长虹价格战

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长虹的这一次彩电大降价给其带来的收益是:(1)扩 大了知名度,在彩电市场上“赌”退了洋货,为长虹“赌” 来了半壁江山,长虹成了中国彩电市场的当然盟主。(2) 扩大了市场份额。长虹在彩电市场的占有率1996年3月份为 17%,降价战后的1996年末为27%。
案例分析:1996年长虹彩电降价反应
厂商
降价日期
价格法 长虹缺席 康佳、熊猫

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问题:第一次降价为什么成功?
降价行为发生得早 价格弹性大 供需尚可,其他企业跟进不踊跃 长虹供给量有限,市场影响小
1996年的第二次彩电大降价。当时的背景比较复杂。1989 年以后,彩电在中国形成大规模的市场。但日本彩电在技术 上一直处于领先地位,其在中国彩电市场上的优势保持了整 整10年。90年代,日本彩电 厂商又推出大屏幕彩电战略: 1991年,29英寸松下画王彩电在中国率先上市,东芝29英寸 火箭炮粉墨登场。构成对中国民族彩电工业的极大风险。再 加上当时中国入关呼声日紧,消费者因期待入关后彩电大幅 降价而持币观望。导致彩电需求及销售持续降温。1996那年 春节以后,彩电市场十分低迷。于是,长虹第二次祭起了降 价宝典。1996年3月26日,长虹郑重宣布,在全国61个大中城 市的150家大型商场,一律大幅度让利销售,降价幅度8%- 18%,单台降幅从100元到85元不等。
(2)竞争对手的反应,反映了寡头垄断市场的什么特性?
P
P0 P1
长虹,原
Q0 Q2 Q1
长虹,竞争对手反应
Q
长虹降价决策的效果取决于自己的决策与竞争对手的决策
相互依赖性
长虹的第三次彩电大降价行动是1999年。其时有如下背景: (1)领地有失。1998年7月,全国35个城市102家商场彩电销 售量显示,康佳彩电销售量上升到第一,长虹被挤到第二; 1998年8月,TCL把长虹挤到第三的位置,市场占有率情况为: 康佳12.7%,TCL10.6%,长虹10.4%。(2)股价下跌。1998 年6月,长虹股东大会决定以10:3的比例配股,导致股价大幅度 下降。(3)业绩滑坡。1998年上半年,长虹销售费用由1997 年同期的1.98亿元猛增到3.46亿元;而销售收入反而下降14.2%。 于是,1999年4月12日,长虹第三次大规模发动价格战,宣布 全面降低彩电价格,降价范围涉及所有的产品规格,单机最高 降价幅度达1000元。

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问题: (1)彩管垄断是否可取
(2)熊猫反攻说明了什么?有何特色?
(3)海信的降价策略有何特点?
价格联盟
2000年6月,当时国内9家主要彩电企业为了规范无休止 的价格战曾在深圳召开“峰会”。
康佳、TCL、创维、厦华、海信、乐华、熊猫、金星、 西湖等9大彩电生产商宣布品牌的彩电价格上涨3%―5%。
问题: (1)中国政府会启用什么法律来制止这种行为? (2)当时的价格联盟的主要缺陷是什么? (3)谁最可能率先作弊?
降价幅度
长虹 1996.3.26
8%-18%,单台100-850元
TCL
4.1
厦华 4.15 康佳 6.6
单台120-300元 10%,单台100-500元
15%
熊猫 6.15
12%-17%
。。。。。。。。。。。。
P
P0 P1
长虹,原
长虹,竞争对手反应
Q
Q0
Q1
问题: (1)长虹的需求量能达到Q1吗?
案例2-长虹价格战
A Presentation by Professor Xie Kefan Business School of WUT
《争夺眼球》一书的作者周忠、蒲海燕在评析我国彩电市 场价格战时认为:长虹是靠勤奋苦干加冒险和媒体的炒作 而成长起来的。
长虹的第一次彩电大降价发生在1989年。在但是,大幅 度的产品降价是一个惊天动地的举措。长虹承受了巨大的降 价风险,但也取得了高收益:20万台彩电销售一空,长虹在 彩电业的地位陡然上升。
问题:有人批评长虹第三次减价是民族工业的悲剧。试 问;如果价格战继续下去,中国彩电产业会是一个什么 状况?
其时,(1)长虹采取了所谓“彩管垄断战略”。1998年 11月16日,长虹宣布已经控制了国产彩管货源的70%以上。 中国彩电资源战拉开帷幕。(2)熊猫反守为攻。1999年6月 26日开始,南京熊猫电子集团对29寸熊猫彩电进行了大幅度 降价,29寸彩电售价降至2580元,降价幅度高达600-700元。 (3)海信炒作概念。海信在炒作绿色环保、信息家电的同 时,于1999年7月30日宣布全面降低纯平彩电的价格,使彩 电业的前沿产品纯平彩电的价格跌破5000元大关。
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