××客户关系管理教材

0 1989
51 1993
105 69
1994 1995 1996 1997
9
内容
▪成功的CRM 侧重于利用IT、对客户的深刻认识和有目
标的市场营销来有效的改变客户的行为并获取利润
▪要取得这样的影响，必须做到 —侧重于利润 —深入的分析 —注重实际 —采取全盘考虑的方式
3.5
4.5
Fra Baidu bibliotek
个月的平均值
实施方案前三
个月的平均值
2.5
2.2
流失率降幅
28%
50%
7
SHELL CANADA(壳牌加拿大）有效利用奖 励方案来改变客户的行为
获得新业务
▪ 在街上很显著地展示Air Miles 标识 ▪ 雇员积极地推销Air Miles卡
Shell
▪ 虽然有大量的加 油站关闭，但销售 额立即实现了16％ 的上升
建立储蓄关系， 每贷出1美元， 带来3美元的存 款
对现有客户加快 贷款批准速度
▪目前需要几小 时
▪现场预测，迅 速审批
由自有分析、目标客户评分及预测数据 提供支持
贷款
5,600 4,300 3,400
1,200 1,500 200
1989 利润
1993
1994 1995
1996 209
1997 275
在0.1秒以内，计算机系统 ▪ 确定了客户是谁 ▪ 推测其来电的原因 ▪ 前台人员准备好客 户的相关信息 ▪ 推测南希可能希望 购买什么产品
‘我们甚至可以在您 提问以前回答 您的问题”
6
移动运营商成功地利用CRM显著降低 亚洲移动电信运营商
了客户流失率
总体影响 每月百分比
总流失率
前 10％
实施方案前六
油零售商
商
▪Shell Canada
4
CRM 最佳做法——CAPITAL ONE
CRM能力
▪ 不断地试验和学习 -在1999年进行了36,000 多次试验 -对每一种产品进行试验 -对每一次流程的变革进 行试验
▪ 客户净现值是核心 的决策标准
▪ 每7个美国家庭中有 1个家庭有详尽地信息
▪ 针对客户需求的变 化进行创新
CRM
1
CRM的本质是…..
CRM 是一种业务战略或活动，其目标在于利用自己所拥有的客户数据进行分析，以更有利可 图和更有效的方式获取、保留、开发高价值客户，从而获得客户可支配收入中更大的份额。
CRM 的关键成功要素
从
到
▪ 大众市场或较大范围的细 分市场
明确目标
▪ 高价值或潜力较大的细分 群客户
▪ 对所有细分市场采用类似 的方案
▪Capital one
目录邮购 提供商
▪部分目录邮 购提供商
▪Eddie Bauer
▪部分目录邮 购提供商
电信服务 提供商
▪多数电信服 务提供商
▪部分电信服 务提供商
▪少数几家无 线电信服务 提供商
▪Fingerhut ▪Lands’ End ▪Victoria’s
secret
汽油零售 ▪大多数的汽 ▪Exxon
▪ 根据公司的时间表进行反 应性沟通
▪ 凭直觉大规模推广一些主 要的方案
量身定制 及时性 实践检验
▪ 根据对客户的深刻理解对 不同细分市场进行区别对待
▪ 积极的进行预期性的沟通 ▪在关键决策点进行沟通
▪ 以不断进行的方式，根据 对照组的情况对多个想法进 行尝试和衡量
2
CRM的发展包括五个阶段
CRM的发展
每一次交流都会 是一次销售机会
▪南希接受12.9%的 利率，保留了她的 信用卡 ▪还购买了其他产品
高曼，客户保留专家
▪ 根据计算机的显示， 在12.9%到9.9%的利率 范围内与南希进行谈判 ▪ 利用客户来电的机会， 在解决了南希的投诉之 后，向她作升级销售
当输完最后一个数字以后， 高速计算机立即开始运行
以产品为中心
阶段Ⅰ
阶段Ⅱ
能力
▪ 根据基本 的人口数据 或销售数据 在较大范围 的细分市场 举行活动 ▪ 单一的渠 道
▪ 根据行为数 据(如，RFM) 和预测模型进 行以产品为中 心的活动 ▪ 初步引入多 个渠道
每年进行试验 地次数
▪每年50次
▪100－200
每次活动所覆 盖地客户群
5－20％
平均命中率
▪ 市场份额增长了2 个百分点
▪ 产量增加了36+％
提升并转移到利润更高的产品
▪ 在多购10美元的汽油时，得分加倍 ▪ 如果在购买汽油的同时在便利店中购买， 得分加倍
在搬迁中成功地保留客户 ▪ 给客户寄明信片，提供新加油站的地址， 且得分加倍 ▪ 重新开张时发出邀请信 ▪ 邀请信带三倍的得分
“在石油产品的营销中真的存在“灵 丹”——壳牌加拿大就有。”
－Shell 简报
8
利用CRM发展小企业的贷款业务，实现盈利
百万美元
小企业银行业案例
获取
交叉销售
保留
在目前的小企业 客户中，确定有 贷款潜力的对象， 并让销售人员联 系他们
根据客户对客户 需求的预测，主 动增加信用额度
主动降低（或提 高）利率
通过预定批准的 信贷供应，吸引 还没有成为客户 具有良好潜力的 小企业
0.5－2％ 20－25％
5％
< 0.5％
> 30－35％ > 5－10％
3
不同的行业正处在不同的阶段
金融 机构
以产品为中心
向客户为中心过渡
以客户为中心
阶段Ⅰ
阶段Ⅱ
阶段Ⅲ
阶段Ⅳ
阶段Ⅴ
▪大多数保 险公司
▪大多数银 行
▪Citi Bank ▪Wells Fargo ▪Allstate
▪USAA ▪MBNA
-目前所提供的产品中 有55％是六个月以前所 没有的 -产品中的95％在两年 前都不存在
CRM提供的内容
CRM影响
▪ 对3400万个客户提 供3400万种产品
-信用卡 -汽车分期付款 -按揭 -目录邮购 -电信服务（长途、移动）
▪ 对于打入的每个电 话-推测来电的原因
-把电话转接到最合适 的话务员那里 -为投诉电话提供最佳 的解决方案 -预测交叉销售的选择
▪ 获取客户 客户基础由1998年的 1670万增加到2001年的 3400万
▪ 交叉销售 新客户中有57％在一年 内购买了另一种产品
▪ 客户保留 来电要求取消其帐户的 高利润客户中有50％－ 60％留下来
5
这就是CAPITAL ONE 处理客户投诉的过程
南希，一个来投诉的客户
由于对利率要求 （16.9%）不满，来 电要求取消其信用卡 帐户
5－10％
影响﹡
﹡利润增加的百分比
< 1－5％
向客户为中心过渡
以客户为中心
阶段Ⅲ
阶段Ⅳ
阶段Ⅴ
▪ 控制细分 市场过渡的 活动 ▪ 多渠道
▪ 以客户为 中心
▪ 多渠道无 缝整合
▪ 实时、积 极地加强客 户关系 ▪ 多渠道无 缝整合
▪500－1,000 ▪2,000－5,000 ▪10,000－50,000