旅游市场营销 教案上课讲义

《旅游市场营销》教案

课程导入：

1、营销小故事——带学生了解营销活动及技巧

2、教材导入案例

3、教学目的、教学内容介绍

第一章导论

教学目的与要求：

通过本章的学习，理解营销的基本含义，准确理解市场营销学的核心概念，了解营销观念的历史演进及其内在机理，理解旅游营销与一般营销的区别，掌握旅游营销组合的内涵。教学重点：

重点掌握营销的含义，营销观念的演进过程，旅游营销组合；

教学难点：

旅游营销组合。

授课主要内容及学时分配：6

第一节市场与市场营销

小案例：曼彻斯特纺织商人对“市场”的理解。

一、市场的内涵

市场是由一切有特定需求或欲望并且愿意和可能从事交换，来使需求或欲望得到满足的现实和潜在购买者的集合。

（市场是三个要素的综合体现，或者说是三个变量的函数。市场=人＋购买力＋购买欲望）

二、市场营销

市场营销是个人或集体通过创造，提供销售，并同别人交换产品或价值，以获得所需之物的一种社会和管理过程。

1、市场营销的最终目标？

2、市场营销的核心？

3、保证交换过程顺利进行的关键？

三、营销观念的发展

生产观念——产品观念——推销观念——市场营销观念——社会营销观念

重点讲解内容：1、各种营销观念出现的背景、内在机理；2、生产观念与产品观念的区别3、推销观念与市场营销观念的区别。

思考：福特的营销观念与反思

四、市场营销学的产生与发展

萌芽阶段——功能研究阶段——形成阶段——管理导向阶段——协同和发展阶段——分化和扩展阶段

第二节旅游市场营销

一、旅游市场营销的概念

是指旅游经济个体（个人和组织）为了实现其经营目标，对产品、服务和思想的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程。

三层含义：

1．它以交换为核心，以旅游者需求为导向

2．它是一个动态变化的管理过程，

3．它的使用范围较广。

二、回顾内容：旅游产品的概念与特征P12

思考：旅游产品的特点对营销策略的影响？

第三节旅游营销组合

一、含义

企业在目标市场上借以实现其营销目标的各种可控营销变量所构成的组合。

补充：企业可控因素：4Ps。

企业不可控因素：营销环境

1、麦卡锡的4P理论

2、劳特朋教授的4C理论

二、旅游营销组合——米德尔顿的“4P+4C”

1、P+C（产品+利益）：通过旅游产品为顾客提供一定的价值。

2、P+C（价格+成本）：旅游产品的价格与旅游企业的利润直接相关，而对顾客来说是一种成本或损失，它的制定要与产品价值相协调。

3、 P+C（促销+沟通）：促销强调双向的沟通与交流。注重如何提高沟通效果。

4、 P+C（分销+便利性）：分销是为了提高顾客对产品的接触面。

补充：服务营销的7P理论——4P+people+process+physical evidence

思考题：

1、市场营销与推销的区别？

教学总结与反思：

通过课堂提问，学生基本掌握对相关概念的理解；从授课中我认为，营销组合中“4P+4C”不如“7P”更能说明旅游这个服务行业的特征。

第二章旅游市场营销环境

教学目的与要求：

通过课堂讲授，能够使学生理解旅游市场营销环境的含义及构成；能对旅游市场营销环境进行分析，并制定相应的营销对策。

教学重点：

1、营销环境对旅游市场的影响；

2、旅游市场营销环境评析及对策

教学难点：

旅游市场营销环境评析及对策

授课主要内容及学时分配：3

第一节旅游市场营销环境概述

一、含义及构成

是指那些作用于旅游企业，而旅游企业难以控制的因素和力量。

二、旅游营销环境的特征

1、客观性

2、差异性

3、变化性

4、关联性

第二节宏观环境

一、自然环境——海啸让旅游天堂瞬间失色（威胁）＆哈尔滨的冬天也迷人（良机）

二、人口环境

（一）人口规模——与市场容量、消费需求成正比。

（二）人口地理分布——随着地理距离的增大，客源便逐渐减少

（三）人口结构——1、年龄结构：老年市场及蜜月旅游；2、性别结构：女性市场增多；

3、职业结构

三、经济环境

1、个人收入：购买能力的决定因素；最活跃的因素当属个人可自由支配收入。

2、外贸收支状况——汇率如何影响客源国和目的地国的旅游发展？

四、政治法律环境

《旅游法》的出台对十一旅游的影响？

五、社会文化环境

六、科学技术环境

第三节微观环境

一、购买者

针对个体购买者与组织购买者的不同特征，旅游企业如何开展营销？

二、竞争者

四种类型的竞争者：愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。

三、供应商

四、旅游营销中介

包括中间商、交通运输公司、营销服务机构、财务中介机构。

五、社会公众

第四节市场营销环境分析与对策

一、评价方法——矩阵图法

1、市场机会矩阵图：两个评价指标——潜在吸引力和成功可能性

2、环境威胁矩阵图：两个评价指标——潜在的严重性和出现威胁的可能性

二、评价步骤：

（一）对影响企业营销活动的环境因素分类；

（二）利用矩阵图法分别找出最有利和最不利的环境因素；

（三）采取相关营销对策：

1、对于机会：利用or放弃

2、对于威胁：反抗or减轻or转移

三、烟草公司营销环境评价

作业：

选择旅游市场营销渠道中的某个企业作为调查对象，认识其微观、宏观环境；对环境进行机会、威胁分析；提出对策。

教学总结与反思：

认识旅游行业所处的营销环境要素比较简单，但是如何从这些环境中发现企业的机会与威胁以及如何应对环境中的不利因素都是需要缜密的思考，因此我布置了相关作业来锻炼学生的环境要素的识别与分析。