受众心理与传统文化传播

总211期　第7期　2007年7月

贵州社会科学

So cial Sciences in Guizhou Vo l .211,No .7　

July .2007　

作者简介:吕斐宜,湖北经济学院社会科学系副教授。

受众心理与传统文化传播

吕斐宜

(湖北经济学院,湖北　武汉　430205)

摘　要:中国传统文化博大精深,在建设和谐社会过程中,继承和发扬优秀传统文化有着重要的现实意

义。传媒应该坚定传播传统文化的信念,承担起传播优秀传统文化的责任。在传播传统文化的过程中,应准

确把握受众的求知心理、求实心理、求乐心理和求异心理,丰富传播传统文化的方式,同时也应积极发挥传媒的导向作用。

关键词:受众心理;传统文化;传媒;传播

中图分类号:C91 文献标识码:A 文章编号:1002-6924(2007)07-051-054

中国文化作为世界上最古老的文化之一,几

千年来它一直塑造并影响着民众的心理与行为方式。中华民族5000多年的文明史,积淀了丰厚的文化底蕴。正是由于文化的影响,才使得中华民族在思想、信念及行为方式等诸多方面区别于其他民族。文化的生命在于传承,传统文化更需要传承与传播。受众虽是传播内容的接收者,但受众并不是单一地、完全被动地接受传统文化传播,作为有思维的人不可避免地会显示出其同时作为主体的自由性、自主性与能动性。大众传媒研究剖析受众,广大受众也在研究选择传媒。在经济与科技日益高速发展的今天,把握受众的心理及其传统文化传播的特殊性,从而进一步做好传统文化传播,使其发扬光大、与时俱进,无论对于受众自身全面发展还是民族伟大复兴都具有十分重要的意义。

一、受众及其心理特点

受众(Audience ,又译为受传者、接受者),就是接受信息的人,它既包括大众传播中的信息接受群体———报刊的读者、广播的听众和电视的观众,也包括小范围信息交流中的个体———参与者和对

话人。换句话说,在传播活动中,受众可以只有一

个人,也可以有几个人或成万上亿人;可以是一

国、一代的人,也可以是全球、几代的人。

[1](P7)

受众作为文化传播的对象,因其作为主体的特殊性,更多的是作为传播学或大众传播学的研究对象与研究领域。但受众作为社会的一分子,不管是泛指一个群体还是一个特殊的个体,首先作为社会中的人,都不可避免地带有特殊时代的影响和烙印,人是文化意义上的人,而作为受众,更是文化人,或是受特定文化影响的人。其次,受众作为具有不同需求的人,在很大程度上还是文化产品的消费者,而作为消费者,就有不同的消费层次与品味要求。也正是在这种不同的向度上,受众在接受媒体的文化知识传播方面,表现出各式各样的心理倾向。

第一,求知心理。人们总是希望自己对周围世界有更多的认识和了解,这种求知的欲望,是人类好奇心和内在学习兴趣的集中反映。从心理学角度看,求知欲是人类的天性,是人类认识世界的最大动力之一。特别是在“知识经济”的现代社会,受众希望自己能够通过各种媒介不断地获取和更新知识信息,不断地充实和完善自我,使自己

成为有思想、有能力的社会竞争者。正是基于满足人类自身发展的需要,不同的受众可能对于知识信息的需求内容有差异从而表现出一种选择性心理,但在本质上受众对知识信息并不排斥;甚至可以说,求知与学习本身就是其一种生存状态。

第二,求实心理。这里的“实”包括真实和实用两方面含义。首先,这种心理使得受众不情愿将自己有限的时间耗费在空洞或者不真实的传播内容上,他们期待传媒给予的信息有理有据、真实可靠。如果受众发现所接受的信息不真实,不信任感会随之而生,且有可能泛化并形成一种定势心理,对后续传播产生怀疑和抵触[2](P177)。其次,如果说人生来就有求知的欲望,那么在竞争日趋激烈的现代社会,求知心理也烙上了时代的印迹,使得受众对那些能够“立竿见影”地解决自己现实问题和精神困扰的有用信息更感兴趣,受众明显表现出更加务实的心理取向。

第三,求乐心理。在现代社会中,受众一方面希望传媒能为他们传播知识信息,特别是真实有用的知识信息;另一方面在工业化、都市化的社会生活和市场经济的激烈竞争中,受众常常处在各种紧张和压力的状态下,他们不愿意在难得的闲暇时间里再接受空洞的说教。受众渴望媒体能够为他们提供一种轻松愉快地获取知识信息的途径,为他们提供多种宣泄情绪和释放心理压力的通道。一般认为只有娱乐类节目才能带给受众轻松快乐;其实,文化类节目同样有缓解压力与放松心情的功效,它不同于娱乐类节目制作出来的梦幻中所享受的即时愉悦,而是引导受众体验与领悟生活的真谛,是一种心灵深处的慰藉和长久的解压,创造并奉献一种持久有深度的快乐。

第四,求异心理。人是社会关系的总和,其思想本身具有多样性。受众总是期望多角度、全方位地获取外界信息,能够自主选择与取舍。受众在其社会化过程中较多得到社会主流价值观的正面影响与熏陶,这种宣传对受众形成积极向上的态度和观念非常重要。“免疫理论”是关于受众态度的理论之一,认为受众的思想如果没有经受过对立思想宣传的锻炼与考验,一旦受到对立观点的攻击,受众的态度就极易因经不起辩驳而改变。让受众接触一些站不住脚的,容易被反驳的反面论证,从而让受众形成一种能够自我防卫的免疫力,保护原有的价值标准和思想观念。单一的传播途径、传播内容和传播方式会带来受众“心理疲劳”、“心理逆反”现象。媒体要注重传播内容上的全面性和传播手段上的多样性,这不仅符合受众心理的主观需求,而且符合文化传播的客观规律。因此,为了在受众中产生有效影响,传媒在向受众传播观点时,既要详细阐述自身的观点,对其它观点也应加以介绍,甚至提供一些不利于自身观点传播的材料,客观地加以评价,引导受众反思。反思性是人类的本质特征之一,受众有对问题进行反思的需要。同时,在传播方式上要不断翻新和创新,让受众有新鲜感,满足受众的求异心理,避免受众的逆反心理。

二、传统文化与现代传媒

传统文化是指在长期的历史发展过程中形成和发展起来、保留在每一个民族中间、具有稳定形态的文化。它是一个民族的历史遗产在现实生活中的展现,有着特定的内涵和占主要地位的基本精神。中国传统文化是指在长期的历史发展过程中形成和发展起来、保留在中华民族中间、具有稳定形态的中国文化。包括思想观念、思维方式、价值取向、道德情操、生活方式、礼仪制度、风俗习惯、宗教信仰、文学艺术、教育科技等诸多层面的丰富内容。

传统文化不是指一种高深莫测人们理解不了的文化,更不是指一种已逝去的文化。从严格意义上来说,它以其固有的模式得以传承,也以其特有的方式得到延续,某种程度上甚至可以说就在每个人的身边[3](P28)。不管愿意不愿意,传统文化影响着社会成员的行为方式与日常生活。特别是在与外来文化的交流、对话与碰撞中,传统文化就会更加凸显出来。也正是在这个意义上,显示出文化自身的力量及其影响力,显现出文化交流与传播的重要性。

传统文化尽管从理论上可以探讨、分类,甚至将其与称作当代文化、外来文化等文化区分开,但在传播形式上仍然遵循文化传播的一般规律,更何况文化传播形式本身就是文化的一部分。传统文化由于其自身特质之所在,或者说,特别是其中的物质文化,在其保护愈来愈得到关注和重视的情况下,其传播具有同等重要的意义。同时,更由

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