可口可乐的奥运营销

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伊利《刘翔健康大使选拔篇》 伊利《刘翔健康大使选拔篇》 海尔《2008我们是奥运的主人篇》 海尔《2008我们是奥运的主人篇》 我们是奥运的主人篇 海尔空调《生活中的奥运篇》 海尔空调《生活中的奥运篇》 李宁奥运one team《请将我逐出运动场篇》 李宁奥运one team《请将我逐出运动场篇》 adidas《2008胡佳、隋菲菲、郑智、女排篇》 adidas《2008胡佳、隋菲菲、郑智、女排篇》 胡佳 恒源祥12生肖拜年广告 恒源祥12生肖拜年广告 12 visa《成龙、姚明参与奥运的方法篇》 visa《成龙、姚明参与奥运的方法篇》
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特殊的金色记忆：80年恋情，相约北京 80年恋情， 80年恋情
2003年8月3日，2008年北京奥运会会徽隆重揭标的同一天，可口可 乐作为北京奥运会顶级赞助商中第一家有幸被授权使用奥运会会徽的公 司，旋风般地推出了100万罐印有奥运新会徽标志的可口可乐限量精美纪 念罐。
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伊利《刘翔健康大使选拔篇》 伊利《刘翔健康大使选拔篇》 恒源祥12生肖拜年广告 恒源祥12生肖拜年广告 12
9.79% 9.14%
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visa《成龙、姚明参与奥运的方法篇》 visa《成龙、姚明参与奥运的方法篇》 海尔《2008我们是奥运的主人篇》 海尔《 2008我们是奥运的主人篇》 我们是奥运的主人篇 Adidas《2008胡佳、隋菲菲、郑智、女排篇》 Adidas《2008胡佳、隋菲菲、郑智、女排篇》 胡佳 visa《刘翔袋鼠篇》 visa《刘翔袋鼠篇》 李宁奥运one team《请将我逐出运动场篇》 李宁奥运one team《请将我逐出运动场篇》
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特殊的金色记忆：80年恋情，相约北京 80年恋情， 80年恋情 奥运主题歌曲：《红遍全球》 《红遍全球》
知名词曲家精心打造，配上特别的手势，让人们在传唱中感受 到中国民众对奥运的热情、欢悦与自豪。
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特殊的金色记忆：80年恋情，相约北京 80年恋情， 80年恋情
奥运短片：《红遍全国》 红遍全国》 完美表达了全国人民万众一心，迎接奥运圣火的火热激情。
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甜蜜有理：相濡以沫 + 相处于江湖 相濡以沫 EG：伊利 伊利
→2007年下半年推出“伊利奥运2.0”战略 亮点：“有我中国强— —寻找我的奥运坐标”网络公益 签名活动。 对于新媒体的大胆运用，增强了互动性 →“伊利奥运健康中国行” 是迄今为止全国规模最大、覆盖范围最广、最贴近社区 的奥运主题活动。 →→首次牵手奥运就成就了中国本土企业目前为止最大的一场全面健 身运动，处于北京奥运会食品供应企业之首。购买意愿指数更是超越 位居第二的可口可乐6.2个百分点，总体受众认可效果位居各供应企
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甜蜜有理：相濡以沫 + 相处于江湖 相濡以沫 奥运精神→ 奥运精神→→
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甜蜜有理：相濡以沫 + 相处于江湖 相濡以沫
“场馆清洁”战略 场馆清洁”
上个世纪80年代，萨马兰奇曾经让国际奥委会总干事卡拉德去询问可口可 乐公司的市场主管斯蒂夫·琼斯，如果我们允许比赛场地做广告的话，可口可 乐能多出多少钱。然而琼斯的回答，却让卡拉德及萨马兰奇大吃一惊，“如果 国际奥委会引入场地广告，可口可乐公司将退出奥运赞助，因为你们那么做的 话，将改变让奥运会独一无二的根本因素。”
可口可乐公关副总监翟嵋说，“这完全是在第一时间，是完 全同步的，北京申奥成功时，我们邀请记者观看直播。这边北京 申奥一成功，几分钟后北京可口可乐工厂成品就出来了。消费者 在申奥的喜悦还很浓的时候拿到可口可乐，这种影响绝对是深入 人心的。”
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甜蜜有理：相濡以沫 + 相处于江湖 相濡以沫 与消费者互动→ 与消费者互动→→
甜蜜有理：相濡以沫 + 相处于江湖 相濡以沫
可口可乐公司前任全球奥运项目总监彼得·富兰克林 彼得· 彼得 认为：“如何将营销活动、品牌和消费者达成契合，这是 企业赞助奥运会成败的关键。”
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甜蜜有理：相濡以沫 + 相处于江湖 相濡以沫
奥运精神+品牌内涵+消费者互动
↓ 奥运营销 ↓ 体育营销
ELLIPSIS_______ LLIPSIS_______ PS 周 张 蔡 杨 李
庆 云 月 红 洁 蕾 佳
可口可乐公司的奥运情结：不解之缘，八十多年的携手 不解之缘， 不解之缘
可口可乐公司是奥运会最长期和最坚定的合作伙伴。 可口可乐公司是奥运会最长期和最坚定的合作伙伴。 最长期 的合作伙伴
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甜蜜有理：相濡以沫 + 相处于江湖 相濡以沫
EG：蒙牛 蒙牛
蒙牛与赞助商资格擦肩而过，却一刻也没有停息“奥运营 销”，从“奶人奥运知识课”到“集结十三亿的力量，奔向北 京”，紧紧围绕“奥运、强壮、牛奶”的内在联系展开广告运动， 难怪有相当一部分的消费者认为蒙牛就是奥运赞助商。
EG：青岛啤酒 青岛啤酒
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业之首。
7.83% 6.36% 5.71% 5.22% 5.22%
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FR：中国传媒大学IRI网络口碑研究所 与腾讯网联合调查，数据截止6月10日
特殊的金色记忆：80年恋情，相约北京 80年恋情， 80年恋情
广告表现指标前十名(奥运品牌营销网络口碑趋势报告 2008.6)
名次 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 品牌 可口可乐 海尔 青岛啤酒 中国移动 伊利 联想 李宁 中国网通 耐克 VISA 广告表现总分 51.55 50.65 42.28 39.75 33.03 31.48 30.22 28.04 25.90 25.38
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特殊的金色记忆：80年恋情，相约北京 80年恋情， 80年恋情
网络平台创造的非凡奥运体验
→ 火炬在线传递 → 3D酷炫活动平台
→
2008年3月24日正式启动，腾讯作为活动技术平台
与搜狐合作 网友实时观看火炬传递
可口可乐畅爽拼图
堪称史上规模最大的线上图片上传活动
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特殊的金色记忆：80年恋情，相约北京 80年恋情， 80年恋情
其后的每一 届的奥运会上， 都可以看到可口 可乐的身影，它 以不同的方式参 与到奥运会的赞 助中。
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可口可乐公司的奥运情结：不解之缘，八十多年的携手 不解之缘， 不解之缘
饮料 →
1948年，伦敦奥运会 年
1968年，墨西哥城夏运会 年
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可口可乐公司的奥运情结：不解之缘，八十多年的携手 不解之缘， 不解之缘
纪念品 →
1932年，洛杉矶奥运会 年
1964年，东京奥运会 年
1960年，罗马奥运会 年
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可口可乐公司的奥运情结：不解之缘，八十多年的携手 不解之缘， 不解之缘 活动、 活动、节目 →
1972年，慕尼黑奥运会 年
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1987年，国际奥委会博物馆 年
可口可乐公司的奥运情结：不解之缘，八十多年的携手 不解之缘， 不解之缘 火炬传递 →
可口可乐在奥运营销的各项活动中，将与消费者的“分享” 理念奉为天理。 “可口可乐奥运营销的定位不仅仅是在运动员和赛事本身上， 更重要的是让更多的普通的消费者来分享奥运会的氛围和快乐。” 可口可乐（中国）饮料有限公司公共事务及传讯部副总监翟嵋说。
→→奥运火炬接力活动
通过奥运火炬接力活动，可口可乐不仅营造了一次绝佳的和 消费者直接联系和沟通的良好时机，也极大地加强了其“奥运顶级 赞助商”的领导地位。
（注：网民选择一则电视广告在不喜欢比例超过喜欢比例时，广告表现总分可为负值）
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特殊的金色记忆：80年恋情，相约北京 80年恋情， 80年恋情
网民认为与奥运主体关联性最强的广告(奥运品牌营销网络口碑趋势报告 2008.6)
名次 1 2 3 可口可乐《SHE、刘翔智救篇》 可口可乐《SHE、刘翔智救篇》 青岛啤酒《激情篇 各体育项目与啤酒交叉出现》 青岛啤酒《激情篇——各体育项目与啤酒交叉出现》 各体育项目与啤酒交叉出现 青岛啤酒《活力之源 何冲、 青岛啤酒《活力之源——何冲、王峰篇》 何冲 王峰篇》 选项 50% 23.72% 23.4% 比例
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特殊的金色记忆：80年恋情，相约北京 80年恋情， 80年恋情
2001年7月13日，在国际奥委会从莫斯科向全世界宣布北京成为2008 年奥运会主办城市的同时，北京可口可乐饮料有限公司启动生产线，当 晚，72万罐全新金色包装、以“为奥运牵手、为中国喝彩”为主题的庆 祝申奥成功可口可乐纪念罐出现在北京街头，加入狂欢的人群。
可口可乐公司的奥运情结：不解之缘，八十多年的携手 不解之缘， 不解之缘 *1894年，国际奥委会诞生，并决定召开第一届奥运会。 *1896年，首届现代奥运会在希腊雅典举行。可口可乐问 世已10年，在全美各地都能买到可口可乐。
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可口可乐公司的奥运情结：不解之缘，八十多年的携手 不解之缘， 不解之缘 *1928年，第九届阿姆斯特丹奥运会，可口可乐首次赞助了 奥运会。
由1700万张奥运主题照片组成的可口可乐畅爽拼图
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特殊的金色记忆：80年恋情，相约北京 80年恋情， 80年恋情
网民最喜欢的广告（ 网民最喜欢的广告（奥运品牌营销网络口碑趋势报告 2008.6）
名次 1 2 3 选项 可口可乐《SHE、刘翔智救篇》 可口可乐《SHE、刘翔智救篇》 青岛啤酒《活力之源 何冲、 青岛啤酒《活力之源——何冲、王峰篇》 何冲 王峰篇》 青岛啤酒《激情篇 各体育项目与啤酒交叉出现》 青岛啤酒《激情篇——各体育项目与啤酒交叉出现》 各体育项目与啤酒交叉出现 比例 45.84% 18.92% 18.92%
2005年，提出了“激情成就梦想”的品牌口号，与北京 奥运火炬传递的口号“点燃激情，传递梦想”，有高度的契合， 使得许多消费者进一步加深了青啤与奥运之间的关联印象。
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甜蜜有理：相濡以沫 + 相处于江湖 相濡以沫 品牌内涵→ 品牌内涵→→
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甜蜜有理：相濡以沫 + 相处于江湖 相濡以沫
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可口可乐公司的奥运情结：不解之缘，八十多年的携手 不解之缘， 不解之缘
赞助形式
多样； 涉及面广； 具有先河意义；
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特殊的金色记忆：80年恋情，相约北京 80年恋情， 80年恋情
1928 →→ 2008
--- 可口可乐北京奥运主题系列纪念罐
--- 可口可乐奥运星阵容 --- 奥运主题歌曲唱响奥运，奥运短片“红遍全国”，推动奥运激情 --- 通过网络平台打造非凡奥运体验
特殊的金色记忆：80年恋情，相约北京 80年恋情， 80年恋情
2005年11月11日，随着北京奥运吉祥物——福娃的诞生，160多 万罐印有鲜活可爱吉祥物形象的可口可乐纪念罐就在全国21个城市开 始同步上市。
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特殊的金色记忆：80年恋情，相约北京 80年恋情， 80年恋情
2007年，可口可乐发布了由姚明、刘翔、郭晶晶等当今 中国乃至世界最杰出的运动员组成的“奥运星阵容”。
7.37% 6.09% 4.17% 2.88% 2.88% 2.88% 2.24%Leabharlann Baidu
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特殊的金色记忆：80年恋情，相约北京 80年恋情， 80年恋情
在美国奥运广告大战中独占鳌头 大获全胜 美国奥运广告大战中独占鳌头
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视频链接：可口可乐国际版奥运广告鸟巢 可口可乐国际版奥运广告鸟巢
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“如果是静止的，就把它刷成红色；如果是跑动的，就赞助它。”
→→“ 我们签刘翔时，好多人还不知道他呢。”
刘翔和腾海滨在可口可乐广告中“去雅典奥运”的广告语不 仅成为现实，而且还实现夺金梦想，而这样的事实，已经很好地 诠释了“要爽由自己”的内涵，即“用自信赢得成功”的品牌精 神。
→→提前六年进入2008