恒源祥案例分析
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• 而此时恰恰被恒源祥所忽略的是，这是品牌缺少的不是 消费者的注意，因为作为奥运会的赞助商以及以往的名 气足以让自身被消费者所熟知，此时应该适应消费
者的心理为消费者提供一个更具有说服力的继 续选择恒源祥品牌的理由。而不是继续停留在表面
层次，对消费者进行视听轰炸。
影响消费者购买决策的因素
• 影响消费者购买决策的因素可以分为几大类： • （1）环境因素，如文化因素、社会环境、经济环境； • （2）刺激因素，如商品的价格、质量、性能、款式、 服务、广告、购买方便与否等； • （3）消费者个人及心理因素。
• 一重复的表现形式，恶俗的广告语，让消费者厌恶 • 二表现方式恶俗，缺乏创意与创新
• 三广告的目标有误，现阶段不应该再将广告的效果定位 在打响知名度上
让消费者厌恶
• 画面静止不动的恒源祥十二生肖奥运广告长达一分钟,可 谓超长轰炸。在炒作方面恒源祥是绝对的“巨人”,但在 品牌建设方面却是可怜的“小丑”。 • 消费者对于这种带有强迫式的，重复性的视听觉得轰炸相 当厌恶与反感。
目标有误
• 恒源祥的品牌知晓度已经非常高了，在这样的情况下，通过这种简 单的形式广告狂轰滥炸品牌，并不是最明智。 • 随着企业发展，企业品牌塑造要经历四个阶段：打造知名度，提高 美誉度，传达文化内涵，最后是价值观输出。当品牌具有了知名度 和产品的美誉度以后，为品牌赋予一定的价值观是品牌塑造的更高 目标。 • 恒源祥应该摆脱品牌建设的初级阶段，也就是提高知名度的阶段， 进入到建设品牌美誉度和忠诚度的高级阶段。 • 但是恒源祥仍然止步不前，用着老套路，老诉求，以期获得受众的 青睐，简直是天方夜谭。
广告主的经营模拟意识
• 一、以最小的投入得到最大的利润回报 • 从这一点上面说，恒源祥的广告是有可取性的。它的广告制 作成本低，但是传播效果好，达到了最初有效到达率的预期。 • 广告人应该学习这种做法，在选择投放媒体、制定广告预算 时要充分考虑企业的承受力，力争以最小的广告投入获得最 大的利润回报。
模拟受众，选择最佳沟通方式
• 对受众自我意识的模拟，不仅为我们提供“说什么”的依据， 还为我们“如何说”提供了最佳沟通方式。恒源祥的广告形式 枯燥而单一，这种沟通方式显然很难为消费者所喜爱。 • 广告人应该具有自己独特的创作风格，这样才能做出风格独具 的广告。风格是一个广告的感情基调，在合适的基调下传递广 告信息，有助于消费者更好地接受产品。
• 而恒源祥广告只是一味的在向消费者传达自身想表达的理念。 却全然不顾消费者的需求。会引起消费者的不满情绪。 • 同时连续12遍的重复，会让消费者有被强迫之感，心理会从情 感上觉得不自在，自然将这种对于广告的厌恶情绪转移到产品 身上。
消费者从众心理影响
• 从众心理 • 从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力， 而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买 决策上，会表现出从众倾向。
• 表现方式恶俗，缺乏创意与创 新
• 一个百年品牌发展到现在二十一世纪,还在沿用上个世 纪的推广套路,靠恶俗和搞笑来让人记住自己,未免也真 的黔驴技穷了。
• Q3：结合案例，谈谈广告人的素养
广告人素质的培养
• 一广告人的角色意识 • 二广告人的知识水平 • 三广告人的能力水平
广告人的角色意识——服务意识
• 从恒源祥的广告反映出了现在一些广告人服务意识还不够 完善。广告人的服务意识要求广告人要公正、客观、规范 地传播信息，将维护消费者的利益作为首要责任，“绝不 做不想让家人看的广告”。从恒源祥的广告内容上看，我 们不能说他有失公正或者是不够客观，但是，如此冗长而 乏味的广告其实就已经损害了消费者看电视的心情，同时 也缺乏一种文化责任感。所以，是有待反思的。
恒源祥的广告成功了吗？
• 两个视角，两种观点
• 我们认为恒源祥的广告
• 之所以说它是成功的：
• 一从它的传播的手段来看 • 二从它产生的效果来看
运用的手段
• 罗瑟.瑞夫斯USP理论的合理运用 • 简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产 品一个买点或恰当的定位。
• 回顾恒源祥广告的渐进过程，无论是之前的“恒源祥， 羊羊羊”的广告主题，还是后来的12生肖的连番轰炸都 清晰无误的传达了恒源祥在羊绒行业的市场定位，也生 动的传播了恒源祥以“羊绒”为独特卖点的USP应用， 在较短时间的电视传播里类似于“羊羊羊”“奥运会赞 助商”的重复不仅解决了说什么的问题也解决了怎么说 的问题。应该说这是罗瑟.瑞夫斯USP理论的合理运用。 也是其成功之处的表现。因为它有效的表达了自己想表 达的东西。
• 因为恒源祥的广告恶评如潮，社会的大舆论导向对此是 持批评性的，所以从消费者的心理角度出发，受到从众 心理的影响，有些消费者自然而然的也对此广告持否定 态度。
• Q2：广告成功的标准是什么？ • 恒源祥的广告成功了吗？
成功广告的标准
成功广告的标准
从广告的内容上来说
从广告的形式上来说
从广告与消费者 的互动上来说
• 3广告的形式也要富有创意，最好能让消费者有耳目一新 之感
1从广告与消费者的互动来说
• • • 广告的应能立刻引起消费者注意 广告能引导消费者的视线去注意广告的主要部分，并记忆 广告能引起消费者的联想和感觉
•
•
广告能促使消费者去购买产品，产生购买行为
广告能满足消费者对于所需信息的需求，能在消费者中取得 良好的口碑
反感
消费者心理：
消费者心理是指消费者在购买和消费商品过 程中的心理活动。一般是：先接触商品，引 起注意；然后经过了解和比较，产生兴趣和 偏爱，出现购买欲望；条件成熟，作出购买 决定；买回商品，通过使用，形成实际感受， 考虑今后是否再次购买。
品牌分析
• 恒源祥在此时已经具有了一定的品牌知名度，所以现在 恒源祥缺少的不是品牌的知名度，而更大程度上缺少的 是品牌被赋予的价值观，即其自身的文化内涵。 • 所以像恒源祥现在的12星座轰炸性的广告适用于来提高 产品的知名度，即从消费者心理的角度来说，此种广告 是用来吸引消费者的注意的。
从传播的角度来说，属于成功营销
• 凡是没有争议的事情都不可能引起社会的关注，也不可能让 人记住，而恒源祥的广告制造了争议，引起了众人的关注， 吸引了受众的眼球。所以他不论是以强迫接受得形式还是以 重复轰炸的形式，它的目的都达到了，这个广告让消费者不 论是褒是贬都记住了它的内容。
• 之所以说它是失败的，原因：
消费者的情感心理角度分析
• 消费者喜欢或者厌恶某种产品，都是消费者情感的 自然流露。有经验的品牌经营者早已看重这些，他 们往往不遗余力地通过广告、公关等手段，挖掘品 牌成长的潜力，触动消费者的情感，充分利用消费 者的情感心理来提升品牌。
消费者怎么想
• 消费者通过广告最想了解到的是我为什么要购买恒源祥，而不 是其他品牌的类似产品，广告需要给我一个支持我行为的理由。
服务意识的培养
• 首先，要规范职业道德。广告人应该要有一定的职业操
守，这既要依靠一定的行业规范，同时也要依靠广告人 自身树立高尚的职业理想。要吃苦耐劳、团结合作，还
要有无私奉献的精神。
• 其次，要形成符合时代精神的价值观。特定时代的ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ代 精神是特定社会的人民大众的一种共同的、进步的思想
观念的集中表现，它直接制约和影响着人们的经济、文
• 由于广告的视觉要素本身都可以形成间接信息，既感觉和联想， 所以整个广告表现不仅要利用这种特点，而且必须防止由于设 计上的而造成视觉要素引起与主题完全相反的感觉和联想。 • 好的广告能够在洞察消费者的需求后，将消费者所需要的信息 传达给他们，从而急消费者之所急，能够促使消费者的购买行 为。 • 好的广告如果能在消费者接收后取得良好的口碑，即达到了预 期的宣传效果，则可视为成功。
• 一专业知识
• 二相关学科知识
• 三知识修养
专业知识
• 关于陈述的知识 • 一是使用此产品所带来的好处和其他可预测性的利益， 即对消费者的承诺 • 二说明消费者应该购买此产品的理由 • 案例中恒源祥以重复恶俗的轰炸式广告来陈述广告诉求， 没有陈述使用此产品的好处和支持他们购买的理由，所 以从这个角度来说，恒源祥广告是不成功的。
• 在现代社会中，广告要“以人为本”，关注人的生活、 理解人的价值、研究人的行为、观察人的特性、满足人 的需求，将人文精神渗透到广告的没一个环节。不能只 以传播为目的，而不顾及消费者的感受。
二、从受众的自我意识出发无绝消费需要，确 定消费利益关注点
根据马斯诺的需求层次理论，人们在解决基本需要以后， 对自尊和自我实现的需要日益增强。而是为了“某种欲 望的满足”，寻找产品的附加价值。无疑，恒源祥的广 告在这一部分是缺失的，从它的广告中完全看不到产品 的附加价值，这是广告制作者在广告的创作过程中对产 品附加价值在广告中表现的忽视。
• 二、通过优秀的广告作品树立持久的品牌形 象进行品牌资产积累
• 恒源祥的广告确实是达到了宣传品牌的目的，但是，对 树立好的、持久的品牌形象却没有起到很好的作用，甚 而引起了消费者的方案，这对于品牌资产的积累是没有 什么好处的。广告人必须认清：每一个广告都必须是对 品牌长期的、个性的贡献。
广告人的知识水平
化行为。
广告受众模拟意识
• 一、将消费者视为“生活者” • 这是一种基于消费者内心层面的深度沟通，恒源祥几十年如 一日的“恒源祥、羊羊羊”显然没有做到与消费者的内心层 面的沟通，这也是它最终为消费者所厌烦的原因之一。所以， 广告人不仅要分析消费行为还要深入观察人们的日常生活， 详尽研究他们的价值观、期待、和梦想，只有做到了解才有 可能和消费者进行内心层面的沟通，广告也才能深入人心。
A-corn小组 案例分析
A—corn 小组： 谢怀春
王晶晶
凌 玲
张玉金
叶婷婷
Q1:恒源祥广告引起了消费者反感，试从 消费者心理的角度解释这一现象
广告播出后受众反响
• 恒源祥十二生肖广告的目标是让消费者记住“恒源祥是200 8年北京奥运会的赞助商”，即建立该企业的知名度。从手段 来看，它也采用了和脑白金相同的手法：在一分钟内重复播 出同一内容，只是生肖有变化。 • 从效果来看，广告知名度提高了，但是消费者态度是负面的。 根据《新京报》的报道，网易关于这则十二生肖广告的调查 有上万人参与，对广告表示“反感”的超过九成，认为该广 告会损害恒源祥品牌形象的超过八成，另有七成三的受访者 表示，看到这个广告后不会购买恒源祥产品 。 • 我们可以得出的结论是：恒源祥广告引起了众人的
其中广告因素的影响
• 恒源祥超高频次播出广告，内容单一，重复太多，让 人产生厌烦的感觉，因而影响着消费者的购买心理， 使其对相关广告的产品反感，就算留下深刻印象；一 般而言，对某事物没有好感的消费者通常都不会选择 购买该事物，这种行为上的效果是长期的，当需要购 买相关产品的时候换别的厂家的产品购买。
• 一个广告能立刻引起注意，是广告产生说服作用的前提。
• 只要一个广告被看，就应该让人看到广告最主要的部分， 即广告主题而不是广告的附加价值或其他东西上 。
• 当一则广告出来，人们看到这则广告说：＂哇，这个广 告做的真好．＂那么它就是很失败的广告．当人们看到 这则广告的时候说：＂哇．我要买这个东西．＂那么它 就是很成功的．换句话说成功的广告就是引起消费行 为．
关注度得到提高
• 从广告的到达率来说，恒源祥这次的生肖广告应该算是成功的， 因为你即使没有看到广告，但你之后不得不被卷进对它广告的 讨论。 • 同时广告对品牌的美誉度提升的作用有多大，仍值得探讨品牌 美誉度的提升，未必完全是通过它的广告来实现的，广告只是 让你知道这个品牌，而美誉度更重要的是靠产品的质量来实现 的。恒源祥的广告语现在能像春晚的流行语一样被大家所讨论， 这个本身我们觉得就是一个成功了。
从广告的内容上来说
• 1有明确的广告诉求点，切不可苛求面面俱到，又不能 泛泛而谈，杂乱无章 • 2富有创意，主题新颖。能够让消费者找到亮点和与众 不同之处。 • 3内容紧凑，切忌拖沓 • 4能够引起消费者的注意，共鸣或思考
从广告的形式来说
• 1表现手法的多样化，能够最大限度的调动消费者的视听 感官 • 2切忌恶性重复，强迫消费者接受的形式
者的心理为消费者提供一个更具有说服力的继 续选择恒源祥品牌的理由。而不是继续停留在表面
层次，对消费者进行视听轰炸。
影响消费者购买决策的因素
• 影响消费者购买决策的因素可以分为几大类： • （1）环境因素，如文化因素、社会环境、经济环境； • （2）刺激因素，如商品的价格、质量、性能、款式、 服务、广告、购买方便与否等； • （3）消费者个人及心理因素。
• 一重复的表现形式，恶俗的广告语，让消费者厌恶 • 二表现方式恶俗，缺乏创意与创新
• 三广告的目标有误，现阶段不应该再将广告的效果定位 在打响知名度上
让消费者厌恶
• 画面静止不动的恒源祥十二生肖奥运广告长达一分钟,可 谓超长轰炸。在炒作方面恒源祥是绝对的“巨人”,但在 品牌建设方面却是可怜的“小丑”。 • 消费者对于这种带有强迫式的，重复性的视听觉得轰炸相 当厌恶与反感。
目标有误
• 恒源祥的品牌知晓度已经非常高了，在这样的情况下，通过这种简 单的形式广告狂轰滥炸品牌，并不是最明智。 • 随着企业发展，企业品牌塑造要经历四个阶段：打造知名度，提高 美誉度，传达文化内涵，最后是价值观输出。当品牌具有了知名度 和产品的美誉度以后，为品牌赋予一定的价值观是品牌塑造的更高 目标。 • 恒源祥应该摆脱品牌建设的初级阶段，也就是提高知名度的阶段， 进入到建设品牌美誉度和忠诚度的高级阶段。 • 但是恒源祥仍然止步不前，用着老套路，老诉求，以期获得受众的 青睐，简直是天方夜谭。
广告主的经营模拟意识
• 一、以最小的投入得到最大的利润回报 • 从这一点上面说，恒源祥的广告是有可取性的。它的广告制 作成本低，但是传播效果好，达到了最初有效到达率的预期。 • 广告人应该学习这种做法，在选择投放媒体、制定广告预算 时要充分考虑企业的承受力，力争以最小的广告投入获得最 大的利润回报。
模拟受众，选择最佳沟通方式
• 对受众自我意识的模拟，不仅为我们提供“说什么”的依据， 还为我们“如何说”提供了最佳沟通方式。恒源祥的广告形式 枯燥而单一，这种沟通方式显然很难为消费者所喜爱。 • 广告人应该具有自己独特的创作风格，这样才能做出风格独具 的广告。风格是一个广告的感情基调，在合适的基调下传递广 告信息，有助于消费者更好地接受产品。
• 而恒源祥广告只是一味的在向消费者传达自身想表达的理念。 却全然不顾消费者的需求。会引起消费者的不满情绪。 • 同时连续12遍的重复，会让消费者有被强迫之感，心理会从情 感上觉得不自在，自然将这种对于广告的厌恶情绪转移到产品 身上。
消费者从众心理影响
• 从众心理 • 从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力， 而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买 决策上，会表现出从众倾向。
• 表现方式恶俗，缺乏创意与创 新
• 一个百年品牌发展到现在二十一世纪,还在沿用上个世 纪的推广套路,靠恶俗和搞笑来让人记住自己,未免也真 的黔驴技穷了。
• Q3：结合案例，谈谈广告人的素养
广告人素质的培养
• 一广告人的角色意识 • 二广告人的知识水平 • 三广告人的能力水平
广告人的角色意识——服务意识
• 从恒源祥的广告反映出了现在一些广告人服务意识还不够 完善。广告人的服务意识要求广告人要公正、客观、规范 地传播信息，将维护消费者的利益作为首要责任，“绝不 做不想让家人看的广告”。从恒源祥的广告内容上看，我 们不能说他有失公正或者是不够客观，但是，如此冗长而 乏味的广告其实就已经损害了消费者看电视的心情，同时 也缺乏一种文化责任感。所以，是有待反思的。
恒源祥的广告成功了吗？
• 两个视角，两种观点
• 我们认为恒源祥的广告
• 之所以说它是成功的：
• 一从它的传播的手段来看 • 二从它产生的效果来看
运用的手段
• 罗瑟.瑞夫斯USP理论的合理运用 • 简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产 品一个买点或恰当的定位。
• 回顾恒源祥广告的渐进过程，无论是之前的“恒源祥， 羊羊羊”的广告主题，还是后来的12生肖的连番轰炸都 清晰无误的传达了恒源祥在羊绒行业的市场定位，也生 动的传播了恒源祥以“羊绒”为独特卖点的USP应用， 在较短时间的电视传播里类似于“羊羊羊”“奥运会赞 助商”的重复不仅解决了说什么的问题也解决了怎么说 的问题。应该说这是罗瑟.瑞夫斯USP理论的合理运用。 也是其成功之处的表现。因为它有效的表达了自己想表 达的东西。
• 因为恒源祥的广告恶评如潮，社会的大舆论导向对此是 持批评性的，所以从消费者的心理角度出发，受到从众 心理的影响，有些消费者自然而然的也对此广告持否定 态度。
• Q2：广告成功的标准是什么？ • 恒源祥的广告成功了吗？
成功广告的标准
成功广告的标准
从广告的内容上来说
从广告的形式上来说
从广告与消费者 的互动上来说
• 3广告的形式也要富有创意，最好能让消费者有耳目一新 之感
1从广告与消费者的互动来说
• • • 广告的应能立刻引起消费者注意 广告能引导消费者的视线去注意广告的主要部分，并记忆 广告能引起消费者的联想和感觉
•
•
广告能促使消费者去购买产品，产生购买行为
广告能满足消费者对于所需信息的需求，能在消费者中取得 良好的口碑
反感
消费者心理：
消费者心理是指消费者在购买和消费商品过 程中的心理活动。一般是：先接触商品，引 起注意；然后经过了解和比较，产生兴趣和 偏爱，出现购买欲望；条件成熟，作出购买 决定；买回商品，通过使用，形成实际感受， 考虑今后是否再次购买。
品牌分析
• 恒源祥在此时已经具有了一定的品牌知名度，所以现在 恒源祥缺少的不是品牌的知名度，而更大程度上缺少的 是品牌被赋予的价值观，即其自身的文化内涵。 • 所以像恒源祥现在的12星座轰炸性的广告适用于来提高 产品的知名度，即从消费者心理的角度来说，此种广告 是用来吸引消费者的注意的。
从传播的角度来说，属于成功营销
• 凡是没有争议的事情都不可能引起社会的关注，也不可能让 人记住，而恒源祥的广告制造了争议，引起了众人的关注， 吸引了受众的眼球。所以他不论是以强迫接受得形式还是以 重复轰炸的形式，它的目的都达到了，这个广告让消费者不 论是褒是贬都记住了它的内容。
• 之所以说它是失败的，原因：
消费者的情感心理角度分析
• 消费者喜欢或者厌恶某种产品，都是消费者情感的 自然流露。有经验的品牌经营者早已看重这些，他 们往往不遗余力地通过广告、公关等手段，挖掘品 牌成长的潜力，触动消费者的情感，充分利用消费 者的情感心理来提升品牌。
消费者怎么想
• 消费者通过广告最想了解到的是我为什么要购买恒源祥，而不 是其他品牌的类似产品，广告需要给我一个支持我行为的理由。
服务意识的培养
• 首先，要规范职业道德。广告人应该要有一定的职业操
守，这既要依靠一定的行业规范，同时也要依靠广告人 自身树立高尚的职业理想。要吃苦耐劳、团结合作，还
要有无私奉献的精神。
• 其次，要形成符合时代精神的价值观。特定时代的ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ代 精神是特定社会的人民大众的一种共同的、进步的思想
观念的集中表现，它直接制约和影响着人们的经济、文
• 由于广告的视觉要素本身都可以形成间接信息，既感觉和联想， 所以整个广告表现不仅要利用这种特点，而且必须防止由于设 计上的而造成视觉要素引起与主题完全相反的感觉和联想。 • 好的广告能够在洞察消费者的需求后，将消费者所需要的信息 传达给他们，从而急消费者之所急，能够促使消费者的购买行 为。 • 好的广告如果能在消费者接收后取得良好的口碑，即达到了预 期的宣传效果，则可视为成功。
• 一专业知识
• 二相关学科知识
• 三知识修养
专业知识
• 关于陈述的知识 • 一是使用此产品所带来的好处和其他可预测性的利益， 即对消费者的承诺 • 二说明消费者应该购买此产品的理由 • 案例中恒源祥以重复恶俗的轰炸式广告来陈述广告诉求， 没有陈述使用此产品的好处和支持他们购买的理由，所 以从这个角度来说，恒源祥广告是不成功的。
• 在现代社会中，广告要“以人为本”，关注人的生活、 理解人的价值、研究人的行为、观察人的特性、满足人 的需求，将人文精神渗透到广告的没一个环节。不能只 以传播为目的，而不顾及消费者的感受。
二、从受众的自我意识出发无绝消费需要，确 定消费利益关注点
根据马斯诺的需求层次理论，人们在解决基本需要以后， 对自尊和自我实现的需要日益增强。而是为了“某种欲 望的满足”，寻找产品的附加价值。无疑，恒源祥的广 告在这一部分是缺失的，从它的广告中完全看不到产品 的附加价值，这是广告制作者在广告的创作过程中对产 品附加价值在广告中表现的忽视。
• 二、通过优秀的广告作品树立持久的品牌形 象进行品牌资产积累
• 恒源祥的广告确实是达到了宣传品牌的目的，但是，对 树立好的、持久的品牌形象却没有起到很好的作用，甚 而引起了消费者的方案，这对于品牌资产的积累是没有 什么好处的。广告人必须认清：每一个广告都必须是对 品牌长期的、个性的贡献。
广告人的知识水平
化行为。
广告受众模拟意识
• 一、将消费者视为“生活者” • 这是一种基于消费者内心层面的深度沟通，恒源祥几十年如 一日的“恒源祥、羊羊羊”显然没有做到与消费者的内心层 面的沟通，这也是它最终为消费者所厌烦的原因之一。所以， 广告人不仅要分析消费行为还要深入观察人们的日常生活， 详尽研究他们的价值观、期待、和梦想，只有做到了解才有 可能和消费者进行内心层面的沟通，广告也才能深入人心。
A-corn小组 案例分析
A—corn 小组： 谢怀春
王晶晶
凌 玲
张玉金
叶婷婷
Q1:恒源祥广告引起了消费者反感，试从 消费者心理的角度解释这一现象
广告播出后受众反响
• 恒源祥十二生肖广告的目标是让消费者记住“恒源祥是200 8年北京奥运会的赞助商”，即建立该企业的知名度。从手段 来看，它也采用了和脑白金相同的手法：在一分钟内重复播 出同一内容，只是生肖有变化。 • 从效果来看，广告知名度提高了，但是消费者态度是负面的。 根据《新京报》的报道，网易关于这则十二生肖广告的调查 有上万人参与，对广告表示“反感”的超过九成，认为该广 告会损害恒源祥品牌形象的超过八成，另有七成三的受访者 表示，看到这个广告后不会购买恒源祥产品 。 • 我们可以得出的结论是：恒源祥广告引起了众人的
其中广告因素的影响
• 恒源祥超高频次播出广告，内容单一，重复太多，让 人产生厌烦的感觉，因而影响着消费者的购买心理， 使其对相关广告的产品反感，就算留下深刻印象；一 般而言，对某事物没有好感的消费者通常都不会选择 购买该事物，这种行为上的效果是长期的，当需要购 买相关产品的时候换别的厂家的产品购买。
• 一个广告能立刻引起注意，是广告产生说服作用的前提。
• 只要一个广告被看，就应该让人看到广告最主要的部分， 即广告主题而不是广告的附加价值或其他东西上 。
• 当一则广告出来，人们看到这则广告说：＂哇，这个广 告做的真好．＂那么它就是很失败的广告．当人们看到 这则广告的时候说：＂哇．我要买这个东西．＂那么它 就是很成功的．换句话说成功的广告就是引起消费行 为．
关注度得到提高
• 从广告的到达率来说，恒源祥这次的生肖广告应该算是成功的， 因为你即使没有看到广告，但你之后不得不被卷进对它广告的 讨论。 • 同时广告对品牌的美誉度提升的作用有多大，仍值得探讨品牌 美誉度的提升，未必完全是通过它的广告来实现的，广告只是 让你知道这个品牌，而美誉度更重要的是靠产品的质量来实现 的。恒源祥的广告语现在能像春晚的流行语一样被大家所讨论， 这个本身我们觉得就是一个成功了。
从广告的内容上来说
• 1有明确的广告诉求点，切不可苛求面面俱到，又不能 泛泛而谈，杂乱无章 • 2富有创意，主题新颖。能够让消费者找到亮点和与众 不同之处。 • 3内容紧凑，切忌拖沓 • 4能够引起消费者的注意，共鸣或思考
从广告的形式来说
• 1表现手法的多样化，能够最大限度的调动消费者的视听 感官 • 2切忌恶性重复，强迫消费者接受的形式