广告策划学ppt课件
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广告策划培训讲义实用PPT(45页)
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7.一个人不论伟大还是平凡，只要他 顺应自 己的天 性，找 到了自 己真正 喜欢做 的有意 义的事 ，并且 一心把 它做得 尽善尽 美，他 在这个 世界上 就有了 牢不可 破的家 园。
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8.于是，他不但会有足够的勇气去承 受外界 的压力 ，而且 会以足 够的清 醒来面 对形形 色色的 机会的 诱惑。 我们当 然没有 理由怀 疑，这 样的一 个人必 能获得 生活的 充实和 心灵的 宁静。
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9.这首词处处扣着“壮词”来写，开篇即 言“醉 里挑灯 看剑”， 可谓壮 怀激烈 。接着 主要写 战场上 的情景 ：号角 连营， 分炙、 奏乐、 点兵， 马快、 弦鸣。 这些情 景再现 ，既是 词人曾 经驰骋 沙场的 回忆， 也是他 渴望回 到战场 的心声 ，可谓 豪情万 丈。
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10.词的结尾，放言“了却君王天下事 ，赢得 生前身 后名” ，更是 快人快 语。最 后一句 “可怜 白发生 ”，感 叹“老 之将至 ”，也 暗指壮 志难酬 ，这给 “壮词 ”更增 加了慷 慨悲凉 的色彩 。
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5.区别在于，注重内心生活的人善于 把外部 生活的 收获变 成心灵 的财富 ，缺乏 此种禀 赋或习 惯的人 则往往 会迷失 在外部 生活中 ，人整 个儿是 散的。 外面的 世界布 满了纵 横交错 的路， 每一条 都通往 不同的 地点
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6.如果一个人有自己的心灵追求，又 在世界 上闯荡 了一番 ，有了 相当的 人生阅 历，那 么，他 就会逐 渐认识 到自己 在这个 世界上 的位置 。世界 无限广 阔，诱 惑永无 止境， 然而， 属于每 一个人 的现实 可能性 终究是 有限的 。
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3.寻求心灵的宁静，前提是首先要有 一个心 灵。在 理论上 ，人人 都有一 个心灵 ，但事 实上却 不尽然 。有一 些人， 他们永 远被外 界的力 量左右 着，永 远生活 在喧闹 的外部 世界里 ，未尝 有真正 的内心 生活。
广告策划书讲义(PPT 40张)
– 在新闻联播报时广告，五粮液力压茅台，以总价 4.05亿元夺得5-8月之外的所有月份的广告时段，其 中第六单元及11-12月的报价最高，达到了1.22亿元。
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本章内容
• • • • • 广告策划的涵义及特点 广告策划的程序和内容 广告计划 广告目标 广告预算
10
第一节 广告策划的涵义与内容
第四部分 广告活动的效果预测及监控
● 广告主题测试的方法 ● 广告创意测试的方法 ● 广告文案测试的方法 ● 广告作品效果测试的方法 ● 广告发布监控
29
一、广告效果的预测 1、广告主题测试 2、广告创意测试 3、广告文案测试 4、广告作品测试 二、广告效果的监控 1、广告媒体发布的监控 2、广告效果的测定
二、目标市场策略
1. 企业原来的目标市场：概况及评价（机会与 威胁、优劣势、主要问题、重新选择的必要性） 2. 市场细分：细分及评估（规模及发展、吸引力、 企业目标和资源） 3. 企业的目标市场策略
24
三、产品定位策略
1. 定位的前提 2. 产品的优劣势和消费者需求 3. 定位机会点 4. 可以选择的定位：各种定位出发点及定位表述 5. 定位表述
• • • • • • • • • 1、以往广告活动概况：时间、目的、费用、主要内容 2、目标市场策略：广告活动的目标市场、市场细分策略 3、产品定位策略 4、广告诉求策略：对象、重点、方法 5、广告表现策略：主题、创意 6、广告媒体策略：媒体选择与组合、发布频率 7、广告效果、消费者认知、改变消费者态度和行为、 促销、广告投入效益等 8、总结：
11
二、广告策划的本质
• 广告策划就是指广告人通过周密的市场调查和系统 的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求， 利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控 制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。 • 实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者 叫战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、 经济预算等，并诉诸文字。广告策划是广告运作的 主体部分，是在企业整体营销计划指导下做出的。 • 与广告计划的关系 虽然二者有联系，有相似之处，但二者又有区别。
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本章内容
• • • • • 广告策划的涵义及特点 广告策划的程序和内容 广告计划 广告目标 广告预算
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第一节 广告策划的涵义与内容
第四部分 广告活动的效果预测及监控
● 广告主题测试的方法 ● 广告创意测试的方法 ● 广告文案测试的方法 ● 广告作品效果测试的方法 ● 广告发布监控
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一、广告效果的预测 1、广告主题测试 2、广告创意测试 3、广告文案测试 4、广告作品测试 二、广告效果的监控 1、广告媒体发布的监控 2、广告效果的测定
二、目标市场策略
1. 企业原来的目标市场：概况及评价（机会与 威胁、优劣势、主要问题、重新选择的必要性） 2. 市场细分：细分及评估（规模及发展、吸引力、 企业目标和资源） 3. 企业的目标市场策略
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三、产品定位策略
1. 定位的前提 2. 产品的优劣势和消费者需求 3. 定位机会点 4. 可以选择的定位：各种定位出发点及定位表述 5. 定位表述
• • • • • • • • • 1、以往广告活动概况：时间、目的、费用、主要内容 2、目标市场策略：广告活动的目标市场、市场细分策略 3、产品定位策略 4、广告诉求策略：对象、重点、方法 5、广告表现策略：主题、创意 6、广告媒体策略：媒体选择与组合、发布频率 7、广告效果、消费者认知、改变消费者态度和行为、 促销、广告投入效益等 8、总结：
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二、广告策划的本质
• 广告策划就是指广告人通过周密的市场调查和系统 的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求， 利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控 制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。 • 实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者 叫战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、 经济预算等，并诉诸文字。广告策划是广告运作的 主体部分，是在企业整体营销计划指导下做出的。 • 与广告计划的关系 虽然二者有联系，有相似之处，但二者又有区别。
广告策划课件.pptx
4.1.2 广告策划的基本内容
案例学习
请观看一段视频，回答以下问题：
4.2 广告预算
4.2.1 广告预算的含义
影响广告预算的因素
广告预算的主要方法
案例：CCTV标王的命运
2011年11月8日，素来有中国经济晴雨表之称的央视黄金资源广 告招标会在北京开局，竞标12个小时后方结束，最终央视2012 年广告招标预收总额142.5757亿元，创18年新高，比去年 126.6870亿元增加15.8887亿元，增长率12.5%。
但秦池老板“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”的梦想并 没有随之变成现实。由于没有及时将经济效益转化为发展后劲，“勾兑 事件”在1997年初遭媒体曝光后，对危机攻关的乏力使得秦池销售一落 千丈。此后，关于秦池被“拍卖”的消息被媒体炒作的沸沸扬扬。事实 上秦池酒厂至今仍然在维持生产，只不过当年的辉煌已是过眼云烟。
一、1995年 命途多舛 孔府宴酒
几乎是在一夜之间，“喝孔府宴 酒，做天下文章”的央视广告，让这 家名不见经传的企业家喻户晓。1994 年11月2日，在首届中央电视台广告竞 标中，后起之秀孔府宴酒一举击败自 家兄弟孔府家酒，以3079万元夺得 1995年“标王”桂冠。夺标当年， “孔府宴”就实现销售收入9.18亿元， 利税3.8亿元，主要经济指标跨入全国 白酒行业三甲，成为国内知名品牌。 但“孔府宴”并没有做好自己的文章。 决策失误、结构调整不力和盲目扩张 使得企业很快陷入困境，加之自1996 年国家对白酒行业实施的控制，2002 年6月“孔府宴”品牌最终以零价格转 让给山东联大集团。
任务4 广告策划
1、了解广告策划的含义和原则 2、掌握广告策划的流程 3、了解广告预算的方法 4、了解广告策划书、广告提案的构成
《广告策划学教案》课件
《广告策划学教案》PPT课件第一章：广告策划概述1.1 广告策划的定义解释广告策划的含义和重要性强调广告策划在市场营销中的角色1.2 广告策划流程介绍广告策划的基本步骤和流程解释每个步骤的目的和重要性1.3 广告策划的主要任务阐述广告策划的主要任务和目标强调广告策划的创新和创意性第二章：市场调研与分析2.1 市场调研的重要性解释市场调研在广告策划中的作用和重要性强调市场调研的准确性和可靠性2.2 市场调研的方法介绍市场调研常用的方法和技巧解释每种方法的适用情况和优缺点2.3 市场分析与竞争分析阐述如何进行市场分析和竞争分析强调市场分析和竞争分析在广告策划中的重要性第三章：广告定位与目标受众3.1 广告定位的原则和方法解释广告定位的含义和原则介绍广告定位的常用方法和技巧3.2 确定广告目标受众强调确定广告目标受众的重要性介绍如何根据市场调研结果确定广告目标受众3.3 广告定位与目标受众的整合阐述如何将广告定位和目标受众整合起来强调广告定位与目标受众的一致性和协同性第四章：广告创意与表现策略4.1 广告创意的含义和重要性解释广告创意的含义和其在广告策划中的作用强调广告创意的创新和吸引力4.2 广告创意的方法和技巧介绍常用的广告创意方法和技巧解释每种方法和技巧的适用情况和优缺点4.3 广告表现策略的制定阐述如何制定广告表现策略强调广告表现策略与广告目标的一致性和协同性第五章：广告媒介策略5.1 广告媒介的含义和分类解释广告媒介的含义和分类强调广告媒介选择的重要性5.2 广告媒介调研与评估介绍广告媒介调研与评估的方法和技巧解释每种方法和技巧的适用情况和优缺点5.3 广告媒介策略的制定阐述如何制定广告媒介策略强调广告媒介策略与广告目标的协调和优化第六章：广告预算与效果评估6.1 广告预算的设定解释广告预算的含义和作用介绍如何根据市场和广告目标来设定广告预算6.2 广告效果评估的方法介绍广告效果评估的主要方法和指标解释每种方法和指标的适用情况和优缺点6.3 广告预算与效果评估的整合阐述如何将广告预算和效果评估整合起来强调广告预算与效果评估的一致性和协同性第七章：广告法律法规与道德规范7.1 广告法律法规概述介绍广告法律法规的基本内容和框架强调广告法律法规在广告策划中的重要性7.2 广告法律法规的关键条款阐述广告法律法规中的关键条款和规定强调广告策划中对法律法规的遵守和执行7.3 广告道德规范的含义和内容解释广告道德规范的含义和内容强调广告策划中对道德规范的遵守和执行第八章：广告策划案例分析8.1 广告策划案例解析分析具体广告策划案例的成功与失败原因强调案例分析对广告策划学习和实践的重要性8.2 广告策划案例讨论讨论广告策划案例中的创新和创意点强调案例讨论对广告策划思维的拓展和提升第九章：广告策划实务操作9.1 广告策划实务流程介绍广告策划实务的基本流程和步骤强调每个步骤的操作要点和注意事项9.2 广告策划实务工具与技巧介绍广告策划实务中常用的工具和技巧强调工具和技巧的选择和应用对广告策划效果的影响9.3 广告策划实务案例分析分析具体广告策划实务案例的操作过程和结果强调实务案例分析对广告策划学习和实践的重要性第十章：广告策划的未来发展趋势10.1 广告策划行业的变化与挑战分析广告策划行业面临的变化和挑战强调广告策划人员对行业变化的适应和创新能力10.2 广告策划创新的方向和趋势介绍广告策划创新的方向和趋势强调广告策划人员对创新趋势的把握和应用能力10.3 广告策划的未来展望展望广告策划的未来发展和前景强调广告策划人员对未来的信心和期待重点和难点解析重点环节1：市场调研与分析环节重点：理解市场调研的重要性，掌握调研方法，学会分析市场和竞争状况。
第10章 广告策划 《市场营销策划》PPT课件
①广告媒体组合策略的方式
• A.视觉媒体与听觉媒体的组合。 • B.瞬间媒体与长效媒体的组合。 • C.大众媒体与促销媒体的组合。 • D.媒体覆盖空间的组合。 • E.“跟随环绕”媒体组合。
②几种效果较好的媒体组合形式
• A.报纸与广播媒体搭配。 • B.报纸与电视媒体搭配。 。 • C.报纸与杂志媒体搭配。 • D.电视与广播媒体搭配。 • E.电视与户内外媒体搭配。 • F.报纸或电视与销售现场搭配。
第10章 广告策划
10.3 广告创意策划
10.3.1 广告创意概述
1)广告创意的策略
广告创意就是广告人员在对市场、产品和广告对象进行调查分析的基础上, 紧紧围绕广告主题,运用联想、直觉、移植等创造性思维方法传达广告信息 的创造性思考过程。在企业有了好的创意之后，必须将其转换为真正的广告 才能使用。创意人必须在形成广告的过程中找到最好的方法、风格、格调、 文字和样式来执行创意。
第10章 广告策划
10.2 广告策划流程
10.2.4 评价总结阶段
这一阶段主要是对广告发布后的传播效果和促销效果进行测定评估。在该阶 段需完成下列工作:征集广告信息反馈;测评广告效果;总结经验教训,写出总结 报告。
广告效果测评是指采用科学的方法和手段,测评广告目标通过广告实施后的 实现程度。广告效果的测评主要由广告心理效果测评、广告销售效果测评两 部分组成。
第10章 广告策划
10.2 广告策划流程
10.2.1 调查分析阶段
4)市场分析
广告策划的市场分析工作主要是分析广告受众群体的特点,包括所细分的市场、受 众的消费偏好、消费能力以及市场需求量等。此外,还要对广告的投入产出比进行 预测。
5)竞争状况调查
(1)确定竞争对手。 (2)识别竞争对手的广告策略。 (3)判定竞争对手的广告目标。 (4)评价竞争对手的优势和劣势。 (5)预期竞争对手的反映模式。
广告策划方案(PPT44页).pptx
专栏：广告主题提炼
一、心理表现
1.某项产品超越其他品种的用途。 2.与同类产品比较，显示自身的独特优势。 3.证实若购买该产品，可解决或避免某种不悦之事。 4.诱导消费者加深商标记忆，借以提高品牌知名度。 5.强调产品能美化消费形象，提高身份地位。 6.借以辞藻修饰和媒体影响力宣扬产品的精神享受。 7.再三重复广告口号，令人“不厌其烦”。
四、突出市场营销策略
1.以有奖销售刺激购买。 2.刺激消费者对某种品牌的基本需求。 3.借以防伪标识维护消费者正当权益。 4.为新产品造势，为刺激购买行为做好心理准备。 5.薄利多销。 6.强调经营服务给消费者带来的便利。 7.突出售后服务，免除消费者的后顾之忧。 8.诱导潜在消费者加入消费行列，扩大销售市场。
幸福，万事如意！祝愿大家新年快乐牛气冲天合
2011
2009：纳爱斯 中标价：3.05亿
幸福，万事如意！祝愿大家新年快乐牛气冲天合
2011
2010：蒙牛 中标价：2.04亿
幸福，万事如意！祝愿大家新年快乐牛气冲天合
2011
2011：蒙牛 中标价：2.3亿
幸福，万事如意！祝愿大家新年快乐牛气冲天合
第11章 广告策划
广告定位策划 广告媒体策划 广告时机与排期策划 广告策划书
开篇案例：无奋斗 不男人发型传统，相貌过目即忘 •月薪3000～10000元，有支付住房首付的能力 •一般从事教育、IT、机械制造、技术类行业的男人 •不吸烟、不喝酒、不关机、不赌钱、无红颜知己 •性格温和，工资无偿上缴给老婆
▪
T H E E N D 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。上午10时38分41秒上午10时38分10:38:4120.11.22
《广告策划》课件
扩大企业影响，树立良好形象，注重与消费沟通，增强好感
广告目标策划
次要目标 总目标 分目标 长期目标
按重要程度分： 按层次分： 按时间分： 按效果分：
重要目标（主要目标）
01
经济目标：销售量、市场占有率、利润率网点数量、经销商数量、重复购买率等。 心理目标：知名度、认知度、了解度、好感度、信誉度、忠诚度；到达率、注目率、记忆度、改变观念、尝试购买率；加速市场开发、站稳脚跟、树立形象等
01
广告是一门艺术，需要合理的艺术夸张和渲染
02
，缺乏艺术感染力的广告很难打动人心。
03
怎样界定艺术的夸张和有意掩盖事实的夸张呢？
04
求实原则：
二、原则
广告介绍的商品或服务的内容要与基本的客观事实相符，广告向消费者做出的承诺要兑现。
01
广告应处理好“两面信息”，在介绍商品和服务的特点和优势时，也要提及其不足和应注意的事项。
策划者：指广告作者，是策划活动的中枢 策划依据：包括策划者的知识结构和信息储存量和有关策划对象的专业信息。 策划对象：广告主所要宣传的商品或服务 策划方案：是为实现策划目标，针对对象设计的策略、方法和步骤。 策划效果评估
广告策划的五大要素——国家工商局说
市场调查 广告定位 广告创意 媒介安排 效果测定与反馈 广告策划的要点，就在于通过一系列的策划活动，能使广告准确、独特、及时、经济、有效的传播，以刺激需求、诱导消费，促进销售，开拓市场。 因此，我们必须做到：广告目标要明确、广告内容要简洁、广告对象要清晰、广告媒介要科学、广告预算和广告方式要合理。
广告策划的概念——
策划就是通过全新的理念和思路，对生产力的各种要素资源重新组合，使之产生1+1>2，甚至原子裂变式的市场效应或经济效益，策划是对所有显性的、隐性的、物质的、精神的、政治的、文化的等一切生产力资源因素的挖掘、筛选、整合。
广告目标策划
次要目标 总目标 分目标 长期目标
按重要程度分： 按层次分： 按时间分： 按效果分：
重要目标（主要目标）
01
经济目标：销售量、市场占有率、利润率网点数量、经销商数量、重复购买率等。 心理目标：知名度、认知度、了解度、好感度、信誉度、忠诚度；到达率、注目率、记忆度、改变观念、尝试购买率；加速市场开发、站稳脚跟、树立形象等
01
广告是一门艺术，需要合理的艺术夸张和渲染
02
，缺乏艺术感染力的广告很难打动人心。
03
怎样界定艺术的夸张和有意掩盖事实的夸张呢？
04
求实原则：
二、原则
广告介绍的商品或服务的内容要与基本的客观事实相符，广告向消费者做出的承诺要兑现。
01
广告应处理好“两面信息”，在介绍商品和服务的特点和优势时，也要提及其不足和应注意的事项。
策划者：指广告作者，是策划活动的中枢 策划依据：包括策划者的知识结构和信息储存量和有关策划对象的专业信息。 策划对象：广告主所要宣传的商品或服务 策划方案：是为实现策划目标，针对对象设计的策略、方法和步骤。 策划效果评估
广告策划的五大要素——国家工商局说
市场调查 广告定位 广告创意 媒介安排 效果测定与反馈 广告策划的要点，就在于通过一系列的策划活动，能使广告准确、独特、及时、经济、有效的传播，以刺激需求、诱导消费，促进销售，开拓市场。 因此，我们必须做到：广告目标要明确、广告内容要简洁、广告对象要清晰、广告媒介要科学、广告预算和广告方式要合理。
广告策划的概念——
策划就是通过全新的理念和思路，对生产力的各种要素资源重新组合，使之产生1+1>2，甚至原子裂变式的市场效应或经济效益，策划是对所有显性的、隐性的、物质的、精神的、政治的、文化的等一切生产力资源因素的挖掘、筛选、整合。
广告策划学PPT课件全篇
10.10.2024
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广告的功能与类型
扩大销售，加速流通
随着市场竞争的日益激烈，一个企业不仅要生产出 好的产品，还必须把好产品顺利地卖出去，并且要 不断扩大市场。在这里，广告也扮演着重要角色。 好产品如果没有好宣传，同样有卖不出去的危险。 广告的扩销功能也不可盲目夸大，一家企业的生存 和发展是由多种因素决定的，广告只是其中的一个 重要因素，而不是惟一因素。
10.10.2024
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广告的功能与类型
指导消费，便利购买
广告有助于消费者消费观念的转变。 广告为消费者提供购物便利。
10.10.2024
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广告的功能与类型
树立形象，塑造名牌
形象和品牌是现代企业的无形资产，受到广泛的重 视。要树立企业的良好形象，塑造名牌产品同样离 不开广告。通过广告，企业可以告知消费者自身的 规模、发展战略、业绩、贡献等情况，从而树立起 良好的企业形象；通过广告，企业也可以告知消费 者所生产经营产品的特色、质量、价格、服务等情 况，从而扩大产品知名度和美誉度，创造出国内名 牌乃至国际名牌。
销售性广告 ：
销售性广告是以打开商品销路为直接目的的广告。 这类广告的立足点是宣传产品的主要功能、特点、 作用、质量、价格，如何为客户提供优质服务，以 及产品能给客户带来什么好处等内容，以此达到指 导消费、沟通产销，引起消费者的兴趣，诱发消费 者产生购买的欲望。
10.10.2024
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第三节 广告的产生与发展 早在三千年前我国出现了口头广 告，以后又有了招幌广告、招牌 广告等。随着印刷术的发明与使 用，我国又产生了印刷广告
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5ห้องสมุดไป่ตู้
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优秀的策划人还应该是一个永不停歇的行者 渴望高度，渴望挑战
12
第二节 广告策划的基本问题 一、广告运动
基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一 定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告 活动的总和
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二、广告策划的概念
宏观：对在同一广告目标统摄下的一系列广告活 动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、 广告目标确定、广告战略战术确定、经费预算、 效果评估在内的所有运作环节所进行的总体决 策。
5
3、文化策划 为举办各种文化活动，文化演出进行的种种策划 4、政府策划 政府部门进行的各种策划 5 军事策划 在军事活动中实施的各种策划
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三、策划与点子、计划的区别 1、点子与策划 策划的核心需要点子，但不仅仅需要点子，它是
有序系统的创造性活动，需要遵循一定的运行 程序。
7
2、策划与计划 策划近似英文strategy加plan，而计划则是英文
第一节 市场认知 一、市场的概念
19
20
二、市场的基本要素 1、人口 2、购买力 人们支付货币购买商品或劳务的能力 3、购买欲望 消费者购买商品的愿望、要求和动机
21
三、市场的功能 1、交换功能 以市场为场所或者中介，促进和实现商品交换的活动 2、反馈功能 市场把交换活动中产生的经济信息传递、反映给交换当
有计划、打算 之意 新的含义：统筹，安排，酝酿，计谋，谋策，
策略
3
定义：对某件事、某种项目、某项活动进行酝酿、 统筹、实施、运用新闻、广告、营销、公关、 谋略等手段，综合实施运行，使之达到较好效 果的过程，称为策划
4
二、策划的分类 1、商业策划 商业界、企业界进行的各种商业活动，商品销售
的策划 2、事业策划 事业单位进行的各种策划
的plan。策划是研究“去做什么”，计划是研 究“怎样去做”。策划在前，计划在后。
8
四、策划的特性 1、目的性 围绕某一活动的特定目标，努力把各个要素、各
项工作从无序转化为有序，从而使活动顺利圆 满地完成，以达到事先拟定的目标
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2、超前性 对将来的活动和事件事先谋划的工作，是一项未
雨绸缪的智力活动 3、思维性 思维是谋略的前提，是人的力量的体现
心理活动的一种方法 1、个别访问法 一种一对一、面对面的访问，调查人员每次单独
接待一个调查对象
33
2、集体访问法 将样本集合在一个地方发放问卷，统一说明问卷
作答的方法，在一定的时间内同时完成数份的 调查 3、留置法 调查员把问卷发放给受访者并说明作答方式后离 开，在约定的时间内，再收回问卷
34
4．电话调查法 调查者按照统一问卷，通过电话向被访者提问，
10
4、创造性 不能够因循守日 、不能“鹦鹉学舌、照葫芦画
瓢”要不断地创造新的方法 5、现实可行性 策划方案应该是可操作的、具有实践性的 6、变通性 需要根据环境的变化，不断进行调整和变动
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五、策划人的素质
优秀的策划人应该是一位合格的记者 善于观察生活、善于抒写生活
优秀的策划人应该是一位严谨的学者 学习能力、史学家的严谨和小心求证
事人 3、调节功能 市场在其内在机制的作用下，能够自动调节社会经济的
运行过程和基本比例关系
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四、市场的类型
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1、消费者市场 为了个人消费而购买商品或劳务的全部个人和家
庭所构成的市场 2、中间商市场 通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利
润为目的的个人和组织
24
3、生产者市场
由这样一种个体和组织构成的，它们采购货物和劳务的 目的不是为了个人消费而是为了加工生产其它产品， 以便出售或出租，从中牟利
微观：单独地对一个或几个广告运作环节所进行 的策划
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三、广告策划的组成要素
1、策划者 广告作者，广告运动的推动者 2、策划依据 策划者必须拥有的信息和知识
15
3、策划对象 广告主所要宣传的商品或者服务 4、策划方案 为实现策划目标，针对策划对象而设计出的一套
策略、方法和步骤 5、策划效果评估 对实施策划方案可能产生的效果进行的预先的判
广告策划学
主讲人
1
推荐书目：
1．《孙子兵法》 孙武著 2．《三国演义》 罗贯中著 3．《战争论》 [德]克劳塞维茨著 4、《营销管理》 菲利普·科特勒著 5、《叶茂中策划》 叶茂中 著 6、《策划学》 吴粲
2
Байду номын сангаас
第一章 策划学的基本概述
第一节 谈谈策划
一、策划的概念 “策划”一词最早见于《后汉书.隗器传》；
笔录答案 5、邮寄调查法 将事先拟定好的调查问卷邮寄给被调查者，由被
调查者根据要求填写后寄回的一种调查方法
4、政府市场
为执行国防、教育、公共福利及其他公共需要等政府职 能而采购或租用商品的中央政府以及各级地方政府所 组成的市场
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第二节 广告市场调查 一、广告调查的概念
围绕广告运动所进行的一切调查活动，其目的在于获取 与广告运动有关的信息资料并加以分析，从而为开展 科学的广告运动提供依据
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二、广告调查的作用 1、给广告策划提供了科学的依据 2、为广告设计提供了具体的资料 3、为广告效果的测定提供了重要依据
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五、广告调查的常用方法 （一）观察法 通过“感觉”和“从感觉得来的记录”有目的地
收集有关调查对象的信息 1、直接观察法 对所发生的事或人的行为进行直接观察和记录
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2、痕迹观察法 通过对实物或者被观察者留下的痕迹的观察，来
追索和了解过去所发生的事情 3、仪器观察法 借助机械的观察法
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（二）调查法 通过书面或口头回答问题的方式，了解被调查者
断和评估
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四、广告策划的作用
保证广告活动的计划性 保证广告工作的连续性 保证广告活动的创造性 确保广告活动的最佳效果
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五、走出广告策划的误区
策划是“包治白病”的良方 炒作概念 有实践经验就可以做好策划 策划方案写好就是好的策划
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第二章 广告策划的前奏：市场调查
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三、广告调查的要求 1、目标明确 2、具有实践性 3、具有科学性 4、具有连续性 5、注意保密
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四、广告调查的一般程序 1、调查准备阶段 确定调查目标 确定调查对象 确定调查范围 选择研究方法
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2、实施市场调查 收集资料 对象的调查 3、调查分析 资料整理 综合分析 撰写调查研究报告
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第二节 广告策划的基本问题 一、广告运动
基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一 定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告 活动的总和
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二、广告策划的概念
宏观：对在同一广告目标统摄下的一系列广告活 动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、 广告目标确定、广告战略战术确定、经费预算、 效果评估在内的所有运作环节所进行的总体决 策。
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3、文化策划 为举办各种文化活动，文化演出进行的种种策划 4、政府策划 政府部门进行的各种策划 5 军事策划 在军事活动中实施的各种策划
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三、策划与点子、计划的区别 1、点子与策划 策划的核心需要点子，但不仅仅需要点子，它是
有序系统的创造性活动，需要遵循一定的运行 程序。
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2、策划与计划 策划近似英文strategy加plan，而计划则是英文
第一节 市场认知 一、市场的概念
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二、市场的基本要素 1、人口 2、购买力 人们支付货币购买商品或劳务的能力 3、购买欲望 消费者购买商品的愿望、要求和动机
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三、市场的功能 1、交换功能 以市场为场所或者中介，促进和实现商品交换的活动 2、反馈功能 市场把交换活动中产生的经济信息传递、反映给交换当
有计划、打算 之意 新的含义：统筹，安排，酝酿，计谋，谋策，
策略
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定义：对某件事、某种项目、某项活动进行酝酿、 统筹、实施、运用新闻、广告、营销、公关、 谋略等手段，综合实施运行，使之达到较好效 果的过程，称为策划
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二、策划的分类 1、商业策划 商业界、企业界进行的各种商业活动，商品销售
的策划 2、事业策划 事业单位进行的各种策划
的plan。策划是研究“去做什么”，计划是研 究“怎样去做”。策划在前，计划在后。
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四、策划的特性 1、目的性 围绕某一活动的特定目标，努力把各个要素、各
项工作从无序转化为有序，从而使活动顺利圆 满地完成，以达到事先拟定的目标
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2、超前性 对将来的活动和事件事先谋划的工作，是一项未
雨绸缪的智力活动 3、思维性 思维是谋略的前提，是人的力量的体现
心理活动的一种方法 1、个别访问法 一种一对一、面对面的访问，调查人员每次单独
接待一个调查对象
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2、集体访问法 将样本集合在一个地方发放问卷，统一说明问卷
作答的方法，在一定的时间内同时完成数份的 调查 3、留置法 调查员把问卷发放给受访者并说明作答方式后离 开，在约定的时间内，再收回问卷
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4．电话调查法 调查者按照统一问卷，通过电话向被访者提问，
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4、创造性 不能够因循守日 、不能“鹦鹉学舌、照葫芦画
瓢”要不断地创造新的方法 5、现实可行性 策划方案应该是可操作的、具有实践性的 6、变通性 需要根据环境的变化，不断进行调整和变动
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五、策划人的素质
优秀的策划人应该是一位合格的记者 善于观察生活、善于抒写生活
优秀的策划人应该是一位严谨的学者 学习能力、史学家的严谨和小心求证
事人 3、调节功能 市场在其内在机制的作用下，能够自动调节社会经济的
运行过程和基本比例关系
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四、市场的类型
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1、消费者市场 为了个人消费而购买商品或劳务的全部个人和家
庭所构成的市场 2、中间商市场 通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利
润为目的的个人和组织
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3、生产者市场
由这样一种个体和组织构成的，它们采购货物和劳务的 目的不是为了个人消费而是为了加工生产其它产品， 以便出售或出租，从中牟利
微观：单独地对一个或几个广告运作环节所进行 的策划
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三、广告策划的组成要素
1、策划者 广告作者，广告运动的推动者 2、策划依据 策划者必须拥有的信息和知识
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3、策划对象 广告主所要宣传的商品或者服务 4、策划方案 为实现策划目标，针对策划对象而设计出的一套
策略、方法和步骤 5、策划效果评估 对实施策划方案可能产生的效果进行的预先的判
广告策划学
主讲人
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推荐书目：
1．《孙子兵法》 孙武著 2．《三国演义》 罗贯中著 3．《战争论》 [德]克劳塞维茨著 4、《营销管理》 菲利普·科特勒著 5、《叶茂中策划》 叶茂中 著 6、《策划学》 吴粲
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Байду номын сангаас
第一章 策划学的基本概述
第一节 谈谈策划
一、策划的概念 “策划”一词最早见于《后汉书.隗器传》；
笔录答案 5、邮寄调查法 将事先拟定好的调查问卷邮寄给被调查者，由被
调查者根据要求填写后寄回的一种调查方法
4、政府市场
为执行国防、教育、公共福利及其他公共需要等政府职 能而采购或租用商品的中央政府以及各级地方政府所 组成的市场
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第二节 广告市场调查 一、广告调查的概念
围绕广告运动所进行的一切调查活动，其目的在于获取 与广告运动有关的信息资料并加以分析，从而为开展 科学的广告运动提供依据
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二、广告调查的作用 1、给广告策划提供了科学的依据 2、为广告设计提供了具体的资料 3、为广告效果的测定提供了重要依据
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五、广告调查的常用方法 （一）观察法 通过“感觉”和“从感觉得来的记录”有目的地
收集有关调查对象的信息 1、直接观察法 对所发生的事或人的行为进行直接观察和记录
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2、痕迹观察法 通过对实物或者被观察者留下的痕迹的观察，来
追索和了解过去所发生的事情 3、仪器观察法 借助机械的观察法
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（二）调查法 通过书面或口头回答问题的方式，了解被调查者
断和评估
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四、广告策划的作用
保证广告活动的计划性 保证广告工作的连续性 保证广告活动的创造性 确保广告活动的最佳效果
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五、走出广告策划的误区
策划是“包治白病”的良方 炒作概念 有实践经验就可以做好策划 策划方案写好就是好的策划
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第二章 广告策划的前奏：市场调查
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三、广告调查的要求 1、目标明确 2、具有实践性 3、具有科学性 4、具有连续性 5、注意保密
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四、广告调查的一般程序 1、调查准备阶段 确定调查目标 确定调查对象 确定调查范围 选择研究方法
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2、实施市场调查 收集资料 对象的调查 3、调查分析 资料整理 综合分析 撰写调查研究报告