更加猛烈的国际市场竞争

更加激烈的国际市场竞争

案例：隐忍的羊与凶猛的狼——沃尔玛、家乐福中国市场竞争

在全球，沃尔玛是当之无愧的零售业老大，其2002年的全球营业额约是排行老二的家乐福的三倍。然而在目前的中国，却发生了明显的颠倒。自1995年家乐福开辟中国内地市场以来，已经深入到上海、深圳、天津、沈阳、武汉、重庆等各大城市，而沃尔玛则仅在

东北及华南一带布局，其声势和影响明显不及家乐福。业内分析人士认为，两大零售巨头

在中国的态势，在市场布局、业态选择、物流采购、政府公关、与供应商的关系等方面的

运作有着很大的不同，这其实在一定程度上反映了两大巨头的不同“性格”，甚至可以形象地认为，与家乐福不惜违规操作而遍地开店的“狼”形象相比，沃尔玛更像一只温顺而隐

忍的“羊”。

随着中国零售业向外资的逐步开放，两大巨头的竞争也必将进入一个短兵相接的阶段。

不管采取的竞争手段如何，无可置疑的是，家乐福已显然成为了中国零售业的老大，这可

以说是其“凶猛”的市场战果，而在相当一部分人看来，全球老大在中国没有显示出王者

的风范，但这也仅是阶段性的战况。专家提醒，狼并不可怕，羊也并不温顺。

伴随着两大零售巨头在中国竞争形势的加剧，中国本土的零售业也在经受前所未有的

挑战，激烈的竞争导致的中国零售市场的整体利润率的下降是不可回避的。虽然，在中国已经拥有39家大型超市的家乐福宣称：去年在中国实现的净销售额已经达到12亿美元，

但是，据美林的报告显示，几乎所有的在华外国零售企业都处于亏损状态。如果这样的不

景气形势持续下去，无论是“猛狼”还是“羔羊”，无疑谁能撑到最后，谁才能成为胜利者。

随着世界经济一体化步伐的加快和相互融合程度的不断深入，企业的市场

营销活动也越来越依赖于国际市场营销环境，因此企业要进入国际市场并成功

地开展国际市场营销活动，有必要学习和了解国际市场营销的基本内涵及观念，掌握国际市场营销的基本理论与方法。

一、国际市场营销的内涵

国际市场营销译自英文“International Marketing”。作为一门学科，通常译作国际市场营销学或国际营销学。

国际市场营销是指企业为满足国外或境外消费者和用户对产品和劳务的需求，以获取利润为目的而进行的计划、定价、分销和促销的管理活动。国际市场营销这一含义包括以下三个要点：一是国际市场营销是跨国营销活动，只有将产品和劳务销往国外或境外市场才是国际市场营销；二是国际市场营销是企业的跨国营销活动管理过程，跨国公司、出口企业等是国际市场营销的主体；三是国际市场营销活动是为了满足国外消费者和用户的需求，必须注意产品和劳务的市场适销性。国际市场营销与国内市场营销含义的惟一区别在于企业的国际市场营销活动在境外的一个以上的国家进行，比国内市场营销活动更具复杂性和多样性，二者在营销观念、营销过程和营销原则等方面具有相通性，即无论是美国的可口可乐公司，还是中国的长虹电子集团公司，营销人员的任务是一样的，企业的目标都是通过促销、定价和分销适销对路的产品以获取利润。

国际市场营销学作为一门研究跨国企业市场营销活动的综合性、应用性社会科学，主要研究包括货物、技术、资本和劳务等在内的产品和服务，如何满足现有的和潜在的国外顾客的需求和欲望，从产品生产前的市场调研、预测到售后服务、信息反馈的全部国外市场营销活动的全过程。因此，国际市场市场营销学是关于跨国企业如何从顾客的需求和欲望出发，有计划、有组织、有目的地将产品、技术、资本和劳务迅速转移到消费者或用户手中，达到顾客的最大满足，以实现企业的利润目标的科学。

国际市场营销的基本思想是企业的全部活动必须以国外消费者为中心，以满足国外消费者的需求和欲望为出发点。通过满足国外消费者的需求，吸引更多的顾客和拥有更大的市场占有率，以达到企业的营销目标，并同时兼顾社会公众利益，保护环境，提高社会福利，促进人类的共同发展。随着经济全球化的发展，人类生活水平的不断提高和地球环境的日益恶化，国际市场营销思想和国际营销活动内容也随之发生了巨大的变化。

二、国际市场的内涵

当今世界，和平与发展仍然是时代的主题，从国际上看，世界形势正发生着深刻的变化。现阶段最大的特点有两个：一是世界走向多极化是必然趋势，但将会经历一个较长的过程；一是经济全球化日益发展，各国特别是大国发展经济不可避免地要加入这个进程。国家与国家之间在科技、人才方面的竞争更加激烈，

企业进行国际市场营销活动必须了解国际市场的基本特点，熟悉进入国际市场营销的决策程序，清楚企业即将在哪一区域市场从事营销活动，与哪些跨国企业展开竞争。

（一）国际市场的含义

国际市场是国际商品经济发展的产物，是随着国际分工和国际商品交换的发展而不断发展的，是各国进行产品、劳务、技术和资本交换的场所。从某一个国家的角度来看，国际市场就是跨国企业的产品和服务在境外的消费者或用户。由于国家与国家之间在政治、经济、文化、社会、民族、宗教和价值观念等方面的差异，以及消费者在收入水平、消费态度和消费习惯等方面的不同，国际市场比国内市场更加复杂，国外消费者的需求和欲望比国内消费者更加多样化，对产品的要求也更优质化、高档化、多功能化、电子自动化。随着世界经济的发展和科学技术的进步，国际市场的贸易方式和交易内容也发生了很大的变化，从单一的以物易物、以物易汇的贸易方式向多元化经济合作方式发展（如补偿贸易、租赁贸易、加工贸易等）。复合型(如租赁贸易、工贸结合等)贸易方式发展。现代国际市场是国际商品市场、国际金融市场、国际技术市场、国际信息市场、国际人才市场相互渗透和相互影响的综合市场体系。

（二）国际市场的形成与发展

世界市场是国内市场在范围上的延伸，它是伴随着社会生产力水平的提高与国际分工的发展而形成和发展起来的。马克思主义经济学认为，分工与交换是互为条件、不可分割的两个方面，在二者相互依存的相互关系中，分工起主导作用。分工决定着交换的范围、内容和规模，是交换产生、发展的决定性原因。在一个国家的内部如此，在国际经济关系中也是如此。所以，可以说国际