消费者行为学

2003年底，丰田在<汽车之友>刊发了两则广告，其一是霸道（ＰＲＡＤＯ）广告：一辆霸道汽车停在两只之前，一只抬起右爪做敬礼状，另一只向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车。很多读者指出狮子是中国的图腾，有代表中国之意，而绿色卡车则代表中国的军车，丰田公司的两则广告侮辱了中国人的感情，伤害了国人的自尊。事发后，日本丰田汽车公司和一汽丰田汽车销售公司的总裁亲自出面，联合约见了十余家媒体，称“这两则广告均属纯粹的商品广告，毫无他意”，并正式通过新闻界向中国消费者表示道歉。

虽然“PRADO”在性能上是一款不错的车，但由于广告激起了国人的反感，“PRADO”推出以来销售一直平平，第一年销量只有2000多辆。2004年10月底丰田公司玩了个金蝉脱壳之计，把“路霸”更名为“普拉多”，不过是想以此抹去一年来霸道广告风波的负面影响。

相比之下，丰田公司尚知认错，而耐克公司就有点“又臭又硬”，顽固不化了。虽然在第一时间发表了声明，但都是一个劲地表白“没有侮辱的意思”，一个劲地强调“不会就此撤掉广告”，哪有丝毫尊重消费者感情？而最终耐克公司虽然最终在压力下表示了歉意，却是委托的一个专业公关公司发表的不痛不痒的声明，但耐克公司总裁作为公司的形象代言人，却始终未见身影，这能够体现出耐克公司所宣称的“非常重视中国消费者吗？”

立邦漆盘龙滑落广告风波

本报讯一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。日前在今年9月号的《国际广告》杂志上刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，创意者显然是用广告来形容柱子和龙刷过立邦漆后都变成奇滑无比，以至于金龙从柱子上“滑”下来。

今年第九期的《国际广告》杂志发表了一篇题为《７＋的创意，持续的激情》的文章，介绍世界顶级广告公司——李奥贝纳全球广告评审会的评选标准、操作规程及创意管理。

文章配发了一则由上海李奥贝纳广告有限公司广州分公司创意的立邦漆《龙篇》作品，画面上亭子的两根立柱各盘着一条龙。但是左立柱色彩黯淡，龙紧紧地攀附在柱子上；而右立柱色彩光鲜，龙却滑落下来……

作品的介绍说道：“因为涂抹了立邦漆，龙就滑了下来。立邦漆的特点非常戏剧化地表现出来。”

据悉，李奥贝纳在全球７０个国家拥有２００个分支机构。每一个季度，世界各地的分支机构会遴选１２００件左右的创意作品送至美国芝加哥全球创意作品评审委员会ＧＰＣ

评选。立邦漆《龙篇》就是参选作品之一。

ＧＰＣ对这则广告创意的评价是：“这是一个非常棒的创意……这种表现方式在同类产品的广告创作中是一种突破。结合周围环境进行贴切的广告创意，在这一点上这幅作品是非常完美的例子。”ＧＰＣ给这则广告创意的等级评定为８．３分。

据记者了解，ＧＰＣ的评分标准分为十个等级，分别是：１０—举世无双；９—广告界的新标准；８—同类广告的新高标准；７—优秀的执行；６—新鲜的点子；５—创新的策略；４—陈腔滥调；３—无竞争性；２—具破坏性；１—糟透了。

经ＧＰＣ评审得到８分以上的作品通常能在国际广告奖中赢得大奖。

另外，每年年底李奥贝纳总部会把全年得到７分以上的作品制作成一张ＤＶＤ，分送给全球各地的分支机构。“每个李奥贝纳的员工都可以从中学习，被激发，并且从中改善客户作品的品质。”

但是，这则受到权威的ＧＰＣ“高度评价”的广告创意还来不及让创作人员过多地陶醉，就被公众尤其是网友的“口水”淹没了。

记者登陆了一些网站，看到关于这则广告创意的评价在不少ＢＢＳ中都成了“热贴”。浏览这些贴子可以看到，多数网友认为这则广告创意戏弄了中华民族的图腾。而广告所表现的产品立邦漆，其生产企业有日资背景，部分网友对此表示愤慨，认为这是继“丰田霸道”广告事件之后又一起利用广告“辱华”的事件。

著名策划人叶茂中接受记者采访时显得有些激动：“我对此感到非常厌恶！也许你的创意的确有独到之处，拿到国外去也能得奖，但是这种靠戏弄中华民族象征来取悦评委的行为是中国广告人的耻辱。”

“肇事者”声明：“不是广告”

立邦漆《龙篇》广告创意事件被曝光之后，李奥贝纳以及《国际广告》杂志社分别发表声明，就此事带来的不良影响向公众表示道歉。同时记者也注意到，这两家单位都强调了一点，就是“《龙篇》不是广告”。

上海李奥贝纳广告公司北京分公司总经理助理李冬巍对记者说：“在创意过程中我们曾经尝试过很多方式，也问过不少公司以外的人的意见，都认为创意与产品功能性相关性方面有相

当高的吸引力，因而忽略了公众心理的差异，所以对于创意所产生的影响我们始料不及。对此我们深感抱歉。”

“《龙篇》的创意队伍全部都是中国人，所创意的广告从来没有在任何主流媒体上以任何形式发布过，将来也不会发布。这只是一则创意作品。”

《国际广告》杂志社于９月２４日发表的声明表示：“我刊对于由作品《龙篇》引起一些读者的批评、质询、争议以及非本刊所期望的反应表示歉意。我刊决不会有意作出任何伤害读者情感的事。”

这则声明同时还强调，立邦漆《龙篇》是属于文章《７＋的创意，持续的激情》所提及的作品，“不是本刊刊登的商业广告。”

李冬巍对记者说：“从创意画面本身你也可以看到，这不是一个已经完成的广告。”

她还透露了《龙篇》的制作过程：“这是今年４月份在广州拍摄的，所有的蟠龙和立柱都是道具，拍摄完毕之后这些道具立即拆卸运走，没有进行任何广告性发布。作为国际上最大的广告公司之一，我们绝对不会未经客户授权就擅自进行广告发布。”

她说：在今后的广告创意中，李奥贝纳会更加慎重考虑民族想象中的有关内容，绝不会再出现有意或无意地产生不妥情况的广告创意。

对此，叶茂中认为，无论《龙篇》是不是一个正式发布的广告，但是既然已经刊登在《国际广告》杂志上，事实上也就已经产生了广泛传播的后果。

他说：现在再来辩解“有意”还是“无意”其实没有太多意义。因为无意也是一种潜意识。“另外，从创意到刊登，这是一个需要经过很多环节的过程。层层顺利过关，最后刊登到了杂志上，居然没有人发现其中的问题，这是一个悲哀。”

立邦能否“洗脱”干系

与李奥贝纳以及《国际广告》杂志社的直率形成对比的是，立邦涂料（中国）有限公司一直保持缄默。直到９月２７日，该公司才接受了中国经济时报的采访。

该公司市场总监邹锦全解释道：虽然李奥贝纳是立邦的合作伙伴，但是立邦从来没有要求李奥贝纳进行《龙篇》的创作，从创意到刊登的整个过程立邦毫不知情。

李冬巍接受记者采访时也表示：“这个创意立邦公司并未参与，所以这个创意实际上和立邦公司是没有关系的。”