受众心理

固执的受众：（The Obstinate Audience）

1964 美国学者鲍尔（R.A.Bauer）提出，他认为，以往的问题是“讯息如何作用于受众”，而现在还要加上“受众如何使用讯息”，受众总是顽强地、任性地挑选新闻。在受众的约束下，媒介在传播中影响受众，不能不以信息的质量使受众满意为前提。这就是使用与满足论。

受众决定新闻能不能传播，决定媒体是否在市场竞争中站稳脚跟。

受众关注的热点是媒介的思想焦点，决定着媒介工作者的思考方向，经常为媒介设置大量的议题。

受众是个变体，引导媒体重视受众的变化，并对这种变化作出正确的抉择。不是以受众为“本位”或“中心”，而是要看到变化的倾向

自助餐厅：

传播学的创始人施拉姆曾经用一个形象而准确的比喻来概括“使用与满足学说”，即“自助餐厅”。这个比喻是说，受众参与传播就像在自助餐厅就餐，每个人根据个人的口味及当天的食欲来挑选某些品种、某些数量的食物；而自助餐厅供应的大量的、五花八门的饭菜就像媒介提供的林林总总的信息。受众可以随心所欲地选择信息，可以按照自己的愿望，根据自己的心意对信息进行取舍。

信息可信度建构：

魔弹论：

它的核心内容是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。它是一种认定大众传播具有强大威力、能够左右公众的态度和行为的观点。这种观点认为，受众就象射击场里一个固定不动的靶子或医生面前的一位昏迷的病人，完全处于消极被动的地位，只要枪口对准靶子，针头扎准人体部位，子弹和注射液就会迅速地产生出神奇效果。

媒体文件：

使用与满足理论：受众成员往往接触、理解并住记那些能满足自己需要或兴趣的信息。这些信息可能与他们原有的观点相一致，也可能有悖于固有的观点。

①选择性接触：面对着众多的媒介信息内容，受众成员无法毫无选择地被动地注意所有这些内容并对它们作出反应。他们只能根据自己的不同特点、不同需求，有选择地使用媒介。

②选择性理解（解释）：这是指受众对已被接触和感知的大众传媒的信息所给予的意义，同传播者给予的意义是否一致，而理解的程度对于劝服来说是具有决定性的。

③选择性记忆：受成员对自己所接触、理解的媒介信息，并非能全部长久地印入脑海之中，而只是有筛选地记住一部分内容。

认知不协调理论

20世纪50年代后期，列昂·费斯廷格提出了认知失调理论。这个理论解释态度和行为之间的联系。不协调意味着不一致。认知失调指任何的不和谐，如个体可能感受到的两个或多个态度之间或者他的行为与态度之间的不和谐。费斯廷格认为任何形式的不一致都是令人不舒服的，个体将试图去减少这种不协调和不舒服。所以，个体将寻找使不协调最少的稳定状态。

该理论假定当两种想法或信念（认知）在心理上不一致时我们就回感到紧张（失调）——因此，当我们决定说或做一些事时，我们会带有一定感情。研究表明，为了减少这种不愉快的感觉体验，我们经常会调整自己的想法。

消除认知不协调的方法：

(1)改变客观事实。事实是人们认知因素形成的基础，也是态度改变的基础。（2）参与活动，改变态度。参与能增加人们对工作的了解，消除偏见，促进人与人之间感情交流。感情的转变在人的态度

改变过程中起到关键作用。（3）群体规定，改变态度。规范、制度、规章与说服教育相结合的方法，是态度改变的有效方法。（4）了解态度差距，小步子原则改变态度。逐步的提出要求，每一次提出的要求都在可能性接受的范围内，待态度改变并稳定下来后，再进一步要求，逐渐的缩小差距，有利于完全转变态度。（5）说服的作用。通过信息传播或沟通的方式来改变人们的态度。

受众的特点

1）规模的巨大性，在人数上超过大部分社会群体；

2）分散性，广泛分布于社会各个阶层；

3）异质性，即具有不同的社会属性。

受众既是大众传播媒介影响的对象，对传播过程起着重要的制约作用。受众的需求，受众对媒介信息内容的选择性接触活动等，都对大众传播的效果发挥着重要的影响。

传播四大先驱

拉斯韦尔（Harold Lasswell）

传播学四大奠基人之一。美国著名政治学家，对传播学的贡献集中在宣传分析和传播过程研究。是美国系统研究政治传播第一人，是研究宣传的权威。1927年发表《世界大战中的宣传技巧》是宣传学的经典之作。1948年《传播在社会中的结构与功能》对传播过程、结构及功能做了一个较全面的论述，明确提出传播过程及五个要素即5W经典模式即传播的三大功能，奠定了传播学研究的基本范围和层面。他对传播学的贡献还有：开创了内容分析方法，并将弗洛伊德的精神分析理论引入美国社会科学。

其一,从传播的内部结构上,分析了传播过程的五个要素或五个环节;

其二,从外部功能上,概括了人类传播的主要作用. 与拉斯韦尔上述理论具有同等意义的,是他对传播功能的概括. 即环监控,社会协调和文化传承.

卢因（Kurt Lewin）

传播学四大奠基人之一。美籍社会心理学家，最早提出了社会心理学中的“场论”和“群体动力论”。一个群体就是一个场，群体是一个整体而不是个体简单相加，个人与群体的关系是如此紧密以至于群体的规范对个人行为有相当的制约和影响。在二战期间他运用此理论进行了军队士气和改变饮食习惯的研究，证实传播者要想通过传播改变一个人的态度、认识和观念，不仅要考虑个人因素，更要考虑他所属的群体因素。最早提出了“把关人”的概念，在群体对个体行为的影响、组织中的参与性管理研究等方面作出了不磨灭的贡献。他对美国传播学的建立起了一定的推动作用，也为传播学研究提供了一个新的层面和方法。

其一,研究团体生活与动力的团体动力学(group dynamics),是它对社会心理学一大贡献,不仅丰富了社会心理学的理论学说,而且也使传播学得到了不少有益的启发和借鉴.

其二,去世那年发表一篇论文提出"把关人"理论.

拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）

传播学四大奠基人之一。美籍应用社会学家。主张将传播媒介置于完整的社会环境中考察，并将传播媒介社会影响的研究扩展到美国的政治生活中，主持了著名的“伊里县研究”，研究成果即其代表作《人民的选择》。提出了“舆论领袖”概念和两级传播理论，认为传播媒介的作用是间接而有限的，开创了人际传播途径的研究结束了“枪弹论”，进入了“有限效果论”，使研究者深入认识传播环节中众多因素，推动了传播学研究。对传播学的贡献：开创了媒体效果研究的传统，通过收集资料的方法提出了调查