【学习课件】第二讲公共关系的产生与发展
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公共关系的起源与发展-PPT
于就是,艾维•李积极协助记者了解罢工情况,安排劳资双 方接受记者采访,记者写出报道得内容真实且丰富,这使劳 资双方通过报纸了解了对方得态度与立场、社会舆论对整个 事件得瞧法等。最后,双方在互相理解得基础上,同时做出 让步,解决了若干具体问题,企业又恢复了正常生产。
案例3:宾夕法尼亚洲铁路公司得工伤事故处理
二、现代公共关系发展得四个历史阶段
愚弄 公众 时期
说真话 时期
投公众 所好 时期
双向 对称 时期
大家有疑问得,可以询问与交流
可以互相讨论下,但要小声点
(一)愚弄公众时期
19世纪中叶后美国兴起报刊宣传运动。
巴纳姆(1810——1891) “凡宣传皆好事”
(一)愚弄公众时期
马戏团得一名黑人女仆海斯, 她已经160岁了。 曾经养育过美国第一任总统华盛顿, 寄去许多“读者来信”, 海斯去世后,人们发现她最多不超过80岁。一 时舆论哗然,人们纷纷谴责巴纳姆就是个骗子。
1985年8月,世界第一大公关公司博雅公司与 中国新闻发展公司达成协议,共同开展公关业务, 并成立了中国第一家独立得公共关系公司—— 环球公共关系公司。
案例:探求“奥妙”降价得奥妙 ——中国环球公关公司得媒介公关
奥妙就是世界知名企业联合利华旗下得重要得 洗
涤产品品牌。 1993年,奥妙成为第一个进入中国市场得国
三、当代公共关系得普及
1955年,国际公共关系协会(IPRA)在伦敦成 立,当时有会员20多个,出版《国际公共关系协会 通讯》与《国际公共关系评论》两本杂志。
以后会员不断增加,变成了世界上最大得公共 关系协会。现在,这一组织已经有60个国家或地区 得1000多名会员,在全世界有很大得代表性。
三、当代公共关系得普及
案例3:宾夕法尼亚洲铁路公司得工伤事故处理
二、现代公共关系发展得四个历史阶段
愚弄 公众 时期
说真话 时期
投公众 所好 时期
双向 对称 时期
大家有疑问得,可以询问与交流
可以互相讨论下,但要小声点
(一)愚弄公众时期
19世纪中叶后美国兴起报刊宣传运动。
巴纳姆(1810——1891) “凡宣传皆好事”
(一)愚弄公众时期
马戏团得一名黑人女仆海斯, 她已经160岁了。 曾经养育过美国第一任总统华盛顿, 寄去许多“读者来信”, 海斯去世后,人们发现她最多不超过80岁。一 时舆论哗然,人们纷纷谴责巴纳姆就是个骗子。
1985年8月,世界第一大公关公司博雅公司与 中国新闻发展公司达成协议,共同开展公关业务, 并成立了中国第一家独立得公共关系公司—— 环球公共关系公司。
案例:探求“奥妙”降价得奥妙 ——中国环球公关公司得媒介公关
奥妙就是世界知名企业联合利华旗下得重要得 洗
涤产品品牌。 1993年,奥妙成为第一个进入中国市场得国
三、当代公共关系得普及
1955年,国际公共关系协会(IPRA)在伦敦成 立,当时有会员20多个,出版《国际公共关系协会 通讯》与《国际公共关系评论》两本杂志。
以后会员不断增加,变成了世界上最大得公共 关系协会。现在,这一组织已经有60个国家或地区 得1000多名会员,在全世界有很大得代表性。
三、当代公共关系得普及
公共关系的起源与发展讲义(ppt44张)
原因
经济制度的新旧更替 经济生活中的腐败 企业管理水平和人员素质 传播媒介的相对落后
五、公关观念及未来展望
公共关系观念
未来展望
公共关系观念
公众导向观念
信誉观念 服务观念 形象观念 传播沟通观念 全员公关观念
社会责任观念
公众引导选址——为何商圈扎堆
国内外商圈比较
国内
本章要点
一、早期“公共关系”
1、为什么要加引号？
时代性
早期——准公共关系 现代——现代公共关系
2、何谓现代？
建立在现代生产力基础上的人类生存方式。
3、准公共关系的作用
为现代公关提供借鉴和参考 是公关历史的一部分，加深了解和掌握
早期“公共关系”活动
国内准公共关系活动 国外准公共关系活动 准公共关系活动特点
四、现代公关在中国的发展
１、发展历程
拿来主义时期（80年代初--1986年）
自主发展时期（1986年-1993年）
迈入成熟发展时期（1993年至今）
２、存在的问题 ３、原因
存在的问题
理解欠科学 开展不平横 人才素质低
公共关系与庸俗关系
公共关系为了长期的信誉和形象， 不计较眼前的得失，不指望立杆见影， 追求的是组织的整体利益和社会利益， 维护社会的稳定和发展。 庸俗关系则是酒肉朋友，人走茶 凉，到头来既害人又害己，既腐败社 会风气又腐蚀自己的灵魂。
核心 功能
包装 保证
式样 维修
科学承诺
形象观念
A 产品形象 B 品牌形象
C 功能形象 D 风格形象
形象观念
开宝马（速度、驾驶的快乐）
坐奔驰（舒适、乘坐的地位）
VOLVO（安全、惜命）
第二章 公共关系的起源与发展
1990年到1996 1990年到1996年，由中国公共关系协会主持召开的历次公共 1996年，由中国公共关系协会主持召开的历次公共 关系理论研讨会，主要是针对当时出现的公共关系问题，公共 关系如何为现实社会发展服务等来展开讨论。 1996年到2004年，公共关系理论研究范畴有所扩展，调查研 1996年到2004年，公共关系理论研究范畴有所扩展，调查研 究、内容分析与个案研究等现代方法逐渐受到重视，管理运作 模式与操作性工具研究等已经开始进入实务研究
斯蒂芬斯·塔拜尔、
麦克卢尔
“便士报”、巴纳 姆
1903年，美国著名记者艾维 李在美国开办了一家正式的 艾维·李 艾维 公共关系事务所，标示着现代公共关系职业的问世。 艾维· 艾维·李在公共关系领域的贡献： 他主张的公开、客观、说真话的原则已经成为现代公 共关系的基本工作原则。 他是第一个大规模使用免费散发宣传品的人。 是第一个认识到新闻宣传如果没有得到良好的企业行 为支持就存在缺陷。 将公共关系的工作范围“ 将公共关系的工作范围“从纯粹的代理转变到了担任 我们为之工作的企业的智囊团” 我们为之工作的企业的智囊团”。
在公共关系实践的众多开拓者中， 奇站在其顶峰。 在公共关系实践的众多开拓者中，阿瑟 偑奇站在其顶峰。
·
－－斯各特 卡特里普 －－斯各特·卡特里普 2、阿瑟·偑奇： 根据阿瑟·偑奇学会的文献，偑奇提出并实践了公共关系的六项原 则： 告知真相。 用行动来证明。 倾听顾客的话。 为明天管理。 犹如整个公司须臾离不开它似的来实施公共关系。 保持平静、耐心和良好的幽默感。
技术条件：个体传播→ 技术条件：个体传播→大众传播
三、公共关系发展的新趋势
国际公共关系发展的新趋势 Sam Waltz指出，公共关系的发展趋势为： Waltz指出，公共关系的发展趋势为： 沟通模式及其要素、功能和地位的变化。 道德约束增强。 更加广泛、深入地应用各门社会科学。 战略公共关系管理的重要性日益突出。
斯蒂芬斯·塔拜尔、
麦克卢尔
“便士报”、巴纳 姆
1903年，美国著名记者艾维 李在美国开办了一家正式的 艾维·李 艾维 公共关系事务所，标示着现代公共关系职业的问世。 艾维· 艾维·李在公共关系领域的贡献： 他主张的公开、客观、说真话的原则已经成为现代公 共关系的基本工作原则。 他是第一个大规模使用免费散发宣传品的人。 是第一个认识到新闻宣传如果没有得到良好的企业行 为支持就存在缺陷。 将公共关系的工作范围“ 将公共关系的工作范围“从纯粹的代理转变到了担任 我们为之工作的企业的智囊团” 我们为之工作的企业的智囊团”。
在公共关系实践的众多开拓者中， 奇站在其顶峰。 在公共关系实践的众多开拓者中，阿瑟 偑奇站在其顶峰。
·
－－斯各特 卡特里普 －－斯各特·卡特里普 2、阿瑟·偑奇： 根据阿瑟·偑奇学会的文献，偑奇提出并实践了公共关系的六项原 则： 告知真相。 用行动来证明。 倾听顾客的话。 为明天管理。 犹如整个公司须臾离不开它似的来实施公共关系。 保持平静、耐心和良好的幽默感。
技术条件：个体传播→ 技术条件：个体传播→大众传播
三、公共关系发展的新趋势
国际公共关系发展的新趋势 Sam Waltz指出，公共关系的发展趋势为： Waltz指出，公共关系的发展趋势为： 沟通模式及其要素、功能和地位的变化。 道德约束增强。 更加广泛、深入地应用各门社会科学。 战略公共关系管理的重要性日益突出。
第2讲 政府公共关系的产生和发展模板PPT课件
（三）政府公共关系的现代化
1.政府公共关系现代化的背景
• 经济全球化时代的到来 （全球统一市场、统一规则） • 小康生活的发展（公共关系最基本的经济背景 ） • 人性化时代的到来 （一是人性化管理，二是人性化经营 ） • 公众科学素养的提高 （品位问题 ） • 买方市场的形成 （用户是上帝） • 激烈竞争的出现 （利用形象战略，积极推行名牌工程 ） • 消费主义运动的兴起 （讲究承诺艺术，维护企业形象 ） • 大众媒介的普及 （尤其互联网 ）
2.政府公共关系现代化专业化
• ——公共关系理论基础的发展 推销 to 传播 to 社会营销管理
• ——公共关系操作模式的发展 小作坊式生产 to 战略化、整体化、系列化策划
• ——公共关系宣传内容的发展 商品信息 to 企业形象
• ——公共关系策划模式的发展 口号式 to 意境化
创办美国第一家宣传企业——宣传事务所(今天的公共关系机构前身)。 从此，公共关系(包括政府公共关系)职业正式诞生。 • 1929年是世界经济大萧条时期，美国政府和工会也运用公共关系手 段协调劳资矛盾，沟通政民关系。总统富兰克林·罗斯福的“炉边讲 话”通过广播深入到美国家庭，宣传了他的社会改革思想，鼓舞了人 们的信心。 • 1941年罗斯福下令成立了作为今天美军中央情报局前身的“战争情 报中心”
新特点
公关理论整合化 公关实务专业化 公关手段高新化 公关教育层次化 公关地位战略化
二、政府公共关系在中国的起源和发展
（一）政府公共关系在中国的起源
1.古代的类政府公共关系
• 中国是世界文明古国之一，政府公共关系思想在 古代已经萌芽，各种各样以树立政府公共关系良 好形象为目标的思想活动十分常见
（一）政府公共关系在国外的起源和发展
第二章 公共关系的产生和发展
一、公共关系的产生和发展
• 1．古代自发的“公共关系”（ “准公关”、 “类公关”） • 2．近代公共关系的萌芽 • 19世纪30年代：“报刊宣传运动” ，菲尼 斯· 泰勒· 巴纳姆，“凡宣传皆是好事”。 • 3．现代公共关系的开端 • 19世纪末至20世纪初：“揭丑运动”（又称 “扒粪运动”、“清垃圾运动”），艾维· 李， 宣传事务顾问所，《原则宣言》，“公众应被 告知”，“公共关系之父” 。 • 思考题：简述艾维· 李对公共关系的贡献。
二、公共关系产生的社会条件
• 1．商品经济的高度发达。发达的商品经济提 出了对公共关系的需要。 • 2．民主政治制度的出现。 • 3．现代管理理论的发展。泰勒的“科学管理 原理” ；人际关系理论 ； • 4．大众传播事业• • • • • （1）公共关系的职业化和行业化 （2）公共关系的规范化和国际化 （3）公共关系活动主体与功能的多元化 （4）公共关系活动技术手段的现代化 （5）公共关系实务运作整合化 （6）公共关系文化思想立体化 思考题：现在国际公共关系的趋势是什么？
一、公共关系的产生和发展 二、公共关系产生的社会条件 三、公共关系的发展趋势 四、公共关系在中国的发展
• 案例： • 费尼斯· 巴纳姆是19世纪美国一家马戏团的团长，因宣 传、推动马戏演出闻名于世。他曾在19世纪50年代 编造了一个“神话”：马戏团有位名叫海斯的黑人女 奴，曾在100年前养育过美国首任总统华盛顿。报纸 披露这一消息后，立即引起轩然大波。巴纳姆借机以 不同的笔名向报社寄去“读者来信”，人为地开展争 论。巴纳姆认为，只要报纸没有把他的名字拼错，随 便怎么说也无妨。他的信条是“凡宣传皆是好事”。 “神话”给巴纳姆带来的是每周从那些希望一睹海斯 风采的纽约人那里获得1500美元的收入。海斯死后， 解剖发现，海斯不过80岁左右，与他吹嘘的160岁相 距甚远。对此，巴纳姆厚颜无耻地说：“深感震惊”， 他还说自己也“受了骗”。其实，这一切都是他刻意 策划的。 • 分析：
公共关系起源与发展PPT
企业在全球化过程中需要面对 不同文化背景的公众，跨文化 沟通成为企业公关的重要挑战
和机遇。
03
公共关系在不同领域的应用
企业公共关系
企业公共关系是指企业为了维护自身 的形象、声誉和利益，通过与利益相 关者之间的双向沟通，建立和维护良 好关系的一种管理活动。
企业公共关系的应用范围广泛，包括 危机管理、媒体关系、投资者关系、 品牌管理等领域。
公共关系的全球化发展
全球化发展阶段
随着全球化进程的加速，公共 关系开始在全球范围内得到广
泛的应用和发展。
国际公关
跨国企业开始在全球范围内开 展公共关系活动，推动企业形 象和品牌的国际化。
全球危机管理
随着全球化进程的加速，企业 面临的危机风险也日益增加， 全球危机管理成为企业公关的 重要内容。
跨文化沟通
随着公关实践的不断发展，公共关系逐渐成为一门独立的学科，并广泛应用于政 府、企业、展
初步发展阶段
公关意识
公共关系开始萌芽，企业开始意识到 与公众建立良好关系的重要性，但尚 未形成专业化的公共关系实践。
企业逐渐意识到公共关系对于企业形 象和声誉的重要性，开始注重与公众 的互动和关系管理。
动。
政府公共关系的目的是增强公 众对政府的认知和信任，提高 政府的形象和声誉，促进政府
工作的顺利开展。
政府公共关系的应用范围包括 新闻发布、媒体关系、危机管 理、社区关系等领域。
政府公共关系需要遵循及时、 准确、公正等原则，建立和维 护政府的良好形象和公信力。
非营利组织公共关系
非营利组织公共关系是指非营利组织 为了实现其宗旨和目标，通过与利益 相关者之间的双向沟通，建立和维护 良好关系的一种管理活动。
非营利组织公共关系的应用范围包括 筹款、志愿者管理、社区关系、危机 管理等领域。
和机遇。
03
公共关系在不同领域的应用
企业公共关系
企业公共关系是指企业为了维护自身 的形象、声誉和利益，通过与利益相 关者之间的双向沟通，建立和维护良 好关系的一种管理活动。
企业公共关系的应用范围广泛，包括 危机管理、媒体关系、投资者关系、 品牌管理等领域。
公共关系的全球化发展
全球化发展阶段
随着全球化进程的加速，公共 关系开始在全球范围内得到广
泛的应用和发展。
国际公关
跨国企业开始在全球范围内开 展公共关系活动，推动企业形 象和品牌的国际化。
全球危机管理
随着全球化进程的加速，企业 面临的危机风险也日益增加， 全球危机管理成为企业公关的 重要内容。
跨文化沟通
随着公关实践的不断发展，公共关系逐渐成为一门独立的学科，并广泛应用于政 府、企业、展
初步发展阶段
公关意识
公共关系开始萌芽，企业开始意识到 与公众建立良好关系的重要性，但尚 未形成专业化的公共关系实践。
企业逐渐意识到公共关系对于企业形 象和声誉的重要性，开始注重与公众 的互动和关系管理。
动。
政府公共关系的目的是增强公 众对政府的认知和信任，提高 政府的形象和声誉，促进政府
工作的顺利开展。
政府公共关系的应用范围包括 新闻发布、媒体关系、危机管 理、社区关系等领域。
政府公共关系需要遵循及时、 准确、公正等原则，建立和维 护政府的良好形象和公信力。
非营利组织公共关系
非营利组织公共关系是指非营利组织 为了实现其宗旨和目标，通过与利益 相关者之间的双向沟通，建立和维护 良好关系的一种管理活动。
非营利组织公共关系的应用范围包括 筹款、志愿者管理、社区关系、危机 管理等领域。
2公共关系的渊源、兴起与发展PPT
• 1.公共关系在中国的发展历程
• （3）竞争和专业化分工时期（1993年——至今）
• 这一时期，一些企事业单位和社会机构曾设立的公 关部、公关处等纷纷改名换牌，一些规模较小、业 务能力太差、服务水平落后的公关公司相继改行或 倒闭，体现了市场经济优胜劣汰的竞争法则。
• 以公关原理为运作基础的策划、咨询、CIS设计等职 业活动开始活跃。各种公关策划专家或专家组在全 国有近百个之多，他们服务于企事业单位近千家， 这在一定程度上展示了公关职业在专业分工上的进 一步细化。
• 2.艾维·李时期——单向传播式的公共关系
• （1）扒粪运动 • 企业经营除了需要资金、设备、人力之外，还需
要一个良好的声誉和形象。真正能够影响公众的 方法，只能是真实和诚恳。 • 外界和公众对企业情况有所了解，企业的透明度 就会明显增加。自此，开始出现要向公众提供真 实信息的公共关系潮流，其代表人物就是艾维·李。
• 个人主义、英雄主义、理性主义。个人主义使美国人富于 自由浪漫的色彩；英雄主义使美国人崇拜巨头为人，富于 竞争的精神；理性主义使他们注重最严密的法规，崇尚教 条、数据和实效。
2.2.1公共关系兴起的社会条件
• 4.技术条件
• 资本主义大工业时代，各种形式的传播技术与理论迅速发 展。印刷技术日益普及与提高，报刊媒介遍及千家万户； 电子技术不断进步，更带来广播、电视、电影、电话等电 子传播媒介的普及；在微电脑、人造通讯卫星、互联网全 球普及的现代信息社会，具有极高的传播广度、速度、深 度和高保真度。这种种大众传播手段的迅猛发展，为人们 进行大规模的交往提供了可能性，并为公共关系的产生提 供了必要的技术与方法。
• 1984年，美国伟达公关公司率先在北京设立办事 处。1986年，美国的博雅公关公司进入中国并促 成了我国第一家公关公司——中国环球公关公司 的诞生。同年，中法公关公司成立，这是我国第 一家合资公关公司。随后赢利性的公关职业机构 和专职人员在各地涌现。一些学术研究机构、教 育出版界也积极以文章、书籍、培训、讲座等形 式涉足公关领域，中国本土的公关产生了。
19_第2讲公共关系发展及应用课件
• 主张“投公众所好”
现代时期
• 公关关系模式：“双向对称” • 科特利普和森特 • 公共关系是一个组织为与公众建立良好关
系而运用传播原理和方法。
政府双向对称沟通模式
• 王帅发帖
2.公关产生发Βιβλιοθήκη 的历史条件✓社会化大生产是公共关系产生和发 展的基本前提
✓民主政治是公共关系产生和发展的 必要条件
✓传播技术的发展是公共关系产生和 发展的重要条件
古代时期
• 零碎、片面 • 孔子、 儒家 、《论语》 • 孟子、君臣关系、君轻民重 • 《三国演义》
神话一
他的马戏团里有位名叫海斯的黑人 女奴，曾在100年前养育过美国第一任总统 乔治· 华盛顿。报纸披露这一消息后，立 即引起轩然大波。巴纳姆借机以不同的笔 名向报社寄去“读者来信”，引导媒体对 此事开展争论，以使这一事件的影响越来 越大。巴纳姆认为，只要报纸没有把他的 名字拼错，随便怎么说也无妨。他的信条 是“凡宣传皆是好事”。
4.现代公共关系在中国的发展
• 引进和开创时期 • 适应和发展时期 • 竞争和专业分工时期
5 . 公共关系的发展趋势
• 职业化程度日益提高 • 全球化趋势日益增强 • 实施主体多元化 • 技术手段日益现代化 • 实务运作整合化
艾维· 李的重要功绩，表现为他对公关所作的四 大贡献： • 第一，提出了关于工商业应把自己的利益同公众 利益联系起来，而不是对立起来的观念； • 第二，与最高决策者和管理人员打交道，并且只 有在管理人员积极支持和亲自处理的情况下才实 施计划； • 第三，与新闻媒介保持公开的畅通的信息交流； • 第四，强调使工商业具有人情味的重要性，并把 公关工作做到雇员、顾客和邻居中去。
不足之处：
• 艾维.李的公共关系咨询还存在凭经验，凭 直觉来进行工作的不足，但他作为公共关 系职业的先驱者地位是无可争议的。
现代时期
• 公关关系模式：“双向对称” • 科特利普和森特 • 公共关系是一个组织为与公众建立良好关
系而运用传播原理和方法。
政府双向对称沟通模式
• 王帅发帖
2.公关产生发Βιβλιοθήκη 的历史条件✓社会化大生产是公共关系产生和发 展的基本前提
✓民主政治是公共关系产生和发展的 必要条件
✓传播技术的发展是公共关系产生和 发展的重要条件
古代时期
• 零碎、片面 • 孔子、 儒家 、《论语》 • 孟子、君臣关系、君轻民重 • 《三国演义》
神话一
他的马戏团里有位名叫海斯的黑人 女奴，曾在100年前养育过美国第一任总统 乔治· 华盛顿。报纸披露这一消息后，立 即引起轩然大波。巴纳姆借机以不同的笔 名向报社寄去“读者来信”，引导媒体对 此事开展争论，以使这一事件的影响越来 越大。巴纳姆认为，只要报纸没有把他的 名字拼错，随便怎么说也无妨。他的信条 是“凡宣传皆是好事”。
4.现代公共关系在中国的发展
• 引进和开创时期 • 适应和发展时期 • 竞争和专业分工时期
5 . 公共关系的发展趋势
• 职业化程度日益提高 • 全球化趋势日益增强 • 实施主体多元化 • 技术手段日益现代化 • 实务运作整合化
艾维· 李的重要功绩，表现为他对公关所作的四 大贡献： • 第一，提出了关于工商业应把自己的利益同公众 利益联系起来，而不是对立起来的观念； • 第二，与最高决策者和管理人员打交道，并且只 有在管理人员积极支持和亲自处理的情况下才实 施计划； • 第三，与新闻媒介保持公开的畅通的信息交流； • 第四，强调使工商业具有人情味的重要性，并把 公关工作做到雇员、顾客和邻居中去。
不足之处：
• 艾维.李的公共关系咨询还存在凭经验，凭 直觉来进行工作的不足，但他作为公共关 系职业的先驱者地位是无可争议的。
公共关系的产生与发展(ppt 19页)
有权在他认为必要时向全社会公开全部事实真相。 于是，艾维•李积极协助记者了解罢工情况，安排 劳资双方接受记者采访，记者写出报道的内容真
实且丰富，这使劳资双方通过报纸了解了对方的
态度和立场、社会舆论对整个事件的看法等。最
后，双方在互相理解的基础上，同时做出让步， 解决了若干具体问题，企业又恢复了正常生产。
第一节 现代公共关系的产生和发展
• 一、现代公共关系的创立 • 现代公共关系诞生于美国，已是不争的
事实。而引起人们思考的是许多老牌的资 本主义国家比当时刚刚独立的美国资本发 展充分得多，商品经济和工业化程度优越 得多，他们为什么没有捷足先登呢？探究 其原因后发现，美国特有的历史渊源和社 会结构是摘取“创立国”桂冠的得天独厚 的条件。
风行美国。至1927年夏天，“Ｔ”型车虽渐成为历史，但 共已售出1500多万辆。
•
亨利•福特汽车公司的成功得益于他的高级管理人员和
技术人员的鼎力相助，自然也包括公共关系人员的贡献。
当时该公司的公共关系部经理便是赫赫有名的公关先驱人 物－－爱德华•伯内斯。伯内斯注意直接影响企业兴衰成
败的是与公众之间的良好关系。他认为，企业只有关心公
•
总之，艾维.李在创建现代公共关系的事业中取得了出
色的成绩。他为改善企业的公共关系和人事管理付出的持
久努力，被人们看成是现代公共关系的里程碑；他开设的
公共关系事物所，被认为是现代公共关系实业的起点；他
坚持以诚待人，重视坦白的舆论，揭示了现代公共关系的
特征及其奥秘；他采用的许多公共关系技巧和方法，一直
•
二、现代公共关系的产生
•
现代公共关系的源头，要算到美国19世纪中叶风行的
“报刊宣传活动”。所谓报刊宣传活动，是指某公司或某
实且丰富，这使劳资双方通过报纸了解了对方的
态度和立场、社会舆论对整个事件的看法等。最
后，双方在互相理解的基础上，同时做出让步， 解决了若干具体问题，企业又恢复了正常生产。
第一节 现代公共关系的产生和发展
• 一、现代公共关系的创立 • 现代公共关系诞生于美国，已是不争的
事实。而引起人们思考的是许多老牌的资 本主义国家比当时刚刚独立的美国资本发 展充分得多，商品经济和工业化程度优越 得多，他们为什么没有捷足先登呢？探究 其原因后发现，美国特有的历史渊源和社 会结构是摘取“创立国”桂冠的得天独厚 的条件。
风行美国。至1927年夏天，“Ｔ”型车虽渐成为历史，但 共已售出1500多万辆。
•
亨利•福特汽车公司的成功得益于他的高级管理人员和
技术人员的鼎力相助，自然也包括公共关系人员的贡献。
当时该公司的公共关系部经理便是赫赫有名的公关先驱人 物－－爱德华•伯内斯。伯内斯注意直接影响企业兴衰成
败的是与公众之间的良好关系。他认为，企业只有关心公
•
总之，艾维.李在创建现代公共关系的事业中取得了出
色的成绩。他为改善企业的公共关系和人事管理付出的持
久努力，被人们看成是现代公共关系的里程碑；他开设的
公共关系事物所，被认为是现代公共关系实业的起点；他
坚持以诚待人，重视坦白的舆论，揭示了现代公共关系的
特征及其奥秘；他采用的许多公共关系技巧和方法，一直
•
二、现代公共关系的产生
•
现代公共关系的源头，要算到美国19世纪中叶风行的
“报刊宣传活动”。所谓报刊宣传活动，是指某公司或某
公共关系的起源与发展.课件
通过本章学习，了解公共关系的过去，加深对公共关系作 用的认识；明晰公共关系现状，把握公共关系工作的重心；探 论公共关系发展趋势，掌握公共关系活动的规律；通过对公共 关系沿革的了解，有助于深入认识其功能、优势与弱点，也有 利于从更深层次上理解公共关系的含义。
研究意义：
研究史前是为了探明公共关系的整体性与文化底蕴， 寻找规律，古为今用。
❖ 2、企业的报刊新闻宣传活动多数是以得到报刊的免 费宣传为目的，较少估计公众的利益，常常利用戏剧 性人为事件，甚至制作神话愚弄公众的方法来达到一 己之私。
❖ 3、活动具有了目的性、计划性、持续性等特点，现代公关
使用的媒介、大众传播方式已被广泛采用。
2024/7/14
公共关系
13
第14页，共55页。
2024/7/14
公共关系
21
第22页，共55页。
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（四）斯科特.卡特李普时期——双向对称时期
20世纪50年代以后，卡特利普和森特写出《有 效的公共关系》一书，被称为“公共关系圣经”
，主张公共关系应该把“公众利益与组织利益置 于同等重要地位，推行双向传播沟通战略”，标 志公共关系走向成熟。
2024/7/14
公共关系
14
第15页，共55页。
（一）巴纳姆时代——“公众受愚弄”时代
报刊宣传代理活动（有组织、有意识的公共关系活动起源 ）
巴纳母神话（ “凡宣传皆好事”。客观上促进了传播 业的发展和现代公关的诞生）
扒粪运动
2024/7/14
公共关系
15
第16页，共55页。
（二）艾维.李时期——：“说真话”时代
1903年，艾维·李成立“宣传顾问事务所”， 以收费的方式为客户提供许多有效的传播沟通服 务，标志着公共关系职业的诞生。他主张“说真 话”“公众必须被告之”奠定了诚实传播的职业 道德基础。第一次把公众放在平等的位置上。
研究意义：
研究史前是为了探明公共关系的整体性与文化底蕴， 寻找规律，古为今用。
❖ 2、企业的报刊新闻宣传活动多数是以得到报刊的免 费宣传为目的，较少估计公众的利益，常常利用戏剧 性人为事件，甚至制作神话愚弄公众的方法来达到一 己之私。
❖ 3、活动具有了目的性、计划性、持续性等特点，现代公关
使用的媒介、大众传播方式已被广泛采用。
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公共关系
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公共关系
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（四）斯科特.卡特李普时期——双向对称时期
20世纪50年代以后，卡特利普和森特写出《有 效的公共关系》一书，被称为“公共关系圣经”
，主张公共关系应该把“公众利益与组织利益置 于同等重要地位，推行双向传播沟通战略”，标 志公共关系走向成熟。
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公共关系
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（一）巴纳姆时代——“公众受愚弄”时代
报刊宣传代理活动（有组织、有意识的公共关系活动起源 ）
巴纳母神话（ “凡宣传皆好事”。客观上促进了传播 业的发展和现代公关的诞生）
扒粪运动
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公共关系
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（二）艾维.李时期——：“说真话”时代
1903年，艾维·李成立“宣传顾问事务所”， 以收费的方式为客户提供许多有效的传播沟通服 务，标志着公共关系职业的诞生。他主张“说真 话”“公众必须被告之”奠定了诚实传播的职业 道德基础。第一次把公众放在平等的位置上。
公共关系的产生及其发展PPT公开课(45页)
ห้องสมุดไป่ตู้
Law of the Ostracism expel
古罗马的“十二铜表法” Law of the Twelve Tables
通观古代中外自发的公共关系，可以发现一些 共同的特点：
1、盲目性。 2、其层次、范围都是很小的。 3、最后是古代的这些活动最常使用的媒介是各 种艺术表现形式。
【案例】子产不毁乡校
早在19世纪30年代，美国即出现大规模的“报刊宣传运动” （Press Agentry)，目的在于争取读者、扩大发行，其后 一些公司、企业乘机雇人在报刊上制造新闻，但不久即败 露，记者及报刊转入著名的“扒粪运动”，令企业家不
得不重视报刊舆论的作用。 。“华盛顿奶娘”事件
（公众要被愚弄
凡是宣传皆是好事）
《美孚石油公司发迹史》《杜邦公司的事件》
艾维•李 美国无烟煤业工人大罢工
三、艾维·李时期——现代公共关系职业 化的开始
“公共关系之父”：艾维.李（美国）
1904年，艾维.李在纽约创办了世界上第一 家“公共关系宣传事务所”，成为现代公共 关系诞生的标志。
艾维.李的基本思想是“讲真话”，他反复 向客户灌输以下信条：凡是有益于公众的事 业，最终必将有益于企业和组织。他呼吁企 业不要惟利是图，应实现企业人性化，倡导 公关应进入企业最高管理层。
➢ 艾维.李先后被美国电报电话公司、无烟煤公 司等多家巨型公司聘请，策划公共关系活动， 取得巨大成效。他的所作所为改变了许多企 业对公共关系的看法。（教材第4页案例）
四、爱德华·伯奈斯时期——现代公共关
系学科化的成熟
古雅典的“陶片（贝壳）放逐法”
双向沟通式的公共关系（投公众所好时期） 古罗马的“十二铜表法” Law of the Twelve Tables
Law of the Ostracism expel
古罗马的“十二铜表法” Law of the Twelve Tables
通观古代中外自发的公共关系，可以发现一些 共同的特点：
1、盲目性。 2、其层次、范围都是很小的。 3、最后是古代的这些活动最常使用的媒介是各 种艺术表现形式。
【案例】子产不毁乡校
早在19世纪30年代，美国即出现大规模的“报刊宣传运动” （Press Agentry)，目的在于争取读者、扩大发行，其后 一些公司、企业乘机雇人在报刊上制造新闻，但不久即败 露，记者及报刊转入著名的“扒粪运动”，令企业家不
得不重视报刊舆论的作用。 。“华盛顿奶娘”事件
（公众要被愚弄
凡是宣传皆是好事）
《美孚石油公司发迹史》《杜邦公司的事件》
艾维•李 美国无烟煤业工人大罢工
三、艾维·李时期——现代公共关系职业 化的开始
“公共关系之父”：艾维.李（美国）
1904年，艾维.李在纽约创办了世界上第一 家“公共关系宣传事务所”，成为现代公共 关系诞生的标志。
艾维.李的基本思想是“讲真话”，他反复 向客户灌输以下信条：凡是有益于公众的事 业，最终必将有益于企业和组织。他呼吁企 业不要惟利是图，应实现企业人性化，倡导 公关应进入企业最高管理层。
➢ 艾维.李先后被美国电报电话公司、无烟煤公 司等多家巨型公司聘请，策划公共关系活动， 取得巨大成效。他的所作所为改变了许多企 业对公共关系的看法。（教材第4页案例）
四、爱德华·伯奈斯时期——现代公共关
系学科化的成熟
古雅典的“陶片（贝壳）放逐法”
双向沟通式的公共关系（投公众所好时期） 古罗马的“十二铜表法” Law of the Twelve Tables
最新第二讲 公共关系的产生与发展
第二讲 公共关系的产生 与发展
一、如何理解公共关系产生的条件 二、如何理解公共关系的发展阶段 三、公共关系观念是怎样演变的 四、公共关系的发展趋势 五、现代公共关系观念的基本内容
一、如何理解公共关系 产生的条件
公共关系的产生基于三本条件： 一是商品经济的产生，这是公共关系产生的 经济条件，也是公共关系产生的土壤，因为 商品经济的存在为社会组织对外交往提供了 可能性；
（三）公众导向的观念：
公共关系在第一次世界大战中和大战后 得到了广泛的应用，使越来越多的社会组织 感到了社会公众的力量。
பைடு நூலகம்
尤其是在经济危机的过后，重视社会公众 利益的企业得以生存，而违背公众利益的 企业则纷纷破产倒闭，这使得更多的企业 界人士日益发现，社会公众的舆论对企业 的生存和发展有着举足轻重的影响，也使 更多的企业不得不不思考如何去了解和满 足公众的利益与要求，从而形成了以公众 为行的“公众导向观念” 。
这一时期公共关系的特点是：公众的需 求和满足是组织一切工作的出发点。公 众需求的满足是组织一切工作的最终目 标。
（四）各种公共关系观念的区别
公共关系观念 愚弄公众观念 出发点 欺骗公众 原 则 方 法 目 的
凡宣传
编制神话 通过愚弄公众 皆好事 制造新闻 扩大自己
的影响
单项灌输观念 让公众了 解组织 实事求是 向公众提供 求得公众 准确而有价 值的信息资料 公众导向观念 得以实现 重视公众与 一切为了 双向的信息 组织双方的 公众 沟通 公众与组织双方 的利益
（二）中期公共关系是在一种自觉的状态 中进行的。其主要活动为： 便士报运动、报刊宣全活动；其公共关系 主要表现为： 新闻机构的公共关系、 广告传播部门的公共关系 对企业界的批评与建议的公共关系等活动；
一、如何理解公共关系产生的条件 二、如何理解公共关系的发展阶段 三、公共关系观念是怎样演变的 四、公共关系的发展趋势 五、现代公共关系观念的基本内容
一、如何理解公共关系 产生的条件
公共关系的产生基于三本条件： 一是商品经济的产生，这是公共关系产生的 经济条件，也是公共关系产生的土壤，因为 商品经济的存在为社会组织对外交往提供了 可能性；
（三）公众导向的观念：
公共关系在第一次世界大战中和大战后 得到了广泛的应用，使越来越多的社会组织 感到了社会公众的力量。
பைடு நூலகம்
尤其是在经济危机的过后，重视社会公众 利益的企业得以生存，而违背公众利益的 企业则纷纷破产倒闭，这使得更多的企业 界人士日益发现，社会公众的舆论对企业 的生存和发展有着举足轻重的影响，也使 更多的企业不得不不思考如何去了解和满 足公众的利益与要求，从而形成了以公众 为行的“公众导向观念” 。
这一时期公共关系的特点是：公众的需 求和满足是组织一切工作的出发点。公 众需求的满足是组织一切工作的最终目 标。
（四）各种公共关系观念的区别
公共关系观念 愚弄公众观念 出发点 欺骗公众 原 则 方 法 目 的
凡宣传
编制神话 通过愚弄公众 皆好事 制造新闻 扩大自己
的影响
单项灌输观念 让公众了 解组织 实事求是 向公众提供 求得公众 准确而有价 值的信息资料 公众导向观念 得以实现 重视公众与 一切为了 双向的信息 组织双方的 公众 沟通 公众与组织双方 的利益
（二）中期公共关系是在一种自觉的状态 中进行的。其主要活动为： 便士报运动、报刊宣全活动；其公共关系 主要表现为： 新闻机构的公共关系、 广告传播部门的公共关系 对企业界的批评与建议的公共关系等活动；
公共关系的产生与发展PPT课件
美国电话电报公司
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❖ 这时期的代表人物是斯科特•卡特李普和阿伦 •森特。它强调“双向沟通、双向平衡、公众 参与”。
❖ 双向对称模式提出的理论前提有两个：一是 把PR看作封闭系统还是开放系统；二是把 PR看作一种“工作”还是一种“职能”。
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❖ 基本思想：
❖ 一方面把组织的想法和信息向公众进行传播和解释；
“只有艺术，没有科学”
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❖ 杜邦始创于1802年美国德拉华州，由法国移民 化学家伊鲁希尔倚莲尼·杜邦创办，他是现代化 学之父拉瓦西的学生，创业时只有36000美元 和18名雇员------黑色炸药
❖ 杜邦公司：“化学工业能使你的生活更美好”
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三 “投公众所好时期” （爱德华·伯内斯时期）
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❖ 1997.11国家劳动和社会保障部确立“PR职 业”的名称成为“PR员”
❖ 1999.5列为《国家职业分类大典》 ❖ 每年12.20为“中国PR节” ❖ 白公关PK黑公关
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32
完善阶段：1994年以后 规范阶段：1990——1993年 发展阶段：1987——1989年 起步阶段：1980——1986年
❖ 1.政府有关部门应该率先建立PR意识,要在宏 观上加强指导和引导。
❖ 2.对已经正式列入国家劳动大典的PR职业,应 该采取行之有效的具体措施进行管理。
❖ 3.加大对PR的宣传力度,让社会公众真正了解、 认识什么是PR,让PR成为一种大众文化、一 种科学理念、一种流行时尚、一种实践活动。
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资本垄断所带来的阶级矛盾的激化是 公共关系产生的催生婆
公共关系的产生与发展课件
新发展
公共关系也在不断地发展和创新，例如出现了数字公关、危机公关、品牌公关等新的公关形式。同时 ，公共关系的专业化和规范化程度也在不断提高，公共关系从业者的素质和能力也在不断提升。
公共关系的未来展望与展望
未来展望
未来，公共关系将继续发挥其重要的作 用，帮助组织与公众建立良好的关系， 提升组织的形象和声誉。同时，随着技 术的不断进步和社会环境的变化，公共 关系也将不断地发展和创新。
机遇
公共关系在数字化时代也面临着许多 新的机遇。例如，通过大数据和人工 智能技术，公共关系从业者可以更准 确地了解公众的需求和偏好，从而制 定更有效的公关策略。
公共关系的新趋势与新发展
新趋势
随着社交媒体和移动互联网的普及，公共关系正在向更加多元化、互动化和全球化的方向发展。例如 ，越来越多的组织开始利用社交媒体平台与公众进行互动，同时也在全球范围内开展公关活动。
评。
政府公共关系的实践案例
北京市政府
北京市政府在奥运会期间，通过有效的公共 关系策略，成功地提升了城市的形象。政府 与媒体、公众进行了广泛而深入的沟通，及 时回应关切，有效化解了各种危机，展现了 政府的良好形象。
美国白宫
美国白宫通过公共关系手段，有效地维护了 政府的形象和声誉。白宫新闻秘书定期举行 新闻发布会，向公众传达政府的政策和行动 ，同时积极应对各种危机事件，确保政府的 形象不受损害。
VS
展望
在未来，公共关系将更加注重数字化和智 能化，利用大数据和人工智能技术提高公 关活动的效率和效果。同时，公共关系也 将更加注重与公众的互动和沟通，建立更 加紧密的关系。此外，公共关系还将更加 注重社会责任和可持续发展，帮助组织实 现长期的发展目标。
Part
05
公共关系也在不断地发展和创新，例如出现了数字公关、危机公关、品牌公关等新的公关形式。同时 ，公共关系的专业化和规范化程度也在不断提高，公共关系从业者的素质和能力也在不断提升。
公共关系的未来展望与展望
未来展望
未来，公共关系将继续发挥其重要的作 用，帮助组织与公众建立良好的关系， 提升组织的形象和声誉。同时，随着技 术的不断进步和社会环境的变化，公共 关系也将不断地发展和创新。
机遇
公共关系在数字化时代也面临着许多 新的机遇。例如，通过大数据和人工 智能技术，公共关系从业者可以更准 确地了解公众的需求和偏好，从而制 定更有效的公关策略。
公共关系的新趋势与新发展
新趋势
随着社交媒体和移动互联网的普及，公共关系正在向更加多元化、互动化和全球化的方向发展。例如 ，越来越多的组织开始利用社交媒体平台与公众进行互动，同时也在全球范围内开展公关活动。
评。
政府公共关系的实践案例
北京市政府
北京市政府在奥运会期间，通过有效的公共 关系策略，成功地提升了城市的形象。政府 与媒体、公众进行了广泛而深入的沟通，及 时回应关切，有效化解了各种危机，展现了 政府的良好形象。
美国白宫
美国白宫通过公共关系手段，有效地维护了 政府的形象和声誉。白宫新闻秘书定期举行 新闻发布会，向公众传达政府的政策和行动 ，同时积极应对各种危机事件，确保政府的 形象不受损害。
VS
展望
在未来，公共关系将更加注重数字化和智 能化，利用大数据和人工智能技术提高公 关活动的效率和效果。同时，公共关系也 将更加注重与公众的互动和沟通，建立更 加紧密的关系。此外，公共关系还将更加 注重社会责任和可持续发展，帮助组织实 现长期的发展目标。
Part
05
第2章公共关系的产生和发展
• 1906年，美宾夕法尼亚铁路公司的严重交通 事故的公关处理。
• 美洛克菲勒公司的公关形象（富有人情味、 社会责任感）改变。
• 成为美电话电报公司、美洛克菲勒公司、美 宾夕法尼亚铁路公司、美孚石油、美公平人 寿、纽约市长等的公关顾问。
27
艾维．李的主要贡献
★创立现代公共关系模式，提出公关理念及工作方 法。
11
中国 古代 公共 关系 活动 （4）
刘备 三顾茅庐
诸葛亮 七擒七纵孟获
说明具有公共关系意识的方法、技巧的 运用与实际活动的开展在中国由来已久， 源远流长
12
三、 中外 古代 公共 关系 的特
点
• 具有明显的自发性 零散性和盲目性 。 • 具有强烈的政治色彩和伦理色彩，主
要发生在政治领域，较少涉及经济领 域。与政治统治相联系，基本以统治 集团的利益为出发点，公众并没有得 到真正的重视。
闻界和公众提供迅速和准确的信息，
这些信息涉及公众感到值得和有兴趣 知晓的有关问题。
26
• 艾维·李主张，应该准确无误地向公众提供信 息，一个组织要获得良好信誉就必须讲真话； 如果真情的披露对组织带来不利影响，就应 该根据公众的反应和评价来调整组织的政策 和行为。
• 1906年，处理美国无烟煤矿业的劳资矛盾。 提出一是必须能直接与企业最高领导层接触 和合作，二是要得到授权在必要时可以向外 界公开所有事实真相。
• 但在漫长的社会发展过程中， 古代的这些东西仅仅只是一些 零星的观念和技巧而已，始终 没有出现过自觉地研究、推行 公共关系的需要，没有系统性、 经常性的公关关系活动，更谈 不上形成系统的公关理论。
4
伊 拉 克
公元前1800年
伊拉克的农场报告
考古学家在伊拉克发现一种农田告 示，告诉公元前1800年的农民播种、 灌溉、对付田鼠、收割庄稼的方法。 这无疑是一种传播信息以影响观念和 行为的做法。
• 美洛克菲勒公司的公关形象（富有人情味、 社会责任感）改变。
• 成为美电话电报公司、美洛克菲勒公司、美 宾夕法尼亚铁路公司、美孚石油、美公平人 寿、纽约市长等的公关顾问。
27
艾维．李的主要贡献
★创立现代公共关系模式，提出公关理念及工作方 法。
11
中国 古代 公共 关系 活动 （4）
刘备 三顾茅庐
诸葛亮 七擒七纵孟获
说明具有公共关系意识的方法、技巧的 运用与实际活动的开展在中国由来已久， 源远流长
12
三、 中外 古代 公共 关系 的特
点
• 具有明显的自发性 零散性和盲目性 。 • 具有强烈的政治色彩和伦理色彩，主
要发生在政治领域，较少涉及经济领 域。与政治统治相联系，基本以统治 集团的利益为出发点，公众并没有得 到真正的重视。
闻界和公众提供迅速和准确的信息，
这些信息涉及公众感到值得和有兴趣 知晓的有关问题。
26
• 艾维·李主张，应该准确无误地向公众提供信 息，一个组织要获得良好信誉就必须讲真话； 如果真情的披露对组织带来不利影响，就应 该根据公众的反应和评价来调整组织的政策 和行为。
• 1906年，处理美国无烟煤矿业的劳资矛盾。 提出一是必须能直接与企业最高领导层接触 和合作，二是要得到授权在必要时可以向外 界公开所有事实真相。
• 但在漫长的社会发展过程中， 古代的这些东西仅仅只是一些 零星的观念和技巧而已，始终 没有出现过自觉地研究、推行 公共关系的需要，没有系统性、 经常性的公关关系活动，更谈 不上形成系统的公关理论。
4
伊 拉 克
公元前1800年
伊拉克的农场报告
考古学家在伊拉克发现一种农田告 示，告诉公元前1800年的农民播种、 灌溉、对付田鼠、收割庄稼的方法。 这无疑是一种传播信息以影响观念和 行为的做法。
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（一）早期的公共关系是无意识的公共关 系时期，其主要活动迹象表现为各种农业 技术的传播与发展；各种族部落对民众舆 论的重视及对其的利用。这时形成了简单 的信息传播。但一切活动均是在无意识的 状态中进行的。
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（二）中期公共关系是在一种自觉的状态 中进行的。其主要活动为：
便士报运动、报刊宣全活动；其公共关系 主要表现为：
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广告传播部门的公共关系：主要代表人物 是约翰·贝克勒，贝克勒以政治为中心， 将文化与新闻相结合，为维护政党的统治 地位而宣传，从中也表现了贝克勒的传播 能力，但其广告宣传中也出现了一些不真 实的东西。对企业界的批评与改革则是在 报刊宣传活动中由媒介发起的对企业界不 利于公众的行为开展的攻击。这为公共关 系科学的产生提供了背景资料。
新闻机构的公共关系、 广告传播部门的公共关系 对企业界的批评与建议的公共关系等活动；
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新闻机构的公共关系：主要代表人物是泰 勒·巴纳姆。巴纳姆生活的年代完全是公共 关系的重要演变时期，巴纳姆的信条是“凡 宣传皆好事”因此，他不顾及公众的利益， 有意识地去编制一些神话，欺骗社会公众。 在此也表现出了巴纳姆的宣传才能和传播意 识。
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一些新闻记者，利用大众传播媒介提供的舞 台，把焦点对准企业的缺陷，严厉谴责大财 团们不顾及公众利益的卑劣行经，从而在美 国新闻界掀起了一场声势浩大的“揭丑运 动”，也称“扒粪运动”。
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9
面对由精明的、有准备的新闻官员在媒介 上的攻击，企业家们最初采取沉默的态度。 然而，他们受不了舆论的谴责，便本能地 去求助于宣传工作者和律师帮忙，由此推 动了美国实业界公共关系的形成，艾 维·李就是在这一背景下走向职业公共关 系轨道的。
第二讲 公共关系的产生 与发展
一、如何理解公共关系产生的条件 二、如何理解公共关系的发展阶段 三、公共关系观念是怎样演变的 四、公共关系的发展趋势 五、现代公共关系观念的基本内容
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一、如何理解公共关系 产生的条件
公共关系的产生基于三本条件： 一是商品经济的产生，这是公共关系产生的
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（三）现代公共关系是公共关系科学 的产生时期
19世纪末20世纪初，美国的商品经济得到 了高度发展，资本主义从自由竞争走向了 垄断。金融资本、金融寡头的出现，使社 会财富日益集中在少数大财团手中。他们 不顾及公众的利益，为了获得更多的剩余 价值，肆无忌惮地搜刮民旨民膏，引起了 社会公众的极大愤怒。
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（二）单项灌输的观念：19世纪末期，报刊宣 传活动为一些正直的新闻记者所利用，他们针 对一些企业不注重公众利益的行经，借助于新 闻，在美国掀起了一场保护公众利益、揭露企 业卑劣行经的“揭丑运动”。 企业在被动之
中求助于有识者的帮助，并通过信息传递，提 高企业的透明度，求得社会公众对企业的了解 与认同。这一时期公共关系的特点是：信息传 递的单向性。这一特点为公众导向观念的形成 奠定了基础。
经济条件，也是公共关系产生的土壤，因为 商品经济的存在为社会组织对外交往提供了 可能性；
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2
二是民主政治的发展，这是公共关系产生的 政治前提，因为民主政治所重视的是民众的 利益；
三是科学技术的进步，这是公共关系发展的 物质条件，主要表现为交通及通讯技术的进 步。
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3
二、如何理解公共关系的发展阶段
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艾维·李对公共关系发展的贡献主要表现为 两个方面：一是他的公共关系思想具有科学 的成分。艾维·李在他的《共同原则宣言》 中指出“他的工作不仅是公开的，而且是实 事求是的、即说真话。”二是他把公共关系 引上了职业的轨道。艾维·李被后人誉为公 共关系之父。
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使公共关系由一种活动，一种社会现象变 为一门科学的杰出代表人物是爱德华·伯 奈斯。1923年，他出版了其代表作《公众 舆论之凝结》，并引用了公共关系一词。 同年他在纽约大学开设《公共关系学》课 程，这为公共关系事业的发展开辟了新的 领域。伯奈斯的公共关系思想是“投公众 所好”。 伯奈斯被后人誉为公共关系泰斗。
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三、公共关系观念 是怎样演变的
（一）愚弄公众的观念：19世纪中叶以后， 早期的报刊宣传活动为少数人所利用，他们 编制神话、制造新闻，以扩大自身的影响。 当时企业的信条是：公众对公司的情况知道 的越少，公司的经营就越有效。这一时期公 共关系的特点是：组织为自身的利益而不断 地愚弄公众。
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（三）公众导向的观念：
公共关系在第一次世界大战中和大战后 得到了广泛的应用，使越来越多的社会组织 感到了社会公众的力量。
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尤其是在经济危机的过后，重视社会公众 利益的企业得以生存，而违背公众利益的 企业则纷纷破产倒闭，这使得更多的企业 界人士日益发现，社会公众的舆论对企业 的生存和发展有着举足轻重的影响，也使 更多的企业不得不不思考如何去了解和满 足公众的利益与要求，从而形成了以公众 为行的“公众导向观念” 。
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这一时期公共关系的特点是：公众的需 求和满足是组织一切工作的出发点。公 众需求的满足是组织一切工作的最终目 标。
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（四）各种公共关系观念的区别
公共关系观念 愚弄公众观念
的影响
出发点 欺骗公众
原则
方法
目的
凡宣传
编制神话
通过愚弄公众
皆好事 制造新闻
扩大自己
单项灌输观念 让公众了
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1952 年 ， 现 代 公 共 关 系 教 育 之 父 斯 科 特·卡特李普出版了一本权威性著作《有 效公共关系》，提出了“双向平衡理论” 和“公共关系四步工作法”等。卡特李普 认为：公共关系是一种管理职能，它用以 建立和维持社会组织与其公众之间的互利 关系。《有效公共关系》的核心思想是 “公众导向”。
认同与接纳
解组织
实事求是
向公众提供 求得公众 准确而有价 的
值的信息资料
公众导向观念 得以实现
重视公众与 一切为了 双向的信息
组织双方的 公众
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沟通
公众与组织双方
的利益
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四、公共关系的发展趋势
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（二）中期公共关系是在一种自觉的状态 中进行的。其主要活动为：
便士报运动、报刊宣全活动；其公共关系 主要表现为：
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广告传播部门的公共关系：主要代表人物 是约翰·贝克勒，贝克勒以政治为中心， 将文化与新闻相结合，为维护政党的统治 地位而宣传，从中也表现了贝克勒的传播 能力，但其广告宣传中也出现了一些不真 实的东西。对企业界的批评与改革则是在 报刊宣传活动中由媒介发起的对企业界不 利于公众的行为开展的攻击。这为公共关 系科学的产生提供了背景资料。
新闻机构的公共关系、 广告传播部门的公共关系 对企业界的批评与建议的公共关系等活动；
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新闻机构的公共关系：主要代表人物是泰 勒·巴纳姆。巴纳姆生活的年代完全是公共 关系的重要演变时期，巴纳姆的信条是“凡 宣传皆好事”因此，他不顾及公众的利益， 有意识地去编制一些神话，欺骗社会公众。 在此也表现出了巴纳姆的宣传才能和传播意 识。
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一些新闻记者，利用大众传播媒介提供的舞 台，把焦点对准企业的缺陷，严厉谴责大财 团们不顾及公众利益的卑劣行经，从而在美 国新闻界掀起了一场声势浩大的“揭丑运 动”，也称“扒粪运动”。
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面对由精明的、有准备的新闻官员在媒介 上的攻击，企业家们最初采取沉默的态度。 然而，他们受不了舆论的谴责，便本能地 去求助于宣传工作者和律师帮忙，由此推 动了美国实业界公共关系的形成，艾 维·李就是在这一背景下走向职业公共关 系轨道的。
第二讲 公共关系的产生 与发展
一、如何理解公共关系产生的条件 二、如何理解公共关系的发展阶段 三、公共关系观念是怎样演变的 四、公共关系的发展趋势 五、现代公共关系观念的基本内容
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一、如何理解公共关系 产生的条件
公共关系的产生基于三本条件： 一是商品经济的产生，这是公共关系产生的
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（三）现代公共关系是公共关系科学 的产生时期
19世纪末20世纪初，美国的商品经济得到 了高度发展，资本主义从自由竞争走向了 垄断。金融资本、金融寡头的出现，使社 会财富日益集中在少数大财团手中。他们 不顾及公众的利益，为了获得更多的剩余 价值，肆无忌惮地搜刮民旨民膏，引起了 社会公众的极大愤怒。
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（二）单项灌输的观念：19世纪末期，报刊宣 传活动为一些正直的新闻记者所利用，他们针 对一些企业不注重公众利益的行经，借助于新 闻，在美国掀起了一场保护公众利益、揭露企 业卑劣行经的“揭丑运动”。 企业在被动之
中求助于有识者的帮助，并通过信息传递，提 高企业的透明度，求得社会公众对企业的了解 与认同。这一时期公共关系的特点是：信息传 递的单向性。这一特点为公众导向观念的形成 奠定了基础。
经济条件，也是公共关系产生的土壤，因为 商品经济的存在为社会组织对外交往提供了 可能性；
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二是民主政治的发展，这是公共关系产生的 政治前提，因为民主政治所重视的是民众的 利益；
三是科学技术的进步，这是公共关系发展的 物质条件，主要表现为交通及通讯技术的进 步。
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二、如何理解公共关系的发展阶段
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艾维·李对公共关系发展的贡献主要表现为 两个方面：一是他的公共关系思想具有科学 的成分。艾维·李在他的《共同原则宣言》 中指出“他的工作不仅是公开的，而且是实 事求是的、即说真话。”二是他把公共关系 引上了职业的轨道。艾维·李被后人誉为公 共关系之父。
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使公共关系由一种活动，一种社会现象变 为一门科学的杰出代表人物是爱德华·伯 奈斯。1923年，他出版了其代表作《公众 舆论之凝结》，并引用了公共关系一词。 同年他在纽约大学开设《公共关系学》课 程，这为公共关系事业的发展开辟了新的 领域。伯奈斯的公共关系思想是“投公众 所好”。 伯奈斯被后人誉为公共关系泰斗。
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三、公共关系观念 是怎样演变的
（一）愚弄公众的观念：19世纪中叶以后， 早期的报刊宣传活动为少数人所利用，他们 编制神话、制造新闻，以扩大自身的影响。 当时企业的信条是：公众对公司的情况知道 的越少，公司的经营就越有效。这一时期公 共关系的特点是：组织为自身的利益而不断 地愚弄公众。
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（三）公众导向的观念：
公共关系在第一次世界大战中和大战后 得到了广泛的应用，使越来越多的社会组织 感到了社会公众的力量。
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尤其是在经济危机的过后，重视社会公众 利益的企业得以生存，而违背公众利益的 企业则纷纷破产倒闭，这使得更多的企业 界人士日益发现，社会公众的舆论对企业 的生存和发展有着举足轻重的影响，也使 更多的企业不得不不思考如何去了解和满 足公众的利益与要求，从而形成了以公众 为行的“公众导向观念” 。
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这一时期公共关系的特点是：公众的需 求和满足是组织一切工作的出发点。公 众需求的满足是组织一切工作的最终目 标。
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（四）各种公共关系观念的区别
公共关系观念 愚弄公众观念
的影响
出发点 欺骗公众
原则
方法
目的
凡宣传
编制神话
通过愚弄公众
皆好事 制造新闻
扩大自己
单项灌输观念 让公众了
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1952 年 ， 现 代 公 共 关 系 教 育 之 父 斯 科 特·卡特李普出版了一本权威性著作《有 效公共关系》，提出了“双向平衡理论” 和“公共关系四步工作法”等。卡特李普 认为：公共关系是一种管理职能，它用以 建立和维持社会组织与其公众之间的互利 关系。《有效公共关系》的核心思想是 “公众导向”。
认同与接纳
解组织
实事求是
向公众提供 求得公众 准确而有价 的
值的信息资料
公众导向观念 得以实现
重视公众与 一切为了 双向的信息
组织双方的 公众
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沟通
公众与组织双方
的利益
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四、公共关系的发展趋势