渠道管理期末试卷

请在以下题目中选择一个题目作为渠道设计题目：

1、**方便面分销渠道设计方案

2、**手机分销渠道设计方案

3、**洗发水分销渠道设计方案

4、**家具分销渠道设计方案

5、**女装分销渠道设计方案

产品的品牌由各位同学根据自己产品的定位和喜好进行拟定。

论文要求：

论文不少于3000字，根据所学渠道管理的知识对所选择商品的分销渠道进行系统的设计与研究。内容中须有对分销渠道战略选择、分销渠道成员分析、分销渠道后勤与渠道支持系统、分销渠道管理、分销渠道设计等内容的具体分析和阐述。

字号为小四号字，行间距为20磅，宋体。正反打印。6月20日之前上交。写完就交给学习委员，学习委员登记上交名单后，就可以随时交给我了。

三星手机分销渠道设计方案

目录

一，三星手机渠道策略分析

1.1三星渠道模式

三星手机在2001年之前没有直接在中国生产，主要依靠代理商从国外进口道中国，并代理全国销售。如鹰泰、新大陆、长远等都是三星早期的代理商。

随着中国手机市场的扩大和三星手机销量的上升，2001年三星手机在天津建立研发机构和工厂，并开始很多型号手机的国内生产。由于，三星自身的销售队伍和整体市场管理能力的局限，三星一直延续全国总代理的销售渠道模式。具体来说，三星采用分型号代理模式，将不同型号的手机交给多家国内代理商。如鹰泰数码、长远电信、新大陆、爱施德、天音和派普，最多三星曾有七家国代。

在CDMA市场上，由于中国联通于2005年年中成立“联通华胜”公司，作为其终端机的代理公司，而CDMA手机90%是通过联通营业厅渠道销售的，三星手机和其他厂家一样，调整的渠道模式，CDMA手机都是直接供给华胜，又华胜的联通营业厅直接销售或与联通业务捆绑销售。因此，在CDMA手机完全是运营商市场，分销渠道很大程度上是运营商决定的，我们对此不多做分析。

1.2三星手机渠道特征

1.21渠道结构

1、三星手机渠道结构

由于三星手机早期国代较少，新大陆等也处于起步阶段，国代没有分支机构。而且利润空间比较大，国代多采用高端放货的形式进行批量销售。因此，渠道较多，没有国代直接到零售渠道的分销模式，而是由国代到区域批发商，由区域批发商或区域代理商在进行区域分销，在这种情况下，产品由生产者流向最终消费者要经历三到四个层级，甚至更多的层级，三星早期的渠道层级多是四级，而在三四级市场可达到五个层级，渠道过长。

2001年以后，随着三星手机的销量增长和国代的发展壮大，鹰泰，爱施德等全都建立起全国性分销网络和分支机构，这样国代就有实力对大型零售终端如手机零售店等进行直接供货，而对其他重点客户也进行直接供货，对主要零售商的供货渠道变为两级，其他渠道也缩减为三级，更长的分销渠道集中在三四级市场

和一些通讯市场散户。

2，三星手机渠道宽度

三星手机营销渠道是采用选择性渠道，三星直接发生业务的中间商也就是几家国代，在国代这一层级最多达到七家，渠道宽度不大。这种渠道策略只在国代这种层级上选择最合适的中间商推销其产品，缩减了中间商的数量，在质量上就有了选择的余地，而且经销商也更能适应企业的要求。同时管理成本比密集分销大为降低，对渠道的控制能力大为改善。

1.2.2 职能的分配与渠道参与

以上可知，爱施德等全国代理商在渠道体系中充当了一级代理商的角色，并作为厂商指定型号的唯一代理商向市场各种渠道高端放货，在初期，这种模式能够将产品迅速覆盖到全国，能够在短期内扩大品牌知名度和市场覆盖面。厂商只需对一级代理商控制即可，能够充分利用各级代理商和经销商的经营网络和市场开拓能力。但当市场发展到一定阶段，层级代理的弊端逐渐显现出来。由于渠道规模庞大，层级较多等因素，厂商无法与零售终端进行有效沟通，导致终端价格偏高，在价格上失去竞争力等。

三星公司的主要工作是：促销，品牌推广，产品宣传工作，协调渠道关系，终端专柜和专区建设;代理商的主要工作是：物流，仓储，资金和零售商开发：零售商主要承担终端销售和消费者服务等工作。在整个渠道中基本是国代承担最多工作。

1.2.3 渠道成本

三星手机由于代理模式固有的利润层次多的特点，再加上三星采用国代买断的销售模式，这种模式在早期要有零售价的30%--40%的成本在渠道中消耗，正是由于这种高额回报，各代理商才争相获得三星手机代理权。

1.2.4 渠道冲突

三星渠道中有三个类型的渠道冲突。

国代之间的渠道冲突:由于三星国代较多，国代之间区域相同，组织架构和结构相似，而不同国代之间有很多同质三星产品，这造成国代之间的市场和渠道争夺，并导致冲突产生。同时也是由于没有在目标市场对经销商数量、区域市场划分做出合理分析。是的渠道成员之间的冲突加剧。

二级区域经销商之间渠道冲突：由于价格体系的不统一和区域市场容量的差异，很多二级经销商之间存在销售能力，采购价格，销售指标的不同，再加上上一级代理商和三星对其控制力不够，造成而二级市场窜货和价格战等冲突。

垂直渠道冲突：这种情况出现在国代与二级经销商、与手机连锁店、与家电连锁、与运营商平台之间，由于利润空间的冲突。例如降价补偿，残次品服务和促销费用等方面经常出现很大的冲突。

1.3 竞争对手分析

二，三星手机渠道发展策略

2.1 手机渠道终端的五种走势

1.，运营商营业厅：

2.，大型家电连锁卖场：

3.，专业手机连锁店：

4.，小型连锁店和小店：

5.，商场中的手机专柜：

手机连锁店渠道仍占最大比重，约39%市场份额，运营商渠道销量正逐步扩大，约占19%，大型家电连锁企业占17%的市场份额。

2.2分销渠道走势

1.渠道结构更加扁平化，以提高分销效率，迅速应对市场变化的能力。

2.诸多渠道在竞争、整合中趋于四元化结构，四元主题分别是运营商，厂商，代理商和大型分销零售商。

3.创新的渠道结构和管理模式出现并广泛利用。

4.盈动运营商大规模集中订制、采购手机，强势崛起成为手机渠道的主要力量之一。

3G时代移动通信服务多样性，手机和服务捆绑销售、营销方式灵活多变，促使渠道

多样化，每一渠道商同时销售手机及各种移动通信业务，业务销售与手机的销售互相促进。

而移动运营商从2006年大规模强势介入成为手机渠道主要力量之一。今后将在手机市场发挥主导作用。

2.3 国内外生产厂家渠道策略

2.3.1 国内厂家渠道策略

国内手机厂商必须把三件事做好：品牌、产品、渠道。在品牌实力和技术实力都不如国外的时候，应该将重点放在销售渠道上。

1.营销渠道下移。

2.“农村包围城市”策略的大量应用。

3.原有高端市场渠道模式的转变。

2.3.2 国外厂家的渠道策略

1.加强三四线城市的分销渠道的建设。

2.缩短销售渠道，发展连锁零售直供。

3.复合渠道结构。

4.调整管理中心。

2.4.2 运营商渠道

运营商，手机厂商根据业务及手机的目标市场、消费群体的特点共同确定分销渠道的结构特点。

运营商与手机厂商通过合作互相借鉴渠道管理经验，提高管理水平。

此外，根据市场发展目标，直接签订中长期渠道合作协议，或以合资企业的形式直接进行深度合作。

由于三星国代较多，且国代渠道之间易发生冲突和竞争，所以采用新的省级FD 模式，具有以下优势。

1.促进与运营商的直接合作。