消费者行为学课程教学大纲

《消费者行为学》课程教学大纲（理论类）

课程代码：50020209 课程类别：专业必修课

总学时数：80 学分： 3

一、课程教学目标和基本要求

（教学目标，即课程任务：本课程总体应该了解和掌握的基本知识或技能；

基本要求：教学目标的展开）

二、教学学时分配

三、教学内容

第一章导论

教学目的和要求：

通过本章的学习，要求学生掌握消费者行为的基本概念；熟悉消费者行为研究的意义；掌握消费者行为研究的方法。

教学重点：

消费者、消费者行为的定义；研究消费者行为的意义、方法；消费者行为研

究的框架。

教学难点：

消费者行为的含义；研究消费者行为的方法及框架。

教学内容：

1、要求学生掌握消费者行为的基本概念；

2、熟悉消费者行为研究的意义；

3、了解消费者行为研究的历史与现状；

4、掌握消费者行为研究的方法。

第二章消费者购买决策

教学目的和要求：

通过本章的学习，要求学生熟悉消费者购买决策的类型；掌握消费者购买决策过程；掌握影响消费者购买决策的主要因素。

教学重点：消费者决策的类型；问题认知的过程；信息搜集方式及影响因素。

教学难点：消费者购买决策过程；影响消费者购买决策的因素。

教学内容：

1、要求学生熟悉消费者购买决策的类型；

2、掌握消费者购买决策过程,包括认识问题、信息收集与处理品牌评价与选择、购买行动、购后行为；

3、掌握影响消费者购买决策的心理因素;

4、掌握影响消费者购买决策的个人因素;

5、掌握影响消费者购买决策的情境与环境因素。

第三章消费者的购买动机

教学目的和要求：

通过本章的学习，要求学生掌握消费者的需求与动机；了解早期动机理论；熟悉现代动机理论；了解购买动机的冲突和受挫。

教学重点：

动机与需要；现代动机理论。

教学难点：

对动机理论的理解

教学内容：

1、掌握消费者的需要的含义及分类；

2、掌握消费者的需要的含义及分类与动机；

3、了解早期动机理论；

4、熟悉现代动机理论，包括马斯洛的需要层次论、双因素理论及现实性需

要理论；

5、了解购买动机的冲突，包括双趋冲突、双避冲突和趋避冲突；

6、购买动机的受挫和购买行为反应。

第四章知觉与购买行为

教学目的和要求：

通过本章的学习，要求学生了解消费者知觉的过程；了解知觉的信息加工理论熟悉消费者如何知觉产品的质量；掌握消费活动中存在的种种风险及企业如何减少消费者的购买风险。

教学重点：

感觉与知觉的区别与联系；知觉的过程；消费者如何知觉产品的质量；消费

活动中存在的种种风险及企业如何减少消费者的购买风险。

教学难点：

消费者如何知觉产品的质量；消费活动中存在的种种风险及企业如何减少消费者的购买风险。

教学内容：

1、了解消费者知觉的过程；

2、了解知觉的信息加工理论；

3、熟悉消费者如何知觉产品的质量；

4、掌握消费活动中存在的种种风险及企业如何减少消费者的购买风险。

第五章学习、记忆与购买行为

教学目的和要求：

通过本章的学习，要求学生熟悉学习的基本概念；熟悉消费者学习的方法；了解有关消费者学习的理论；了解学习强度的影响因素、刺激的泛化、刺激的辨别。

教学重点：

条件反射理论（经典性与操作性）；影响学习的主要因素；什么是刺激的泛

化与辨别及在营销中有何意义；记忆的形成；如何加强消费者对产品或服务的记

忆而减少其遗忘。

教学难点：

对条件反射理论的理解；什么是刺激的泛化与辨别及其营销的意义；如何加

强消费者对产品或服务的记忆而减少对其遗忘。

教学内容：

1、熟悉学习的基本概念；

2、熟悉消费者学习的方法；

3、了解有关消费者学习的理论；

4、了解学习强度的影响因素、刺激的泛化、刺激的辨别；

5、熟悉记忆的含义、记忆系统与机制；

6、掌握遗忘及其影响因素；

7、了解遗忘的原因。

第六章文化与消费者购买行为

教学目的和要求：

通过本章的学习，要求学生了解文化的基本概念；了解文化价值观及其变化；熟悉与消费者行为有关的文化价值观；掌握中国文化对消费者购买行为的影响。

教学重点：文化的概念、特点；企业如何利用文化价值观展开营销策略；中国文

化价值观的主要内容及其对营销的影响。

教学难点：中国文化价值观的主要内容及其对营销的影响。

教学内容：

1、了解文化的基本概念；

2、了解文化价值观及其变化；

3、熟悉与消费者行为有关的文化价值观；

4、熟悉中国文化的主要特点、中国文化的核心价值观；

5、掌握中国文化对消费者购买行为的影响；

6、掌握影响非语言沟通的文化因素。

第七章社会影响与消费者购买行为

教学目的和要求：

通过本章的学习，要求学生熟悉社会阶层的基本概念；掌握社会阶层和市场营销战略的关系；掌握参照群体对购买行为的影响；掌握角色与消费者购买行为的关系；了解从众的基本概念。

教学重点：社会阶层的定义、特征；社会阶层对消费者行为的影响；社会阶层与

市场营销战略的关系。

教学难点：如何进行社会阶层的划分；企业如何针对不同的社会阶层制定其营销

策略。

教学内容：

1、熟悉社会阶层的基本概念；

2、掌握社会阶层和市场营销战略的关系；

3、掌握参照群体对购买行为的影响；

4、掌握参考群体概念在营销中的运用；

5、掌握角色与消费者购买行为的关系；

6、了解从众的基本概念。

第八章家庭与消费者购买行为

教学目的和要求：