第7章--食品市场的细分及目标市场战略

适合的规模和 增长潜力是相 对于企业的经 营目标和营销 实力而言的。
评估需要通过对消费 者的数量、购买力、 消费习惯及对价格变 动的敏感程度等情况 的调查，来分析产品 的销售量、销售金额 和具体计算未来消费 增长幅度。
（3）评估“企业目标和资源”
第一：考虑企业的经营目标
某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合企业 的发展目标。 有些细分市场超过企业目标，实施难度过大。 有些细分市场低于企业目标，企业不能胸无大志 ，缺乏使命感。
一个具有适当规模和增长潜力的细分市场，但从获利 观点来看有可能缺乏盈利潜力，不一定具有吸引力。 影响细分市场“长期盈利潜力”的因素有现实竞争 者、潜在竞争者、替代产品、购买者、供应商。
市场吸引力评估关键是“经营损益”评估。
（2）评估“市场规模”和“增长潜力”
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细分市场是否具 有适合的规模和 增长潜力
三、目标市场的战略
企业的营销组合策略 整个市场 无差异性目标市场策略 企业的营销组合策略1 企业的营销组合策略2 细分市场A
细分市场B
细分市场C
整个市场
企业的营销组合策略3
差异性目标市场策略 企业的营销组合策略1
细分市场A
密集型目标市场策略
1、无差异性市场战略
营销组合 整体市场
特点
优点
将产品的整个市场视 为一个目标市场，只 提供一个产品，运用 单一的营销策略开拓 市场 。只考虑消费者 或用户在需求上的共 同点，而不关心他们 在需求上的差异性
关注细分市场中亚细分市场或更小的子群体。
4、完全市场细分（微市场营销）
根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略。
当地营销：根据当地顾客群的需求，调整品牌和促销计划。
个人营销：根据单个消费者的需求和偏好调整产品。
二、市场细分的原则
1.可衡量性 2.可进入性
3.可赢利性
4.差异性
三、市场细分的原理与理论依据
确定目标市场战略时考虑的因素
1、企业的实力或资源 2、产品的差异性 3、产品所处的生命周期阶段
4、市场的差异性
5、竞争对手的市场战略 6、竞争者的数目
四维视角：企业
产品
市场
竞争对手
条件 策略 无差异性 市场战略 差异性 市场战略 集中性 市场战略
企业 实力 强大
产品 差别性 差别小
调研分析
市场细分的步骤
1、依据需求选定产品市场范围 2、列举潜在顾客的基本需求 3、分析潜在顾客的不同需求 4、移去潜在顾客的共同需求 5、为分市场暂时取名 6、进一步认识各分市场的特点
（各分市场是否有必要再作细分，或重新合并。）
调查阶段
分析阶段
7、测量各分市场的大小
(潜在顾客的数量)
评估阶段
第二节 目标市场选择
缺点
使企业能够规 模经营；节省 费用；品牌影 响大
主要是市场 适应性差
2、差异目标市场战略
主要内容：企业用不同的产品满足整个市场的不同消 费者的需要。 战略核心:强调不同细分市场上的顾客群具有各自不 同的需求, 企业针对这些不同需求分别进行营销活动 。 优点：使各种不同消费者的需求都得到满足。 有利于提高企业的竞争能力 缺点：增加生产和销售成本 适用性：资源十分雄厚的大型、特大型企业,中 小型企业无力问津。
市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 ●1. 同质偏好 ●2. 分散偏好 ●3. 集群偏好
同质偏好（Homogeneous preferences）
分散偏好（Diffused preferences）
集群偏好(Clustered preferences)
四、食品市场细分的标准
（1）细分食品市场的结构吸引力 （2）细分市场的规模和增长特性 （3）公司目标和资源的匹配性
影响细分市场结构吸引力的因素
潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争）
供应商 （供应能力）
同行业竞争者 （细分市场内的竞争）
购买者 （购买能力）
替代产品 （替代产品的威胁）
（1）评估“市场吸引力”
所谓吸引力主要是指长期获利率的大小。
第二：考虑企业的资源条件
选择那些有条件进入、能充分发挥其资源 优势的细分市场作为目标市场。
二、选择目标市场
●1．市场集中化
●2．产品专业化
●3．市场专业化
●4．选择专业化
●5．市场全面化
目标市场模式
以不同种产 品来满足各 类顾客群的 消费需求
以不同产 品来满足 若干顾客 群的消费 需求
市场全 面化 市场集 中化



（一）地理因素 （二）人口因素 （三）心理因素 （四）行为因素
（一）地理因素

城市、郊区、乡村 大、中、小城市 沿海、内地 潮湿、干燥地区 北方、南方 高原、平原、丘陵、山地 寒带、亚热带、热带

（二）人文因素


性别 收入 职业 家庭规模 教育程度 宗教信仰 国籍、种族
产品专 业化 选择专 业化
以一类产品来 满足某一类顾 客群的消费需 求 以一种产品 来满足各类 顾客群的消 费需求
市场专 业化
以各种产品 来满足某一 类顾客群的 消费需求
目标市场的选择
麦当劳的主要目标市场
(1)、小孩与家庭 ——这是麦当劳所设定的第一个目标群，是公司 “欢乐一族”与特别促销活动的焦点。 (2)、青少年 ——他们不想听人训话，而是希望别人能以坦 诚的方式和他们说话，并感觉到自己能被了解。 所以为他们预备了一些特别的广告片，影片中 演员做的是这个年龄段真正喜欢做的活动。 (3)、青年 ——年龄在18—34岁之间的人。这些人正在开 创他们的事业生涯，开始建立他们的家庭。麦当 劳随时准备为他们服务，他们想得到的是又快又 有效率的餐饮服务。 (4)、少数民族 ——在西班牙裔有线电视网播映的西班牙语广告， 各部广告片皆强调和西班牙裔或非美国文化有关 的事物。 (5)、年长者 ——麦当劳推销其餐饮的经济性，同时也鼓励年长者 从事该餐厅的工作。
1
细分市场的评估
目标市场模式
2
3
目标市场战略
选择目标市场战略的条件
4

目标市场：在市场细分的基础上，企业经 过分析、比较和选择，决定作为自己的服 务对象的一个或几个子市场。
目标市场应具备的基本条件： 有足够的购买力； 有尚待满足的需求，有充分的发展潜力； 企业有能力进入、占领市场。

一、评估细分市场

（三）心理因素

社会阶层
生活方式
性格 购买动机

(四）行为因素 1、购买时机 2、寻求利益 3、现实、潜在顾客 4、同种产品消费数量及次数 5、品牌忠诚度
案例：漏桶效应
营销专家曾用漏桶来形象地比喻企业客户流失的现象 ：在黑板上画一只桶，然后在桶的底部画了许多洞，并给 这些洞标上名字： 质量低劣、劣质服务、未经过训练的 员工等，把桶里流出的水比作顾客。 “漏桶效应”让我们认识到：企业为了保住原有的营 业额，必须从桶顶不断注入“新顾客”来补充流失的顾客 。而每开发一个新客户的成本是挽留一个老客户的6倍。 客户的流失是一个昂贵而没有尽头的过程，企业开始越来 越多地关注到客户的忠诚度，关注客户生命周期的开发与 管理，从第一次销售开始与客户建立良好的互动关系，将 竞争对手消灭在萌芽状态，增加客户重复购买的比率。从 而增加企业的收益，降低成本。 我们对忠诚客户下一个定义：当客户刚刚涌起要离 你而去、购买竞争对手的产品时，他都会为自己的这种念 头感到羞愧与不好意思，觉得对不起你。
目标市场的选择
M1 P1 P2 P3
M2
M3 P1 P2 P3
M1
M2
M3 P1 P2 P3
M1
M2
M3
a 产品／市场集中 M1 P1 P2
Mi=顾客类型 Pi=产品类型
b M2 M3
产品专业化 M1 P1 P2 P3 M2 M3
c 市场专业化
P3 d 选择性专业化
e 整个市场
5 种目标市场范围选择战略
食品营销学
第七章 食品市场的细分及 目标市场战略
第一节 市场细分 第二节 目标市场选择
第三节 市场定位
16岁以下 少儿群体
18～25岁 青年群体
26～35岁 中年群体
36 ～ 55 岁 中老年群 体
欢乐 美味
现代 时尚
活力、健康
第一节

食品市场细分
市场细分: 指企业根据消费者需求或购买行为等方 面的差异性,将整体市场划分为若干个顾客 群的过程或行为。
市场细分
子市场2
整 体 市 场
子市场1 子市场5 子市场4
子市场3
子市场6

为什么要进行市场细分？


顾客需求的差异性 企业资源的有限性


每个企业的服务对象，都只能是市场上 的一部分顾客。 顾客需求的差异性是细分的基础。
市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者进行分类。
营销方式的发展阶段
目标营销阶段 多样化营销阶段
麦当劳细分市场需求
麦当劳作为一家国际餐饮巨头 ，瞄准细分市场需 求特征，对产品进行准确定位而一举成功。当今 麦当劳已经成长为世界上最大的餐饮集团，在 109个国家开设了2.5万家连锁店，年营业额超过 34亿美元。 一、麦当劳根据地理要素细分市场 麦当劳有美国国内和国际市场，有着各自不同的 饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主 要是分析各区域的差异。每年，麦当劳都要花费 大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各 地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分 报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合 当地生活方式的市场策略。
大量营销阶段
市场细分的步骤
1、调查需求
2、列举基本需求
3、分析不同需求
6、确定分市场特点
5、为分市场取名
4、分类共同需求
7、测量各细分市场大小

市场细分的作用：
有利于企业发现新的市场机会 有利于企业合理配置资源，提高竞争力 有利于及时取得信息，调整营销策略 有利于开拓新市场 有利于制定最优营销策略
实践证明，面对消费者需求，雪中送炭只 是中策。如果我们永远都出现在客户需要时才 送出解决方案，从长期市场的培育与开发来讲 ，我们的行为是片面而不完全的。我们在雪中 送炭时，还必须锦上添花 。 在客户心情好的时候，在客户人逢喜事的 时候，在客户乔迁新居的时候，在客户连连高 升的时候……出现在客户的面前，与喜悦、快 乐等等积极正向的情绪紧密的连接起来，建立 新的情感链接，让客户在想到我们的时候，就 自觉或不自觉地与好事连接起来。客户的反应 会是怎样？急不可待地盼望着你的出现。
二、麦当劳根据人口要素细分市场 麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期 阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年 龄的划定为少年市场，将20～40岁之间的人界定 为青年市场，还划定了年老市场。 三、麦当劳根据心理要素细分市场 针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务” ，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时 间不得超过一分钟。针对休闲型市场，麦当劳努 力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲 好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。

市场细分层次
1、无市场细分（大众市场营销 mass marketing ）
对所有顾客采用同一种方法大批量生产、分销和促销同种商品。
2、细分市场营销（目标营销 target marketing ）
把整个市场划分为几个较大的细分市场，然后根据几个细分市场的需 要提供相应产品。
3、补缺市场营销（市场细分的进一步延伸）
一个子市场就是一个有相似 欲望和需求的消费者群
市场细分的前提：
1、差异性：需求偏好差异的存在——必要条件（市场多元化） 2、同质性：每个消费者存在绝对差异外，在一定程度上又有着相 似的需求偏好。——充分条件 3、竞争激励
产品属性是影响消费者购买行为的重要因素。假设 我们向冰淇淋的购买者询问甜份和奶油两个产品属性，由 此产生3种不同的偏好模式：
市场细分时最常用的研究手段
定性研究手段 定量研究手段
●研究 形成对消费者需求、关键购买因素 、使用行为习惯的基本假设 目的 了解消费者的语言 ●研究 工具 小组座谈会 深入访谈
对前期假设进行测试和量化研究 找出消费者的细分市场
使用与态度调查 结合分析
问卷
数据 分析
小组讨论
一对一谈话
3、集中目标市场战略
主要内容：是指企业以一个细分市场为目标市场，集中 力量，实行专业化生产和经营的目标市场战略。 前提：消费者的需求是有差异的 适用性：资源有限的小企业或大企业初次进入新市场 优点：集中资源的使用，提高规模的经济性。 使消费者的需求得到更好的满足。 有利于提高企业的竞争能力 缺点： 企业的经营风险大。 例如：格力空调（15大类，50多个系列，1500多 个品种）