房地产策划师职业培训及实践教程_Part7(优.选)
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房地产策划师职业技能实战培训
策划人职业生涯规划第一章奋斗方向第一节设计阶段人生，并不是叫你立刻放弃眼前的工作，因为不少人真的很爱自己其实眼前只是无暇把手头的工作与未来的目标联系起来。
现在从事的这份工作，才但适度而具体的发展规划，它固然很重要，的工作所获得的依然是短期利益，是你追逐的梦。
．不要因为地位卑微而自弃，当压力重重袭来，才能迸发出巨大的能量；1．用心拓展自己的兴趣、见闻和知识结构，提高分析、整合和逻辑思维的2能力；．可能多地去接触不同的行业，了解的越多，越有可能发掘潜藏的机会和3或许那些希望的种子就隐藏在许多未被人发现的机会里各方面之间的内在联系，面；．善于借助他人的力量，建立良好的人际关系，为将来发展时得到别人的4帮助打下良好基础；．向资深同事学习工作，追求更高的效率，博得更好的评价。
对于新手而5终究无法真正但一味模仿他人的做法，完全靠自己凭空摸索是很不容易的，言，的迈进。
．做一个有心人，经常思考自己的前途，策划每个阶段的发展模式，更不6他永远当一个人开始有所计划的时候，要因为白白虚度了几年光阴而放弃追求。
都不会晚！二．阶段目标你可以先将注意力放同时产生更好的效果，为使你的奋斗目标逐渐明朗化，在最重要的工作铺垫上，尤其是当两个阶段目标发生冲突的时候。
三．策划自己的人生一般说来，人生的目标可以分为四类：职业、经济收入、个人成长和精神满从事这你不妨问自己三个问题：这四类目标基本上涵盖了人生的各个方面。
足。
项工作是否有助于更接近实现某一目标？从事哪项工作会有更多的目标成就？是否可以做到既不浪费时间又能迅速接近最终目标？遵循“早知道”法则（一）因为工作是实干好第一份工作是自己的首要目标，对于刚刚工作的人来说，自己与这份得来不易的可干了一段时间后你可能发现，现其他愿望的必经之路。
兴趣以及工作的持久力慢慢在丧能力、你的天赋、工作有一种与生俱来的抗拒。
1失，整天处于惯性工作状态，你变得懈怠并且烦恼。
你问自己，这到底是不是正确的职业道路呢？从这个起点，能不能登临事业的顶峰？确最应着手的就是要好好了解和评估你的人生发展计划，这个时候建议你，可千万不要满尽量选择和接近适合自己能力和理想的目标，定具体的实现步骤，足于：我已经找到了工作。
房地产策划师职业培训及实践教程_Part3
（4）与广告业及各界新闻媒体有良好的合作关系，因而项目包装 较开发商自身更为到位，而且成本减轻。
（5）一个“点子”、一项“创意”给企业带来千万回报不再是天 方夜谭。
（6）售楼团队经验丰富，在客户心理把握及沟通方面较出色，能 使买家迅速完成交易，提高项目动作效率。
8.1.2 房地产策划代理基本要求与素质能力
8.2 房地产策划代理运作环节
8.2.1 市场资讯管理与资讯调研
第一环节：市场资讯管理与资讯调研——代理市场在哪里？ 1、市场资讯管理 策划代理机构应建立健全区域城市房地产市场资讯管 理动态系统，其重点资讯包括： （1）区域房地产宏观资讯 （2）区域房地产微观资讯
2、市场调研
8.2.2 代理市场开拓与前期策划
2、非固定费用：以业绩的多少来支付的。
（1）基本费用加销售业绩提成 （2）销售业绩提成
8.6 房地产策划代理业发展趋势
1、市场容量会扩大，但代理利润空间减少。 2、市场极有可能形成垄断竞争局面：专业化程度提高，资源将向
有品牌优势、有传统沉淀的大型公司集中，尤其是具备一、二手 市场联动资源与能力的大公司。 3、代理业是人才汇集之地，单兵作战能力依然重要，但市场更看 重的将是能够整合各项资源，从市场研究到推广销售各环节都能 形成强大合力的团队与公司。
8.4.2 策划代理型策划模式
1、全程代理策划模式
全程策划代理是相对于广告策划、营销策划的一种作业模 式，是以发展商的立场，开创性地提供从项目选址到营销策划的 全过程服务。
2、项目运营型策划模式
项目运营模式是一个“房地产职业经理人”的全程服务， 它强调以丰富的全案操盘经验与开发商深度互补、互动，强调开 发节点的控制与推进。
9.1.1 房地产策划报告
（5）一个“点子”、一项“创意”给企业带来千万回报不再是天 方夜谭。
（6）售楼团队经验丰富，在客户心理把握及沟通方面较出色，能 使买家迅速完成交易，提高项目动作效率。
8.1.2 房地产策划代理基本要求与素质能力
8.2 房地产策划代理运作环节
8.2.1 市场资讯管理与资讯调研
第一环节：市场资讯管理与资讯调研——代理市场在哪里？ 1、市场资讯管理 策划代理机构应建立健全区域城市房地产市场资讯管 理动态系统，其重点资讯包括： （1）区域房地产宏观资讯 （2）区域房地产微观资讯
2、市场调研
8.2.2 代理市场开拓与前期策划
2、非固定费用：以业绩的多少来支付的。
（1）基本费用加销售业绩提成 （2）销售业绩提成
8.6 房地产策划代理业发展趋势
1、市场容量会扩大，但代理利润空间减少。 2、市场极有可能形成垄断竞争局面：专业化程度提高，资源将向
有品牌优势、有传统沉淀的大型公司集中，尤其是具备一、二手 市场联动资源与能力的大公司。 3、代理业是人才汇集之地，单兵作战能力依然重要，但市场更看 重的将是能够整合各项资源，从市场研究到推广销售各环节都能 形成强大合力的团队与公司。
8.4.2 策划代理型策划模式
1、全程代理策划模式
全程策划代理是相对于广告策划、营销策划的一种作业模 式，是以发展商的立场，开创性地提供从项目选址到营销策划的 全过程服务。
2、项目运营型策划模式
项目运营模式是一个“房地产职业经理人”的全程服务， 它强调以丰富的全案操盘经验与开发商深度互补、互动，强调开 发节点的控制与推进。
9.1.1 房地产策划报告
房地产策划师职业培训实战教程24页
房地产策划师职业培训实战教程房地产策划：是在房地产项目投资、开发营销中运用科学规范的策划行为，是根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段，按一定的程序对房地产项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。
房地产策划分为：前期策划，包括市场调查、项目定位、项目规划建议、可行性研究和项目推广建议，其业务重点在于产品定位；中后期策划，包括市场调查、项目推广策划和项目销售策划，其业务重点在于围绕项目租售的推广策划和销售策划。
销售代理费为销售额的1.5%～3%策划师：是指从事房地产行业市场调研、方案策划、投资策划、项目营销推广和项目运营等工作的人员。
对房地产市场发展状况、区域市场状况、全市重点房地产项目及竞争项目的持续关注与调研分析。
策划助理的工作职责（开发商策划助理）1.熟悉公司项目总体规划情况及项目定位，熟悉项目的整体营销策划思路及年度计划和月度计划。
2.参与公司广告推广计划的方案确定，对广告方案提供参考性意见。
3.协助策划经理完成项目前期的市场调查和竞争对手的分析工作，并完成市场调查分析报告的撰写工作。
4.根据公司项目要求及广告、促销方案，大量收集有关广告、促销资料，为公司的广告、促销活动作充分的信息资料准备。
5.根据广告策划方案，为公司的广告撰写相关文稿，报策划经理审批后应用。
6.依据项目推广方案及其要求，与平面设计师一起为促销活动设计促销宣传品、礼品；具体负责促销物品的文字设计，并配合相关部门完成制作工作。
7.负责宣传画册、网站、采访文章等材料的编辑、整理和审核工作。
8.协助策划经理处理与广告公司、策划公司及媒介之间的关系，保证良好的外部合作环境。
9.负责公司内部刊物所需的各种文字材料的收集、整理及编辑工作，保证内部刊物的宣传质量。
10.协助策划经理完成外部各合作机构的公关工作。
11.完成策划经理交办的其他工作任务。
房地产策划师职业培训(主题策划+前期策划)
1.2 房地产策划发展的历史阶段
1.2.1 单项策划阶段
1、广东顺德“碧桂田园” 2、阶段特征：运用各种单项技术手段进行策划，良好的效果。
3、策划理念、思想逐渐形成 4、“大陆奇书”——《谋事在人——王志纲策划实录》
1.2.2 综合策划阶段
1、广州“锦城花园” 2、阶段特征：各项目根据自己的情况，以主题策划为主线， 综合运用市场、投资、广告、营销等各种技术手段，使销 售达到理想的效果。 3、“概念地产”理念 4、“策划基本理论”和“全程策划理论” 5、策划流派多元化 6、策划研讨活动 7、策划动作模式：一是以公司的组织形式；二是以策划研究 与实践相结合的组织形式；三是以自由策划人身分出现的 形式。 8、策划思想争鸣出现
7.5房地产策划师职能
7.6房地产策划职业道德
第1篇 房地产策划基础知识
第9章 房地产策划报告
9.1房地产策划报告的重要性
9.2房地产策划报告的编写要求 9.3房地产市场策划报告
9.4房地产设计策划报告
9.5房地产投资策划报告 9.6房地产营销策划报告 9.7房地产广告策划报告
第2篇 房地产项目策划
1.2.3 复合策划阶段
1、广州“奥林匹克花园”
2、阶段特征：狭义地产与泛地产相复合，即房地产策划除了 在房地产领域运用各种技术手段外，还可以运用房地产领 域以外的其他手段。 3、“泛地产”理念
4、“概念地产”顶峰——“SOHO现代城” 5、“战略策划”理论和“房地产全程营销”理论
6、策划界出现混乱现象
10.5房地产项目策划系统
第2篇 房地产项目策划
第12章 房地产投资策划 第13章 房地产设计策划 13.1房地产设计策划概说 13.2房地产项目的概念设计 13.3项目设计的内容与规模策划 13.4项目设计的环境策划
房地产策划师职业培训及实践教程 Part
好的户型有两点： 一是住宅中各种用房之间的数量组成、面积分配比例
合理，适宜家庭活动，使用率高 二是各种用房之间的关系安排恰当，符合现代居住生
活行为，使用方便。
13.6.1 影响户型策划的因素
1、目标客户家庭规模与结构 2、目标客户行为模式：生理行为、家务行为、文化行
为、社会行为 3、目标客户心理要求 4、目标客户经济收入水平和住宅价格水平 5、市场现状对户型策划的影响：顺应市场的大方向；
房地产营销策划是以综合运用市场营销学及相关 理论为基础，以房地产市场调研为前提，从项目竞争 的需要出发，科学地配置企业可运用的资源，制定切 实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目 标。
14.1.3 营销策划在房地产策划中的位置
1、从房地产建设的时间来看，房地产策划分为前期和后期， 前期是房地产项目策划，后期就是房地产营销策划。
14.2 房地产营销发展阶段
1、推销阶段 2、营销阶段 3、营销策划阶段
14.3 房地产营销策划的特征及作用
14.3.1 营销策划的特征
1、市场意识性 2、创造效益性 3、资源整合性 4、人本导向性 5、塑造品牌性 6、专业操作性
14.3.2 营销策划的功能作用
1、营销策划能够使发展商克服“营销近视症” 2、营销策划能够保企业营销目标的实现 3、营销策划能够确保营销活动有序开展 4、营销策划能够在一定程度上降低营销费用 5、营销策划能够提升项目楼盘的价值和附加值
组合营销实际就是房地产企业依据自身的不同情况， 根据市场的不同特点，对房地产营销创新理念进行的优化 组合，从而形成企业特有的营销体系，为企业的经营管理 服务。
组合营销的主要特征是注重以人为本，以顾客为导向， 积极实施全程营销、全员营销和诚信营销的营销理念，把 “客户满意度”及客户保持率作为企业发展的核心价值、 主要目标及标准，构筑了“以顾客为导向”的市场营销体 系。
合理，适宜家庭活动，使用率高 二是各种用房之间的关系安排恰当，符合现代居住生
活行为，使用方便。
13.6.1 影响户型策划的因素
1、目标客户家庭规模与结构 2、目标客户行为模式：生理行为、家务行为、文化行
为、社会行为 3、目标客户心理要求 4、目标客户经济收入水平和住宅价格水平 5、市场现状对户型策划的影响：顺应市场的大方向；
房地产营销策划是以综合运用市场营销学及相关 理论为基础，以房地产市场调研为前提，从项目竞争 的需要出发，科学地配置企业可运用的资源，制定切 实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目 标。
14.1.3 营销策划在房地产策划中的位置
1、从房地产建设的时间来看，房地产策划分为前期和后期， 前期是房地产项目策划，后期就是房地产营销策划。
14.2 房地产营销发展阶段
1、推销阶段 2、营销阶段 3、营销策划阶段
14.3 房地产营销策划的特征及作用
14.3.1 营销策划的特征
1、市场意识性 2、创造效益性 3、资源整合性 4、人本导向性 5、塑造品牌性 6、专业操作性
14.3.2 营销策划的功能作用
1、营销策划能够使发展商克服“营销近视症” 2、营销策划能够保企业营销目标的实现 3、营销策划能够确保营销活动有序开展 4、营销策划能够在一定程度上降低营销费用 5、营销策划能够提升项目楼盘的价值和附加值
组合营销实际就是房地产企业依据自身的不同情况， 根据市场的不同特点，对房地产营销创新理念进行的优化 组合，从而形成企业特有的营销体系，为企业的经营管理 服务。
组合营销的主要特征是注重以人为本，以顾客为导向， 积极实施全程营销、全员营销和诚信营销的营销理念，把 “客户满意度”及客户保持率作为企业发展的核心价值、 主要目标及标准，构筑了“以顾客为导向”的市场营销体 系。
房地产策划师职业培训及实践培训教程
房地产策划师职业培训及实践培训教程一、本文概述1、房地产行业的重要性及其对经济和社会的影响房地产行业是国民经济的重要支柱之一，它不仅直接影响到建筑、装饰、金融、物业等多个行业的发展，还与广大人民群众的生活息息相关。
房地产行业的发展状况对经济增长、社会稳定和人民生活质量的提高都有着深远的影响。
首先，房地产行业对经济增长具有显著的拉动作用。
据统计，房地产业占国内生产总值的比例已经超过了10%，是国民经济增长的主要驱动力之一。
其次，房地产行业还对就业和社会稳定产生了重要影响。
房地产业以及其相关产业链上的众多行业提供了大量的就业机会，为社会创造了丰富的财富。
此外，房地产行业还为政府提供了重要的财政收入，为公共事业的发展提供了资金支持。
房地产行业对经济社会的影响还表现在其对人民生活质量的提高上。
随着经济的发展和人们收入的提高，人们对居住环境的需求也不断提升。
房地产行业通过提供多样化的住房选择和物业服务，为人们提供了更加舒适、安全、便利的居住环境，进一步提高了人们的生活质量。
为了充分发挥房地产行业的重要作用，需要加强对房地产市场的调控和管理，推动房地产行业的健康发展。
这不仅需要政府部门的政策引导和市场监管，还需要房地产企业自身的努力和创新，以及社会各界的广泛参与和监督。
在未来的发展中，房地产行业将继续在经济增长、社会稳定和人民生活质量的提高等方面发挥重要作用。
与此随着科技的发展和人们生活方式的改变，房地产行业也将面临新的机遇和挑战。
因此，加强对房地产行业的深入研究和实践探索，对于推动房地产行业的持续发展和社会的全面进步都具有重要的意义。
2、房地产策划师的角色和职责房地产策划师是房地产行业中的重要职业，他们负责为开发商或投资者提供专业的房地产策划方案，帮助其做出明智的决策。
房地产策划师的角色和职责如下：首先，房地产策划师需要收集市场信息，进行市场调研，分析房地产市场的趋势和竞争环境。
他们需要了解市场需求和供给，为项目定位提供依据。
(精心整理)房地产策划师职业培训及实践培训教程
柏伟、韦达认为：“房地产策划就是为实现 房地产投资开发的具体目标，提出创造性的思维对策，并 制定出具体的实施计划方案的活动， 包括房地产战略策划、 房地产广告策划、房地产营销策划、房地产物业管理策划
等。” 0.1.3 房地产策划要义简析
房地产策划涵义包括如下几层意思： 第一，房地产策划是在房地产领域内运用科学规范策划行 为的活动。 第二，房地产策划具有明确的目的性。 第三，房地产策划是市场调研和市场定位基础上进行的。 第四，房地产策划是按特定的程序运作的。 第五，房地产策划是以概念设计为中心进行的。 第六，房地产策划是综合运用各种策划手段进行的。 第七，房地产策划要比较和选择多种方案。 0.1.4 房地产策划本质特征 1、市场性
3.7 实施方案阶段 第 4 章 房地产策划模式 4.1 房地产策划模式的涵义 4.2 房地产战略策划模式 4.3 房地产全程策划模式 4.4 房地产品牌策划模式 4.5 房地产产品策划模式 4.6 房地产发展商策划模式 4.7 房地产策划模式相互关系 第 5 章 房地产策划创意 5.1 房地产策划创意的涵义与作用 5.2 房地产策划创意过程 5.3 房地产策划创意思维
划人的一个主要任务。
0.4.4 人文原则想法
在房地产策划中要把握好人文原则，必须注意以下几点：
1、对我国人文精神的精髓要深入地领会
2、运用社会学原理， 把握好人口的各个要素
3 、把文化因素渗透到策划项目的各个方面 4 、通过民族文化的积累， 促进产品及企业品 牌的形成 0.4.5 全局原则想法 房地产全局原则的主要要求是： 1、房地产策划要从整体性出发， 注意全局的目标、 效益和 效果。 2、房地产策划要从长期性出发， 处理好项目眼前利益和长 远利益的关系。 3、房地产策划要从层次性出发，总揽全局。 4、房地产策划要从动态性出发，注意全局的动态发展。 0.4.6 可行原则想法 贯彻房地产策划的可行原则，可从以下几个方面着手：
等。” 0.1.3 房地产策划要义简析
房地产策划涵义包括如下几层意思： 第一，房地产策划是在房地产领域内运用科学规范策划行 为的活动。 第二，房地产策划具有明确的目的性。 第三，房地产策划是市场调研和市场定位基础上进行的。 第四，房地产策划是按特定的程序运作的。 第五，房地产策划是以概念设计为中心进行的。 第六，房地产策划是综合运用各种策划手段进行的。 第七，房地产策划要比较和选择多种方案。 0.1.4 房地产策划本质特征 1、市场性
3.7 实施方案阶段 第 4 章 房地产策划模式 4.1 房地产策划模式的涵义 4.2 房地产战略策划模式 4.3 房地产全程策划模式 4.4 房地产品牌策划模式 4.5 房地产产品策划模式 4.6 房地产发展商策划模式 4.7 房地产策划模式相互关系 第 5 章 房地产策划创意 5.1 房地产策划创意的涵义与作用 5.2 房地产策划创意过程 5.3 房地产策划创意思维
划人的一个主要任务。
0.4.4 人文原则想法
在房地产策划中要把握好人文原则，必须注意以下几点：
1、对我国人文精神的精髓要深入地领会
2、运用社会学原理， 把握好人口的各个要素
3 、把文化因素渗透到策划项目的各个方面 4 、通过民族文化的积累， 促进产品及企业品 牌的形成 0.4.5 全局原则想法 房地产全局原则的主要要求是： 1、房地产策划要从整体性出发， 注意全局的目标、 效益和 效果。 2、房地产策划要从长期性出发， 处理好项目眼前利益和长 远利益的关系。 3、房地产策划要从层次性出发，总揽全局。 4、房地产策划要从动态性出发，注意全局的动态发展。 0.4.6 可行原则想法 贯彻房地产策划的可行原则，可从以下几个方面着手：
房地产策划师职业培训教程
0.2 房地产策划干什么（六条） 房地产策划干什么（六条）
0.2.1 为企业创造社会价值和经济价值 0.2.2 为企业充当智囊团、思想库 0.2.3 避免项目运作出现偏差 0.2.4 增强项目竞争能力 0.2.5 整合众多项目资源 0.2.6 提升楼盘价值和附加值
0.3
房地产策划有什么
0.3.1 房地产主题策划 房地产策划主题是项目集中表达的特殊优势和独特思想，是发展商倡导 的某种生活方式。
0.3.3 房地产营销策划
房地产营销策划是以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以房地产 市场调研为前提，从项目竞争的需要出发，科学的分配企业可运用的资源， 制定切实际可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。 房地产营销策划包括销售策划、形象策划和广告策划三大部分。 房地产策划的内容如图：
房地产策划要达到独创，永不雷同，必须满足以下几个要求： 1.房地产策划观念要独创 1.房地产策划观念要独创 2.房地产策划主题要独创 2.房地产策划主题要独创 3.房地产策划手段要独创 3.房地产策划手段要独创
0.4.2 定位原则想法
定位原则是房地产策划的基本原则，贯穿于房地产策划的方方面面。所 谓“定位”，简单地说，就是给房地产策划的项目确定具体位置和方向，找 准明确的目标。房地产开发项目的具体定位很重要，关系到项目的发展方向。 一个目标定位错了，会影响其他目标定位的准确。 要在房地产策划中灵活运用好定位原则，它的具体要求是： 第一，要对房地产开发项目定位准确，具体要从“大”、“小”两个方 第一，要对房地产开发项目定位准确，具体要从“大”、“小”两个方 面入手：大的方面是房地产项目的总体定位，包括开发项目的目标、宗旨， 项目的指导思想，项目的总体规模，项目的功能身份，项目的发展方向等等。 小的方面是房地产项目的具体定位，包括主题定位、市场定位、目标客户定 位、建筑设计定位、广告宣传定位、营销推广定位等等。 第二，策划人对具体的定位内容要相当熟悉，把握各项定位内容的功能 第二，策划人对具体的定位内容要相当熟悉，把握各项定位内容的功能 作用。 第三，要熟练地运用项目定位的具体方法和技巧，使定位准确，方向集 第三，要熟练地运用项目定位的具体方法和技巧，使定位准确，方向集 中。
【精品】房地产策划师职业培训教程共82页文档
▪Leabharlann 26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
▪
27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
【精品】房地产策划师职业培训教程
1、合法而稳定的权力在使用得当时很 少遇到 抵抗。 ——塞 ·约翰 逊 2、权力会使人渐渐失去温厚善良的美 德。— —伯克
3、最大限度地行使权力总是令人反感 ；权力 不易确 定之处 始终存 在着危 险。— —塞·约翰逊 4、权力会奴化一切。——塔西佗
5、虽然权力是一头固执的熊，可是金 子可以 拉着它 的鼻子 走。— —莎士 比
▪
28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
▪
29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
▪
30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华
谢谢！
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房地产策划师培训讲义126页PPT
• 行为满意(behavior satisfaction，简称BS) —— 包括对房地产企业的投资经营管理等行为机制满意 行为规则满意 行为模式满意等
• 视听满意(visual satisfaction，简称VS) —— 包括对房地产企业的名称满意 标志满意 标准色满意 标准字体满意以及企业、产品的应用系统满意等
三、营销理论的总结
• 营销的本意是通过各种方法，用最快的速度实现既定的长短期销售目标 • 这种目标的实现，依赖于终端消费者的购买 • 在他们面临诸多选择的今天，我们凭什么让他们购买我们的产品，而不是别人的产品 • 这是营销需要回答的最为核心的问题
• 现代营销理念的核心，就是注意消费者，而不是让消费者注意 • 这种注意应是在产品研发前就开始的注意，而不是产品呈现后的注意
CS营销理念
• Consumer Satisfaction ——
是直接从顾客的需求出发 以提高顾客满意度为目的 一种由外而内的思维方式
对CI与CS关系的评价
• 企业营销活动应该是CI与CS的统一 • CI具有企业自言自语的弱点 • 通过CS的企业与顾客的双向沟通来弥补 • 基于顾客视角的CS，对基于企业视角的CI是一种超越
• 让顾客满意的重要性是显而易见的 • 企业的产品要得到市场的接受，必须让顾客对企业的产品满意 • 企业必须通过让顾客满意，才能赢得市场，获得利润 • 因此，CS战略是现代营销理念的核心
现代营销理念的核心
• 理念满意(mind satisfaction，简称 MS) 包括对房地产企业的经营宗旨满意 经营管理哲学满意 经营价值满意等
（1）主要经济技术指标 • 位置：丰泽广场片区 • 地块性质：住宅兼容商业 • 商业比例：=<30% • 地块面积：12724平米 • 容积率：7.5 • 限高：主楼 =< 150米，裙楼 =< 16米 • 建筑密度：=<50% • 地价：1160万元/亩
房地产策划师职业培训教程
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•图 （1）房屋的基本组成房地产策划师职业培训教程
优秀案例分析 美丽园与金川大厦
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房地产策划师职业培训教程
案例讨论
百货大楼与富源商厦
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房地产策划师职业培训教程
本讲小结
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房地产策划师职业培训教程
1.1房地产策划的历史背景 1.1.1房地产产生的背景
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房地产策划师职业培训教程
0.4.3 整合原则想法
整合原则是房地产策划的一个比较独到的原则。所谓“整合”，就是把 不同的客观资源集中在一起，通过策划人的整理、分类、组合以及提携，形 成围绕主题中心的有效资源，为项目发展的共同目标而出力。
在房地产开发项目中，有各种不同的客观资源，大可分为两类： 一是从是否能明显看出来分，有显性资源、隐性资源。前者明显看到， 是摆在人们面前的资源；后者隐藏起来，是需要策划人去挖掘、发现的资源。 二是从具体形式来分，有主题资源（或称概念资源）、社会资源、人文 资源、物力资源、人力资源等。
•
一种服务性行业
•1、位置的固定性
•2、长期使用性
•房地产的特征：
• 3、大量投资 性•4、政策限制性
• 5、相互影响
性•6、保值增殖性
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策划：哈佛企业管理丛书编纂委员会认为:”策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的
理性行为。基本上所有策划都是关于未来事物的，也就是说，策划是针对未来要发生的事
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0.3.3 房地产营销策划
房地产营销策划是以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以房地产 市场调研为前提，从项目竞争的需要出发，科学的分配企业可运用的资源， 制定切实际可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。
房地产策划师职业培训及实践教程_Part7
突出特色借时优惠报告进度4房地产广告语的特点句式工整是房地产广告语在句式选择方面的一大特色1重平面表面而淡化广告诉求2虚张声势华而不实3用发展商的金钱圆广告人的艺术梦4盲目选择传播5玩弄技巧概念模糊6豪字当头缺乏亲和力1764房地产广告设计误区1771房地产广告预算内容其他相关费用177房地产广告预算与安排1量入为出法2销售百分比法3竞争对等法4目标任务法1772房地产广告预算方法1广告预算分配要点机动费用预留1773房地产广告预算分配1781房地产广告效果评价内容1信息传播效果的评估2销售效果的评估178房地产广告效果与反馈赫伯特克鲁门的三打
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广告创意的原则：独创性原则、实效性原则
2、广告创意的过程及其思考方法 （1）广告创意过程：准备期、孵化期、启示期、
验证期、形成期。 （2）广告创意思考方法：垂直思考法、水平思考
法、集脑会商法。
3、房地产广告的创意 房地产广告创意可以从表述形式和内容等角度切入。 从表述形式上看，主要有以下几种：
直陈式 计算式 图文式
17.1 房地产广告策划概说
17.1.1 房地产策划的涵义
房地产广告策划是在广泛的调查研究基础上，对房地 产市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实 施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。
17.1.2 房地产广告策划的原则与目的
房地产策划师可根据在进行广告策划时，应 遵循以下原则： 时代性 创新性 实用性 阶段性 全局性
4、房地产项目的VI系统 楼盘名称 楼盘标志 标准字、标准色 标语和口号
5、应用要素开发 除了对视觉基础要素进行开发外，还应对应用要素进行开 发。 标志应用：名片、销售人员胸卡、请柬、车体运用、小区 物业管理等 销售中心室内视觉应用规范 销售中心室个视觉应用规范 销售资料宣传品部分 楼盘自身的视觉应用规范
1、广告目标层次 广告目标层次是指广告对消费者的影响程度与效
应。目标层次是媒介组合策略的指导原则之一，决定 媒介组合强度，投放频率与规模以及媒介费用投入额 度。
2、媒体组合策略量化指标 目标量化指标包括：GRPs（总收视点）到达率、有
效到达率、知名度、理解度、美誉、购买率（市场占有 率）、忠诚度等，他们之间的关系，类似一个倒立的梯形。
17.5.4房地产软性广告策略
1、软性广告概念与来源 软性广告是在大众媒体上刊登的新闻采访性、纪实性、
介绍性的文章，包括一些特殊的广告形式，如角标、背板、 或者信息广告节目内的信息广告等。 2、软性广告的特点 真实性 隐蔽性 成本低、承载信息量大
3、软性广告炒作技巧 技巧一：大标题，短文章 技巧二：与事件营销结合 技巧三：真实的画面 技巧四：好话多说
16.6.3 售楼部（营销中心）包装设计
1、售楼部选址原则 一是位置显眼，有利于展示项目形象，最好迎着主干
道，在进行营销活动时，易于吸引过往人流。 二是交通便利，有利于置业者快捷到达。 三是位置相对固定，与施要时序高度结合，营销中心
位置要相对固定，与施工场地容易隔离、现场安全性较高， 不能因为施工时序的推进而经常变动。
16.6 楼盘形象包装
16.6.1 楼盘形象包装及作用
1、楼盘形象包装的涵义 所谓楼盘形象包装是指为促进销售、倡导新的生
活理念，运用一定的技术手段、工具和策略对房地产 内外形象、销售现场形象和概念性地产形象的设计和 实施过程。 2、楼盘形象包装作用 （1）促进销售 （2）有利于树立项目或企业的品牌 （3）强化及深化广告宣传效果（4）提升楼盘品位 （5）增强楼盘的市场竞争力
17.1.3 房地产广告策划的内容
1. 房地产广告策划流程 2. 房地产广告目标确定 3. 房地产广告主题与表现 4. 房地产广告媒体选择与运用 5. 房地产广告设计与创意 6. 房地产广告预算与安排 7. 房地产广告效果与反馈 8. 房地产广告策划应用案例
17.2 房地产广告策划流程
17.2.1 房地产广告策划流程
3、媒体组合策略与整合营销策略的配合 一般来说，在进行联运配合时，有以下几个原则： （1）有助于扩大广告的受众总量 （2）有助于对广告进行适当的重复 （3）有助于广告信息的互相补充 （4）考虑媒介周期性的配合 （5）组合的效益最大化原则
4、媒体组合策略的操作实务 （1）对广告目标层次的诉求策略的把握 （2）对可供选择的媒介类型的把握 （3）确定广告发布的具体媒介 （4）确定媒介组合与整合营销的配合
16.6.4 工地现场包装
1、建筑物主体 建筑物主体在建造到一定高度时，整体形象基本凸现，要
进行楼体广告包装。要求楼体的横幅广告语简洁易记，即要求 广告字数少、制作尺度大。
一般依据营销活动需要，可分作固定广告语与临时广告语 包装。
固定广告语内容包括：项目名、项目主题、销售电话。 临时广告语内容包括：物业阶段性卖点。 2、工地围墙 3、主路网及指示路线 4、环境绿化
1、调查分析 2、拟定计划
（1）确立整体广告战略 （2）确立广告目标 （3）确定广告中的具体策略 （4）形成广告策划书 3、执行计划
17.2.2 房地产广告阶段划分
预热期的广告策略：这阶段的广告策略是信息提示强 化攻击策略，应突出项目的物业主题为主，展示楼盘的基 本情况。
强销期的广告策略：这阶段的广告策略是全面总攻策 略，突出物业卖点为主，吸引大量的目标客户关注，使其 产生共鸣，必须立体式炒作与理性解剖项目优势与特点。
从表述内容上看，主要有以下几种：
突出特色 借时优惠 报告进度
4、房地产广告语的特点 ① 专业术语大量使用 ② 准确、简明词语的大量使用 ③ 句式工整是房地产广告语在句式选择方面的一大特色
5）色彩要暖和温馨，能煽情。
6）家私的整体风格要统一，干净光洁。
7）做工要精细。
8）光线要充足。
9）对于周边有安全网的样板房，适当加以绿化。
10）样板房门前要设置鞋架或专人派发鞋套，最好可 以让客户直接进入。
11）在样板房个别空间如阳台要设档板，给客户安全
的印象 。
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第17章 房地产广告策划
17.6 房地产广告设计与创意
17.6.1 房地产广告内容构成
1、楼盘名称 2、地理位置 3、价格 4、项目的主要卖点 5、商品房销售“五证”齐全 6、发展商、代理商、建筑设计、施工、物业管理单位名
称售楼电话
17.6.2 房地产广告创作风格
1、规则式风格 这种创作风格有点近乎公式化，在格调上比较正常、刻板、
点、沟通点可以反映出该广告的创意表现。 （1）挖掘记忆点 （2）找准利益点 （3）把握支持点 （4）创设沟通点
17.5 房地产广告媒介选择与运用
17.5.1 房地产广告媒体
1、公共传播媒体：报纸、杂志广告、互联网、电视 与广播。
2、印刷媒体：售楼海报；邮寄、派发海报；售楼书； 平面图册。
3、户外媒体：看板、旗帜、空中飞行物、指示牌、 焦点广告。
16.6.5 样板房包装
1、看楼通道 看楼通道策划应注意以下几点： （1）看楼通道的选择发保证线路尽可能短和安全通畅为原则。 （2）要保证通道充足的采光或照明 （3）通道设计不影响施工组织，施工组织也不能影响看房者的通
行安全。 （4）对于特殊过道要有示范单位导视牌，必要时进行人性化提示。 （5）在通道较长的条件下，要做到移步换景，要丰富而不单调。
2、售楼部设计布置原则 创新——个性化 环境布置细化 服务质量的高素质随时随处可见 丰富售楼部内部空间，延长客户停留时间
3、销售人员与物料包装 （1）销售人员服装设计提示。销售人员着装应给
人热情周到、亲善友好感觉。 （2）销售用品系列设计。销售用品系列包括名片、
价目表、楼书、户型单张、宣传单张、折页、影像光 盘、礼品赠品等，销售人员必须对这八大要素进行灵
持续期的广告策略：可以加强广告主题深化内容，给 人以丰富的联想空间，要有大量的促销活动支持，来积聚 人气。广告表现策略可以强调价格攻势，利用灵活的价格 策略，针对已成交客户的某些需求特征，变化推广主题来 吸引准客户成交。
尾盘期广告策略：一般不以华丽广告，而以朴实的宣 传为基点，可以全面、系统、连续地以装修、入住、社区 文化活动等广告宣传为主，并辅助以适量的价格策略，进 行情感广告访求，潜移默化地进行渗透。
（5）商业（商务）项目样板房要充分展示商业价值大环境 营造“看点”与“卖点”：
1）设计装修应充分展示户型空间的优势，体现家居 或商业空间特点。
2）要有统一的标帜系统、示范单位说明牌。 3）针对空间的使用要给客户进行引导，特别是难点 户型和大面积户型。
4）装修的风格和档次要符合项目定位的目标客户定 位，布置应表现真实。
17.3 房地产广告目标确定
17.3.1 房地产广告目标
房地产广告目标是指房地产项目广告在一定时间 内，对特定的目标消费者所完成的沟通任务和销售 目标。
17.3.2 房地产广告内容
1、宣传房地产企业或一项具体的房地产项目 2、宣传发布某项目的动工或建设进展情况 3、宣传房地产项目的优势、品质特点及目标消费对象 4、告知房地产项目的具体功能 5、发布项目竣工入住消息，引导顾客购买。
引起读者兴趣，启发联想，激发心理性购买动机，刺激购 买行为发生。 4、论证式风格
运用论证式风格创作房地产广告文稿，一般采用一点 论、两点论的比较等三种方法突出信息焦点。
17.6.3 房地产广告创意
1、广告创意内涵 广告创意即根据广告主题，经过精心思考的策划，
运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合， 以塑造一个意象的过程。
很少带感情、艺术色彩。 2、理性感化风格
这种风格被广泛运用于广告文稿创作。其特点是大都从艺 术表现力方面打动顾客的情感，通过理性的感情诉求去改变顾 客的态度。
理性感化风格的广告文稿又可分为四种： （1）诱导式 （2）同情式 （3）设身处地式 （4）启发式
3、情感诉求风格 这类广告是以向读者或听者的感觉的情绪诉求为主。
17.3.3 房地产广告目标误区
1、提高知名度 2、促进销售 3、建立品牌 每一个广告都有其特定的目的，这个目的必须被 很清晰的表达，唯有具体、清晰，看广告的人才会清 楚广告想要讲什么。
17.4 房地产广告主题与表现
17.4.1 房地产广告主题
1、广告主题的涵义 广告主题是广告的中心思想，是广告的某项目所要说
16.6.2 楼盘形象包装的内容
1、项目整体形象包装 2、开发商形象包装 3、楼盘外在形象包装：体现楼盘的文化品味和使楼盘品牌化 4、楼盘内在形象包装 （1）街区功能的充分利用与延伸（2）楼盘区域布局 （3）楼盘的配套设施功能（4）房屋结构的合理化和人性化 5、现场销售形象 （1）销售人员形象（2）现场售楼部形象 （3）现场样板房形象（4）现场工地形象
2、广告创意的过程及其思考方法 （1）广告创意过程：准备期、孵化期、启示期、
验证期、形成期。 （2）广告创意思考方法：垂直思考法、水平思考
法、集脑会商法。
3、房地产广告的创意 房地产广告创意可以从表述形式和内容等角度切入。 从表述形式上看，主要有以下几种：
直陈式 计算式 图文式
17.1 房地产广告策划概说
17.1.1 房地产策划的涵义
房地产广告策划是在广泛的调查研究基础上，对房地 产市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实 施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。
17.1.2 房地产广告策划的原则与目的
房地产策划师可根据在进行广告策划时，应 遵循以下原则： 时代性 创新性 实用性 阶段性 全局性
4、房地产项目的VI系统 楼盘名称 楼盘标志 标准字、标准色 标语和口号
5、应用要素开发 除了对视觉基础要素进行开发外，还应对应用要素进行开 发。 标志应用：名片、销售人员胸卡、请柬、车体运用、小区 物业管理等 销售中心室内视觉应用规范 销售中心室个视觉应用规范 销售资料宣传品部分 楼盘自身的视觉应用规范
1、广告目标层次 广告目标层次是指广告对消费者的影响程度与效
应。目标层次是媒介组合策略的指导原则之一，决定 媒介组合强度，投放频率与规模以及媒介费用投入额 度。
2、媒体组合策略量化指标 目标量化指标包括：GRPs（总收视点）到达率、有
效到达率、知名度、理解度、美誉、购买率（市场占有 率）、忠诚度等，他们之间的关系，类似一个倒立的梯形。
17.5.4房地产软性广告策略
1、软性广告概念与来源 软性广告是在大众媒体上刊登的新闻采访性、纪实性、
介绍性的文章，包括一些特殊的广告形式，如角标、背板、 或者信息广告节目内的信息广告等。 2、软性广告的特点 真实性 隐蔽性 成本低、承载信息量大
3、软性广告炒作技巧 技巧一：大标题，短文章 技巧二：与事件营销结合 技巧三：真实的画面 技巧四：好话多说
16.6.3 售楼部（营销中心）包装设计
1、售楼部选址原则 一是位置显眼，有利于展示项目形象，最好迎着主干
道，在进行营销活动时，易于吸引过往人流。 二是交通便利，有利于置业者快捷到达。 三是位置相对固定，与施要时序高度结合，营销中心
位置要相对固定，与施工场地容易隔离、现场安全性较高， 不能因为施工时序的推进而经常变动。
16.6 楼盘形象包装
16.6.1 楼盘形象包装及作用
1、楼盘形象包装的涵义 所谓楼盘形象包装是指为促进销售、倡导新的生
活理念，运用一定的技术手段、工具和策略对房地产 内外形象、销售现场形象和概念性地产形象的设计和 实施过程。 2、楼盘形象包装作用 （1）促进销售 （2）有利于树立项目或企业的品牌 （3）强化及深化广告宣传效果（4）提升楼盘品位 （5）增强楼盘的市场竞争力
17.1.3 房地产广告策划的内容
1. 房地产广告策划流程 2. 房地产广告目标确定 3. 房地产广告主题与表现 4. 房地产广告媒体选择与运用 5. 房地产广告设计与创意 6. 房地产广告预算与安排 7. 房地产广告效果与反馈 8. 房地产广告策划应用案例
17.2 房地产广告策划流程
17.2.1 房地产广告策划流程
3、媒体组合策略与整合营销策略的配合 一般来说，在进行联运配合时，有以下几个原则： （1）有助于扩大广告的受众总量 （2）有助于对广告进行适当的重复 （3）有助于广告信息的互相补充 （4）考虑媒介周期性的配合 （5）组合的效益最大化原则
4、媒体组合策略的操作实务 （1）对广告目标层次的诉求策略的把握 （2）对可供选择的媒介类型的把握 （3）确定广告发布的具体媒介 （4）确定媒介组合与整合营销的配合
16.6.4 工地现场包装
1、建筑物主体 建筑物主体在建造到一定高度时，整体形象基本凸现，要
进行楼体广告包装。要求楼体的横幅广告语简洁易记，即要求 广告字数少、制作尺度大。
一般依据营销活动需要，可分作固定广告语与临时广告语 包装。
固定广告语内容包括：项目名、项目主题、销售电话。 临时广告语内容包括：物业阶段性卖点。 2、工地围墙 3、主路网及指示路线 4、环境绿化
1、调查分析 2、拟定计划
（1）确立整体广告战略 （2）确立广告目标 （3）确定广告中的具体策略 （4）形成广告策划书 3、执行计划
17.2.2 房地产广告阶段划分
预热期的广告策略：这阶段的广告策略是信息提示强 化攻击策略，应突出项目的物业主题为主，展示楼盘的基 本情况。
强销期的广告策略：这阶段的广告策略是全面总攻策 略，突出物业卖点为主，吸引大量的目标客户关注，使其 产生共鸣，必须立体式炒作与理性解剖项目优势与特点。
从表述内容上看，主要有以下几种：
突出特色 借时优惠 报告进度
4、房地产广告语的特点 ① 专业术语大量使用 ② 准确、简明词语的大量使用 ③ 句式工整是房地产广告语在句式选择方面的一大特色
5）色彩要暖和温馨，能煽情。
6）家私的整体风格要统一，干净光洁。
7）做工要精细。
8）光线要充足。
9）对于周边有安全网的样板房，适当加以绿化。
10）样板房门前要设置鞋架或专人派发鞋套，最好可 以让客户直接进入。
11）在样板房个别空间如阳台要设档板，给客户安全
的印象 。
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第17章 房地产广告策划
17.6 房地产广告设计与创意
17.6.1 房地产广告内容构成
1、楼盘名称 2、地理位置 3、价格 4、项目的主要卖点 5、商品房销售“五证”齐全 6、发展商、代理商、建筑设计、施工、物业管理单位名
称售楼电话
17.6.2 房地产广告创作风格
1、规则式风格 这种创作风格有点近乎公式化，在格调上比较正常、刻板、
点、沟通点可以反映出该广告的创意表现。 （1）挖掘记忆点 （2）找准利益点 （3）把握支持点 （4）创设沟通点
17.5 房地产广告媒介选择与运用
17.5.1 房地产广告媒体
1、公共传播媒体：报纸、杂志广告、互联网、电视 与广播。
2、印刷媒体：售楼海报；邮寄、派发海报；售楼书； 平面图册。
3、户外媒体：看板、旗帜、空中飞行物、指示牌、 焦点广告。
16.6.5 样板房包装
1、看楼通道 看楼通道策划应注意以下几点： （1）看楼通道的选择发保证线路尽可能短和安全通畅为原则。 （2）要保证通道充足的采光或照明 （3）通道设计不影响施工组织，施工组织也不能影响看房者的通
行安全。 （4）对于特殊过道要有示范单位导视牌，必要时进行人性化提示。 （5）在通道较长的条件下，要做到移步换景，要丰富而不单调。
2、售楼部设计布置原则 创新——个性化 环境布置细化 服务质量的高素质随时随处可见 丰富售楼部内部空间，延长客户停留时间
3、销售人员与物料包装 （1）销售人员服装设计提示。销售人员着装应给
人热情周到、亲善友好感觉。 （2）销售用品系列设计。销售用品系列包括名片、
价目表、楼书、户型单张、宣传单张、折页、影像光 盘、礼品赠品等，销售人员必须对这八大要素进行灵
持续期的广告策略：可以加强广告主题深化内容，给 人以丰富的联想空间，要有大量的促销活动支持，来积聚 人气。广告表现策略可以强调价格攻势，利用灵活的价格 策略，针对已成交客户的某些需求特征，变化推广主题来 吸引准客户成交。
尾盘期广告策略：一般不以华丽广告，而以朴实的宣 传为基点，可以全面、系统、连续地以装修、入住、社区 文化活动等广告宣传为主，并辅助以适量的价格策略，进 行情感广告访求，潜移默化地进行渗透。
（5）商业（商务）项目样板房要充分展示商业价值大环境 营造“看点”与“卖点”：
1）设计装修应充分展示户型空间的优势，体现家居 或商业空间特点。
2）要有统一的标帜系统、示范单位说明牌。 3）针对空间的使用要给客户进行引导，特别是难点 户型和大面积户型。
4）装修的风格和档次要符合项目定位的目标客户定 位，布置应表现真实。
17.3 房地产广告目标确定
17.3.1 房地产广告目标
房地产广告目标是指房地产项目广告在一定时间 内，对特定的目标消费者所完成的沟通任务和销售 目标。
17.3.2 房地产广告内容
1、宣传房地产企业或一项具体的房地产项目 2、宣传发布某项目的动工或建设进展情况 3、宣传房地产项目的优势、品质特点及目标消费对象 4、告知房地产项目的具体功能 5、发布项目竣工入住消息，引导顾客购买。
引起读者兴趣，启发联想，激发心理性购买动机，刺激购 买行为发生。 4、论证式风格
运用论证式风格创作房地产广告文稿，一般采用一点 论、两点论的比较等三种方法突出信息焦点。
17.6.3 房地产广告创意
1、广告创意内涵 广告创意即根据广告主题，经过精心思考的策划，
运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合， 以塑造一个意象的过程。
很少带感情、艺术色彩。 2、理性感化风格
这种风格被广泛运用于广告文稿创作。其特点是大都从艺 术表现力方面打动顾客的情感，通过理性的感情诉求去改变顾 客的态度。
理性感化风格的广告文稿又可分为四种： （1）诱导式 （2）同情式 （3）设身处地式 （4）启发式
3、情感诉求风格 这类广告是以向读者或听者的感觉的情绪诉求为主。
17.3.3 房地产广告目标误区
1、提高知名度 2、促进销售 3、建立品牌 每一个广告都有其特定的目的，这个目的必须被 很清晰的表达，唯有具体、清晰，看广告的人才会清 楚广告想要讲什么。
17.4 房地产广告主题与表现
17.4.1 房地产广告主题
1、广告主题的涵义 广告主题是广告的中心思想，是广告的某项目所要说
16.6.2 楼盘形象包装的内容
1、项目整体形象包装 2、开发商形象包装 3、楼盘外在形象包装：体现楼盘的文化品味和使楼盘品牌化 4、楼盘内在形象包装 （1）街区功能的充分利用与延伸（2）楼盘区域布局 （3）楼盘的配套设施功能（4）房屋结构的合理化和人性化 5、现场销售形象 （1）销售人员形象（2）现场售楼部形象 （3）现场样板房形象（4）现场工地形象