第八章 受众2009

受众研究的理论
社会类型论
– 以社会学为基础 强调受众的社会群体的特性差异。 以社会学为基础,强调受众的社会群体的特性差异 强调受众的社会群体的特性差异。
社会关系论
– 注重受众参加的组织或团体的压力、合力对其本人及受 注重受众参加的组织或团体的压力、
讯息的影响。 讯息的影响。
– 打破了大众媒介有巨大影响力的定见，描述和揭示了大 打破了大众媒介有巨大影响力的定见，
受众的角色
信息产品的消费者 传播符号的“译码者” 传播符号的“译码者” 传播活动的参与者
– 既指具体的接受活动，也指对传播活动的隐 既指具体的接受活动，
性或显性介入甚至参加。 性或显性介入甚至参加。
传播效果的反馈者
受众的特点
美国传播学者布鲁默“ 美国传播学者布鲁默“Mass”，“乌合之 ， 众” 多 、 杂 、 散 、匿 自在性 自主性 自述性 归属性
众媒介的信息如何到达受众那里， 众媒介的信息如何到达受众那里，以及他们是怎样做出 反应的复杂关系。 反应的复杂关系。
社会参与论
– 受众介入论
受众研究的理论
满足需要论
– 在传播学由对传播者的研究转向对受众的研究过
程中，诞生了“使用与满足论” 程中，诞生了“使用与满足论”。
– 受众成员是有着特定需求的个人 其媒介接触活动 受众成员是有着特定需求的个人,其媒介接触活动
受众的基本权利
选择权 知情权
– “知情权”这一概念是由美国合众社总经理肯特 知情权”这一概念是由美国合众社总经理肯特•
库珀（ 年提出的。 库珀（Kent Cooper）于1945年提出的。1953年， ） 年提出的 年 他的著作《人民的知情权》出版，其中的“ 他的著作《人民的知情权》出版，其中的“知情 权” 是指民众享有通过新闻媒介了解政府工作情 况的法定权利。库珀主张，宣扬知情权， 况的法定权利。库珀主张，宣扬知情权，可以打 破国际间传播的障碍。 破国际间传播的障碍。
受众的类型
积极选择者
– 积极的选择并主动奔向某个媒介内容，因为 积极的选择并主动奔向某个媒介内容，
他们期待并深信这些内容能满足其需要，实 他们期待并深信这些内容能满足其需要， 现某种目标。 现某种目标。
– 个人以往的经验、与同伴和家人的交流、受 个人以往的经验、与同伴和家人的交流、
到成功人物的启发、 到成功人物的启发、受到评论和广告的指引
受众的动机
外加动机
– 由接受者以外的重要人物提出来的接受动机。 由接受者以外的重要人物提出来的接受动机。 – 直接性动机、替代性动机、预期性动机 直接性动机、替代性动机、
内发动机
– 由接受者本人自发产生的接受动机。 由接受者本人自发产生的接受动机。
外加动机只有“内化 为内发动机才能真 外加动机只有“内化”为内发动机才能真 正起作用。 正起作用。
意见广告” 为了争取受众的好感和信任， – “意见广告” ，为了争取受众的好感和信任，目前很多平 面媒介都在不同程度上以收费形式接受读者要求刊登意见广 告。
– 多频道有线电视领域，一些国家基于接近权原理，在发放有 多频道有线电视领域，一些国家基于接近权原理，
线电视系统经营许可证时，规定必须开设允许受众自主参与 线电视系统经营许可证时， 开放频道” 的“开放频道”。
满足需要论
对使用与满足理论的评价： 对使用与满足理论的评价：
（1）“使用与满足”研究使传播学者的关注点从传播者向受众的主动传 ） 使用与满足” 播转移到受众对大众媒介的主动使用上来，开创了传播研究的新阶段。 播转移到受众对大众媒介的主动使用上来，开创了传播研究的新阶段。 正如施拉姆说，使用与满足研究还远远不是一种理论， 正如施拉姆说，使用与满足研究还远远不是一种理论，但指明了形成 理论可能采取的某些方向。 理论可能采取的某些方向。 （2）研究者们深入探讨了受众使用大众媒介的各种心理动机，对于了解 ）研究者们深入探讨了受众使用大众媒介的各种心理动机， 受众的根本需求非常有帮助。但是， 受众的根本需求非常有帮助。但是，研究者们对受众所受到的更广泛 社会影响缺乏充分的考察。 社会影响缺乏充分的考察。 （3）此外，仅仅强调受众的能动作用而忽略媒介的生产过程不能完整解 ）此外， 释整个传播过程。受众对大众媒体的压力是有限的， 释整个传播过程。受众对大众媒体的压力是有限的，他们的选择只能 是在媒体提供的范围内进行选择。 是在媒体提供的范围内进行选择。
受众的基本权利
监督权 隐私权
– 免知权 – 受众享有个人独处，对个人与公众利益、公 受众享有个人独处，对个人与公众利益、
众事务无关的私生活进行保密、 众事务无关的私生活进行保密、不受新闻媒 介打扰和干涉， 介打扰和干涉，以及个人的名誉和利益不受 伤害的权利。 伤害的权利。
受众研究的理论
美国传播学者德弗勒， 大众传播理论》 美国传播学者德弗勒，《大众传播理论》 个人差异论
受众的心理
受众的需要 受众的动机 受众的心理效应
Baidu Nhomakorabea
受众的需要
人是有需要的动物
– 人们在某一社会中为了使自己的生存和发展成
为可能而要予以满足的要求。 为可能而要予以满足的要求。
需要各不相同
– 马斯洛需要层次
需要与传播
– 受众需要可以制约传播、传播可以满足受众需 受众需要可以制约传播、
要、需要与传播可以良性互动
行为模式或接受习惯。 行为模式或接受习惯。
奥苏贝尔的动机理论
奥苏贝尔认为动机由三种内驱力构成，即认知内驱力、 奥苏贝尔认为动机由三种内驱力构成，即认知内驱力、 自我提高内驱力和附属内驱力。 自我提高内驱力和附属内驱力。
认知内驱力是一种要求掌握知识的需要， 认知内驱力是一种要求掌握知识的需要，以及系统的阐 是一种要求掌握知识的需要 述并解决问题的需要；自我提高内驱力是个体因胜任能 述并解决问题的需要；自我提高内驱力是个体因胜任能 力或工作能力而赢得相应地位的需要；附属内驱力是一 力或工作能力而赢得相应地位的需要；附属内驱力是一 个人为保持家长、教师的赞许、 个人为保持家长、教师的赞许、认可而表现出来的把工 作做好的一种需要。认知内驱力属于内部动机， 作做好的一种需要。认知内驱力属于内部动机，自我提 高内驱力和附属内驱力属于外部动机。在童年时期， 高内驱力和附属内驱力属于外部动机。在童年时期，附 属内驱力是主要动机因素，在童年后期和少年期， 属内驱力是主要动机因素，在童年后期和少年期，附属 内驱力降低，自我提高内驱力增强， 内驱力降低，自我提高内驱力增强，在青年期和成人以 自我提高内驱力成为主要动机因素。 后，自我提高内驱力成为主要动机因素。
随意旁观者
受众的类型
纯粹受众 介质受众 预期受众、 预期受众、现实受众和潜在受众 俯视型受众、 俯视型受众、仰视型受众与平视型受众
受众的基本权利
大众传播初期，受众争取的只是知情权； 大众传播初期，受众争取的只是知情权； 传播媒介进入发展期， 传播媒介进入发展期，受众开始追求表 达权；传播媒介繁荣期， 达权；传播媒介繁荣期，人们又提出了 反论权；信息社会，人们又在争取监督 反论权；信息社会， 权和免知权。 权和免知权。
社会局势产生各种紧张关系和冲突，导致要使用大众媒介来缓和。 ①社会局势产生各种紧张关系和冲突，导致要使用大众媒介来缓和。 社会局势造成对问题的发觉，要求注意并从媒介寻求可能得到的有关情报。 ②社会局势造成对问题的发觉，要求注意并从媒介寻求可能得到的有关情报。 社会局势提供了可以满足某些需要的少有的真实的机会， ③社会局势提供了可以满足某些需要的少有的真实的机会，导致向大众媒介取得 辅助性的、补充的或替代性的服务。 辅助性的、补充的或替代性的服务。 社会局势使某些价值提高， ④社会局势使某些价值提高，而利用媒介中合适的材料是有助于确认和增强这些 价值的。 价值的。 社会局势提供一种要求熟悉某些媒介材料的有希望领域， ⑤社会局势提供一种要求熟悉某些媒介材料的有希望领域，而这些材料必须记录 下来以便维持其继续作为有地位的社会团体的成员。 下来以便维持其继续作为有地位的社会团体的成员。
– 知情权是保护和扩大新闻自由的依据
受众的基本权利
表达权 反论权 接近权 （the right of access to mass media）
– 接近权即一般社会成员利用传播媒介阐述观点、发表言论以 接近权即一般社会成员利用传播媒介阐述观点、
及开展各种社会和文化活动的权利
– “反论权” 。 反论权”
受众的动机
表层动机
– 符合社会规范的、公众能够认同的、个人在 符合社会规范的、公众能够认同的、
明确承认之后不会因来非议的接受信息的念 头和意愿。 头和意愿。
深层动机
– 深藏不露、秘而不宣的或者是连受众本人也 深藏不露、
不清楚的接受倾向和意念。 不清楚的接受倾向和意念。
引导受众动机
根据受众的动机，采集、 根据受众的动机，采集、加工和传播有 吸引力的讯息。 吸引力的讯息。 适当渗透、融入有教育意义的内容。 适当渗透、融入有教育意义的内容。 信息传递瞄准中等水平受众。 信息传递瞄准中等水平受众。 适当控制受众的动机强度。 适当控制受众的动机强度。 适当的利用受众的外加动机。 适当的利用受众的外加动机。
第八章 受众
学习内容
受众的形貌 受众研究的理论 受众的心理 受众的选择机制 受众的反馈 意见领袖
受众的形貌
受众的角色 受众的特点 受众的类型 受众的基本权利
受众的角色
受众，即信息传播的接收者（ ），原 受众，即信息传播的接收者（Audience），原 ）， 指演讲的听众。后作为传播学的术语， 指演讲的听众。后作为传播学的术语，泛指书 报读者、广播听众和电影观众等， 报读者、广播听众和电影观众等，也被称为受 传者、阅听人或传播对象。 传者、阅听人或传播对象 受众就是接受信息的人， 受众就是接受信息的人，它既包括大众传播中 的信息接受群体， 的信息接受群体，也包括小范围信息交流中的 个体。 个体。
受众的动机
动机的审视
– 动机是个人为了推动从事某项活动的意图、愿望、 动机是个人为了推动从事某项活动的意图、愿望、
理想、信念等。 理想、信念等。
动机的功能
– 激活功能：决定人是否接受信息。 激活功能：决定人是否接受信息。 – 指向功能：决定人接受什么样的信息。 指向功能：决定人接受什么样的信息。 – 强化功能：强化被肯定行为的发生频率，形成一种 强化功能：强化被肯定行为的发生频率，
是基于特定的需求,从而使需求得到满足。 是基于特定的需求 从而使需求得到满足。传媒只 从而使需求得到满足 是解决个人需求的工具,不具有决定作用 不具有决定作用。 是解决个人需求的工具 不具有决定作用。
– 受众总是主动的选择自己所偏爱的和所需要的媒
介内容和信息， 介内容和信息，不同受众可以通过同一媒介信息 满足不同需要并达到不同目的。 满足不同需要并达到不同目的。
满足需要论
（3）D·麦奎尔和布卢姆勒 ） 麦奎尔和布卢姆勒
1964年开始，对英国电视节目的研究 年开始， 年开始 ①心绪转换 ②人际关系效用 ③自我确认 ④环境监测
满足需要论
（4）布卢姆勒和卡茨 ）
1974年，《个人对大众传播的利用》，五种可能的社会情况导致对媒介的 年 个人对大众传播的利用》 需要和使用
满足需要论
（2）贝雷尔森 ）
1、1940年，《读书为我们带来什么》 、 读书为我们带来什么》 年 ①实用动机 ②夸耀动机 ③休憩动机 ④逃避动机 2、1949年，《没有报纸意味着什么》 没有报纸意味着什么》 、 年 ①获得外界消息的信息来源 ②日常生活的工具 ③休憩的手段 ④获得社会威信的手段 ⑤社交的手段 ⑥读报本身的目的化
满足需要论
（1）1944年，赫尔塔.赫佐格发表的《我们对白天连续节目的听众 ） 年 赫尔塔 赫佐格发表的《 赫佐格发表的 究竟知道什么》。 究竟知道什么》。
1、1944年，对广播知识问答节目（Quiz）的研究 、 年 对广播知识问答节目（ ） ①竞争心理需求 ②获得新知识的需求 ③自我评价的需求 2、对广播肥皂剧的研究 、 ①“逃避日常生活的烦恼” ①“逃避日常生活的烦恼” 逃避日常生活的烦恼 ②“寻求代理参加的幻觉” ②“寻求代理参加的幻觉” 寻求代理参加的幻觉 ③“日常生活的教科书” ③“日常生活的教科书” 日常生活的教科书
– 以“刺激 反应”的心理学模式为基础，从行为主 刺激—反应 的心理学模式为基础， 反应”
义的角度描述受众， 义的角度描述受众，认为不同的受众成员对大众传 播信息的不同的接收行为， 播信息的不同的接收行为，取决于个人特性的千差 万别。 万别。
– 大众传播媒介在设计劝服性传播前要注重受众的个
人差异. 人差异.