第一章市场调查概述

• 为了确保万无一失，可口可乐公个司斥资400万美元进行了 一次规模更大的口味测试，13个最大城市有超过万名顾客参 加了测试，55%的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统配方
的可口可乐，而且在这次口感测试中新可乐再次击败了对手 百事可乐。
•*
•7
•营销调查与预测
公司的决策
• 根据这次调查的结果和慎重的考虑，在1985年4月 23日，可口可乐公司董事长罗伯特•伊朱埃塔宣布了 一项惊人的决定。他宣布：经过99年的发展，可口 可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，原因是 现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料，为了迎合 这一需要，可口可乐公司决定更改配方，调整口味 ，推出新一代可口可乐。可口可乐公司作出改换口 味的决定，是希望借此将其饮料王国的强劲对手置 于死地。
•营销调查与预测
•第二节 市场调查的分类
二、按市场调查的对象分类 1．对法人的调查 主要是对工商企业和其他法人进行有关项目 的市场调查。 2．对自然人的调查 主要是对消费者进行有关项目的市场调查。
•营销调查与预测
•第二节 市场调查的分类
三、 按调查时间的连续性分类
1．一次性调查。是指为了研究某一特殊问题而 进行的一次性的市场调查。 2．定期性调查。是指对市场情况或业务经营情 况每隔一定时期所进行的周期性的调查，一般有 定期报表调查、定期抽样调查等。 3．连续性调查。是指在选定调查的课题和内容 之后，组织长时间的不间断的调查，以搜集具有 时序化的信息资料。
•营销调查与预测
三、市场调查的基本功能
•（一）认识功能 • 通过市场调查能够掌握市场环境、供求变化和 企业的经营状态、特征及其变化的原因，能够消除人 们对市场认识的未知度、不定度和模糊度。 •（二）信息功能 • 市场调查能够获取各种市场信息，为宏观市场 调控和企业市场预测决策提供依据。获取市场信息是 市场调查的基本任务。
•营销调查与预测
四、按市场调查项目分类
第一章市场调查概述
2020年7月25日星期六
课程说明
• “市场调查与预测” 主要讲授销售预测的数量方法和技 术。所涉及的内容对于其它方面的预测比如公司赢利 预测等问题更具参考价值。希望选课同学修过“市场营 销学”、“统计学”以及计算机应用等方面的先修课程。 本课程具有很强的实用性。在授课过程中，将向同学 们介绍统计分析软件，并与授课中的案例相结合。并 提出本课程设计型课题，由学生自由组成课题小组完 成。
解释自变量和因 变量关系
本质
•*
了解有什么
•营销调查与预测
知道是什么
认识为什么
•26
•第二节 市场调查的分类
• 上述四种类型的调研并不是绝对互相独立的。有 些调研项目需要涉及一种以上调研类型的方案设 计。一般地说, 探测性调查可为正式调研开路,亦 可用于解释正式调研的结果。描述性和因果性调 查常结合进行，预测性研究常以描述性和因果性 研究为基础。
•营销调查与预测
四、市场调查的作用
• 1．可以沟通信息传递者和接受者之间的双向信 息传递。 • 2．可以认识和把握市场发展变化的规律 • 3．可以为经营管理决策提供市场信息 • 4．可以帮助企业开拓市场，开发新产品 • 5．可以帮助企业提高市场竞争力 • 6．可以充实和完善企业营销信息系统 • 7．可以研究和预测人们的消费行为，检验有关 理论假设。 • 8．可以促使企业改善经营管理，提高经济效益
•13
•营销调查与预测
案例讨论
• 决策需要的信息是什么？
•*
•14
•营销调查与预测
信息的需求及获得方法
• 信息需求
– ？？？
• 获取方法
– 图书馆
– 行业协会
– 公司相关部门
– 互联网
– 调研公司
•*
•15
•营销调查与预测
案例讨论
• 公司的推断是什么？
▪消费者口味
•*
•16
•营销调查与预测
案例讨论
•*
•8
•营销调查与预测
消费者的反应
• 在“新可乐”上市后的一个月，可口可乐公司每天接到超过 5000个抗议电话，更有雪片般飞来的抗议信，可口可乐公 司不得不开辟了83条热线，雇佣了更多的公关人员来处理 这些抱怨和批评。有的顾客称可口可乐是美国的象征，改 变口味就是改变美国文化；有的顾客威胁说将改喝茶，永 不再买可口可乐公司的产品，更有忠于传统可口可乐的人 们组成了“美国老可乐饮者”的组织，发动全国抵制“新可乐 ”的运动，而且许多人开始寻找已停产的传统可口可乐。面 市后两个月，“新可乐”的销量却远远低于公司的预期值， 不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。
•营销调查与预测
开篇案例：可口可乐公司的“新可乐”
• 在20世纪80年代，可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了 挑战，可口可乐的销售量增长速度从每年递增13%下降到只 有2%，其原因是竞争对手百事可乐来势汹汹，它先是推出了 “百事新一代”的系列广告，将促销的锋芒直指饮料市场最大 的消费群体——年轻人。
•*
•10
•营销调查与预测
案例讨论
•公司面 临的问题 是什么？
•*
•11
•营销调查与预测
面临的问题及可能的原因
• 百事可乐的强劲挑战 • 销售量下滑 • 产品质量 • 产品价格 • 营销渠道 • 广告促销 • 消费者口味改变
•*
•12
•营销调查与预测
案例讨论
•公司面临 的决策问题 是什么？
•*
•营销调查与预测
•教材及参考书目
教材
《市场调查与预测》，丁玲主编，中国铁道出版社，2011
参考书目
1. John T. Mentzer et al. Sales Forecasting Management, Sage Publications, 1998.
2. Gary L. Lilien et al. Marketing Engineering: ComputerAssisted Marketing Analysis and Planning, Addison-Wesley, 1998.
• 1985年可口可乐正式推出新口味可乐，可是将近1年的推广活动却最终宣 布彻底失败。可口可乐恐怕不得不承认，都是市场调研惹的祸。因为过分 依赖市场调研的结果，可口可乐却忽略了一个最基本的事实，即顾客表示 接受你的产品却并不一定会购买。另外，经典的可口可乐口味已如血液一 般汇入了美国人的文化体系，情感因素和文化因素也是不可忽视的。
•营销调查与预测
• 图1-1 狭义与广义市场调查框架
•营销调查与预测
二、 市场调查的特征
• • 1．目的性：为制定战略规划、政策或策略、经营管理决 策提供信息支持。 • 2．全程性：包括事前、事中和事后的市场调查研究。 • 3．社会性：市场调查是面向社会的调研活动，涉及社会 经济生活的各个领域。 • 4．广泛性：市场调查的内容涉及到生产经营活动的各个 方面和各种要素。 • 5．多样性：市场调查的方式、方法具有多样性。 • 6．约束性：市场调查受调查经费、调查时间和空间、信 息项目等因素的约束。 • 7．科学性：通过大量观察可消除偶然性，揭示研究现象 的必然性。 • 8．局限性：影响市场的因素具有不确定性和多样性，调 查误差是不可避免的。
• 为了阻击竞争对手。1980年，可口可乐公司秘密进行了代 号为“堪萨斯工程”的市场调查行动，它出动了约2000名市场 调查员在10个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可口可 乐。
• 问题包括： • 可口可乐配方中将增加一种新成分，使饮用时的口感更柔和
，你愿意吗？ • 可口可乐的口味将与百事可乐口味相仿你会感到不安吗？你
•*
•9
•营销调查与预测
重新调查、修正决策
• 公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查，一个月前还有 的消费者声称喜欢“新可乐”，可现在一半以上的人说他们不 喜欢“新可乐”，再过一个月，认可“新可乐”的人只剩下不到 30%。
• “新可乐”面市后的第三个月，其销量仍不见起色，而公众的 抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决定恢复传统配方的生 产，其商标定名为可口可乐古典。
• 你如何看待调查的结果？ • 你如何看待公司的决策？ ••17
•营销调查与预测
第一节 市场调查的特征与功 一、市场调查的概念 能
市场调查一般有狭义与广义两种理解。 –狭义：从市场营销的角度定义市场调查，认为市场调查
是以科学的方法和手段收集消费者对产品购买及其使用 的数据、意见、动机等有关资料，通过分析研究，以识 别、定义市场机会和可能出现的问题，以满足制订营销 策略的信息需求的过程。 –广义：从整个市场的角度定义市场调查，认为市场调查 是运用科学的方法和手段收集产品从生产者转移到消费 者手中的一切与市场活动有关的数据和资料，并进行分 析研究，以满足管理决策的信息需求的过程。
•营销调查与预测
•第二节 市场调查的分类
• 一、按市场调查的目的分类
• 1．探测性调查。非正式的定性的初步调研，目的在于发 现想法、洞察问题，明确性质，为正式调研开路。常用于调查 方案设计的事前的初步研究。 • 2．描述性调查。解决“是什么”的正式调查。要求有详 细的调查方案和调查问卷，数据搜集要求具有系统性，能描述 调查现象的各种数量表现和特征。 • 3．因果性调查。解决“为什么”的正式调查，要求有详 细的调查方案和调查问卷，重点探求影响事物变化的因素，揭 示市场现象之间的因果关系。 • 4．预测性调查。解决“未来市场前景如何”，重点在于 掌握未来市场发展变化的趋势，为经营管理决策和市场营销决 策提供依据。
想试试一种新饮料吗？
•*
•6
•营销调查与预测
调研结果
• 调查结果表明只有10%-12%的顾客对新口味可口可乐表示不 安，而且其中一半表示会适应新的可口可乐，这表示顾客们
愿意尝试新口味的可口可乐。
• 在新可乐的样品出来后，可口可乐公司组织了品尝测试，在 不告知尝试者品牌的情况下，请他们说出哪一种饮料更令人 满意，测试的结果令可口可乐公司兴奋不已。顾客对新可乐 的满意度超过了百事可乐，市场调查人员认为这种新配方的 可乐至少可以将可口可乐的市场占有率提高1%-2%，这就意 味着增加2亿~4亿美元的销售额。