恩威洁尔阴——人走我不走,杀出新血路!

案例：恩威洁尔阴——人走我不走，杀出新血路！_叶茂中营销策划机构网站

——恩威洁尔阴开创2合1女性洗液市场

通过以上三组中国妇科洗液的行业发展数据，我们发现，近年来，伴随着女性更加关注自身的健康，妇科洗液更是成为日常生活护理不可或缺的日用品，尤其是，中草药型的女性洗液正在被中国女性青睐。而作为纯植物中草药型洗液的妇炎洁，凭借一句“洗洗更健康”，深受广大女性的簇拥，排行同类产品中全国前二的位置。

其后，妇炎洁联合中国妇女发展基金会共同主办的“妇炎洁绿叶健康女性关爱工程”，更是在消费者心智中建立起行业领袖的形象，无论从品牌力或销售力上，都直接威胁到了原本稳居中国洗液市场老大地位、20多年的的恩威洁尔阴。

【恩威•洁尔阴——20年女性洗液的领先者】

●洁尔阴品牌创建于1986年，是洗液品类的创始者，销售网络覆盖全国，拥有很强品牌知名度和相当数量的消费群。20年来，洁尔阴凭借其在药店领域的专业形象，一直是女性洗液市场当之无愧的老大。

●但是，伴随着市场的变化和女性意识的逐步开放，女性洗液市场早已进入大流通的竞争，

快消渠道成为女性洗液的必争之地。女性对洗液的需求已经从药用逐渐转向日常护理的需求，洗液成为一种健康的生活必须品，而不再是遮遮掩掩，有点害羞的“药”。

●恩威用20年的时间，打造了一个药店渠道的专业妇科洗液品牌——洁尔阴。20年的专业光环，无疑增加了洁尔阴在消费者心智中的可信程度和专业度，但也正是这样的光环，极强的暗示了其品牌“药物”的属性，违背消费者“日化”的消费心理，阻退了女性出于正常健康需求的购买动机，将广大的日化市场白白让给了竞争对手。

对手就是我们最好的老师

●成功总是有原因的，妇炎洁能迅速成为洁尔阴的对手，必然有其成功之道：

第一：进攻战的胜利——直接命中洁尔阴强势中的弱点

●妇炎洁切入女性洗液市场，发动的是进攻策略，而进攻战最厉害的就是从领导强势中选择弱点。

●洁尔阴作为行业老大，最为强势的就是其在女性洗液领域的专业性，而其专业性就表现为“药”的属性更强，这点在药店渠道尤其明显，而这点也就成为洁尔阴无法扭转的“弱点”。

●因此，妇炎洁在上市初期，针对洗液的品类基本属性——能有效止痒消炎，同时快速、舒适、安全、方便缓解症状（舒爽、除异味等）的妇科洗液类药品，提出了产品诉求为：“植物本草，5秒清凉止痒”，结合“洗洗更健康”，淡化了药物诉求，而将产品引导向洗护用品的使用感受，从而在消费者心智中界定了和洁尔阴的区隔：

●私处没问题的时候，为了让生活更健康的时候，我们选择妇炎洁；私处有了问题的时候，需要用药的时候，才会选择洁尔阴。

●在“药”和“非药”的选择过程中，妇炎洁一举将自己推上了”非药”健康洗液的头把

交椅。

第二：渠道的胜利——像卖日用品那样卖女性洗液

●初入中国妇科女性洗液市场的妇炎洁，看到恩威洁尔阴、肤阴洁……这些国药准字号的产品留下的市场空缺——快消洗液产品的缺失，妇炎洁牢牢抓住了这一市场机会。

●像卖日用品那样卖洗液，成为快消品流通渠道的先行者，妇炎洁极大的抢夺了终端资源，成为耀眼的终端明星，从而完成了从一个区域小品牌成为全国性领导品牌的颠覆式成长。

●我们不难看出洗液更为广大的市场，应该是建立在消费者“非药”的心智资源上。而洁尔阴长久以来诉求“难言之隐，一洗了之”药用市场，已经远远小于“洗洗更健康”的“非药”类市场——抢夺“非药”洗液市场，正是洁尔阴面前的机会与挑战！

【产品力是武器还是陷阱】

●通过多轮深度沟通后，我们选择了一款名为“草本抑菌洗液”的产品，作为洁尔阴进入“非药”洗液市场的先发武器。

●我们都了解做市场靠的是产品力，而产品力靠的是在消费者心智中的影响力。那么这款产品会对目标受众产生什么样的影响呢？我们先来看看目前快消市场的产品都在说什么：

●妇炎洁诉求的是植物本草洗液，“洗洗更健康”；

●采幽独创的私处沐浴露概念，弱酸的，每天用，（并邀请美容大王大S做品牌代言人）；

●威露士的国外专家身份标志和高价格抢占的高端市场；

……

●女性洗液市场已然一番热闹场景，大家都在你死我活的抢夺细分市场，在一片红海的混战之中，“草本抑菌洗液”想要突出重围，捍卫帝国霸业，实在困难重重！

【产品力此时不仅无法成为我们的武器，更可能带我们走进陷阱】

陷阱一：丧失老大的风范：

●“草本抑菌洗液”无论是从如何诉求产品成分纯天然，无刺激；或是诉求产品功效的快速抑菌，甚至比5秒还快，都明显沦为跟随策略，完全丧失了行业领袖的风范。

陷阱二：成就老二的地位：

●倘若洁尔阴一味追求在红海中翻点小浪，或者是企图利用自身行业优势，正面打压妇炎洁，就会成为洗液市场的“可口可乐”——当年可口可乐为了打压百事可乐，而放弃了经典的可乐配方，增加可乐甜度，以满足更年轻消费者，但此举遭到可口可乐忠实拥护者的一致反对，导致大量流失其拥趸者，并且真正成就了百事可乐在可乐市场老二的位置，真的是赔了夫人又折兵。

●人走我不走，杀出新血路！

●洗液这个大市场被不断地瓜分瓜分，变成无数的小市场，要找到有利可图的细分市场就变得相当困难。

●要想重新确立洗液快消市场老大的地位，我们首先要做的就是打破自己，打破产品类别界限，以原创性产品来革命性的界定一个新市场，带来比细分市场高得多的利润回报。

●正所谓人走我不走，才能杀出新血路！

【在对手的错误上杀出新血路】

●在走访的过程中，采幽创新品类的作为让我们眼前一亮：

●采幽以“弱酸的，私处沐浴露”的新类别，创新了洗液市场内一个新的细分市场，并选用美容大王大S出任其代言人，在终端掀起过一阵波动。

●但随着我们在终端深入的走访，我们听到了更多的声音：

●很多人不知道到底什么是私处沐浴露，要一遍一遍的解释……

●很多人觉得弱酸的，太化学了，不象草本那么安全，我们要不断解释我们的原料也是草本的……

●终端销售人员说其销售情况并不理想，尤其在撤掉导购后，销量就会明显下滑。

●这样的现象值得我们思考：创新品类的做法究竟是好还是不好呢？

●经过和销售人员深入的访谈，我们觉察到采幽开创了一个私处沐浴露的新品类，但却没有挖掘出其在消费者心智中相应的资源——消费者不明白私处沐浴露究竟是干嘛的？

●我们知道品类命名至为关键，它直接决定品类能否被顾客心智清晰接受。因此品类名最好能清晰而直接的告知消费者，产品能满足她的利益究竟是什么？中国女性消费者长久认同了洗液和护理液的专业概念，对“私处沐浴露”这种新品类的认知，一定会处于迷茫的状态，很难被顾客作为一个清晰明确的新品类纳入心智记忆。

●采幽倡导的“弱酸的”，在某种程度上也违背了中国女性消费者消费心理——基于洁尔阴和妇炎洁多年的市场教育，中国女性多倾向选用草本，植物，温和的成份清洁私处，而“弱酸”给人以化学份的心理暗示，所以，采幽在终端需要借助导购对消费者的说服教育，才能完成销售。

●“弱酸的，每天用”的功能诉求也尚未走出“洗洗更健康”的阴影。

●采幽的创新精神值得我们学习，但不足之处更需要警示我们，毕竟战役的胜利是踩着对手的错误前进的，洁尔阴要赢得战役，就不能犯对手已经犯过的错误。

●从对手的身上，我们也获取了一些收获：

收获一：创新的品类名，最好能直接提示消费者利益点。好像“雅客V9”直接告诉消费者能补充9种维生素的利益点。