市场营销第五版)考试重点[重点名词解释,简答和案例分析]

第一章市场营销与市场营销学

1.关系营销：是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系、通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。

1.什么是市场营销？为什么说营销市场是企业的核心职能？

个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。同时，营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。

（1）企业作为交换体系中的一个成员必须以对方（顾客）的存在为前提，没有顾客，就没有企业。

（2）（2）顾客决定企业的本质。

（3）（3）企业最显著，最独特的功能是市场营销。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

1.市场营销管理：是指企业选择目标市场，通过创造、传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利关系而进行的分析、执行与控制过程。

2.市场管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想，它是一种观念，一种态度，或是一种企业思维方式。

3.产品观念：产品观念认为消费者更喜欢高品质、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。

4.推销观念：（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而管理营销的中心是积极销售和大方推广。

5.市场营销观念：认为企业的一切策划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求，又称与以消费者为中心的观念。

6.全方位营销观念：认为所有事物都与营销相关，企业和组织应该对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化，更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利，又称社会营销观念。

7.顾客感知价值：

含义：指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

1.简述市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景（依据）。

（1）生产观念：19世纪末20世纪初生产发展，供求形式变化，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力相对不足。

（2）产品观念：与生产观念几乎在同一时期流行。

（3）推销观念：20世纪三四十年代，市场供过于求，商品产量迅速增加。

（4）市场营销观念：20世纪50年代，第三次科技革命兴起，西方各国重视研究和开发。（5）全方位营销观念：20世纪70年代起，社会整体利益呼声越来越高。

2.市场营销管理的新、旧观念的最根本的区别是什么，为什么？

根本区别中心不同，旧观念以产品为中心，新观念以顾客需求为中心，推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高营利率。

3.什么是顾客满意？企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意？

指顾客将产品或服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。

提高顾客满意程度

（1）要努力使顾客获得更大的感知价值，即努力提高顾客购买的总价值，并设法降低顾客购买的总成本。

（2）要努力建立持久的顾客关系，根据不同情况，在财务层面，社交层面和结构层面实施关系营销。

（3）要实施全面质量管理，始终围绕顾客满意，将改进产品或服务质量视为头等大事，并将其贯穿在公司全员和每一项活动中。

（4）企业必须系统协调其创造、交付价值的价值链工作，加强核心业务流程管理，突出抓好关键环节即战略环节，形成自己的核心竞争力。

第三章企业战略与营销管理

1.成长战略：

（一）密集式成长

（1）市场渗透（2）市场开发（3）产品开发

（二）一体化成长

（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化

（三）对角化成长

（1）同心对角化（2）水平对角化（3）综合对角化

2.成本领先战略：致力于企业内部加强成本监控，通过简化产品、改进设计、节约材料、降低人工费用和生产创新、自动化等，在研发、生产、销售、服务和广告等领域使总成本降到行业最低，从而获得高于企业平均水平的利润。

3.差异化战略：也称“别具一格”战略，其竞争优势主要依托于产品及设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等方面和几个重要的关键点，与竞争者相比具有更显著并能为顾客感知的独到之处。

4.集中战略：重点集中或聚焦，着眼于从特定领域，即局部谋求成本领先或差异化优势。

其核心是企业或战略业务单位“集中”于某个特定的购买者群体，或产品线的某一部分，或某一地域市场。

1.怎样规划成长战略？

一旦决定发展、扩大哪些业务，尤其是收割、放弃哪些业务，企业就要考虑发展新业务，以替代萎缩或被淘汰的业务。

（1）首先，企业可在现有业务范围内分别就现有产品、新产品和现有市场（顾客）、新市场，在这个框架内寻求新的发展机会，可采用市场渗透、市场开发、产品开发的密集式成长方式。

（2）如果一个业务单位所在行业仍有前途，也可以考虑一体化成长，通过整合供应链、从事与目前业务相关的新业务等发展新业务。可采用后向一体化、前向一体化、水平一体化的方式。

（3）企业也可考虑开发与目前业务不相关或关联甚少，但其市场吸引力更强的业务领域，多角化成长有三种方式：同心对角化、水平对角化、综合对角化。

2.比较三种一般性战略的特点和适用范围。

特点：成本领先战略和差异化战略的战略目标是全行业，集中战略的战略目标是市场的特定范围，成本领先战略具有低成本的战略优势，差异化战略能使顾客感知到独特性，集中战略具有低成本的优势，又有顾客感知的独特性。

适用范围：成本领先和差异化领先战略适用于全行业，集中战略适用于行业的特定范围。

3.怎样理解营销组合的概念并把握其特点？

“营销组合”是一整套能影响需求的企业可控制的因素。这些因素包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销活动的工具和手段。它们需要整合到营销计划并应用的营销过程，以争取目标市场的特定反应。

特点：可控性，动态性，复合性，整体性。