商业银行个人理财业务市场细分的问题与对策

商业银行个人理财业务市场细分的问题与对策

摘要：现代社会是一个多样性社会，消费者之间的需求和欲求存在着广泛的差异。商业银行开展个人理财业务，必须进行目标市场营销，而目标营销的首要工作是进行有效的市场细分，然后根据不同的客户需求，提供不同的产品和服务，满足客户需求，创造客户价值。商业银行开展个人理财业务必须进行目标市场营销目标营销的首要工作是进行市场细分。有效的市场细分可以帮助商业银行发现市场机会开发新市场并使目标市场更加明确更好地为其顾客群服务。

关键词：商业银行；个人理财；市场细分

一、商业银行市场细分的理论及变量选择

市场细分是根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯，将他们细分为若干相类似的消费者群体。通过市场细分，可以帮助企业发现没有被满足的需求，寻找市场机会，开发新的市场，还可使企业明确其目标市场，更好地为顾客服务，提高服务力量。通过市场细分，也可以使企业及时了解和把握消费者心理和需求变化，开发新的产品和服务，满足客户变化的需求。市场细分的原则主要有：可衡量性，指用以细分市场的变数必须是可以衡量的，或者说是可以将消费者归类，划为不同的群体，公司必须能对购买者的特点和需求予以衡量，以实现差异化营销；足量性，指细分市场的大小和利润值得单独营销的程度，即划分出来的细分市场必须是值得采取单独营销方案的最小单位，确保企业获得必要的销售和利润；可接近性，指企业对细分出来的市场能进行有效促销和分销的程度，或获得该细分市场有关资料的难易程度；独特性指细分出来的市场必须对市场营销计划有独特的反

应，即用某种特定方法细分出来的各个细分市场，其成员对市场营销计划的反应必须是不同的。

根据国内商业银行个人理财业务的特点市场细分的变选择主要包括人口、地理、利益和心理四个要紊。

1.按人口要素细分市场按人口要素进行市场细分的主要参数有年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业和教育等。

首先不同年龄阶段的人有不同的生活工作经历和生活观念, 对待风险和收益的态度也不同。例如,25岁至34岁年龄组注重财富积累和高消费对财产的增值要求高于保值要求愿愈为获取高额投资回报承担高风险35岁至45岁年龄组大多数面临着“上有老下有小’‘的家庭环境他们一要考虑家庭消费,二要考虑子女教育开支三要准备个人和家庭其他成员的养老基金等他们渴求财产的保值与增值厌恶高风险, 因此既重视消费理财又僻要投资理财45岁至60岁年龄组对储蓄、政府债券和保险特别是养老和医疗保险较为感兴趣。其次性别造成的投资观念差异较大。女性多偏爱消费理财男性则更倾向于风险投资。再次根据家庭生命周期理论年青单身, 由于收入有限对资金豁求较大但家庭积蓄较少对消费理财感兴趣已婚且有一定积累的家庭, 其理财目的重在对子女的教育支付。他们不仅需要生活理财,更需要投资理财中老年家庭一般与子女分居在个人理财上关注消费、’医疗和养老重视对低风险金融产品的投资。最后收入和职业也是重要的细分因素。高收入者的工作比较繁忙,偏爱由中介为其理财对高风险的投资理财有较好的心理承受力中等收入者的职业稳定, 对消费理财和投资理财有兴趣不容欢风险低收入者的职业不稳定对储蓄存款的搭配感兴趣尤其对国债理财更感兴趣一般不考虑投资理财。

2.地理因素

地理区域差异导致经济收入差异。据统计2003年底占全国人口40.53%的城镇居民的储蓄存款余额是全国居民储蓄存款余额的82.26%，全国经济最发达的北京、上海、天津、广东浙江和江苏人口占全国的18.4%，居民储蓄存款占全国的37.37%,其中仅广东就占13.65%。所以商业银行个人理财业务发展的重点应放在经济发达的城市。

3.心理因素

心理因素细分主要是按生活方式和态度来细分市场。生活方式是人们生活和花费时间及金钱的模式。商业银行营销的重点应是以家庭为中心的居民,他们对资产的处理较为理智愿意接受银行提供的理财方案。态度是指居民对商业化理财的接受程度。对持积极态度的居民应最大限度的满足他们对个人理财服务的摇求,提高客户忠诚度对持中间态度的居民应加强个人理财服务的利益宣传提高服务水平, 做好说服促销工作对持消极态度的居民应从长远考虑短期内可以放弃。

4.利益因素

利益追求的偏好是多种多样的。收入型重视个人理财产品的收入以追求利益为第一目标在利益面前往往轻视风险风险偏爱型喜爱风险对待风险投资较为积极重视风险分析及风险回避但不因风险的存在而放弃投资机会稳定型对待风险较为理智, 重视风险和收益的匹配关系在无法规避风险时会放弃投资风险厌恶型对待风险态度消极不愿为增加收益而承担风险在投资工具选择上以储蓄存款和政府债券为主。

二、商业银行市场细分的实践评析

中信实业银行广州分行于1996年率先推出“个人理财中心“开展个人理财业务。从国内商业银行个人理财市场实践来看市场细分变主要有以下几个。

1.地理细分

城市, 特别是经济较为发达的大城市是各家商业银行争夺的主战场如上海、广州、深圳等。同时外资商业银行业青睐于经济发达的大城市的个人理财业务市场。获得市场准入的外资商业银行, 在上海等地就纷纷推出面向高端客户的私人理财中心, 如2003年3月, 花旗银行上海浦西支行推出个人理财服务,同年7月, 渣打银行在上海推出“综合理财服务“ ,8月, 汇丰银行上海商城支行推出“卓越理财中心”此后恒生银行也在上海、广州推出“优越理财中心”。

2.财富

财富决定着个人理财规模和风险承担能力。目前商业银行设皿的个人理财中心均以个人财富的规模作为提供个人理财服务的标准。如招商银行天津分行的个人理财中心根据客户理财资金规模实行差别营销汇丰银行的卓越理财中心, 为卓越理财客户提供尊贵服务客户总存款额达5万美元可免费享受卓越理财服务。

3.性别

国内商业银行个人理财业务发展中按照性别区分市场的操作不多,其中中国光大银行推出的“阳光伊人卡“便是为女性设计的阳光系列卡之一, 它围绕女性生活的特点选出若干各具特色的特约商户形成了独特的增值服务体系。

由上述分析可见目前商业银行的市场细分还比较粗糙有待于进一步的深化和精细化。

三、商业银行市场细分的定位对策