现代卷烟零售功能终端建设指引

现代卷烟零售功能终端建设指引

（征求意见稿）

二零一一年十月

目录

1 总则 (1)

1.1 范围 (1)

1.2 原则 (1)

1.3 术语定义 (1)

1.3.1 卷烟零售终端 (1)

1.3.2 现代卷烟零售功能终端 (1)

1.3.3 卷烟零售直营终端…………………………………………………………l

1.3.4 品牌培育功能………………………………………………………………l

1.3.5 宣传促销功能 (2)

1.3.6 信息采集功能 (2)

1.3.7 消费跟踪功能 (2)

1.3.8 消费体验功能 (2)

1.3.9 终端管理信息系统 (2)

1.4 工作职责 (2)

1.4.1 商业企业职责 (2)

1.4.2 工业企业职责 (3)

1.4.3 功能终端职责 (3)

1.5 业务流程 (4)

2 终端选择 (5)

2.1 终端布局 (6)

2.2 客户信息 (6)

2.3 选择标准 (6)

2.3.1 共性标准 (6)

2.3.2 个性标准 (7)

2.4 选择流程 (7)

2.5 直营终端 (8)

2.5.1 数量规模 (8)

2.5.2 规范管理 (9)

2.5.3 统一经营 (9)

3 资源配置 (11)

3.1 功能终端营销资源配置 (11)

3.1.1 资源配置内容 (11)

3.1.2 选择目标品牌 (12)

3.1.3 参考因素 (12)

3.2 工业企业营销资源配置 (12)

3.2.1 配置内容 (12)

3.2.2资源管理 (13)

3. 3 资源配置流程 (14)

4 终端功能…………………………………………………………………………1

5 4. 1 品牌培育功能……………………………………………………………1 5

4.1.1 新品上市 (15)

4.1.2 品牌推广………………………………………………………………1 6

4.1.3 品牌维护 (16)

4.1.4 品牌培育功能发挥流程 (17)

4.2 宣传促销功能 (17)

4.2.1 店面形象 (17)

4.2.2 陈列展示 (18)

4.2.3 广告宣传 (19)

4.2.4 促销活动 (20)

4.2.5 宣传促销功能发挥流程 (21)

4.3 信息采集功能 (22)

4.3.1 采集基础 (22)

4.3.2 真实准确 (23)

4.3.3 分析共享 (24)

4.3.4 信息采集功能发挥流程 (25)

4.4 消费跟踪功能 (26)

4.4.1 跟踪方法 (26)

4.4.2 信息分析共享 (27)

4.4.3 消费体验 (27)

4.4.4 消费跟踪功能发挥流程 (30)

5 终端服务 (32)

5.1 服务内容 (32)

5.1.1 标准化服务 (32)

5.1.2 个性化服务 (32)

5.2 专业化服务策略 (32)

5.3 客我互动 (33)

5.3.1 网上互动 (33)

5.3.2 网下互动 (33)

5.4 功能终端服务流程 (33)

6 终端评价 (35)

6.1 评价指标 (35)

6.2 评价应用 (35)

6.3 评价流程 (35)

1 总则

1.1 范围

本指引以《国家烟草专卖局关于加强现代卷烟零售终端建设工作的意见》为主要依据，提出了现代卷烟零售功能终端建设的具体工作内容、业务流程和有关要求。

本指引适用于卷烟工商企业的功能终端建设工作。

1.2 原则

市场导向，共同发展，规范统一，稳步推进。

1.3 术语定义

1.3.1 卷烟零售终端

卷烟营销网络的最末端，是卷烟到达消费者的最终端口，是卷烟和消费者面对面展示和交易的环节，简称零售终端（下同）。

1.3.2 现代卷烟零售功能终端

现代卷烟零售功能终端是诚信规范经营、具有一定经营能力和条件，并具备品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪四项主要功能的卷烟零售客户，简称功能终端（下同）。

1.3.3 卷烟零售直营终端

卷烟零售直营终端作为功能终端的核心，是烟草企业投资建设和经营的，着重发挥核心示范、形象展示、消费体验等作用的卷烟零售客户，简称直营终端（下同）。

l.3.4 品牌培育功能

零售终端与商业企业、工业企业协同互动，在新品上市、品牌维护、品牌推广等终端品牌营销中，开展系列营销活动、促进卷烟品牌成长的功能。

1.3.5 宣传促销功能

零售终端从店面形象、产品展示、广告宣传、促销活动等方面，宣传推广卷烟品牌、强化消费者品牌认知、促进卷烟销售的功能。

1.3.6 信息采集功能

零售终端采集获取卷烟零售销量、价格、库存以及其他相关市场信息，并与烟草商业企业共享，使得工商企业更好地把握和满足市场需求、提升市场响应速度和营销决策能力的功能。

1.3.7 消费跟踪功能

零售终端跟踪其固定消费者，记录消费者信息、购买行为、消费偏好等并与商业企业共享，使得工商企业更好地把握消费市场需求发展变化状况，提高品牌规划和市场营销的功能。

1.3.8 消费体验功能

通过让消费者在直营终端内驻留、观摩、聆听、品吸等方式，使消费者亲身体验产品或服务、实际感知产品或服务的品质性能、了解卷烟品牌文化和价值，获得愉悦卷烟消费感受，从而使消费者认知、喜好特定品牌卷烟的功能。

1.3.9 终端管理信息系统

由商业企业组织开发并提供零售终端使用的、用于零售终端管理的软件系统，通常具备网上订货、网上营销、网上配货、网上结算、信息采集、终端进销存管理等功能。

1.4 工作职责

1.4.1商业企业职责

以地市级公司为建设主体，主要有以下职责：

—研究功能终端建设的方式方法；

—选择功能终端：