创新思维与技法案例四

发散思维创新案例

1、出奇制胜创新之一--------可口可乐公司的推销术

1986年4月，产品已行销130个国家和地区的美国可口可乐公司突然宣布，要改变沿用了99年之久的老配方，并声称新配方是公司为迎接百年大庆，费时3年，耗资500万美元，进行了20多万人口味调查和饮用实验的新产品。此事成了轰动美国的一条大新闻。可口可乐公司改变配方的决定公布后，每天都会收到大量表示抗议的信件

和电话。有一个叫凯伦*威尔逊的人还组织了一个“全国老可口可乐饮户协会”，并在纽约的联合广场举行了一次抗议生产新可口可乐的游行示威，一些经销可口可乐的商

店也因销量下降而拒绝再经销，公司对广大顾客的抗议浪潮表现出满不在乎，这进一

步激起了人们的愤怒。南卡罗来纳州竟有人组织起来向法院提出上诉说：网球、热狗、可口可乐已成为美国生活方式的象征，任何个人和公司都无权加以改变，请求法庭给

可口可乐公司以制裁。这时，可口可乐公司的董事长乔治于1986年7月10日宣布：

为了既尊重老顾客的意见，也考虑到新顾客的需要，公司决定恢复老配方的生产，并

命名为“古典可口可乐”，同时，标有“新可口可乐”字样的新产品也继续生产。这

一消息传出后，各地的可口可乐爱好者欢欣鼓舞，纷纷狂饮老可口可乐。与此同时，

尝试和喜欢新可口可乐的人也不断增多，于是，可口可乐在美国和其他地区的销售量

进一步迅猛上升，公司发行的股票每股一下子就上升了257美元。可口可乐公司突然

宣布改变可口可乐的老配方，而且对广大顾客的抗议浪潮表现出满不在乎，是为了从

正反两个方面刺激和鼓励广大顾客更加注意、关心和爱好可口可乐，更加乐于购买和

饮用可口可乐，以最后达到在世界范围内进一步大大提升可口可乐公司突然宣布改变

老配方，采用新配方，不仅害得广大顾客又打电话又写信，还使得一些顾客又是游行

示威，又是法庭上诉，折腾了好几个月，人们事后才终于明白，这原来是可口可乐公

司出色地玩了次出奇制胜的产品推销术。

2、出奇制胜创新之二--------“四不像”广告风波

1994年9月14日，太原有线电视台在荧屏上打出了一条字幕广告、“敬告市民（消费者）：据悉‘四不像’从雁门关进入本地区，不日将进入千家万户，请大家关

好门窗，留心观察。金鑫广告策划。”地二天，人们议论纷纷，四处询问：这四不像

到底是什么怪物，还要大家关好门窗。有的人添油加醋。越传越悬乎：四不像已经在

雁门关外吃人了。谣传弄得一些人惶惶不安，有的家长甚至不敢让小孩去上学。电视台、公安局不断接到询问电话：四不像究竟是什么东西？是否真会吃人？该如何防范？

9月22日晚，电视台又连续几次打出字幕：“‘四不像’是一种饮料，还是营养液？国庆后你就知道了。”9月23日，太原市工商局以该厂违反了国务院颁布的《广告管理条例》第三条：“广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗用

户和消费者”；第八条：“不得刊播有反动、淫秽、荒诞内容的广告”，对以上广告

的策划单位山西金鑫影视制作中心和广告播发单位太原有线电视台进行了通报批评。

直到10月12日，人们才在太原外贸大厦门前看到，“四不像”原来是一种保健饮料，由雁门关附近的朔州啤酒厂生产，“四不像”是这种饮料的注册商标。这则广告产生

了轰动效应。一夜之间，太原市民家喻户晓。连日本、加拿大的客商也因这一广告前

来洽谈和要求包销。全国许多报刊都对此事作了报道和评论。这则广告有得也有失。

它的策划者运用了求异思维的出奇制胜创新思维方法。这则广告的策划者并非有意要

宣扬“不真实”“不健康”的“荒诞”内容，以“欺骗用户和消费者”，这从它的广

告词一开始就说明了是“敬告市民（消费者）”可以看出，既然是敬告市民中的消费者，可见它是指的一种消费品。“四不像”这个名称虽有些古怪，它是已登记注册的

合法商标，本身并无不当。由于这则广告的电视播放，很快便使“四不像”这种保健

饮料，为太原市和全国其他许多地方的消费者所知晓，并留下了深刻的印象，甚至还

引来了外国客商前来洽谈和要求包销。这则广告产生了巨大的宣传效果，这是它的可

取和成功之处。但是，在这则广告的广告词中，有“请大家关好门窗，留心观察”这

样的话，这不只是用词不妥，分明是故弄玄虚，有意要惊吓和误导市民，以制造耸人

听闻的气氛。同时，广告的策划者，对这样的广告所可能带来的种种臆测、谣传和惊

恐等不良后果，事先缺乏充分的估计和必要的防范则是这则广告存在的严重缺点。

3 、出奇制胜创新之三------法国白兰地进入

在1950年，法国的企业界策划法国白兰地酒打入美国市场的活动。白兰地酒，在法国国内享有盛誉，一直畅销不衰。但是，一个国家的产品进入另一个国家，首先就会

遇到普通民众情绪上的抗拒。那么怎么才能让白兰地酒打入竞争激烈的美国市场呢？

生产厂商聘请了由各界专家组成的策划小组，经过认真调查与分析论证，决定采取新

颖的方式、热烈的场面、从感情方面大造舆论，为白兰地酒进入美国市场铺平道路。

在美国总统艾森豪维尔67岁寿辰这天，用专机将两桶窖藏达67年的白兰地酒，空运

到美国。作为献给美国总统的寿礼，同时进行一场声势浩大的宣传活动。这样，在总

统寿辰的一个多月之前。美国公众就从各种传媒上获得了这个消息。一时间，法国白

兰地被新闻界炒得沸沸扬扬，成了人们街谈巷议的热门话题，大家都翘首以待那两桶

珍贵名酒的到来。当运酒的专机抵达华盛顿的时候，整个城市到处呈现出一片节日气氛。街道两旁竖立着彩色标牌：“欢迎您，尊贵的法国客人”、“美法友谊令人心醉”连广告牌上也画着美国鹰与法国鸡干杯的宣传画，沿街挂满了美法两国的国旗。排成

长龙的汽车、摩托车和自行车一齐涌向白宫。白宫的周围人山人海，人们笑容满面，

挥动着法国国旗，等待着“贵宾”的到来。白兰地酒赠送仪式在白宫的花园里隆重举行。四名英俊的法国青年，身着传统的宫廷侍卫服装，抬着两桶白兰地正步前行。步