价格战经典案例

价格战经典案例
【篇一：价格战经典案例】
阅读，只需一秒。

精彩，尽在掌握！不少人认为价格战是没有技术
含量的弱智营销，其实这种想法本身就有点幼稚。

一个不争的事实是：那些以价格战闻名的中国企业，在产业发展过程中，基本上都
是最后的胜利者。

敢于发动价格战，打出高水平的价格战，并在价
格战中赚钱，这是战略思维。

除了价格比别人低，什么配合措施都没有，这是处于生存边缘者经
常玩的把戏，这种行为不能称之为价格战。

单方叫阵，没人应战，
自己跟自己玩，这种做法不是价格战。

如果以这种思维想象行业龙
头的价格战，那么就犯了“以己之心，度人之腹”的错误。

那些打赢了价格战的行业巨头，往往宁愿被社会误解，也不愿意透
露打赢价格战的真谛。

只要能够享受胜利成果，被社会误解又算什么？被专家们贬低又如何？
一场好的价格战，既能扩大市场份额，又能清理门户，还能赚得免
费的广告，同时还能赢利。

但是把大众认为简单的价格战打出技术
含量，并非易事。

● ● ●
价格战赢利模式之一：“未来销量”式价格战打价格战之初是赔钱的，打赢了价格战就赚钱了。

赚钱的关键在于“未来销量”，所以称之为“未来销量”式价格战。

经典案例：白象
20世纪90年代中期，白象崛起之初，当时方便面的利润很高，主流产品是70g/袋的包装。

白象开发出一款100g/袋的产品，投放山西
市场。

白象100g/袋的价格仅仅比对手70g/袋的产品高一点，价格
非常有竞争力。

试想，重量差别这么大，价格仅仅差那么一点点，无论对谁都有吸
引力。

但是，按照白象当时的成本结构，这种价格是不赚钱的。

为
什么不赚钱呢？因为白象当时的产量比较低，固定成本比较高，较
高的固定成本分摊到较低产量，成本当然很高。

然而，白象最终赚钱了。

因为价格战，使白象的销量急剧扩大，迅
速成为山西拥有最大销量的企业。

以扩大后的销量分摊固定成本，
成本结构发生了根本性的变化。

白象的价格战，技术含量有三点：1.白象开辟了一个新的产品包装和价格区间，价格战不影响自己的老产品；2.对手不敢轻易应战，对手如果应战，是在“新老产品互搏”，损己不损人；3.以“未来销量”为现在定价，即以价格战成功后的销量给成功前定价。

只要打赢了价格战，销量上升了，成本结构一定发生变化。

国美的价格战也属于此种模式。

在国美亏损时，黄光裕还在坚持做
两件事：一是快速扩张；二是打价格战。

快速扩张，就是用未来销
量支持打价格战。

这种价格战的技术含量在于：成本结构是动态变化的，价格战的目
标就是要通过市场份额的改变，来改变成本结构。

这种价格战应关
注的是，如果以静态成本看待价格战，那么销量越大，亏损越多。

很多企业正是因为按照静态成本计算，因而不敢打价格战。

价格战赢利模式之二：结构性价格战只有价格可比，才有价格战；
要价格可比，必须产品可比；产品可比，一定是同质化产品。

所以，价格战实际上是同质化产品之战。

经典案例：火腿肠行业
火腿肠价格战之初，春都是第一品牌，双汇是第二品牌，春都的销
量比双汇大。

价格战开打之初，双方的产品结构差不多。

在那个供
不应求的年代，谁有心思去做产品结构？规模是第一位的。

1997年亚洲金融危机后，所有火腿肠的主流产品价格和质量急剧下降。

最初的价格下降，损失的是利润。

价格下降到一定阶段，开始
出现亏损。

亏损的价格战怎么打？
春都的做法是不打价格战，因为它的品牌比双汇厉害。

双汇的做法
是继续打价格战，但同时推出毛利很高的新产品“王中王”。

这个产
品推出很艰难，为此，几乎把整体营销队伍，从副总到业务员，进
行了整体更替，结果是高端产品占比急剧提高。

双汇再用“王中王”
获得的利润支持普通火腿肠打价格战，逼着春都不得不应战。

春都当时面临两个选择：如果不应战，市场份额下降；如果应战，
利润下降。

春都最初选择了不应战，结果销量下降；后期开始应战，结果市场份额和利润同时下降。

最后，一个开创了行业的行业龙头
几乎消失了。

杀敌一千，自损八百。

这是很多人对价格战的直观认识，事实也确
实如此。

因为以“清理门户”为目标的价格战，要让对手退出市场，
没有“自损八百”的勇气是不行的。

那么，在“自损八百”的同时怎样
才能不输掉价格战呢？关键是创造赢利的产品，以赢利产品的利润
支持亏损产品打价格战。

双汇打赢价格战的技术含量在于：规模分摊成本，结构产生利润。

行业成长期，毛利很高，规模是第一位的。

行业成熟期，“规模优势”可能变成“规模包袱”，即规模越大，亏损越多。

解决的思路就是用
结构创造打价格战的空间。

价格战越惨烈，“失血”越严重。

在“失血”的同时，要找到能够“输血”的空间。

那么，在打垮对手的同时，还
能够在价格战中赢利。

价格战赢利模式之三：“竞品平衡点”式价格战以“清理门户”为目标
的价格战多属此类，多发生于产业集中的晚期。

经典案例：彩电行业
长虹发动过多轮价格战。

第一轮、第二轮，目标是市场份额集中，
迅速成为行业龙头。

这两轮价格战之初，彩电行业的毛利很高，所
谓的价格战只是降低了毛利，结果是：该做大的做大了(长虹等)，该
死的还没死掉(中小彩电企业)。

从第三轮价格战开始，价格开始低于盈亏平衡点价格，有规模的企
业可以赢利，没有规模的企业肯定亏损。

短期亏损还能支撑，长期
亏损或者参与多轮价格战，就会被淘汰，从而实现产业集中。

行业的成长期，价格战可以扩大份额，但无法置对手于死地。

到了
行业成熟期，当市场容量无法扩大时，争夺“存量”的竞争必然导致
价格战。

这种价格战的结果通常是“清理门户”，“清理门户”一定要
清楚对手的盈亏平衡点。

这种价格战模式的技术含量在于：发现压垮对手的“最后一根稻草”。

当对手已经接近于盈亏平衡点时，摸准对手的盈亏平衡点规模和价格，发动致命的一击，就可以“清理门户”。

有这种意识的企业不多，但不少企业无意中做到了这一点。

价格战赢利模式之四：“盈亏平衡点”式价格战模式三讲的是竞品的
盈亏平衡点，也就是对手的，而本模式讲的是自己的盈亏平衡点。

目的是拉开与对手的差距。

经典案例：格兰仕
格兰仕从卖“鸡毛掸子”转行做微波炉时，广东有上千家企业，毛利
高得很，都活得很滋润。

格兰仕做微波炉后，率先降低毛利，两年
后就跃居行业第一。

以后，格兰仕的规模每跃居一个级别，盈亏平
衡点价格就下降一个台阶，做一次降低。

格兰仕的多次降价其实是没有明确的对手，但他们的目标很明确，
就是拉开与对手的差距。

同时，让那些想进入微波炉行业的潜在对
手断了想法。

这种价格战是真正的王者之战，真正的王者是没有对手的，它的对
手就是自己。

把每一个盈亏平衡点都当作新的起点，通过降价扩大
规模，逐步让盈亏平衡点上移，就能够独步天下。

价格战赢利模式之五：“防火墙”式价格战这种做法，就是同时打价
值战和价格战。

明着打价值战，暗着打价格战。

经典案例：
国内某著名擅打价格战的企业，把产品分为四大类，分别是概念产品、明星产品、主流产品、防火墙产品。

概念产品代表公司形象，技术先进，稳定性好，通常采取“高价量小”政策，甚至采取“高价无货”政策。

明星产品有光环，既有现金流，
又有高额利润，采取“高价量中”政策。

主流产品是畅销产品，毛利低，销量大，采取“价中量大”政策。

防火墙产品基本属于亏损产品，不做不行，量大双亏损，就采取“价低量小”政策。

在中国做企业，自己是想独善其身，但未必不会成为对手的标靶。

打价值战的企业，如果不能抑制对手，对手会以价格战扰乱价值战。

这种模式的技术含量在于：明着打价值战，暗着打价格战。

既打价
格战，又不影响形象和利润；既干扰了对手，又让对手无力干扰自己。

华龙公司曾经推出的“六丁目”就是防火墙产品。

从产品品质和规模
推断，“六丁目”品质并不低，成本也不低，然而价格却很低。

“六丁目”的目标市场是河南省，这是中国方便面企业最集中的地方，也是竞争最激烈的地方，价格战是这个市场的基本特征。

尽管价格低，但这个市场却养活了一批中小方便面企业。

这些企业走出河南，严重干扰了华龙的市场体系。

因此，华龙推出“六丁目”的目标很明确，就是用“六丁目”构筑市场
防火墙。

用“六丁目”的高品质超低价格，把众多中小方便面企业逼
向亏损。

只要实现这个目标，即使“六丁目”战略性亏损也可以接受。

价格战赢利模式之六：显性业务价格战有些行业的业务结构可以分
为两块：一块是众目睽睽打价格战，但是不赢利的“显性业务”；另
一块是不受关注却能够赢利的“隐性业务”。

只要是显性业务，一定是对手的靶子，面临过度竞争，最终难以赢利。

规模和品牌都是营销的显性要素，所以，规模不经济和品牌无
溢利是正常的结局。

但是，显性业务却为企业锁定了客源，产生了现金流，这就为企业
从事隐性业务提供了支持。

因此，显性业务最后会变成企业的“诱饵
业务”，即为真正盈利的业务提供客源和支持的业务。

经典案例一：麦当劳模式
麦当劳无疑是世界知名品牌，但麦当劳希望通过品牌溢价获得品牌
溢利的期望可能会落空，因为它的对手肯德基和汉堡王也都是知名
品牌，特别是肯德基在选址上采取跟随策略，麦当劳开到哪里，肯
德基就开到哪里。

如影相随的肯德基使麦当劳失去了品牌溢价和品
牌溢利的能力，麦当劳和肯德基的价格战倒是经常上演。

麦当劳的赢利模式不是品牌溢利，而是隐性利润。

麦当劳是零店选
址专家，只要麦当劳入驻某个零店，就能够带动该店附近的地租盘升。

麦当劳通过对店址的长期租赁和购买，低价获得店面的使用权
或产权，然后通过逐年分租逐年提价的形式提高价格，获得高额利润。

因此，有专家评价麦当劳“本质上是娱乐行业，获得靠房地产业”。

“娱乐业吸引客流食品业产生现金流房地产利润”是麦当劳的隐性业
务利润模式。

经典案例二：索尼ps模式
索尼生产高性能的游戏机，为了迅速占领市场，通过亏本降价促销。

比如，索尼每卖出一台ps2，就会亏损37美元。

既然游戏机亏损，靠什么挣钱呢？索尼创造了全新的赢利模式：亏
本卖游戏机，靠权利金挣钱。

索尼ps的整个生命周期里，获得了1400多款游戏的支持。

“第三方软件商”每销售一份索尼游戏，就要
向索尼支付一定数量的权利金，游戏的权利金约为7到8美元。

如
果权利金是8美元，那么，只要每个玩家购买5份游戏，索尼就能
赚钱，弥补37美元的游戏机销售损失。

索尼正是先凭借ps2的低价，迅速占领市场。

而用户为了发挥ps2
更强大的功能，会不断地购买游戏。

游戏的热销，反过来又刺激
ps2的市场占有率进一步扩大，吸引更多的“第三方开发商”开发更好玩的游戏。

这样就形成了ps2的良性循环，索尼和“第三方软件开发商”都得到好处。

索尼ps模式特点是：通过低价销售ps锁定顾客并产生现金流，通
过游戏“权利金”获取利润。

经典案例三：史玉柱的“征途”模式
史玉柱是网游新赢利模式的探索者和规则的颠覆者。

2006年1月，
免费版《征途》正式上线运营，公司通过出售虚拟装备获益，史玉
柱开创的ftp(free-to-play)模式落地了。

此前，以盛大为首的传统网游公司收入模式是ptp(pay-to-play)，玩
家在游戏中的等级取决于在网上“耗”的时间长短，玩家为获得在线
游戏时间而付费，公司的增收秘诀就是想方设法延长玩家在线时间。

玩家连续十几个小时打游戏是家常便饭，社会各界对“上瘾”的非议
多半由此而生。

通过吸引更多的客户更多在线时间而获得更多的收入，这是典型的
规模经济模式。

当网游竞争不那么激烈时，这种模式是有效的。

然而，当对手通过价格竞争期望获得更大的规模时，规模变得不经济。

征途网游的特点是通过发放“工资”的形式，吸引更多客户更多在线
时间，但通过销售网游“装备”获取收入。

因为，网游的本质是竞争，竞争要靠技能和装备获胜，玩家为了在游戏竞争中获胜，就要向网
游公司购买级别更高的“装备”，购买装备就要付费。

征途正是靠此
模式获取利润。

“工资吸引客流，装备获取利润”是征途网游的隐性业务利润模式。

价格战赢利模式之七：产业链式价格战产品竞争——品类竞争——
产业竞争——产业链竞争，这是竞争递次推进的层次。

有些产业，
单一产业已经无法生存，只有形成产业链才能存活。

在一个产业打价格战，其他产业提供支持，让只有单一产业的企业
无法存活，这就是产业链价格战。

经典案例：肉制品行业
在火腿肠价格战中，春都缺乏产业链，其他产业(饮料、建材、生物
工程、酒店等)无法对火腿肠价格战提供支援，而双汇、金锣的整个
产业链能够把资源集中向终端产业提供支持。

如果你只有单一产品，参与价格战就意味全部受影响；如果你只有
单一产业，单一产业亏损就意味着企业整体亏损。

如果形成了产业链，那么，任何产业的价格战，都能够从产业链获得集体支持。

本文整理自销售与市场，对于价格战有很完整的一个介绍，推荐大
家好好读读，好好思考，找出更多的对应案例。

【篇二：价格战经典案例】
价格战应该怎么做，有没有经典案例？ - 知乎提问登录加入知乎价格战应该怎么做，有没有经典案例？价格战是否真的完全不可取？有
没有成功的案例？关注者8被浏览3019添加评论分享邀请回答关注
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然有用，在营销领域通过价格来提高竞争力也是经典套路。

随手举两个例子：
在一个城市里只有一家大型超市，占据了全部的市场份额，收入大
大的有。

一个新来的百货集团也开了一个，为了分一杯羹，它必须
先来个开业庆典打折拉人气，才能立足。

同时另一个超市也要打折
促销，为的是让对面扛不住长时间促销从而把它挤出去。

如果新来的活下来了，那它就能在新市场立足分一杯羹，最后肯定
是获益的，它来之前肯定是想好了的。

如果新来的没活下来，那说明老前辈继续统治这个市场的零售业，
保住份额最重要。

实际上很多三四线城市甚至二线城市中都只有一
个领头羊超市和几个份额小很多的超市，原因就在于此。

第二个例子，关于价格但不是来回博弈的价格战。

对于一个价格两三百元的家电，沃尔玛和家乐福两家达成一致一起
按照300元出售。

沃尔玛在自家超市里写上一行字，如有低于市场
价的，我们返还1.5倍差价！看起来是很自信，实际上是一种价格战。

如果家乐福偷偷降到280，那么在沃尔玛要求退差价购买实际上价格只有270。

也就是说家乐福背叛了约定但是卖不出东西，因为对面自动降价更多带走了顾客。

实际上这是一种用消费者来监督价格联盟
的价格策略，也算一种价格战。

毕竟在营销学4p里面，价格战就牵扯了price和promotion两个。

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【篇三：价格战经典案例】
中国十大经典营销案例（分享）
从上个世纪90年代到新世纪，这十几年是中国大陆营销发展最快的
一个阶段，也诞生了很多伟大的营销传播概念，它们或一举成就了
一个企业、一个品牌，或一举转变了市场运行规则，经整理得出十
大营销传播概念，这些看似简单而且“过时”却创造奇迹的营销概念，在大家都在“拼体力”（如渠道争夺战、价格战、促销战等）的现下，这些本不该被大家忽视却正在被大家忽视的经典案例综合在一起应
该会对中国的营销人一些深刻启发的，值得新世纪的营销者们再度
深思。

一、白加黑——治疗感冒，黑白分明
1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的
感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在
中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。

一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（usp）。

感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，
而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。

康泰克、丽珠、
三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖
天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，
关键在于其崭新的产品概念。

“白加黑”是个了不起的创意。

它看似简单，只是把感冒药分成白片
和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也
没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的
差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想
的强烈传播效果。

在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗
感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不
瞌睡；晚上服黑片，
睡得香。

”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。

二、舒肤佳——后来居上称雄香皂市场
1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国
市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短短几年
时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来，根据
2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士
高出14个百分点。

舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新
颖而准确的“除菌”概念。

在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年
的“教育工作”，要中国人把手真正洗
干净——看得见的污渍洗钓了，看不见的细菌你洗掉了吗？
在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会
感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。

然后，舒肤佳
再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以
让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信
任度。

三、脑白金——吆喝起中国礼品市场
在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你过不
去地说“收礼只收脑白金”。

脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。

睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比
皆是。

有资料统计，国内至少有70%妇女存在睡眠不足现象，90%
的老年人经常睡不好觉，“睡眠”市场如此之大。

脑白金功能定位准确。

然而，在红桃k携“补血”、三株口服液携“调理肠胃” 概念创造
中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白
金单靠一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。

然而，作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五
年之久。

其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。

中国，礼仪之邦。

有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，
结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为，礼品市场何其浩大。

脑。