第五讲价值观与态度

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PA，正性情感倾向性，高PA的人倾向于拥有 整体的幸福感和认为自己是快乐而有效的工作 着，从而持有正性的态度 n NA，负性情感倾向性，反映体验负性情绪状 态的一种人格倾向，高NA的人易于神经质、 紧张、焦虑、担忧、不安和哀伤，更可能体验 负性的情感状态，更可能对自己、对别人、对 周围世界持有一种负性的态度
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被说服者
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被说服者的心理影响接受性
被说服者的人格 n 被说服者的心情 n 被说服者的卷入（involvement）程度 n 被说服者的免疫情况 n 个体差异，包括认知需求、自我监控、年龄
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态度改变的障碍
信息不充分 n 先前责任（prior commitments）
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态度改变的基本原则
增加所提供的沟通信息的影响力 n 弱化态度主体对态度改变的自我防御
(ELM, elaboration likelihood model)
高卷入 度加工 传播 （信息源、 信息、渠道） 认知 反应 信念和 态度改变 行为 改变
精细加工可能性模型
中心路线 理解和注意 外周路线 低卷入 度加工 信念 反应 行为改变 态度 改变
5 工作相关态度
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与工作相关态度形成的前提：PA/NA
Milton Rokeach的价值观理论
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米尔顿·罗克奇设计了罗克奇价值观调查问 卷(Rokeach Value Survey，RVS)，包括两种 价值观类型
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终极价值观（terminal values）
n 指的是一种期望存在的终极状态，它是一个人希望
通过一生而实现的目标。如：舒适的生活、自由、 成就感、自尊、真挚的友谊……
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Freedman, et al., 1966
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实验程序
第一步，大学生主试先到各家各户向家庭主妇 被试提出一个小的要求，请她们支持“安全驾驶 委员会”的工作，在一份呼吁安全驾驶的请愿书 上签名。 n 第二步，两周后，由原来主试重新找到这些主 妇，问能否在她们的前院竖一块不大美观的大 告示牌，上写“谨慎驾驶”。并另外要求同样条 件的被试主妇作为控制组（没有经过前面的签 名过程）。
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外部刺激 说服者
说服对象
作用过程
结果
态度改变 卷入或承诺 免疫 人格特征 学习信息 情感转移 一致性 反驳 或 贬低信息 歪曲信息 拒绝信息
信息
情境 图：Hovland说服模型
影响态度转变的因素（4W模型）
Who 宣传说服者 如:可信性 吸引力 What 信息变量 如:恐惧引起 单方信息 双方信息 What Channel 渠道变量 如:面对面 电视 网络 …… To Whom 被说服者 如:智力 性格 原有态度
工作满意度
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工作满意度（job satisfaction）
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是指员工对自己的工作所抱有的一般性的满意 与否的态度。 n 工作满意度的内容
n 工作本身 n 报酬 n 晋升机会 n 上司 n 同事 n 工作条件
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工作满意度调查问卷（样题）
我感到我做的工作得到了应有的报酬 n 在工作中我得到晋升的机会很小 n 我的上司完全胜任他/她的工作 n 我喜欢我的同事 n 我有时感到我的工作没有意义 n 我的上司对我不公平 n ……
高权威来源信息 信息重提 相 信 程 度
低权威来源信息 信息重提
即刻 时间间隔
三周后
图：态度改变的延迟效应
信息
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说服信息所包含的意义影响接受性
说服信息所倡导的态度与被说服者原有态度之 间的差距 n 说服信息所唤起的恐惧感
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渠道
n n
个人与个人面对面地进行宣传说服 大众传播媒介
书面信息 n 录音资料 n 录像资料 n 网络资料
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4 态度的形成与改变
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Hovland et al.
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人的态度与其他行为习惯一样，都是后天习得 的，包括三种机制：联结，强化，模仿 态度的形成与改变有三个过程：
n 服从（compliance） n 认同（identification） n 内化（internalization）
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Kelman(1958)
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留面子效应（door-in-the-face effect）
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指人们拒绝了一个很大的要求之后，对较小的 要求接受性出现增加的现象。
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接触效应或曝光效应（mere exposure） （Zajonc,1968）
n
人们对其他人或事物的态度随着接触次数的增 加而变得更积极的一种现象
认知失调理论 （cognitive dissonance theory）
要的； n 强度属性表明其重要程度。
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影响人们的认知、情感和行为
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杰克·韦尔奇的人才观
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信奉企业的核心价值观又做出成绩的人，提拔 重用 n 信奉企业的核心价值观但是没有成绩的人，换 个环境或者去培训 n 不信奉企业的价值观又没有成绩的人，离开企 业 n 不信奉企业的核心价值观但是有成绩的人，进 行改造，如果不能成为第一种人，最终还是要 离开企业
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集体主义者
n 个体的需求、欲望、成就都必须服从于他所属的群
体或组织的需求、欲望以及目标，主要依据人们所 属的群体加以评价，家庭、社会阶层、组织和团队 等社会群体皆优先于个人。这种群体称为内群体 （in-group）
米卢：态度决定一切
3 态度概述
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Lange（1888）实验发现，
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如果一个人在Biblioteka 理上对自己需作的反应有所准 备（readiness）时，其所作出的反应时间会比 其他人要快。 “态度对任何给定的客观对象、思想或人，都是 具有认识的成分、表达情感的成分和行为倾向 成分的持久体系”。
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n
心理契约的维度
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n
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交易型心理契约：由具体、短时、有形的责任构成， 强调当时利益的及时交换，追求经济的、外在需求的 满足（待遇留人） 关系型心理契约：有广泛、长时、开放性的责任构 成，不仅基于经济成分的相互交换，更是追求社会情 感需求的满足（情感留人） 平衡型心理契约：指的是契约双方一方面保持着长久 关系的承诺，另一方面还强调这样一种相互交换：员 工要对具体的高工作绩效负责，组织要对员工的职业 发展负责（事业留人）
Schwartz’s Values Model
Self-transcendence
Openness to Change
Conservation
Self-enhancement
2 中国人的价值观
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个人主义与集体主义价值观
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个人主义者
n 更看重个人的幸福和成就而不是所属团体的需要和
目标。个体对其所属团体没有太多的情感上的依 恋，并且如果他对个体的要求过于苛刻，宁愿脱离 该团体并加入或组织新团体。人们对自己的评价主 要依据自己的成就、地位以及其他特征
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Freedman（1984）
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态度的心理成分 三者矛盾时，情感因
认知成分 •事实 •信念 •观点 •知觉 •理解
我的上司不公平
素起主要作用，如， 情感成分 道理我也都懂，但 行为意向 是……
•评价 •情感 •情绪
我不喜欢我的上司
•意向 •倾向 •偏好
外显行为
我想跳槽
图：态度的心理成分及其关系
态度的来源
情感
认知
行为
态度在工作过程中的功能
n n n n
适应性功能 认知功能 价值表现功能 自我保护功能
态度与行为的关系
指向行为的态度 主观规范 行为意图 实际行为
知觉到的控制感 图：有计划行为理论 （Theory of Planned Behavior） （Ajzen,1991）
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影响态度与行为之间关系的因素
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认知失调理论（Leon Festinger）
当个体知觉有两个认知（包括 观念、态度、行为等）彼此不 能调和一致时，会感觉心理冲 突，促使个体放弃或改变认知 之一，迁就另一认知，以恢复 调和一致的状态。 n 如做了一些与态度相违背的 事，或没做想做的事
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减少认知失调的方法通常有4种：
（1）改变认知。如果两个认知相互矛盾，改变其中一个 认知，使它与另一个相一致。 （2）增加新的认知。如果两个不一致的认知导致了失 调，那么失调程度可由增加更多的协调认知来减少。 （3）改变认知的相对重要性。因为一致和不一致的认知 必须根据其重要性来加权，因此可以通过改变认知的 重要性来减少失调。 （4）改变行为。认知失调也可通过改变行为来减少，但 一般情况下，行为比态度更难改变。
宣传说服者
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宣传说服者的特征
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宣传说服者的可信性（credibility） n 宣传说服者的吸引力（attractiveness）
n
名人广告
n 产品市场开发期 n 产品市场巩固期
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睡眠效应（the sleeper effect）
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低可信度的说服者的影响力随着时间推移而提 高的现象（Kelman & Hovland,1953）
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实验程序
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第一步，向被试（大学生）提出社会高度支持 但过分的要求，请他们用两年时间担任青少年 教化中心志愿咨询员，所有人都礼貌地拒绝了 n 第二步，请被试护送孩子们去一次动物园， 50%以上的同意；向另外一些被试直接提出陪 同孩子们去参观动物园，16.7%的被试同意；同 时提出这两个要求让被试自己选择，则同意的 比例为25%
表：经营者、工会成员和社区工作者的价值观排列(最高的5种) 经营者 终极价 值观 1.自尊 2.家庭 3.自由 4.成就 5.快乐 工具价 值观 1.诚实 2.负责 3.能干 4.雄心 5.独立 工会成员 终极价 值观 1.家庭 2.自由 3.快乐 4.自尊 5.成熟 的爱 工具价 值观 1.负责 2.诚实 3.勇气 4.独立 5.能干 社区工作者 终极价 值观 1.平等 2.和平 3.家庭 4.自尊 5.自由 工具价 值观 1.诚实 2.助人 3.勇敢 4.负责 5.能干