新形势下的营销理念创新探索

新形势下的营销理念创

新探索

文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-

摘要：中国已加入WTO，我国的企业面临严峻的竞争环境，所以我国的企业一定要全方位地与国际接轨，要重视顾客，关注顾客，服务顾客，要在营销理念上有一个彻底的转变。文章以营销理念创新为切入点，通过以营销理念创新为先导，带动其他各项营销管理创新齐动，从而提高企业全面创新能力。

关键词：营销理念；企业；市场；创新

知识经济对人类旧的传统观念是一种挑战，同时对现代企业营销理念也是一种挑战。在知识和信息成为企业发展重要源泉的时代，企业要进行营销创新，首先应以营销理念创新为切人点，通过以营销理念创新为先导，带动其他各项营销管理创新齐动，从而提高企业全面创新能力。具体而言，营销理念创新包括以下内容：

一、市场理念创新：从满足顾客需要到创造顾客需要

企业营销一直是以满足顾客需要为出发点和归宿的。传统企业的任务就是研究消费者的需求，提供相应的产品和服务来满足消费者需求，以及根据消费者需求的发展和变化，调整自己的产品策略并在满足消费需求的方式和手段上不断求变。如用小批量、多品种、柔性集成制造方式代替过去的大批量、单一产品、流水线生产方式制造出更能令消费者满意的产品，能做到这一切的公司就是优秀的公司。

但是，企业一味被动地跟在消费者需求变化的后面，亦步亦趋，就无法通过对市场的主导而谋求企业更快的发展。而且，发现消费需求并不要求企业具备某些特殊的资源，即使企业未能领先发现某一消费需求，也可以通过追踪市场上的新产品，而运用发达的制造技术进行产品

仿制而加入竞争者的行列。这势必导致企业间的激烈竞争，难以使企业树立真正的领先优势。

在知识经济时代，企业应充分利用知识资源、智力资源来掌握市场主导权，以通过创造市场、创造顾客需求而获得真正的、绝对领先的竞争优势。创造顾客需求的市场理念，要求企业超越现有的顾客、超越现有的产品，真正走到市场的前面。如电话机问世近百年来，一直没有什么根本的变化，而摩托罗拉公司却设想把电话号码分配给个人，而不是像传统的那样分配给各个地点，使人们无论在哪里都能通话。这个设想给摩托罗拉公司带来了巨大的发展机会，成为全世界移动电话厂商中的“大哥大”。正如索尼公司前总裁盛田昭夫所言：“我们的计划是用新产品领导公众，而不是问公众想要什么东西。公众并不知道生产什么，而我们知道。因此我们不去做大量的市场调研，而是对产品及其用途进行重新思考，力求通过对公众的教育和宣传来创造一个市场。”

二、市场定位观念创新：从传统的寻找商品用户转向追寻企业免受竞争的“知识经营”领域

根据顾客消费需求的差异性，开发出相应的产品，然后再寻找可能的潜在顾客，运用各种营销沟通形式，实现产品向顾客的转移，这是大多数企业营销成功之道。然而，知识经济时代下激烈的市场竞争导致向同一目标市场提供的类似替代品越来越多，市场容易饱合，即使企业对产品进行花样翻新，依然难以改变这种对市场重复挤占的现象。面对不断增大的市场竞争压力，企业的市场定位观念必须创新，应从传统的寻找商品用户转向追寻企业免受竞争的“知识经营”领域。美国杜邦公司

是执世界化学工业牛耳的大企业，在全球65个国家经营业务。最近，杜邦公司宣布面向21世纪的杜邦将放弃成功经营65年的“生产优势产品、创造美好生活”的企业经营与形象定位战略，重新将企业发展战略定位在以可持续发展为核心的创造科学奇迹上，全力向生物科技领域进军。在开发方法上，利用生物科技与物理学、化学工程科学及资源科技相结合建立科技发展平台，从而拓展新的产品与材料，以知识密集的方法，尽可能减少对环境的影响，开发出人类生存必须用品。

三、市场占有观念创新：从注重市场份额转向追寻提高企业主导市场的能力

长期以来，企业产品在市场上占有的份额，即产品市场占有率是企业追求的一个重要目标。因为在市场发展相对平稳的时代，市场份额能真切地反映出企业在市场上所处的地位和所拥有的竞争优势。但到了知识经济时代，一个企业知识的生产和运用能力对企业竞争优势的影响却更为关键。因为产品的市场占有量是一时的表现形式，而竞争成败的决定因素却是企业主导市场的能力——企业是否具有高新技术及产品主导市场的能力。

在主导市场的能力方面，美国企业的表现尤为突出，微软公司在建立知识型企业中提出“不断淘汰自己产品”的公司口号和目标，每年均有领先于世界的高新科技产品问世。柯达公司曾实施“站在传统与未来之间”的技术创新方案，实施开发将相片存入掌上电脑并通过因特网“寄”给朋友的数字成像技术。英特尔、苹果、微软等公司合作，发展

数字化计算机语言，向全球传输。这些都主导了市场，站在了科技创新的前沿。

四、竞争观念创新：从你死我活到共生双赢

在传统观念中，企业与企业的竞争是你死我活的。竞争对手是敌人，必须被消灭掉，只有彻底击败竞争对手，夺取竞争对手的市场份额，才能视为获得最后的胜利。在这种观念指导下，企业为追求营销上的成功往往不择手段，不计成本代价，结果不仅使得业内企业关系紧张，而且易导致两败俱伤。

在知识经济时代，企业应从这种狭隘的竞争观念中摆脱出来，重新审视竞争对手对企业的影响，虽然竞争对手的确可能构成威胁，但是合适的竞争对手的存在对企业的发展更为有利。竞争对手可以起到激励者的作用。迈克尔·波特指出：“拥有一个可存活的竞争对手，给组织内部带来重要的心理好处。”它有利于企业内部员工团结起来为实现共同的目标而奋斗，竞争对手的存在会刺激企业更加努力地降低成本、改进产品以及跟上技术变革的潮流。施乐公司的成功正是得益于复印机领域强劲竞争对手的出现，正是有着强劲的对手，施乐公司的成功地位不断改善，公司开发新产品的步伐也明显加快。

不仅如此，竞争对手还能协助企业开发市场。竞争对手不但可以分担市场开发成本，而且还可以帮助企业技术标准化或合法化。只有一个企业提供某技术时，买方往往不愿意接受其作为标准，并且可能抑制初期购买以待技术变革的进一步发展。当可信的竞争对手也推广此技术时，不但分担了企业的市场营销费用，而且买方采用此技术的顾虑就会