单元二 推销理论和模式
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推销理论与推销模式
题目及测试表见课本
1.2顾客方格
1.顾客方格的含义 顾客购买过程中的两个目标： （1）希望与推销人员建立良好的人际关系，为日 后的长期合作奠定基础——注重“关系” （2）通过与推销人员的讨价还价，为自己赢得较 多的利益——注重“购买”
布莱克与蒙顿教授依据顾客对这两方面问题的关心 程度不同，建立了顾客方格图。每个顾客对这两个 具体目标的关心程度有所不同，将其表现在顾客方 格图上就称为顾客方格。
（5）寻求答案型/专家型（9,9）型：最成熟、最值 得称道的顾客
1.3推销人员方格与顾客方格的关系及 运用
1.从现代推销学角度看推销人员方格
2.从现代推销学角度看顾客方格
3.既关心销售又关心顾客的推销员，其销售 效果最好 4.正确把握推销心态与购买心态之间的关系 是十分重要的
任务2 推销模式
案例导入：
卖刀
卖刀者在街边设摊。他一边大喊：“阳江菜刀，可以
砍铁”，一边用一把菜刀砍一根小铁条，刀不卷刃， 不缺口。观者喝彩。他继续说：“这是特制传统菜刀 ，工艺、造型特别，一年只能生产2000 把。”一老者 说：“就是贵一点。”卖刀者答：“物以稀为贵。买 一把再送一把阳江小刀。”小刀精致美观。于是老者 购刀而去。
（3）激发顾客的购买欲望（Desire) 激发顾客购买欲望的技巧：用“如同”取代“少买 ”、运用第三者的影响力、运用比较演示、运用人 性的弱点
(4）促成顾客购买行动（Action )——全部推销过 程和推销努力的目的
观察成交信号、把握成交时机、打消顾客的顾虑、 向顾客征求定单，及时促成交易 3.爱达模式的具体应用
请同学们准备——操作
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 2.2 迪伯达模式——现代推销法则
精华版《现代推销技术》第二章精品课件：推销的理论与模式
解决问题型 （9,9）
＋
推销导向型
（9,1）
0
推销技巧型
（5,5）
0
顾客导向型 （1,9）
－
漠不关心型 （1,1）
－
软心肠型 （1,9）
＋ ＋ ＋ ＋ －
干练型 （5,5）
防卫保守型 寻求答案型
（9,1）
（9,9）
＋
＋
＋
＋
0
0
＋
－
0
0
－
0
－
－
－
在这个表中，“+”号表示推销取得成功的概率高，可以 完成销售任务；“-”号表示推销可能失败的概率高，难完成 销售任务；“0”表示推销成功与失败的概率几乎相等，是否 能成交处于模糊状态。
表的企业； M——自己（Myself）的首字母，表示相信自己。
● 吉姆模式的内容
（1）相信推销自己的产品。 （2）相信自己所代表的企业。 （3）相信自己。
知识点二 埃达模式
埃达模式是著名的推销大师海因兹·姆·戈德曼根据自 身经验概括出来的。 它的具体含义是指一个成功的推销 人员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使其产生 购买的欲望，进而再促成购买行为。
推销方格理论可以帮助推销人员更清楚地认识自己的推销 心态，看到自己在推销工作中存在的问题，还有助于推销人员 更深入地了解推销对象，掌握顾客的心理活动规律。
（不妨做一下课本P15的“推销方格的自我测试”，了 解一下自己的推销心态。）
任务二 推销模式
任务情景 推销模式是根据推销活动的特点和对顾客购买活 动各阶段心理演变的分析，以及推销人员应采用的策略，进行 系统地归纳，总结出的一整套程序化的标准推销形式。
知识点一 推销方格理论
推销理论与推销模式
推销理论与推销模式推销理论是关于推销活动的理论体系，它主要解决销售人员在销售过程中遇到的问题，并提供解决问题的方法和策略。
推销理论包括多种学术流派和观点，如传统推销理论、关系营销理论、顾客价值理论等。
传统推销理论强调销售人员通过说服和影响顾客来完成销售任务。
而关系营销理论则强调建立和维护长期的合作伙伴关系，通过与顾客建立信任和互惠关系来实现销售目标。
顾客价值理论把顾客满意度作为核心指标，通过提供高品质的产品和服务来实现顾客与企业的共享价值。
推销模式是实施推销策略的具体方法和步骤。
不同的推销模式适用于不同的产品和市场环境。
常见的推销模式包括个人销售、团队销售、直销、渠道销售等。
个人销售是一种通过个人与顾客之间的交流和沟通来实现销售目标的推销模式。
个人销售常用于高价值产品和服务的销售，如房地产、汽车等。
个人销售人员需要具备良好的沟通和说服能力，能够与顾客建立良好的关系并满足顾客需求。
团队销售是一种通过销售团队合作来实现销售目标的推销模式。
团队销售常用于大型企业和复杂销售环境中。
销售团队由多个销售人员组成，每个销售人员负责特定的销售任务，共同合作完成销售目标。
直销是一种通过销售代理商直接向顾客销售产品和服务的推销模式。
直销模式可以减少中间环节，提高销售效率。
直销常用于消费品和个人服务的销售，如保险、化妆品等。
渠道销售是一种通过建立和管理销售渠道来实现销售目标的推销模式。
渠道销售可以通过代理商、分销商等渠道将产品和服务推销给最终顾客。
渠道销售需要建立良好的合作关系，并进行渠道管理和协调。
推销理论和推销模式在企业的营销活动中起到重要的引导和指导作用。
它们可以帮助企业了解市场需求和竞争环境，制定有针对性的推销策略。
同时，推销理论和推销模式也可以帮助企业提高销售人员的专业水平，增加销售效率和销售额。
然而，推销理论和推销模式并非一成不变的，它们需要随着市场环境和消费者需求的变化进行调整和更新。
在数字化时代，推销活动已经发生巨大的变革，通过互联网和社交媒体等渠道进行推销已经成为趋势。
第2章推销理论模式ppt课件
学习） ➢ 职业规则
四大毒草：对人不感恩；对己不控制；对物不珍惜； 对事不尽力。
16.02.2020
10
道德修炼
基本素质 ➢ 诚实——言行一致 ➢ 正直——明辨是非 ➢ 豁达——宽容别人 ➢ 成熟——分寸得当
16.02.2020
11
一个推销员应该做到的道德要求
❖ 忠实于公司 ❖ 有主人翁的心态 ❖ 诚实 ❖ 正确的金钱观（属于自己的一分不少，不属于
16.02.2020
3
推销员的自我修炼
观念改变
态度改变
行动改变
习惯改变
人格改变
命运改变
人生改变
16.02.2020
4
态度修炼
➢ 认识自己的态度 如何认识自己，战胜自己，完善自己，超越自己？
人有165亿个脑细胞，但普通人只用了2％，就连 爱迪生也只用了40亿。 ➢ 对推销的态度 ➢ 对挫折的态度 面对挫折，我们该如何去做？48％的人收到第一 次挫折就打退堂鼓了，真正坚持道最后的只有10 ％。
自己的一分不拿；君子爱财，取之有道；无私 奉献还应该被倡导吗？） ❖ 保守公司的秘密（对客户和个人双负责） ❖ 维护公司的形象 ❖ 全局意识
16.02.2020
12
优秀销售代表的四种核心能力
• 能干 • 能想 • 能说（沟通） • 能写（总结）
16.02.2020
13
“口”外推销
• 一开口就谈生意的人，是二流推销员 • 一个人表达自己的全部意思＝7％的言词十38％
16.02.2020
2
第一节 推销方格理论
• 推销人员分为五种典型类型 • 1、事不关己型（Take——it or Leave——it） • 2、强力推销型（Push the product oriented） • 3、顾客导向型（People——oriented • 4、推销技巧型（Sales technique oriented） • 5、满足需求型（Problem solving oriented）
四大毒草：对人不感恩；对己不控制；对物不珍惜； 对事不尽力。
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10
道德修炼
基本素质 ➢ 诚实——言行一致 ➢ 正直——明辨是非 ➢ 豁达——宽容别人 ➢ 成熟——分寸得当
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11
一个推销员应该做到的道德要求
❖ 忠实于公司 ❖ 有主人翁的心态 ❖ 诚实 ❖ 正确的金钱观（属于自己的一分不少，不属于
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3
推销员的自我修炼
观念改变
态度改变
行动改变
习惯改变
人格改变
命运改变
人生改变
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4
态度修炼
➢ 认识自己的态度 如何认识自己，战胜自己，完善自己，超越自己？
人有165亿个脑细胞，但普通人只用了2％，就连 爱迪生也只用了40亿。 ➢ 对推销的态度 ➢ 对挫折的态度 面对挫折，我们该如何去做？48％的人收到第一 次挫折就打退堂鼓了，真正坚持道最后的只有10 ％。
自己的一分不拿；君子爱财，取之有道；无私 奉献还应该被倡导吗？） ❖ 保守公司的秘密（对客户和个人双负责） ❖ 维护公司的形象 ❖ 全局意识
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12
优秀销售代表的四种核心能力
• 能干 • 能想 • 能说（沟通） • 能写（总结）
16.02.2020
13
“口”外推销
• 一开口就谈生意的人，是二流推销员 • 一个人表达自己的全部意思＝7％的言词十38％
16.02.2020
2
第一节 推销方格理论
• 推销人员分为五种典型类型 • 1、事不关己型（Take——it or Leave——it） • 2、强力推销型（Push the product oriented） • 3、顾客导向型（People——oriented • 4、推销技巧型（Sales technique oriented） • 5、满足需求型（Problem solving oriented）
单元二 推销理论和模式
13
2、知识推销的特征
• （1）推销的产品不同 • （2）推销的方式不同 • （3）推销的环境不同
14
二、关系推销
• 关系推销的基本含义是：企业要与顾客、经销 商建立更加紧密的工作关系和相互依赖的人情 关系，从而发展双方的连续性交往与合作，以 提高品牌的忠诚度，巩固和扩大产品的销售。 其实。从人际交往的角度，做销售的过程，就 是推销员或企业与其商业伙伴从相识到相交、 相知，由生人变成熟人的相互信任过程。
Elimination（淘汰不适合顾客的相关产品）
Proof（证实顾客的选择是正确的）
Acceptance（促进顾客接受并采取购买行为）
10
• 四、费比(FABE) 模式
Feature（向顾客详细介绍产品的特征）
Advantage（充分分析展示产品的优点）
Benefit（尽数产品给顾客带来的利益）
23
5
二、顾客方格
对 推 销 人 员 的 关 注 程 度 1.9 9.9
5.5
1.1
9.1
图2-3 顾客方格
对购买活动的关注程度
6
顾客类型
• 漠不关心型的心理态度即顾客方格中的（1 . 1）位置 • 软心肠型的购买心态即顾客方格中的（1. 9）位置 • 防卫型，这种购买心态即顾客方格中的（9 . 1）位置， 或称利益导向型 • 干练型的购买心态即顾客方格中的（5 . 5）位置 • 寻求答案型，这种购买心态即顾客方格中的（9. 9）位 置
Proof（证实所推销产品能够满足顾客需求）
Acceptance（促进顾客接受所推销的产品）
Desire（有效刺激顾客的购买欲望）
Action（促进顾客采取购买行动）
9
《推销与谈判技巧》2理论与模式
推销与谈判技巧
《推销与谈判技巧》课件总目录
第1章 概述 第2章 推销理论与模式 第3章 推销素质 第4章 寻找顾客 第5章 接近顾客
第6章 推销谈判 第7章 异议处理 第8章 推销成交 第9章 售后服务
第二章 推销理论与模式
本章学习内容
➢ 推销的三角理论 ➢ 推销的方格理论 ➢ 推销的典型模式
（5，5）型推销员：推销技巧型（Sales technique oriented） 这种心态的推销人员既关心业绩的完成程度，又关心顾 客的满意程度。当与顾客发生异议时，就采取折中的立 场，尽量避免出现不愉快的情况。这种推销心理实质上 是在一种温和气氛中巧妙运用推销技巧，以达成交易， 而不是从顾客的角度出发设法满足其需要。
推销三角理论
• GEM模式的分解 • Goods-产品
-核心产品 -形式产品 -延伸产品
推销三角理论
• GEM模式的分解 • Enterprise-企业
-经营合推销三角理论
• GEM模式的分解 • Myself-自己
-从事的行业有意义 -拥有的智慧和能力 -前途认知
果。
技能训练
第二题
A、我能够接受顾客的全部意见和各种态度，并且避免提 出反对意见；
B、我乐于接受顾客的各种意见的态度，更善于表达自己 的意见和态度；
C、当顾客的意见和态度与我的意见和态度发生分岐时， 我就采取折衷办法；
D、我总是坚持自己意见和态度； E、我愿意听取别人不同的意见和态度，我有自己独立的
（1，9）型:软心肠型（Pushover） 持这种心理态度的顾客，重感情、轻利益，极 容易被说服打动。
推销方格理论
(9，1)型:保守防卫型（Defensive Purchaser） 这种类型的购买者与上一类型正好相反，他们 怀疑一切，不轻易相信别人，把推销人员看作 不诚实、不可靠的人，对别人的友好态度存在 强烈的抵触情绪，对推销人员采取防卫态度。
《推销与谈判技巧》课件总目录
第1章 概述 第2章 推销理论与模式 第3章 推销素质 第4章 寻找顾客 第5章 接近顾客
第6章 推销谈判 第7章 异议处理 第8章 推销成交 第9章 售后服务
第二章 推销理论与模式
本章学习内容
➢ 推销的三角理论 ➢ 推销的方格理论 ➢ 推销的典型模式
（5，5）型推销员：推销技巧型（Sales technique oriented） 这种心态的推销人员既关心业绩的完成程度，又关心顾 客的满意程度。当与顾客发生异议时，就采取折中的立 场，尽量避免出现不愉快的情况。这种推销心理实质上 是在一种温和气氛中巧妙运用推销技巧，以达成交易， 而不是从顾客的角度出发设法满足其需要。
推销三角理论
• GEM模式的分解 • Goods-产品
-核心产品 -形式产品 -延伸产品
推销三角理论
• GEM模式的分解 • Enterprise-企业
-经营合推销三角理论
• GEM模式的分解 • Myself-自己
-从事的行业有意义 -拥有的智慧和能力 -前途认知
果。
技能训练
第二题
A、我能够接受顾客的全部意见和各种态度，并且避免提 出反对意见；
B、我乐于接受顾客的各种意见的态度，更善于表达自己 的意见和态度；
C、当顾客的意见和态度与我的意见和态度发生分岐时， 我就采取折衷办法；
D、我总是坚持自己意见和态度； E、我愿意听取别人不同的意见和态度，我有自己独立的
（1，9）型:软心肠型（Pushover） 持这种心理态度的顾客，重感情、轻利益，极 容易被说服打动。
推销方格理论
(9，1)型:保守防卫型（Defensive Purchaser） 这种类型的购买者与上一类型正好相反，他们 怀疑一切，不轻易相信别人，把推销人员看作 不诚实、不可靠的人，对别人的友好态度存在 强烈的抵触情绪，对推销人员采取防卫态度。
第二章推销方格理论与推销模式ppt课件
唤起顾客兴趣 引起顾客注意
无意注意是指顾客 不由自主地对推销 活动产生注意。
16
讨论
人们通过哪些感官刺 激引起顾客注意？
17
引起顾客注意的方法
介绍产品的使用价值 1、说好第一句话 恰当的事例 语言的运用,
帮助顾客解决问题
2、与众不同 向提供有价值的资料
3、把顾客的利益和问题放在第一位
4、保持与顾客的目光接触，眼睛看着对方讲话 不只是一种礼貌,也是成功的条件,让顾客从你的 眼里赶到真诚.尊重.和信任.
29
迪伯达模式（DIPADA）
Definition
1、准确地发现顾客需求和愿望
Identification 2、将顾客需求与推销品相联系
Proof
3、证明产品能够满足顾客需求
分析案例 Acceptance 4、促使顾客接受所推销的产品
在哪一步 错了？
Desire 5、激起顾客产生购买欲望
Acation
• 王阿姨一听也非常合理，女孩又说了许多该产品对老 年人身体如何有益的话，王阿姨便也没说什么，付了 268元，女孩留下了公司的地址和联系方式后，转身 离去了。
第二天，王阿姨通电，就出去散步了。当她回来时， 屋里弥漫着一股难闻的气味，她急忙把电源切断，打 开窗户，并向公司打电话，但电话号码是空号，王阿 姨才觉得有问题，但到哪里去找那个女孩呢？
如果你现在从事推销工作 岗位，根据你的性格你有 可能是哪一种类型的推销 员？
5
二、顾客方格理论
对推销员的关心程度
（1，9）软
9 心肠型
（9，9）寻 求答案型
8 7
6
5
（5，5）干
练型
4
3
2
1 （1，1）漠
项目二推销的理论与模式
• 用奇怪的问题来吸引顾客。
例如：轿车的推销人员对顾客说：“一天到晚付汽油费，您 不烦吗？” 食品推销人员对商店的经理说：“您知道上个月您的店 失去250位顾客吗？”
• 通过赞美顾客来吸引顾客。
利用了人们追求虚荣心的心理达到吸引顾客的一种方法。 H:\推销技巧\赞美话术.doc
小活动
• 现场练习赞美
推销有效组合表
（9，9） （9，1） （5，5） （1，9） （1，1） 推销方格 顾客方格
＋
＋ ＋ ＋ ＋
0
＋ ＋
0＋Biblioteka ＋ －－＋－
－ － － －
（1，1）
（1，9） （5，5） （9，1） （9，9）
0 －
0 0
0
0
2推销模式
• 所谓推销理论模式就是推销专家根据推销活动的 特点及顾客购买活动各阶段的心理演变情况，总 结出来的一套程序化的标准推销模式。 • 推销模式来源于推销实践，具有很强的可操作性， 是现代推销的重要组成部分。推销模式的种类有 很多种，这里主要介绍运用最广的五种。
• 推销技术型（5,5）：既不一味取悦于顾客，也不一 味强行推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销 战术，稳扎稳打，力求成交。他们十分注重顾客的 购买心理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽 心机，说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西。 • 解决问题型（9,9）：既了解自己，也了解顾客，既 知道所推销的东西有何用途，也知道顾客到底需要 什么样的东西；既工作积极主动，又不强加于人。 善于研究顾客心理，发现顾客真实需求，把握顾客 问题，然后展开有针对性的推销，利用所推销的产 品，帮助顾客解决问题，消除烦恼。同时，自己也 完成任务。
③广告吸引法：动态、对比
• ④用产品来吸引顾客
第二章 推销方式及推销模式
• 波恩：不错，这是我常听推销员说的老套。 这种新产品的价格一定很贵吧。 • 弗兰克：让我把这个问题说清楚之后，再 来讨论价格吧！坦白说，3—Plate滚筒式 一种革命性的新产品，潮湿的表面是一个 崭新的观念，它是一个完整的圆柱形，尤 其是含有坚固的纤维管，完全没有接缝， 可消除您所遭遇到的问题。其实，3— Plate湿滚筒确实要比干燥滚筒更坚固，您 曾经使用过唯一的纸套筒吗？ • 波恩：当然用过，纸质比布质便宜多了。
适用： 向有明确购买愿望和购买目的 的上门购买顾客进行推销， 也可用于向熟悉的中间商进行推销
四、 吉姆模式与费比模式
（一）、吉姆模式
认为：实现推销成交是推销品、 企业、推销人员三个因素综合作 用的结果。
吉姆模式的核心特征是“相 信”：
1．相信自己推销的产品。
2．相信自己代表的企业。
3．相信推销人员自己。
• 弗兰克：贵公司有哪些问题呢？ • 波恩：最主要的问题是印刷时，机器停 顿的时间太多。 • 弗兰克：造成机器停顿的原因是什么呢？ • 波恩：原因之一是本公司购买的温滚筒 质量太差，不只是向您的竞争厂商Ajax 购买，同时也向贵公司购买。这些滚筒 都不耐用，接缝处有撕裂的痕迹，绒布 上沾有油墨
• 弗兰克：我了解您的感受，很高兴您把这些问题 告诉我。直到最近为止，这确实是业界相当普遍 的问题。这也是我今天来拜访您的原因之一。本 公司最近开发一种崭新且现代化的3—Plate湿滚 筒，如果使用它，您刚才所提的这些问题就不会 再发生了。您听说过这种新产品吗？ • 波恩：尚未听说过。 • 弗兰克：我想您应该认识第三街Paragon印刷公 司的Fred Filbert吧，您认为他的作业方式和贵 公司的作业方式相同吗？
1，1型，也称为漠不关心型（Couldn’t care less）。持 这种购买心理态度的人，对推销人员和购买行为都同样不 关心。 1，9型，也称为软心肠型（Pushover）。持这种心理态度 的顾客，重感情、轻利益，极容易被说服打动。
推销理论与推销模式概述
01.02.2019 17
第四题
• A、当冲突发生的时候，我总是保持中立，并且尽量避免 惹是生非； • B、我总是千方百计避免发生冲突，万一出现冲突，我也 会设法去消除它； • C、当冲突发生的时候，我会尽力保持镇定，不抱成见， 并且设法找出一个公平合理的解决方法； • D、当冲突发生的时候，我会设法击败对方，赢得胜利； • E、当冲突发生的时候，我会设法找出冲突根源，并且有 条不紊地寻求解决办法，消除冲突。
01.02.2019 7
情景体验2-1：实习生与老大娘
• 在某百货店里，实习生小王正在接待一位顾客。这是一位 来自农村的老大娘，她想买一个暖水瓶胆。小王连续给她看 了三个暖水瓶胆她都摇头。小王有些奇怪，就问：“大娘， 这三个都有什么问题吗？”大娘说：“三个都坏了。”小王 很惊讶：“不会的，这可是新进的货呀。”“每只瓶胆都有 几个黑斑，不明显有毛病吗？”老大娘一边用手指点上面的 斑点，一边无奈地摇头。小王这才恍然大悟，笑着解释说： “大娘，这不是什么黑斑，这是三块石棉。因为瓶胆是双层 玻璃构造，中间是真空的，为了防止瓶胆内壁承受压力过大 而破碎，需要将内壁承受压力分散一部分到外壁上，所以用 三块石棉连接内外壁，这样瓶胆就不易破碎了。”大娘听了 后疑惑地笑笑，最后还是摇摇头走了。小王的师傅老刘得知 此事后说道：“如果是我的话，我只要说‘大娘，相信我吧， 这绝不是坏的。’大娘肯定会买。你知道为什么吗？”这回 轮到小王摇头了。刘师傅说：“第一，我在这儿多年了，周 围的老百姓都认识我，他们相信我；第二，我不会说他们听 不懂的话。”
01.02.2019
28
案例分析
• 案例2-1: 一次成功的推销
• 某大百货商店老板曾多次拒绝接见一位服饰 推销员，原因是该店多年来经营另一家公司的服 饰品，老板认为没有理由改变这固有的使用关系。 后来这位服饰推销员在一次推销访问时，首先递 给老板一张便笺，上面写着：“你能否给我十分 钟就一个经营问题提一点建议？”这张便条引起 了老板的好奇心，推销员被请进门来。拿出一种 新式领带给老板看，并要求老板为这种产品报一 个公道的价格。老板仔细地检查了每—件产品， 然后作出了认真的答复。
第四题
• A、当冲突发生的时候，我总是保持中立，并且尽量避免 惹是生非； • B、我总是千方百计避免发生冲突，万一出现冲突，我也 会设法去消除它； • C、当冲突发生的时候，我会尽力保持镇定，不抱成见， 并且设法找出一个公平合理的解决方法； • D、当冲突发生的时候，我会设法击败对方，赢得胜利； • E、当冲突发生的时候，我会设法找出冲突根源，并且有 条不紊地寻求解决办法，消除冲突。
01.02.2019 7
情景体验2-1：实习生与老大娘
• 在某百货店里，实习生小王正在接待一位顾客。这是一位 来自农村的老大娘，她想买一个暖水瓶胆。小王连续给她看 了三个暖水瓶胆她都摇头。小王有些奇怪，就问：“大娘， 这三个都有什么问题吗？”大娘说：“三个都坏了。”小王 很惊讶：“不会的，这可是新进的货呀。”“每只瓶胆都有 几个黑斑，不明显有毛病吗？”老大娘一边用手指点上面的 斑点，一边无奈地摇头。小王这才恍然大悟，笑着解释说： “大娘，这不是什么黑斑，这是三块石棉。因为瓶胆是双层 玻璃构造，中间是真空的，为了防止瓶胆内壁承受压力过大 而破碎，需要将内壁承受压力分散一部分到外壁上，所以用 三块石棉连接内外壁，这样瓶胆就不易破碎了。”大娘听了 后疑惑地笑笑，最后还是摇摇头走了。小王的师傅老刘得知 此事后说道：“如果是我的话，我只要说‘大娘，相信我吧， 这绝不是坏的。’大娘肯定会买。你知道为什么吗？”这回 轮到小王摇头了。刘师傅说：“第一，我在这儿多年了，周 围的老百姓都认识我，他们相信我；第二，我不会说他们听 不懂的话。”
01.02.2019
28
案例分析
• 案例2-1: 一次成功的推销
• 某大百货商店老板曾多次拒绝接见一位服饰 推销员，原因是该店多年来经营另一家公司的服 饰品，老板认为没有理由改变这固有的使用关系。 后来这位服饰推销员在一次推销访问时，首先递 给老板一张便笺，上面写着：“你能否给我十分 钟就一个经营问题提一点建议？”这张便条引起 了老板的好奇心，推销员被请进门来。拿出一种 新式领带给老板看，并要求老板为这种产品报一 个公道的价格。老板仔细地检查了每—件产品， 然后作出了认真的答复。
推销理论与推销模式概述
2023-11-08contents •推销理论•推销模式•推销策略与方法•推销技能与技巧•案例分析与实践经验分享目录01推销理论推销是指通过一定的方法和技巧，促使潜在客户产生购买行为的过程。
推销的定义推销的目的是满足客户需求，同时实现销售目标，提升企业的业绩和效益。
推销的目的推销的定义与目的推销的基本原则推销过程中，要向客户传递产品或服务的价值，让客户感受到购买后能够获得的利益和好处。
互惠原则诚信原则专业化原则客户导向原则诚信是推销成功的关键之一，要建立良好的信誉和口碑，赢得客户的信任和支持。
在推销过程中，要具备专业知识和技能，了解产品或服务的特点和优势，能够准确解答客户的问题。
要以客户为中心，关注客户的需求和反馈，积极为客户提供优质的服务和体验。
推销的心理学基础了解客户的需求和心理，是推销成功的关键之一。
要关注客户的需求和痛点，并提供相应的解决方案。
客户需求价格是客户购买决策的重要因素之一。
要根据产品的特点和市场需求，制定合理的价格策略，满足客户的心理预期。
心理定价促销是提高销售业绩的重要手段之一。
要通过有效的促销活动，激发客户的购买欲望和行动。
心理促销营销是推销的重要环节之一。
要根据目标客户的需求和心理特点，制定相应的营销策略和方案，提高销售效果和业绩。
心理营销02推销模式定义01直接推销模式是一种以销售人员为中心的推销方式，通过销售人员直接与客户沟通，以达成销售目标。
技巧02在直接推销模式中，销售人员需要具备良好的沟通技巧、产品知识和客户管理能力。
他们需要主动与客户联系，了解客户需求，并尝试将产品或服务销售给客户。
应用03直接推销模式适用于大多数销售情况，特别是在客户对产品或服务有明确需求时。
这种模式也适用于销售周期较短的交易，因为销售人员可以更快地接触到潜在客户并达成销售。
定义顾问推销模式是一种以客户需求为中心的推销方式，销售人员扮演咨询顾问的角色，帮助客户解决特定问题或满足特定需求。
现代推销技术 第2章---推销方格与模式(教材配套课件)
正确的结论。
第2章 推销方格与模式
2.3 推销模式 2.3.1 爱达模式
❖ 3.激发顾客的购买欲望
▪ （1）向顾客介绍情况 ▪ （2）提出一些有吸引力的建议 ▪ （3）向顾客讲道理 ▪ （4）促成顾客购买
第2章 推销方格与模式
课堂讨论： （P33-金鱼和鱼缸）
第2章 推销方格与模式
2.3 推销模式 2.3.2迪伯达模式
过程。在大量推销实践过程中，人们总结出其中的规 律性，形成推销理论。现代推销学的一个大的突破就 是把推销过程理论化、系统化、规范化。重点介绍了 推销方格理论和推销模式。推销方格理论阐述了推销 人员和顾客之间的人际关系和买卖关系。这个理论包 括推销员方格、顾客方格、推销员和顾客方格关系三 部分。推销方格理论可以帮助推销员更清楚地认识到 自己的推销能力，更探入地了解自己的推销对象，掌 握顾客的心理特征。
现代推销技巧
主讲：邵登金 黑龙江工业学院
第2章 推销方格与模式
2.1 推销方式 2.2 方格理论 2 .3 推销模式
第2章 推销方格与模式
学习要点
❖知识要点
▪ 1.推销方式：直接推销方式、间接推销方式和互动推销方式的具体方法和 技巧
▪ 2.推销方格心理的基本内容 ▪ 3.爱达模式、迪伯达模式、埃德模式和费比模式的特点与适用范围
第2章 推销方格与模式
2.3 推销模式 2.3. 3埃德模式和费比模式
❖ 1.埃德帕模式
▪ （1）把推销的产品与顾客的愿望联系起来 ▪ （2）向顾客示范合适的产品 ▪ （3）淘汰不宜推销的产品 ▪ （4）证实顾客的选择正确 ▪ （5）促使顾客接受产品
第2章 推销方格与模式
本章小结 ❖推销是一种复杂的社会活动，是推销员与顾客交往的
第2章 推销方格与模式
2.3 推销模式 2.3.1 爱达模式
❖ 3.激发顾客的购买欲望
▪ （1）向顾客介绍情况 ▪ （2）提出一些有吸引力的建议 ▪ （3）向顾客讲道理 ▪ （4）促成顾客购买
第2章 推销方格与模式
课堂讨论： （P33-金鱼和鱼缸）
第2章 推销方格与模式
2.3 推销模式 2.3.2迪伯达模式
过程。在大量推销实践过程中，人们总结出其中的规 律性，形成推销理论。现代推销学的一个大的突破就 是把推销过程理论化、系统化、规范化。重点介绍了 推销方格理论和推销模式。推销方格理论阐述了推销 人员和顾客之间的人际关系和买卖关系。这个理论包 括推销员方格、顾客方格、推销员和顾客方格关系三 部分。推销方格理论可以帮助推销员更清楚地认识到 自己的推销能力，更探入地了解自己的推销对象，掌 握顾客的心理特征。
现代推销技巧
主讲：邵登金 黑龙江工业学院
第2章 推销方格与模式
2.1 推销方式 2.2 方格理论 2 .3 推销模式
第2章 推销方格与模式
学习要点
❖知识要点
▪ 1.推销方式：直接推销方式、间接推销方式和互动推销方式的具体方法和 技巧
▪ 2.推销方格心理的基本内容 ▪ 3.爱达模式、迪伯达模式、埃德模式和费比模式的特点与适用范围
第2章 推销方格与模式
2.3 推销模式 2.3. 3埃德模式和费比模式
❖ 1.埃德帕模式
▪ （1）把推销的产品与顾客的愿望联系起来 ▪ （2）向顾客示范合适的产品 ▪ （3）淘汰不宜推销的产品 ▪ （4）证实顾客的选择正确 ▪ （5）促使顾客接受产品
第2章 推销方格与模式
本章小结 ❖推销是一种复杂的社会活动，是推销员与顾客交往的
《推销与谈判技巧》2理论与模式
《推销与谈判技巧》2理论与模式
推销三角理论
• GEM模式的分解 • Myself-自己
-从事的行业有意义 -拥有的智慧和能力 -前途认知
《推销与谈判技巧》2理论与模式
推销方格理论
• 推销是一种复杂的社会活动，是推销员与顾客 交往的过程。推销人员和顾客在整个活动过程 中都有着各种各样的心理活动，形成各自的心 理状态。不同的推销心态往往会带来不同的推 销效果。许多学者在大量推销实践过程中总结 出其中的规律性，形成推销理论。其中最著名 的就是“推销方格理论”。
《推销与谈判技巧》2理论与模式
推销方格理论
推
销
员对
方顾
格客
理的
论
关 心
程
度
对销售任务的关心程度
《推销与谈判技巧》2理论与模式
推销方格理论
（1，1）型推销员：事不关己型（Take it- or- leave it） 处于这种心理态度的推销人员既不关心顾客，也不关心 销售。他们对本职工作态度冷漠，不负责任，没有明确 的工作目的，缺乏成就感。
《推销与谈判技巧》2理论与模式
推销方格理论
• 推销方格理论一行为科学为理论依据，着重研 究和分析推销人员与顾客之间的人际关系态度 和产品买卖心态。其实质与《孙子兵法》中的 “知己知彼，百战不殆”的军事战略异曲同工。
• 根据考虑的主体不同，推销方格分为： -推销人员方格 -顾客方格
《推销与谈判技巧》2理论与模式
《推销与谈判技巧》2理论与模式
推销三角理论
• 推销三角理论认为，推销员在推销活动中做到 三个相信，才有可能取得好的推销业绩，即：
• 相信自己推销的产品或服务 • 相信自己所代表的企业或品牌 • 相信自己的推销能力
推销三角理论
• GEM模式的分解 • Myself-自己
-从事的行业有意义 -拥有的智慧和能力 -前途认知
《推销与谈判技巧》2理论与模式
推销方格理论
• 推销是一种复杂的社会活动，是推销员与顾客 交往的过程。推销人员和顾客在整个活动过程 中都有着各种各样的心理活动，形成各自的心 理状态。不同的推销心态往往会带来不同的推 销效果。许多学者在大量推销实践过程中总结 出其中的规律性，形成推销理论。其中最著名 的就是“推销方格理论”。
《推销与谈判技巧》2理论与模式
推销方格理论
推
销
员对
方顾
格客
理的
论
关 心
程
度
对销售任务的关心程度
《推销与谈判技巧》2理论与模式
推销方格理论
（1，1）型推销员：事不关己型（Take it- or- leave it） 处于这种心理态度的推销人员既不关心顾客，也不关心 销售。他们对本职工作态度冷漠，不负责任，没有明确 的工作目的，缺乏成就感。
《推销与谈判技巧》2理论与模式
推销方格理论
• 推销方格理论一行为科学为理论依据，着重研 究和分析推销人员与顾客之间的人际关系态度 和产品买卖心态。其实质与《孙子兵法》中的 “知己知彼，百战不殆”的军事战略异曲同工。
• 根据考虑的主体不同，推销方格分为： -推销人员方格 -顾客方格
《推销与谈判技巧》2理论与模式
《推销与谈判技巧》2理论与模式
推销三角理论
• 推销三角理论认为，推销员在推销活动中做到 三个相信，才有可能取得好的推销业绩，即：
• 相信自己推销的产品或服务 • 相信自己所代表的企业或品牌 • 相信自己的推销能力
推销与谈判技巧课件 2-3推销模式
• (三)埃德帕模式的适用性：
适用于有着明显购买愿意与购买目 标的顾客，特别适合于顾客主动上门选 购的零售商品的销售。埃德伯公式也多 用于向熟悉的中间商推销。
(四) 埃德帕模式的具体应用步骤
把销售的产品与顾客的愿望结合起来 向顾客示范产品
淘汰不适合的产品 证实顾客选择是正确的 促使顾客接受产品做出购买决定
愿望，然后把它们与自己推销的商品联系起来，推销员要向 顾客证明，他所推销的产品符合顾客的需要与愿意，顾客确 实需要该商品，并促使顾客接受。
• (二)迪伯达的特点：
迪伯达公式被认为是一种创造 性的推销方法，是现代推销学在推 销实践活动中的突破与发展，被誉 为现代推销法则。它的推销要诀是 先谈顾客的问题，后谈所推销的产 品，再把顾客的需要与推销的产品 结合起来。即紧紧抓住顾客需要这 个关键性环节，使推销工作能购有 的放矢，因而具有较强的针对性。
• (三)迪伯达的适用性：
迪伯达公式较适用于:生产资料市 场产品、老顾客及熟悉顾客、无形产 品及开展无形交易、顾客属于有组织 购买即单位购买者等产品或顾客的推 销。
(四) 迪伯达的具体应用步骤
准确地发现并指出顾客有哪些需要和愿望 把顾客的需要与推销的产品紧密联系起来 证实推销品符合顾客的需要和愿望，而且正是顾客所需要的产品
• (三)费比模式的适用性：
适用于价位较高、耐用性商品或工 业用品的销售。
(四) 费比模式的具体应用步骤
将商品的特征详细的列出来 把产品的优点充分地介绍给顾客 把产品能给顾客带来的利益，尽量多地列推销说服策略
一共有以下几种说服策略: 1.视觉型说服策略、听觉型说服策略和感觉型说服策略 2.次数型说服策略和时间型说服策略
感谢观看！
促使顾客接受所推销的产品 刺激顾客的购买欲望
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13
2、知识推销的特征
• （1）推销的产品不同 • （2）推销的方式不同 • （3）推销的环境不同
14
二、关系推销
• 关系推销的基本含义是：企业要与顾客、经销 商建立更加紧密的工作关系和相互依赖的人情 关系，从而发展双方的连续性交往与合作，以 提高品牌的忠诚度，巩固和扩大产品的销售。 其实。从人际交往的角度，做销售的过程，就 是推销员或企业与其商业伙伴从相识到相交、 相知，由生人变成熟人的相互信任过程。
单元二 推销理论和模式
Q1 Q2 Q3 Q4
推销三角理论 推销方格理论 典型推销模式分析
推销理论与实践创新
1
第1节 推销三角理论——GEM
Enterprise（企业）
Goods（产品）
Myself（我自己）
2
推销活动中最重要的三个要素是产品（或服务）、 企业（或品牌）、自己（推销能力） • (1) 相信自己所推销的产品或服务； • (2) 相信自己所代表的企业或品牌； • (3) 相信自己的推销能力。
Evidence（以事实依据说服顾客购买）
11
费比(FABE) 模式的特点
• 1、向顾客详细介绍产品的特征 • 2、充分分析展示产品的优点 • 3、尽可能列举产品对顾客的利益 • 4、以真实的证据说服顾客购买
12
第4节 推销理论与实践创新
• 一、知识推销 • 知识推销是指推销员或企业向目标消费群传播 相关科学知识，进而激发消费者的需要和欲望， 最后达到销售产品目的的一种推销方式。
7
第3节 典型推销模式分析
• 一、埃达（AIDA）模式
Attenti on 引起顾 客注意
Interest 激发顾 客兴趣
Desire 刺激顾 客欲望
Action 促进顾 客购买
8
• 二、迪伯达(DIPADA)模式
Definition（准确地发现顾客的需求与欲望）
Identification（将顾客需求与推销产品结合）
5
二、顾客方格
对 推 销 人 员 的 关 注 程 度 1.9 9.9
5.5
1.1
9.1
图2-3 顾客方格
对购买活动的关注程度
6
顾客类型
• 漠不关心型的心理态度即顾客方格中的（1 . 1）位置 • 软心肠型的购买心态即顾客方格中的（1. 9）位置 • 防卫型，这种购买心态即顾客方格中的（9 . 1）位置， 或称利益导向型 • 干练型的购买心态即顾客方格中的（5 . 5）位置 • 寻求答案型，这种购买心态即顾客方格中的（9. 9）位 置
21
• 本章还介绍了推销学理论与实践创新的新成就， 包括知识推销、关系推销、网络推销、体验推 销，阐述了他们的内涵、特征、应用前景以及 其知识营销、关系营销、网络营销、体验营销 的理论基础。
22
讨论题或应用题
• 1．为什么说建立企业信任是推销员推销成功的关键要 素？ • 2．推销人员方格和顾客方格对推销工作有什么指导意 义？ • 3．上述四种典型模式中你最认同哪一种推销模式？为 什么？ • 4．怎样看待知识推销、关系推销、网络推销、体验推 销的应用前景？
15
2、关系推销的特征
• （1）双向沟通 • （2）互利互惠 • （3）情感交融 • （4）持续发展
16
三、网络推销
• 网络推销是利用互联网技术和平台构建基于网 络的虚拟市场，向目标顾客开展商品或服务销 售的经营活动。
17
2、网络推销的特征
• （1）交互性特点 • （2）个性化特点 • （3）低成本特点 • （4）指向性特点
Elimination（淘汰不适合顾客的相关产品）
Proof（证实顾客的选择是正确的）
Acceptance（促进顾客接受并采取购买行为）
10
• 四、费比(FABE) 模式
Feature（向顾客详细介绍产品的特征）
Advantage（充分分析展示产品的优点）
Benefit（尽数产品给顾客带来的利益）
3
第2节 推销方格理论
对 1.9 顾 客 的 关 注 程 度
9.9
5.5
1.1
9.1
对销售的关注程度
图2-2 推销人员方格
4
推销人员的推销导向（心态）分为五种典 型类型
• 事不关己型，即推销人员方格中的（1．1）型 • 顾客导向型，即推销人员方格中的（1．9）型 • 强力推销型，也称任务导向型，即推销人员方格中的 （9．1）型 • 推销技巧型，也称平衡推销型，即推销人员方格中的 （5．5）型 • 该种类型也称理想型，即推销人员方格中的（9．9） 型推销人员
18
四、体验推销
• 所谓体验式推销是指企业以消费者为中心，通 过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设 计，让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象， 并获得精神满足，从而实现产品销售的过程。
19
2、体验式推销的特征
• （1）在产品策略上，体验推销更关注产品的体验特征，更专注于传递给 顾客个性化的购物及消费的体验价值。 • （2）在定价策略上，传统推销运用成本、需求及竞争定价法，考量的是 性价比，而体验推销基于顾客可感知的体验价值进行定价，把价格视为 衡量体验的一种功用，如顾客在星巴克就愿意为40-50元一杯的咖啡体验 付费。 • （3）在渠道策略上，传统推销可以根据产品的不同而采用直销或分销， 而体验推销一般只依靠便于控制的直接渠道创造并传递体验，在企业精 心设计的体验场景中，所有接触到顾客的任何物体都成为传递体验价值 的载体。 • （4）在促销策略上，传统推销可以运用人员推销、广告、营业推广及公 共关系等促销方式，而体验推销则把各种促销手段融入体验过程之中
23
Proof（证实所推销产品能够满足顾客需求）
Acceptance（促进顾客接受所推销的产品）
Desire（有效刺激顾客的购买欲望）
Action（促进顾客采取购买行动）
9
• 三、埃德帕(IDEPA)模式
Identification（将顾客需求与推销产品结合）
Demonstration（向顾客示范所推销的产品）
20
本章小结
• 本章首先介绍了推销三角理论，认为推销活动中最重要的三个要 素是产品（或服务）、企业（或品牌）、自己（推销能力。 • 本章还介绍了推销方格理论，它是美国著名管理学家R〃R〃布莱 克和J〃S〃蒙顿教授的管理方格理论在推销活动领域中的具体运 用，包括推销人员方格和顾客方格。 • 本章依次介绍了爱达模式、迪伯达模式、埃德帕模式和费比模式 等四种具有典型意义的推销模式，阐述了他们的内涵、特征与应 用特点。