品牌与传播智慧 彪马调研

? 2002 年秋季
? 2002 年秋季，彪马公司赞助了一次由前卫设计师参加的 运动鞋设计比赛，比赛的名称为“节俭”（Thrift）。设 计师们必须用旧的衬衫、裤子、领带和钱包等原材料来 设计运动鞋，公司将最后生产出来的510 双作品命名为 “有灵魂的运动鞋”。限量生产的产品被很多收藏爱好 者追捧，每双鞋的价格炒到了250 美元，有的作品还被 伦敦艺术馆收藏。
品牌成长故事
1993 年到2001 年
? 1993 年到2001 年，PUMA 营业额增长了接近两 倍；2002 年增长了50% 到达9亿欧元；税后的 盈利额增长了84% ，达到0.73 亿欧元。而在股 票市场方面，2001 年PUMA 的股票价格上升了 168% ，成为当年德国最成功的股票；2002 年 再度上升97% ，稳坐德国股票100 强的亚军席 位。当我们为这些数字惊叹的同时，不禁要问 到，到底是什么因素使到PUMA 获得这样令人 艳羡的成功呢？
? 一款名为“Байду номын сангаасHRIFT”的运动鞋，与PUMA 另一款老式产品“TOP WINNER”很相似，只是设计家们以旧的衬衫、裤子、领带和钱 包作为原料来生产这个系列，并称其为“有灵魂的运动鞋”。 这样，一款原本平平无奇的产品经过重新包装，价值马上被提 升到了另一个高度。
PUMA 彪马北京三里屯全球概 念店盛大开幕
? 日前，国际知名动感生活品牌PUMA 彪马中国 首家全球概念店在北京时尚潮流中心—— 三里 屯商业圈正式开幕。历经全新的设计及装潢， PUMA 在北京三里屯Village 的原店铺重新开张 面世，全新升级，成为继法国巴黎和日本东京 店之后，PUMA 的第三家全球概念店。
品牌传播故事
? 在销售方面，PUMA 采取了限量发行策略，将PUMA 产品的价 值推到了另一个高度。例如：PUMA THRIFT 一共就只生产了 510 双，自然购买者趋之若鹜。如今，PUMA 的高档运动鞋大 都只能在一些特别的PUMA 专卖店买到。这样，想将这些 PUMA 运动鞋弄到手，就要下一番苦功啦！凭着这种策略， PUMA 的产品总能保持一种令人狂热的崇拜度。
? J ochen Zeitz 刚刚接手彪马公司时 采用游击营销战术 实属无奈之举。 1993 年彪马亏损达 3200 万美元，在巨大的压力下， Zeitz 只能采取裁员 和削减营销费用等精简节约的措施。但其后，令人吃惊的投资回报让 Zeitz 决心将游击营销进行到底。
? 跟竞争对手在大众广告和宣传上大手笔的投入不同，彪马公司 把有限 的营销经费投入到了低价而有创意的游击营销活动上 。2002 年，彪马 公司在美国的广告经费仅为 390 万元，还不及耐克和锐步等竞争对手的 一个零头。
? 为了让产品重新回归高档领域。PUMA 开始注重与优秀的、带 领潮流的产品设计家合作。1990 年，有七位知名设计师与 PUMA 合作，已经增长到50名。设计师的创意多了，设计水平 自然也就高了，PUMA 产品的档次和价位自然就提升起来。 1990 年时的PUMA 运动鞋一度只卖20马克，而今天一双PUMA 的高档球鞋可以卖到250 欧元。
上世纪90 年代初期
? 上世纪90年代初期是PUMA 最困难的时期，当时的PUMA 被看 作是落伍品牌，众多百货公司纷纷将PUMA 的运动鞋放到低档 品的柜台上，PUMA 公司负债累累。1993 年，当年仅29岁的 JOCHEN ZEITZ 上任董事会主席后，采取了许多有效的精简和 节约措施，使得PUMA 在一年后又重新盈利。
? 对于这种说法， JOCHEN ZEITZ 反驳道，相当一部分潮流品牌历经数十 年风雨而不倒，他们对市场有着持久的吸引力，只要经营得当，紧跟 潮流并没有什么危险。而一些银行界的代表也站在 PUMA 公司的一边， 他们不认为 PUMA 这一个成功的例子即将走到尽头。“也许 PUMA 令 人难以置信的增长速度会有所减缓，但是 潮流是几乎不可能走回头路 的了 。”
? 正如JOCHEN ZEITZ 一直追求的那样，如今的 PUMA ，就是 代表着酷、 反叛与潮流 。但是，也有一些品牌专家认为， PUMA 这种号称自己是 引领潮流的生活方式的做法是一种冒险。因为每一种潮流都只能是短 暂存在的，当 PUMA 的产品不再赶得上潮流的变化时，它的营业额和 利润将会大幅下降。
品牌与传播智慧
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PUMA （彪马）
调研
品牌诞生故事
? PUMA（彪马）是一间源自德国一家最初只生产运动鞋的 德国小鞋厂，后渐渐成长为以生产鞋与运动服为主的大 型跨国公司。 鲁多夫? 达斯勒于1924年加入了弟弟阿道 夫? 达斯勒（昵称阿迪Adi）位于赫佐格奥拉赫的达斯勒 公司，并即将公司更名为达斯勒兄弟公司。1930年代中 期，达勒斯兄弟公司成长为具有近百名员工、有三十余 种款式的全球运动鞋领导品牌。第二次世界大战后，达 勒斯兄弟公司复业，有四十七名员工，并以帆布与美军 燃油槽提炼出橡胶，制成战后第一款运动鞋。 1948年 阿道夫?达斯勒以其自身姓名的组合Adi与das将达斯勒兄 弟公司更名为Adidas，两兄弟从此分道扬镳，哥哥鲁多 夫?达斯勒另成立了彪马公司，与Adidas的方向相同，都 以体育用品生产为主，两人从此成为竞争对手。
? “明星效应”是产品宣传必不可少的因素。PUMA 的代言人都 是世界级的体育明星，这在PUMA 的历史上已是由来已久： 1962 年球王贝利脚穿PUMA 球鞋和他的巴西队友们一起夺得了 世界冠军；1985 年贝克尔与他的PUMA 运动鞋和网球拍一道赢 得了温布顿网球赛；1986 年足球巨星马拉多纳穿着PUMA 的 “KING”球鞋，把大力神杯捧回了阿根廷；当年，女子网球霸 主威廉姆斯身穿PUMA 网球服驰骋在球场上；英俊潇洒的意大 利国家男子足球队的运动员们，PUMA 为他们量身定做了球衣； 就连麦当娜在她的世界巡回演出中，也是脚踏PUMA 。在第29 届北京奥林匹克夏季运动会上，牙买加飞人博尔特在男子百米 飞人大战中脚踏PUMA 战靴，成为了新的世界记录保持者。