规划企业战略与市场营销管理
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别地开展业务活动 有其竞争对手 有相应的管理班子从事经营战略管理工
作
略20与20市/1场/6营销管理
三、规划投资组合
通过对企业SBUs的分析评估，确定投 资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率／市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵
略20与20市/1场/6营销管理
市场增长率－市场占有率矩阵
略20与20市/1场/6营销管理
一、经营战略的定义
经营战略是各个战略经营单位
根据总体战略的要求，开展业务、 进行竞争和建立优势的基本安排。
略20与20市/1场/6营销管理
二、经营单位战略规划的过程
SWOT分析
略20与20市/1场/6营销管理
波特的竞争战略模型
战略基础
成本
差别
全部
成本领先战略 判别化战略
BCG分析模型
高等教育出版社
20
Build Stars ★
5
Question marks ?
Build/
4 3 2
1 Harvest /Divest
10
市场增长率（% ）
6
7
8
0
Hold/
Cash cow 10x
Dogs 1.0x
Harvest
相对市场占有率的对数
*
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
出的决定失败了，就该赶快行动去改变
它。即使是这种情况也比呆在那儿不动
好。
—可口可乐公司总裁兼首
席
执行官罗伯托·高杰
塔
资料来源：［美］乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程 （上） ． 第52页．北京：华夏出版社，2001.1。
略20与20市/1场/6营销管理
四、设计成长战略
（一）设计成长战略的思路 （二）密集式成长 （三）一体化成长 （四）多角化成长 营销前沿 中国企业将面临8种竞合模
战略用来描述一个组织打算如何实现其
目标和使命。 企业战略的特性
1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性
略20与20市/1场/6营销管理
二、企业战略的层次
略20与20市/1场/6营销管理
三、战略规划的一般过程
略20与20市/1场/6营销管理
第二节 规划总体战略
一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略
市场范围
局部
市场聚焦战略
略20与20市/1场/6营销管理
第四节
规划和实施 市场营销管理
一、市场营销管理的一般过程 二、发展市场营销组合
略20与20市/1场/6营销管理
一、市场营销管理的一般过程
分析市 场机会
目标市 场战略
设计营 销策略
管理营 销活动
明确经 营目标
营销控制 营销执行 营销组织 营销计划 营销预算 营销组合 市场定位 目标市场 市场细分
顾客
水平一体化 竞争者
略20与20市/1场/6营销管理
技
Diversification Growth
市
场
现有
新
现有
水平多角化 Horizontal diversification
同心多角化 Concentric diversification
综合多角化 Conglomerate
diversification
略20与20市/1场/6营销管理
一、界定企业使命
企业使命反映企业的目的、特征和性质 。
界定企业使命的参考因素：
1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。
略20与20市/1场/6营销管理
一、界定企业使命
去年4月上海国际服装文化节上，“芝麻开门”
略20与20市/1场/6营销管理
案例
“芝麻开门”打造 品牌新传奇[2]
可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进入 上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界 商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、 淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开 门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月， 销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛 升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并没 有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来 自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问 其来路，从
新Βιβλιοθήκη Baidu
原有
市场渗透
Marketpenetration 市场开发
Marketdevelopment
产品开发 Productdevelopment
多角化
Diversification
新
场
略20与20市/1场/6营销管理
Integrative Growth
后向一体化
前向一体化 前向一体化
供应商
企业
批发商 零售商
市场营销组合的构成
略20与20市/1场/6营销管理
新
术
略20与20市/1场/6营销管理
营销 前沿
中国企业将面临八种竞合模式
中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文 指出，加入世贸组织后，中国企业将面临八种竞 合新模式：
本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化；
国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并轨 的步伐加快；
各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大；
略20与20市/1场/6营销管理
案例 “芝麻开门”打造
品牌新传奇[3]
而一传十，十传百，而达到的销售业绩。“芝 麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以如 此喜人，最重要的一个因素就是在市场上， 适合10～16岁少年穿着的中高档休闲服饰严 重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给10 ～16岁的孩子买衣服难，目前在国内市场上 ，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生 ，但是很少有专为10～16岁的少年服务的服 装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装 品牌的悲哀。
1965年，英特尔公司当时的总裁戈登·摩尔 有一项观察：芯片上植入的晶体管数目大约 每18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。 英特
略20与20市/1场/6营销管理
案例研讨 英特尔芯片中的秘密[3]
尔公司多数战略都围绕该定理展开。制造较 小电路，这意味着芯片运算更快，耗能更少 ，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司 1981年首推的PC机上使用的是Intel8086芯片 ，而英特尔公司新P6芯片每100美元的花费所 获得的计算能力是8086芯片的254倍。 问题：
Divest/ Harvest 0.1x
15
略20与20市/1场/6营销管理
课堂思考
请研讨“市场增长率／市场占有 率”矩阵对企业战略经营单位分 析的利弊。
略20与20市/1场/6营销管理
案例研讨 英特尔芯片中的秘密[1]
由于占有大约75%的微处理器芯片市场， 英特尔（Intel）公司具有规模经济的优势（ 比对手的单位成本低）和高额的利润。结果 ，公司能够按期得到开发新产品所需的资金 。因为开发新的微处理器芯片所需投入增长 速度很快，英特尔公司的竞争对手负担沉重 。按照行业专家的说法，设计奔腾芯片所需 要的投资费用是50亿美元。该数字是486芯片 所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言 ，工厂的设备成本每四年翻一番。
竞争能力由该单位的市场占有率、产 品质量、分销能力等因素决定。
略20与20市/1场/6营销管理
GE 分析模型
发展策略
维持策略
收割/放弃 策略
略20与20市/1场/6营销管理
课堂思考
为什么说GE分 析法是对BCG 分析法的完善 ？
略20与20市/1场/6营销管理
专家妙论
你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作
作为一名市场营销分析专家，你认为英特 尔必须做些什么以实现如前所述的2000年利 润目标？
略20与20市/1场/6营销管理
“多因素投资组合”矩阵
企业对每个战略业务单位，都从市场 吸引力（Market attractive）和业务优 势（Business strength）两个方面进行 评估。
市场吸引力取决于市场大小、年市场 增长率、历史的利润率等。
Units ，SBUs）就是企业值得为其专门 制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是 否存在共同的经营主线，注意贯彻市场 导向，保证切实可行。
略20与20市/1场/6营销管理
战略经营单位的特征
有自己的业务 有共同的性质和要求 拥有一定的资源，能够相对独立或有区
规划企业战略与市场营销管 理
略20与20市/1场/6营销管理
第三章
规划企业战略与 市场营销管理
第一节 第二节 第三节 第四节
企业战略与战略管理 规划总体战略 规划经营战略 规划和实施市场营销管理
本章结构提示
略20与20市/1场/6营销管理
学习目标
了解战略规划的一般过程，明确企业战 略的层次结构。
略20与20市/1场/6营销管理
营销 前沿
中国企业将面临八种竞合模式
中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、资本 运作两个阶段后，正在向产融结合的第三阶段跨 越；
“成分论”的逐步淡化和“国民待遇”的渐续推行， 以及民间资本的崛起，正在使企业改制、制度创 新以至治理机制纳入新的轨道。
在这一大背景下，中国企业面临的竞合关系 将呈现如下模式：
式
略20与20市/1场/6营销管理
设计成长战略的思路
首先，在现有业务范围内寻找进一步发 展的机会；
然后，分析建立和从事某些与目前业务 有关的新业务的可能性；
最后，考虑开发与目前业务无关、但是 有较强吸引力的业务。
略20与20市/1场/6营销管理
市
Intensive Growth
产
品
原有
明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。
略20与20市/1场/6营销管理
第一节 企业战略与战略规划
一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程
略20与20市/1场/6营销管理
一、企业战略的特征
略20与20市/1场/6营销管理
案例
“芝麻开门”打造 品牌新传奇[4]
定位：服务都市少年 设计：个性自我休闲 经营：高品质新服务
资料来源：缩编自朱夕子．“芝麻开门”打造 品牌新传奇．中国服饰报，2002-05-30。
略20与20市/1场/6营销管理
二、发展市场营销组合
市场营销组合的内涵 市场营销组合的特点
略20与20市/1场/6营销管理
市场营销组合的内涵
市场营销组合（Marketing mix）是 企业为了进占目标市场、满足顾客需求 ，加以整合、协调使用的可控制因素。 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion
略20与20市/1场/6营销管理
略20与20市/1场/6营销管理
案例研讨 英特尔芯片中的秘密[2]
一些分析家说，英特尔到2000年会成为 世界上最赢利的公司。他们估计那一年英特 尔的年获利会在80亿至110亿美元之间。事实 上极少数公司能达到英特尔近5年平均37%的 赢利增长速度。此外，公司管理层还认为， 微处理器芯片不象商业圈中的其它产品那样 不堪一击。
略20与20市/1场/6营销管理
案例
“芝麻开门”打造 品牌新传奇[1]
“芝麻开门”品牌在去年上海2001年国际服装 文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装 品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当 时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的 震动，因为“芝麻开门”品牌定位在10~16岁少年 段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品 牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。
Market Growth Rate， 指企业经营单位 所在的市场的年增长率。
Relative Market Share，指企业经营单位 的市场占有率相对于最大竞争者的市场 占有率的比率。 MS（i）=Qi/∑Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m）
略20与20市/1场/6营销管理
设计创作：王旭、吴健安
1．活动领域
2．主要政策
♥ 产业范围 ♥ 市场范围 ♥ 纵向范围 ♥ 地理范围
企 业 使 命
♥ 对顾客的政策 ♥ 对供应商的政策 ♥ 对经销商的政策 ♥ 对竞争者的政策 ♥ 对公众的政策
书
3．远景
4．发展方向
略20与20市/1场/6营销管理
二、区分战略经营单位
战略经营单位（Strategic Business
略20与20市/1场/6营销管理
营销 前沿
中国企业将面临八种竞合模式
一、海尔模式 二、中信模式 三、长虹模式 四、燕（京）青（啤）模式 五、光明（乳业）模式 六、梅林模式 七、农夫山泉模式 八、乐百氏模式
略20与20市/1场/6营销管理
第三节 规划经营战略
一、经营战略 二、规划经营战略的过程
作
略20与20市/1场/6营销管理
三、规划投资组合
通过对企业SBUs的分析评估，确定投 资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率／市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵
略20与20市/1场/6营销管理
市场增长率－市场占有率矩阵
略20与20市/1场/6营销管理
一、经营战略的定义
经营战略是各个战略经营单位
根据总体战略的要求，开展业务、 进行竞争和建立优势的基本安排。
略20与20市/1场/6营销管理
二、经营单位战略规划的过程
SWOT分析
略20与20市/1场/6营销管理
波特的竞争战略模型
战略基础
成本
差别
全部
成本领先战略 判别化战略
BCG分析模型
高等教育出版社
20
Build Stars ★
5
Question marks ?
Build/
4 3 2
1 Harvest /Divest
10
市场增长率（% ）
6
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Hold/
Cash cow 10x
Dogs 1.0x
Harvest
相对市场占有率的对数
*
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
出的决定失败了，就该赶快行动去改变
它。即使是这种情况也比呆在那儿不动
好。
—可口可乐公司总裁兼首
席
执行官罗伯托·高杰
塔
资料来源：［美］乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程 （上） ． 第52页．北京：华夏出版社，2001.1。
略20与20市/1场/6营销管理
四、设计成长战略
（一）设计成长战略的思路 （二）密集式成长 （三）一体化成长 （四）多角化成长 营销前沿 中国企业将面临8种竞合模
战略用来描述一个组织打算如何实现其
目标和使命。 企业战略的特性
1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性
略20与20市/1场/6营销管理
二、企业战略的层次
略20与20市/1场/6营销管理
三、战略规划的一般过程
略20与20市/1场/6营销管理
第二节 规划总体战略
一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略
市场范围
局部
市场聚焦战略
略20与20市/1场/6营销管理
第四节
规划和实施 市场营销管理
一、市场营销管理的一般过程 二、发展市场营销组合
略20与20市/1场/6营销管理
一、市场营销管理的一般过程
分析市 场机会
目标市 场战略
设计营 销策略
管理营 销活动
明确经 营目标
营销控制 营销执行 营销组织 营销计划 营销预算 营销组合 市场定位 目标市场 市场细分
顾客
水平一体化 竞争者
略20与20市/1场/6营销管理
技
Diversification Growth
市
场
现有
新
现有
水平多角化 Horizontal diversification
同心多角化 Concentric diversification
综合多角化 Conglomerate
diversification
略20与20市/1场/6营销管理
一、界定企业使命
企业使命反映企业的目的、特征和性质 。
界定企业使命的参考因素：
1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。
略20与20市/1场/6营销管理
一、界定企业使命
去年4月上海国际服装文化节上，“芝麻开门”
略20与20市/1场/6营销管理
案例
“芝麻开门”打造 品牌新传奇[2]
可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进入 上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界 商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、 淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开 门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月， 销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛 升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并没 有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来 自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问 其来路，从
新Βιβλιοθήκη Baidu
原有
市场渗透
Marketpenetration 市场开发
Marketdevelopment
产品开发 Productdevelopment
多角化
Diversification
新
场
略20与20市/1场/6营销管理
Integrative Growth
后向一体化
前向一体化 前向一体化
供应商
企业
批发商 零售商
市场营销组合的构成
略20与20市/1场/6营销管理
新
术
略20与20市/1场/6营销管理
营销 前沿
中国企业将面临八种竞合模式
中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文 指出，加入世贸组织后，中国企业将面临八种竞 合新模式：
本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化；
国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并轨 的步伐加快；
各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大；
略20与20市/1场/6营销管理
案例 “芝麻开门”打造
品牌新传奇[3]
而一传十，十传百，而达到的销售业绩。“芝 麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以如 此喜人，最重要的一个因素就是在市场上， 适合10～16岁少年穿着的中高档休闲服饰严 重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给10 ～16岁的孩子买衣服难，目前在国内市场上 ，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生 ，但是很少有专为10～16岁的少年服务的服 装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装 品牌的悲哀。
1965年，英特尔公司当时的总裁戈登·摩尔 有一项观察：芯片上植入的晶体管数目大约 每18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。 英特
略20与20市/1场/6营销管理
案例研讨 英特尔芯片中的秘密[3]
尔公司多数战略都围绕该定理展开。制造较 小电路，这意味着芯片运算更快，耗能更少 ，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司 1981年首推的PC机上使用的是Intel8086芯片 ，而英特尔公司新P6芯片每100美元的花费所 获得的计算能力是8086芯片的254倍。 问题：
Divest/ Harvest 0.1x
15
略20与20市/1场/6营销管理
课堂思考
请研讨“市场增长率／市场占有 率”矩阵对企业战略经营单位分 析的利弊。
略20与20市/1场/6营销管理
案例研讨 英特尔芯片中的秘密[1]
由于占有大约75%的微处理器芯片市场， 英特尔（Intel）公司具有规模经济的优势（ 比对手的单位成本低）和高额的利润。结果 ，公司能够按期得到开发新产品所需的资金 。因为开发新的微处理器芯片所需投入增长 速度很快，英特尔公司的竞争对手负担沉重 。按照行业专家的说法，设计奔腾芯片所需 要的投资费用是50亿美元。该数字是486芯片 所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言 ，工厂的设备成本每四年翻一番。
竞争能力由该单位的市场占有率、产 品质量、分销能力等因素决定。
略20与20市/1场/6营销管理
GE 分析模型
发展策略
维持策略
收割/放弃 策略
略20与20市/1场/6营销管理
课堂思考
为什么说GE分 析法是对BCG 分析法的完善 ？
略20与20市/1场/6营销管理
专家妙论
你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作
作为一名市场营销分析专家，你认为英特 尔必须做些什么以实现如前所述的2000年利 润目标？
略20与20市/1场/6营销管理
“多因素投资组合”矩阵
企业对每个战略业务单位，都从市场 吸引力（Market attractive）和业务优 势（Business strength）两个方面进行 评估。
市场吸引力取决于市场大小、年市场 增长率、历史的利润率等。
Units ，SBUs）就是企业值得为其专门 制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是 否存在共同的经营主线，注意贯彻市场 导向，保证切实可行。
略20与20市/1场/6营销管理
战略经营单位的特征
有自己的业务 有共同的性质和要求 拥有一定的资源，能够相对独立或有区
规划企业战略与市场营销管 理
略20与20市/1场/6营销管理
第三章
规划企业战略与 市场营销管理
第一节 第二节 第三节 第四节
企业战略与战略管理 规划总体战略 规划经营战略 规划和实施市场营销管理
本章结构提示
略20与20市/1场/6营销管理
学习目标
了解战略规划的一般过程，明确企业战 略的层次结构。
略20与20市/1场/6营销管理
营销 前沿
中国企业将面临八种竞合模式
中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、资本 运作两个阶段后，正在向产融结合的第三阶段跨 越；
“成分论”的逐步淡化和“国民待遇”的渐续推行， 以及民间资本的崛起，正在使企业改制、制度创 新以至治理机制纳入新的轨道。
在这一大背景下，中国企业面临的竞合关系 将呈现如下模式：
式
略20与20市/1场/6营销管理
设计成长战略的思路
首先，在现有业务范围内寻找进一步发 展的机会；
然后，分析建立和从事某些与目前业务 有关的新业务的可能性；
最后，考虑开发与目前业务无关、但是 有较强吸引力的业务。
略20与20市/1场/6营销管理
市
Intensive Growth
产
品
原有
明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。
略20与20市/1场/6营销管理
第一节 企业战略与战略规划
一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程
略20与20市/1场/6营销管理
一、企业战略的特征
略20与20市/1场/6营销管理
案例
“芝麻开门”打造 品牌新传奇[4]
定位：服务都市少年 设计：个性自我休闲 经营：高品质新服务
资料来源：缩编自朱夕子．“芝麻开门”打造 品牌新传奇．中国服饰报，2002-05-30。
略20与20市/1场/6营销管理
二、发展市场营销组合
市场营销组合的内涵 市场营销组合的特点
略20与20市/1场/6营销管理
市场营销组合的内涵
市场营销组合（Marketing mix）是 企业为了进占目标市场、满足顾客需求 ，加以整合、协调使用的可控制因素。 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion
略20与20市/1场/6营销管理
略20与20市/1场/6营销管理
案例研讨 英特尔芯片中的秘密[2]
一些分析家说，英特尔到2000年会成为 世界上最赢利的公司。他们估计那一年英特 尔的年获利会在80亿至110亿美元之间。事实 上极少数公司能达到英特尔近5年平均37%的 赢利增长速度。此外，公司管理层还认为， 微处理器芯片不象商业圈中的其它产品那样 不堪一击。
略20与20市/1场/6营销管理
案例
“芝麻开门”打造 品牌新传奇[1]
“芝麻开门”品牌在去年上海2001年国际服装 文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装 品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当 时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的 震动，因为“芝麻开门”品牌定位在10~16岁少年 段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品 牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。
Market Growth Rate， 指企业经营单位 所在的市场的年增长率。
Relative Market Share，指企业经营单位 的市场占有率相对于最大竞争者的市场 占有率的比率。 MS（i）=Qi/∑Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m）
略20与20市/1场/6营销管理
设计创作：王旭、吴健安
1．活动领域
2．主要政策
♥ 产业范围 ♥ 市场范围 ♥ 纵向范围 ♥ 地理范围
企 业 使 命
♥ 对顾客的政策 ♥ 对供应商的政策 ♥ 对经销商的政策 ♥ 对竞争者的政策 ♥ 对公众的政策
书
3．远景
4．发展方向
略20与20市/1场/6营销管理
二、区分战略经营单位
战略经营单位（Strategic Business
略20与20市/1场/6营销管理
营销 前沿
中国企业将面临八种竞合模式
一、海尔模式 二、中信模式 三、长虹模式 四、燕（京）青（啤）模式 五、光明（乳业）模式 六、梅林模式 七、农夫山泉模式 八、乐百氏模式
略20与20市/1场/6营销管理
第三节 规划经营战略
一、经营战略 二、规划经营战略的过程