率低， 成本优势非常明显。
中国电信的优势首先在3G业务上，3G部署占先机， 在这一点上，中国移动和中国联通都落后于中国电 信。其次是部署WiFi走向FMC。另外，价格仍是中 国电信的最大优势，这在它抢占学生市场上起了很 大作用。而且中国电信作为老牌电信企业，系统稳 定。其3G网络优势主要有： 1、网络覆盖范围广 2、通话清晰，不掉线 3、3G手机是绿色环保的通信产品 4、保密安全的网络技术 5、得天独厚的数据业务优势 就移动通信用户数来说，中国电信落后于移动 和联通，这可以说是它的硬伤，但它近年来的发展 却给移动和联通带来了不小的压力。
消费者分析
根据中国移动通信三大运营商的运营数据我们 看到： 截止到今年5月底，中国移动总数超过6 11亿户， 截止到今年5月底，中国移动总数超过6.11亿户， 其中3 用户超过 3199. 万户。 其中 3G 用户超过3199.8 万户 。 中国联通移动用户 总数达1 79亿户，新增3 用户数达173. 万户， 总数达1.79亿户，新增3G用户数达173.8万户，3G 用户总数达2209 万户。 中国电信CDMA 用户总数达 用户总数达 2209万户 。 中国电信 CDMA用户总数达 到1.057亿户，其中3G用户增至1967万户。 057亿户，其中3 用户增至1967万户。 这些数据显示， 这些数据显示 ， 中国联通与中国移动在客户数量 方面， 是有很大差距的， 毕竟它是后起之秀， 方面 ， 是有很大差距的 ， 毕竟它是后起之秀， 要 追上移动实属不易， 但发展空间还是相当大的。 追上移动实属不易， 但发展空间还是相当大的。 尤其是在3 这一块，可谓后劲十足。 尤其是在3G这一块，可谓后劲十足。
二、中国联通的劣势（weakness） 中国联通的劣势（weakness） 1、 WCDMA网覆盖和优化相比移动还存在一定差距。 大多数人不选择联通是因为认为联通信号不好、质量 差。联通在网络质量和服务水平方面明显还存在许多 不足之处。 2、与移动相比，产品子品牌识别度不高，存在品牌 劣势。联通在建设初期忽略了品牌建设，产品形象模 糊，无法准确定位。 3、3G专业技术人员和营销人员队伍还有待加强。 4、盈利能力偏低，且资本负债率偏高。 5、缺乏核心竞争力，没有特别突出的宣传措施，也 没有制定独一无二的战略方式。 6、市场细分不足，缺乏针对性。
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之
Leabharlann Baidu
品牌策略分析
中国联通的品牌营销策略总体思路是：以目标客 户需求为中心，以公司能够提供的业务和服务为基础， 以整合公司各项营销资源和营销能力，为客户提供一 体化的通信与信息服务为目的，实现从“以技术为导 向，以业务为中心”的营销模式，向“以市场为导向， 以客户为中心”的营销模式转变。 2006年年初，中国联通全面确立“以应用为导向， 以满足消费者需求为核心”的发展战略，并为了整合 其整体品牌形象，联通以此为契机全面更新，梳理公 司的品牌标识，开始了一系列重大的品牌策略调整：
针对不同的目标受众和消费群体，中国联通推出 了四大客户品牌： “世界风 世界风”——中高端市场 在这个市场上，联 世界风 通优势不大，对于使用移动占多数的商务人士来说， 他们宁愿换手机也不愿换号码，这就给联通在这一市 场的拓展造成了很大障碍。 “新势力 新势力”——青少年市场 这始终是最有潜 新势力 力的市场，青少年尤其是在校学生，追求时尚与潮流， 而且不会将换号看得太过严肃，在这一市场上，联通 可以大有作为。 如意通”——大众市场 针对这一市场，联 “如意通 如意通 通有资费优势，但是已经形成的市场格局却和中高端 市场一样不容易撼动。 “新时空 新时空”——集团客户 集团客户是一个很 新时空 大的市场，通过便捷划算的通信服务，在这一部分市 场上占据更大的份额是有可能的。
2.品牌定位 2.品牌定位
品牌定位：“活力，创新、时尚”。
3.品牌结构 3.品牌结构
针对不同的目标市场，中国联通旗下主要有“世 界风”、“新势力”、“如意通”、“新时空”四个 客户品牌。
4.公司品牌标识 4.公司品牌标识
中国联通的公司最新标识是由中国古代吉祥图形 “盘长”纹样演变而来的。回环贯通的线条，象征着 中国联通作为现代电信企业的井然有序、迅达畅通以 及联通事业的无以穷尽，日久天长。 标志造型有两个 明显的上下相连的“心”，它形象地展示了中国联通 的通信、通心的服务宗旨，将永远为用户着想，与用 户心连着心。
这一宣传片时长约６０秒，体现了中国联通即将 推出的全业务概念及３Ｇ应用。本宣传片由著名导演 张艺谋执导，无论从艺术创意还是制作手段方面，都 达到了国内迄今为止的高水平。 在广告当中，分别出现铁圈、摩天轮、照相机、 投影幕手摇、摄像机、自动摇臂、螺旋桨飞机、空中 客车、教书先生、电脑教育，以比较的形式暗示时代 的进步，主旨为新事物替代旧事物，处处让人感觉变 革的震撼。这都充分体现出“中国联通，创新改变世 界”的主题。 广告的五个场景涵盖了古今中外的一切熟悉的事 物，这些熟悉场景的加载让我们看到了变化，看到了 创新，也看到了认同。也表明联通作为一个新的企业， 要有新的血液和活力、新的面孔和风貌的决心。
中国联通企业新形象宣传片 之 创新改变世界》 《创新改变世界》
一、情节
这个宣传片由五个场景构成： 场景1 场景 1 ：近代，一群滚铁环的小孩跑过，铁环突然没人管 了，慢慢的躺在地上，大家的目光都注视着上方，那里是 一个现代游乐场的娱乐设施——摩天轮。和铁环的外观相 似，同样作为玩具，两者天壤之别。镜头拉远，摩天轮是 在一座古城里的，显得突兀无比…… 场景2 场景 2 ：近代，旧式照相机的闪光灯闪过，篮球队员入场 后居然看到了现代NBA赛场上才能看到的全方位LCD大屏幕。 连刚才拍照的摄影师也看呆了…… 场景3 场景 3 ：近代，一个剧组在拍摄电影，摄像师的镜头里突 然出现了一台现代才能看到的吊臂式摄像机，当他把眼睛 从取景框移开后，看到了吊臂相机已经在了他面前，并且 镜头还突然动了。吓了摄像师一跳众人也一阵惊呼，摄像 师把帽子都拿了下来捂在胸口上……
竞争对手分析
中国联通竞争对手有两家： 中国联通竞争对手有两家：中国移动和中 国电信
中国移动起步早，实力雄厚，在2G时代积累的品牌、 客户资源、以及良好口碑等资产是联通可望而不可即 的。所谓“强者亘强”。其竞争优势主要体现在以下 几个方面： 一是基础建设策略——不断巩固网络优势。这是它 的天然优势，“移动通信专家”正式品牌化的那一刻， 昭示着中国移动开始走建设精品化网络之路。而网络 的成熟性和覆盖率正是吸引用户最有效的指标。 二是市场品牌策略——强调整体运营。客户忠诚度 的产生最初源于品牌效应。
四、中国联通的威胁（threaten） 中国联通的威胁（threaten） 1、电信监管政策 电信监管政策的变化将会减少对中国联通的扶持力 度，转而支持中国移动的TD，同时政府监管和媒体 对运营商服务质量的监督加强。 2、国内其他运营商带来的威胁 中国移动加大网络投入，网络覆盖优于中国联通， 中国移动加强GPRS增值业务促销力度，争夺产业链 控制权，中国移动作为移动通信市场的领导者必定 会在网络技术上进行全力反击，重返网络领先的地 位。 3、各方监督和要求提高 消费者自我保护意识加强，对运营商服务质量要求 提高，同时政府监管和媒体舆论对运营商服务质量 的监督加强。
1.公司战略转型 1.公司战略转型
随着3G、NGN等新一代网络的来临，中国联通提出在 “十一五”期间要使中国联通公司综合竞争实力显著增 强，实现由“基础电信网络运营商”向“现代化的综合 通信与信息服务提供商”的战略转型。提供的业务也将 由原来的以通信为主、信息为辅，逐步向通信与信息并 举的方向转变。这两类服务将为客户带来的价值如下： 通信服务——随时随地的连通； 信息服务——丰富多彩的内容。
SWOT分析 SWOT分析
一、中国联通的优势（strength） 中国联通的优势（strength） 1、拥有WCDMA网络。联通所采用的WCDMA是三 大3G标准中应用最为广泛、技术最为成熟的3G技术， 同时它的手机终端相当丰富，价格相对便宜，可形成 特有的核心竞争力。 2、三地上市、两地监管，融资渠道通畅。境内外多 元化的融资渠道和成功的资本运作保证了中国联通大 规模3G网络建设所需的资金，也为联通3G战略的进 程提供了保障。 3、内部管理。建立了现代企业管理制度和法人治理 结构，先进的管理理念和较强的企业管理能力。企业 人员素质较高。 4、经营经验。中国网通拥有固网运营经验，中国联 通具备移动运营经验，新的中国联通拥有尽快形成竞 争优势的潜在能力。
三、中国联通的机会（opportunity） 中国联通的机会（opportunity） 1、经济大环境良好。我国经济持续、稳定、快速发 展和提出以信息化带动工业化的发展战略为移动通信 产业的迅速发展奠定了基础。 2、国际影响有利于发展。高教育的普及、便捷的交 通运输和广泛的国际交流、人的现代化、企业竞争日 益激烈四个因素促进了3G市场需求，加速了3G时代的 到来。跨国公司纷纷与中国联通合作，产业联盟加强。 3、国家政策的侧面促进。国家加大中西部开发的力 度，西部成为投资增长点；城市化进程加快、城市人 口快速增加、商务、旅游、外出打工等人口流动频繁， 移动业务潜在需求增多；生活观念发生变化，信息消 费意识加强，个性、时尚成为潮流。