厦门杏林公寓房地产项目营销提案

杏林展望
一个崛起的海湾新城
杏林大桥2008年7月开通
开启杏林新时代 杏林经济迈开历史性的一步
崛起中的海湾新城，未来的厦门副中心
杏林房地产调查报告及分析
❖ 经过半年调整的厦门楼市，随着季节逐渐回 暖，继续持币观望，据市场最近数据分析统 计，三月上旬持续两周交易量小幅上涨。上 周楼市活动依旧频繁，杏林2手房市场略有上 浮。
❖ 因此在全新上市推广中，必须给楼盘赋予独特的概 念，并以单一、精准的主题诉求，配合实效的市场 推广，使楼盘脱颖而出，实现强势销售。
项目定位分析
本案是针对精细化即高品质、价格低的市场精心开发的，为满足于追求传 统生活文化氛围和现代都市生活节奏相结合的消费者所量造，使其能成为具 有浓Hale Waihona Puke Baidu文化和现代新气息相融合的住宅精品，是城区的现代生活社区典范。
平、快”售罄。 ❖ C、展示一个成熟、稳健和专业的开发商形象和
现代时尚社区形象。
2、推进思路与策略
第一阶段、入市期 先期造势，炒热地块
第二阶段、强销期 瞄准客户，全力收网
第三阶段、促销期 尾盘促销，圆满谢幕
入市市场阶形段态：
项目面世在即，前期虽已有周密的市场调查作为操盘基础，
但市场动向未明，一切充满变数
阶段，而由于购房者的观望也使开发商在竞地上的热情
下降，土地拍卖从“火爆”到“冷清”，甚至出现流拍 现象。
结论
❖ 从厦门房地长区域发展特点看，目前五缘湾， 园博园和环东海域已成为厦门区域的热点，区 域市场运营日益成熟，厦门西部房地产发展迅 速。
二、区域特点
❖ 在新一轮的城市化进程中，厦门各项关键性 的发展战略措施不断出台。其中最重要的便 是，跳出海岛格局，推进海湾战略，即以厦 门岛为中心，以海湾为背景，沿东、西海域 周边展开，形成“城在海上、海在城中”和 “一环数片、众星拱月”的城市格局；其发 展形式是把城市建设的重心从岛内转向岛外 海湾地区，促进厦门城市的全面升级。
厦杏公寓提案
厦门大地新景 2008.3.21
一、市场趋势
2007，厦门房地产业的发展在省内甚至全国 日趋成熟，产品品质不断提升。在市场占有率表现 上，2006年厦门市场占有率前5名的企业合计市场 占有率为17.74%，而2007年市场前5名的企业合 计市场占有率为34%，厦门房地产市场集约化态势 已经形成。
项目沟通主题的含义
❖ 具备高品质的生活配套环境，一切到位，因此 居住于此足以值得自豪，也是消费者心目中的 现代都市生活社区
❖ 充分反映新城区区域的地位，强化新都市主义 生活观，给消费者一种“物超所值”的感觉
项目推广策略
1、推广目标
❖ A、为楼盘正式公开销售做好必要和详尽的准备。 ❖ B、进行入市前的信息预告，预热市场， “短、
较多； ❖ 小户型为主，消费者经济上易于承受； ❖ 目前市场对该产品需求量较大；
❖ 障碍点（threaten)
❖ 东西朝向的单位太多，影响消费者的购买选择。 ❖ 消费趋势向大盘和向北郊发展；部分目标客户，已在市区和
近郊购置物业。 ❖ 作为2手房销售对客户心理产生抵触。
结论
❖ 项目所处地段决定了它的售价相对较低，而传统社 区楼盘的目标客户群往往较狭小，主要以本区域和 周边区域为主，加上楼盘规模不大等综合因素，决 定了楼盘销售具有一定的“惰性”；
❖ 总体上还是处于观望状态，总体成交比上一 年下滑56％。
竞争项目市场调研分析
结论
❖ 目前作为厦门一个重要工业区，小套房项目 已经基本销售完毕，给市场留下空白。
❖ 市场需求过大，目前2手房市场中比较多人关 注单身公寓的抛售。
❖ 市场不景气，导致观望人多，抛房的投资客 越来越多，市场出现滞销状态。
项目swot分析
❖ 项目概括： 本案出于新源路西侧，与广兴新城一路之隔，
跟聚鑫广场形成杏林最繁华的步行商业街 项目已经竣工使用多年，目前较为崭新。户型
单一，底下商业氛围已经形成。
优势（Strengthen） 位居新源路与广兴路黄金地段， 底层大型商场已经进驻及众多商业，市场形成优越成熟区域； 目前整个商业氛围已经起来，出行和购物非常便利。
而厦门市场的集约化将会随着房地产发展而更 加深化，品牌开发商和实力开发商将成为市场的赢 家。
❖ 2007上半年房价上涨较快，下半年受房产新政影响，成 交量呈下降趋势，2007年商品房销售面积376万平方米， 与2006年相比，价格上涨40%，交易量下降17%，价升 量跌是厦门2007年房地产的一个重要现象。根据数据统 计，2007年批准预售面积517万平方米，而当年销售面 积为376万平方米，供应量尚余143万平方米，其中住宅 剩余量为83万平方米。进入10月份后，购房者进入观望
案名－－秀舍
◎可以结合开发商名称，塑造开发品牌，为 之后开发项目做铺垫； ◎“秀”代表着一种清新、亲和、愉快的触 觉，塑造心灵承放的家； ◎ “舍”，寓意于家的感觉，迎合在外打拼 的成功人士对家的渴望。
辅助案名
青国青城 海湾名筑 柏林春天 阳光小筑 尚都 万佳美第
项目的沟通主题
都市生活 自己作主
阶段目标： 涉世之初，迅速树立工地形象和小区形象，以阳光之旅形象包装为 主，基本落实售楼前的各项准备工作；并采用接触性策略以创意广 告和软文炒作切入市场。
工作内容：
1、广告策略制定； 2、VI手册的编制与制作； 3、工地形象墙包装； ４、宣传折页的规划、撰文、设计与制作； ５、售楼资料的设计与制作，包括户型平面图； ６、软硬广告、户外、引导旗。
❖ 这一发展新战略无疑将极大地提升、强化厦 门作为海峡西岸重要中心城市的引擎功能， 带来巨大的发展良机。如今，沿湾造城运动 正在厦门岛内外火热进行。岛内五缘湾在政 府高标准、高起点的全新规划下迅速崛起； 在岛外，“三湾”整治同样也是重头戏。
结论
❖ 杏林湾、马銮湾正迎来发展的春天，双湾环 绕的杏林滨海板块在这样的历史机遇下正呼 之欲出。
❖ 劣势（Weakness）
❖ 外墙已经有点陈旧，需要小面积整改，特别是排水管。 ❖ 项目三面是工厂，生活环境不太理想
❖ 户型较为单一，数量较大，会对尾盘销售产生滞压
❖ 机会点（Opportunity）
❖ 同地段楼盘中，价格偏低，有一定的价格优势； ❖ 周围有较大的目标顾客群体，各工厂和小个体户