从组合产品到组合需求

从组合产品到组合需求
作者：润蓝托管CEO严卫国
在消费品经营中，很多经销商缺乏科学进行产品组合的概念，盲目经营，陷入“苦力营销”，自己变成了货物搬运工，最终结果是忙得要命，但一年到头，盘点下来却没有利润。

但也有经销商主动选择产品、科学组合，巧妙经营，最终取得了骄人的经营业绩，秘诀是什么，如何考虑产品组合？下面，润蓝托管CEO、著名企业托管大师、“易销智能”销售智能化管理软件发明者严卫国为您破解迷津。

我们先来看看具体的案例，从案例中我们很快可以悟出分晓。

表1-1是两位老板经营结果的真实案例，其中，秦老板是笔者曾经蹲点指导过的一位老板，案例中我们可以看出，同样经营业绩3000万，为何出现“冰火”两重天呢？产品组合的奥秘到底在哪里？如何才能获得超倍利润？
秦老板和付老板都是经销国内某知名方便面品牌的经销商，但两者经销的产品结构存在较大差异，我们来仔细看看其中的蹊跷。

一直以来付老板都是经销方便面的平价袋面、点心面，以及某品牌矿泉水，看看报表就知道了，在3000万销售额中，平价袋面销售达到1800万元，占比 60%，毛利率4.5%，他实际费用率达到了5%，点心面和矿泉水各销售了600万元，都占比20%，毛利率分别为5%、5.5%；其实，光从经营业绩 3000万来看，对于销售区域范围并不算大的付老板来说，也算是不错的。

但从利润来看，一直做流通渠道起家，依靠批发商一层层往下批发的付老板则显得非常被动。

一年下来，他算了算，自己好像没啥利润，到底赚多少亏多少，他自己也说不清楚，笔者给他仔细算了算，加上他原来根本没计算的汽车折旧，仓库投入，实际他还亏损了6万元。

秦老板和付老板经营同一个方便面品牌和水的品牌，但秦老板经营的产品结构有较大的差异。

秦老板整个3000万的销售收入中，方便面的销售贡献只占40%，毛利率7%的桶面占比20%，毛利率4.5%的评价袋面占比15%，毛利率5%的点心面占比5%；水和饮料系列销售贡献占到了30%，其中，毛利率 5.5%的矿泉水占比20%，毛利率7%的饮料组合占比10%；更为可喜的是，秦老板推出了毛利率10%的饼干，销售贡献达到了20%，毛利率达到了 15%的辣味小食品，销售贡献10%，所以组合起来我们发现，秦老板综合毛利率达到了7.6%，一年下来，同样做3000万销售收入，他却赚了88万元。

到底两位老板在产品组合中考虑了哪些因素，是什么法则帮助秦老板取得了成功，下面，笔者为您进行解剖，帮助您找到产品组合的五大黄金法则：黄金法则一：将淡旺季互补产品巧妙组合，充分利用公司人力物力资源。

多年来，付老板一直因为淡旺季而苦恼，因为对于他所在的区域来说，冬天很冷，老百姓都不愿意出门，市场上蔬菜也很少，因此，方便面成了老百姓一日两吨的主食，但一到了夏天，大家都不愿意煮方便面，销量下滑严重，每天送货车也是剩了三分之一的货回来。

没办法，后来他干脆辞退一部分工人，一辆车停运；几年前，秦老板也面临这样的问题，但笔者告诉他，夏天他应该推水和饮料，将淡旺季互补的产品组合起来经营，秦老板尝试后，果然保证了经销的淡
旺季平衡，实现了第一个黄金组合，销量也没有因为淡旺季，客户关系也出现“淡忘记”，反之，销量出现了稳定的增长。

黄金法则二：同品类产品结构组合，不断导入高毛利产品。

笔者帮助秦老板每年做预算，告诉他综合毛利必须达到多少个点，费用必须控制在多少个点，他才能确保盈利。

秦老板心知肚明，他每年春节后第一件重大事情就是，到糖烟酒会去找好的结构性的补充产品。

在同一种品类产品方面，他也是极力导入高毛利产品。

比如方便面，以前他主销平价袋面，后来，他逐步导入桶面，他在笔者帮助下，重新分产品设计了销售提成政策和促销搭赠政策，鼓励销售业务员朝高毛利产品和老客户的新产品开发商做文章，由于提成政策设计合理，业务经理逐步将高毛利产品推起来了，这样，有了传统产品的销量支持和费用分摊，高毛利产品的利润贡献就开始凸显出来。

黄金法则三：市场不搞“一刀切”，分市场、分渠道、分品牌进行策略性产品组合经营。

很多经销商选择产品“一刀切”，看到别人做某产品赚钱就跟风做，结果做不起来。

殊不知，每个区域市场不同，渠道不同，产品选择差异很大。

下面，笔者介绍一种简单的方法。

每一个经销商在选择产品前，可以先大体衡量一下自己经销区域的经济状况，根据笔者建议，一般经销区域可以首先将城市和乡镇分开考虑，城市里面现代渠道销售贡献占据绝对权重，因此，必须考虑品牌产品经营，但现代渠道渠道费用高、结算周期长，因此必须考虑高毛利的品牌产品，或者厂家投入大、品牌不成熟、但发展后劲大且毛利高的产品；乡镇则必须分开考虑，一般我们建议乡镇按照经济条件优、良、差分开考虑产品组合，经济条件好的推高毛利品牌产品，经济条件不好的推非一线品牌产品；区域和线路明确后再分渠道考虑组合。

下面我们举一个具体的例子来说明，如表1-2。

在蹲点过程中，我们发现很多小秘密，不同线路的消费水平、不同渠道的进入壁垒和费用壁垒，对经销的策略要求是完全不同的。

发现这些问题后，笔者帮助秦老板很快设计好了第三种黄金组合策略。

即在消费水平相对较高的线路和区域市场，推高毛利产品，在消费水平相对较低的线路和市场推起量，但毛利相对较低的产品；另外，在现代渠道和有渠道壁垒、费用高的渠道组合高毛利产品，在其它渠道推低毛利产品。

举一个具体的例子，比如，在很多乡镇中小学，都只有一个小卖部，一般小卖部都由教务处委托给校方领导亲戚经营，这些小店销量非常大，目标客户群体非常集中，一般实行包销模式。

一个学校同一类产品原则上只进1个品牌的货，但因为采购不透明，很多学校形成了灰色利益链条，比如学校校长要求供应商给一定的赞助、学校门店还有一些特殊要求。

要想成功占位、排他性经营，就必须充分运作好校方关系和小店营业员关系。

但这些关系运营的费用必须通过产品毛利率来承担，因此，合理的产品组合就非常重要。

因此，笔者建议秦老板在传统的方便面、水饮料经营的基础上，加上其他供应商送货不方便的饼干和辣味小食品经营，这些产品学生价格敏感性不是很高，有较高的毛利。

通过这些产品组合推高综合毛利后，可以拿出一点利益来促进
门店营业员的销售积极性，比如根据纸箱回收给予返利等，就能很好地垄断学校经营。

黄金法则四：充分考虑产品自重，将轻重不同的产品组合经营
产品的自重其实也是产品组合重点考虑的因素，但很多经销商往往会忽略。

其实，我们很容易想象，如果同一台送货车，全部装上水、饮料和啤酒，我们很容易想象，汽车运输载重要重很多，这一方面会加大汽车损耗，导致汽车的使用寿命缩短，增加汽车折旧成本，提高工人搬货的辛劳程度；另一方面，汽车油费、交通费也会大大增加，这些费用的增加会推高每天销售的盈利保本点，导致经销出现亏损。

因此，合理地进行产品轻重的组合，对于销售来说也是非常关键的。

黄金法则五：充分考虑同一产品线的延伸，有效避免临期损失。

食品经销商经常碰到一个临期品的处理问题，因为一到临期，就得促销降价，牺牲利润。

但聪明的经销商都很容易明白一个道理，就是巧妙地进行产品线加工延伸，为临期产品找到一个好的消化路径。

举个例子来说，比如卖鲜肉的企业，他们会生产火腿肠，因为火腿肠对肉的新鲜程度要求没有那么苛刻；卖火腿肠的经销商，会考虑经销烤火腿肠，因为火腿肠一烤以后，不仅售价翻倍，毛利提升，同时，还可以适当消化一些快临期的火腿。

因此，有效地考虑同一产品的加工类延伸，实际也是一种很好的产品策略组合。

当然，产品组合的策略不止这些，同时，还设计到很多财务计算模型，在此，笔者不一一介绍，有兴趣的经销商朋友，可以仔细关注润蓝托管（http:/）推出的“SaleIT易销智能”销售智能化管理软件，软件中我们建立了产品组合和盈利模型，并对经销商经销数据进行智能化分析，能快速识别经销过程中出现的产品组合问题，并针对性提出建议。

同时，2012年6月左右，我们还将推出经销商价值管理-利润发现，盈利能力提升的系列实战书，届时我们将提供更多经销商朋友可以直接借用的良策。

（作者简介，严卫国，中国著名企业管理咨询专家、高级职业经理人、实战企业托管专家，润蓝企业托管中心CEO，上海润蓝企业管理咨询有限公司总经理，《谁剃光了企业的利润——中小企业转型升级之路》畅销书作者，本文节选自严卫国即将出版的新书《盈利有道——八招盘活盈利格局》）。