从“诺斯悖论”谈传媒公共性的重建

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从 “ 斯 悖 论 ” 传 媒 公共 性 的重 建 诺 谈
张 苏 敏
（中 国传 媒 大 学 电视 与 新 闻学 院 北京 １０ ２ ０ ０４）
摘
要 ：“ 斯 悖 论 ” 诺 涉及 的 是 国家 自主 性 问题 ， 一 问 这
题 在 传 媒 领 域 同样存 在 。 媒 自主 性 与 传媒 公 共性 是 既 相 互 传
冲 突 又 相 互依 赖 的 ， 传媒 改 革 的过 程 也 是 两 者 关 系失衡 的过 程 。重 建传 媒 公 共 性 ， 需要 重新 确 立传 媒 自主 性 与 传 媒 公 共 性 的均 衡 关 系 。要 制 定 科 学合 理 的 传媒 发展 战略 ， 分 发挥 充 传媒 组 织 、 府 和 公 众 三 者 的 合 力作 用 。 政
两 个 重 要维 度 。传 媒 ｇ主性 主 要 是指 传 媒 组 织 的独 立 性 ， 包 括 财务 自主 性 、 管理 ｇ主 性 、 业务 自主 性 等 。传 媒 公 共 性则 意 指 传 媒 传 播 权 的 公 权 性来自百度文库、 播 的 公 益 性 、 媒 产 品 的 公 开 性 传 传 和 传 播 资 源 的 公 共 资 源 性 。［ 媒 自主 性 与 传 媒 公 共 性 是 一 ２ １ 传 种 既相 互 冲 突 又 相 互依 赖 的 关 系。
为资 本 雄 厚 的 大公 司 往 往 是 传 媒 的广 告 商 ， 当广告 商 的 利 益 公 共性 问题 ， 以为 我 国 的传媒 改革 提 出一 些 有益 的建 议 。 可 与公共利益发生冲突时 ， 如果 传 媒 捍 卫 公共 利 益 就 必 然 会 导 从国家 自主性到传媒 自主性 新 制度 经 济 学 认 为 ， 家 有 两 个 基 本 目标 一 个 是 界 定 致 广 告 收 入 的减 少 。３ 是 ， 果 某 一 媒 体 在 关注 弱势 群 体 生 国 １ ／ 但 如 存 状 态 上 有 突 出 的表 现 ， 能 会 因此 流 失 一 部 分广 告 。因 为 ， 可 产权 ， 制定 社 会基 本 规 则 ， 统 治 者 的 收 益 最 大 化 ｉ 个 是 降 使 一 广 告 商 看 中的 是 受 众 的 购 买 力 ， 弱势 群 体 的购 买 力相 对 是 而 低 交 易 费 用 ， 社 会 的产 出最 大 化 ， 使 以增 加 国 家 的 收入 。国家
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的这 两 个 目标 是 冲 突 的 ， 社 会 利 益 最 大 化 与 使 统 治 者 的利 很 弱 的 ， 于 关 注 弱 势 群体 的传 媒 是 不 受 广 告 商欢 迎 的。 使 过 （ ） 赖 关 系 二 依 从 辩 证 的 角 度 来 看 ， 媒 的 自主性 与传 媒 的 公共 性 又 是 传 “ 斯悖论” 诺 实际 上 指 的是 国 家 自主 性 问题 。所谓 国 家 的 自主 性 ， 指 国家 具 有 自 己 的 、 社 会 中 的 统 治 阶 级 或政 治 体 不 相 互依 赖 的 关 系。因 为 ， 媒 如 果能 够 获 得 很 好 的 商业 利 益 ， 是 与 传 致 的 利 益 结 构和 逻 辑 。 因 为 国家 垄 断 了强 制 性 权 力 ， 以 有 强 大 的 资 本 作 后 盾 ，就 有 利 于 传 媒 成 为 社 会 公 正 的 代 言 可 有 传 控 制 市 民的偏 好 ， 自 己的 偏 好 转 化 为 社 会 的偏 好 。 国 家 不 人 ， 利 于传 媒 维 护公 共 利 益 。同时 ， 媒 的公 共 性 也 会 给传 把 它是 仅 有 把 其 自主性 最 大 化 的倾 向 ， 且 国 家 的 自主 性 有 潜 在 地 媒 带 来 巨 大 的 经济 利 益 。 这 涉 及 到 一 个 公信 力 的 问题 ， 而 传 媒 的两 重 角 色 的 平衡 点 。 从 长 期 来 看 ， 媒 自主 性 与 传 传 与 社 会相 分 离 的 倾 向 。Ｉ １ ］ 它 传 媒 自主 性 与 国 家 自主性 虽然 有所 不 同 ， 自主 性 问 题 媒 公 共 性 之 间 的调 和 程 度 越 高 ， 的经 济 效 益 就 越 好 。 因 为 但 公 在传 媒领 域 同样 存 在 。 首 先 ， 媒单 位 作 为 国 家 的 意 识 形 态 社 会 公众 越 来 越 需 要 自由 、 正 而 有 社 会 责 任 感 的传 媒 。 而 传 部 门 ， 自主性 这 一 问题 上具 有承 袭 性 。也 就 是 说 ， 媒 自主 传 媒 也只 有 勇 于承 担 社 会 责任 才 能获 得长 期 的 稳 固 的 收 益 ， 在 传 如 性在 某 种 程 度 上 是 国 家 自主 性 的 延 伸 。其 次 ， 据 “ 托一 代 才 能 实 现 可 持 续 发 展 。 相 反 ， 果 传 媒 不 能 很 好 地 维 护 其 公 根 委 那 付 理 ” 论 ， 媒 作 为 国家 的 代 理 人 也 有 着 自身 的 特 殊 利 益 ， 理 传 存 共性 ， 么 ， 出 的 代价 也 是 相 当 重 的 。在 信 息传 播 渠 道 多 在 着 传 媒 的利 益 与 国 家利 益 和 社 会 成 员 利 益 不 一 致 的 情 况 ， 样 、 论 的 监 督 力度 不 断 增 强 的 现 代 社 会 ， 一 传 媒 的 突 破 舆 某 道 德 风 险也 就 难 以避 免 。 最 后 ， 媒 自主 性 问题 在 本 质 上 是 道 德 合 理 性 界 限 的行 为 ，在 竞争 对 手 或是 公 众 的 关注 之 下 ， 传 经 济 效 益 与 社 会 效 益 的 关 系 问 题 ， 可 以说 是 传 媒 自主 性 与 立 刻 会 遭 受 声 誉 受损 ， 也 公信 力就 会下 降。 传 媒 公 共 性 的 关 系 问题 。 根据 以上对传媒 自主性 与传媒公共性 关系的分析 ， 我们 由 此观 之 ， 传媒 公 共 性 问题 与传 媒 自主 性具 有 密切 的 内 可 以得 出这 样 的结 论 媒 自主 性 与 传 媒 公 其 性 的 冲 突 关 系 传 在 联 系 ， 媒 公 共性 涉及 到经 过 双 重 委 托 代 理 后 的传 媒 自 传 是 表 面 的 、 期 的 ， 两 者 的依 赖 关 系是 深层 次 的 、 期 的 ， 短 而 长
传 “ 斯 悖 论 ” 新 制 度 经 济 学 的 术 语 ， 的是 一 种 国 家悖 其 努 力 的 目标 。从 表 面 上 看 ， 媒 会 制 作 出 迎合 受 众 口味 的 诺 是 指
实际上是在迎 合广告商 ， 并且按 照广告商 的需 求来制 论 ， 讨 的是 国 家 自主 性 问题 。新 制度 经 济 学 家对 国 家公 共性 节 目， 探 与 国 家 自主 性 的研 究 ，对 世界 范 围 内 的政 治 经 济 改 革都 产 生 作 节 目。相 反 ， 果 传 媒 公 共 性 很 强 ， 会 坚决 地 维 护 公 其 利 如 就 益 ， 这 么做 的 结 果 却 可 能 是 遭 受 一 定程 度 的经 济 损 失 。 因 但 了深远 的影 响 。 运用 新 制度 经 济 学 的相 关 理 论 来研 究传 媒 的
（ ） 突 关 系 一 冲
关键 词 ：诺 斯 悖 论 传媒 自主 性 公 共 性
传 媒 自主 性 与传 媒 公 共 性 经 常 处 于 矛 盾和 冲 突 之 中 ， 这
是 显 而 易 见 的 。传 媒 自主性 很 强 的情 况 下 ， 媒 的 首 要 任 务 传
会 放 在 追 求 自身 的 商业 利 益 上 ， 因此 收视 ／ 率 、 行 量 等 是 听 发