洋房营销专题方案

核心策略执行
潜 规则
执行关键3
私家名流宴会
中 规则 执行关键3 小资阶级微电影
我们的设想：一个小资产阶级的洋房故事
核心策略执行
中 规则 执行关键4 现场围挡更换及物
料展示
在项目上一阶段户外围挡基础上，通过更换
品质化的小资生活主题及形式，传达项目属
性的全面优越性及品质感！
项目围挡主题及画面示意
项目洋房物料展示示意
我们的设想：属于洋房独有的现场展示体系。
Part2
洋房本质分析
洋房在项目作用分析
➢基于物业类型理解 ➢基于工程节点理解
项目洋房理解
按项目整体物业分类，别墅作为明星产品，应努力打造市场标杆地位；洋房作为项目的次标杆产品，在整个项 目中承载产品形象升级的作用。高层主要承载现金流作用。
现金流产品，实现项目 资金快速回笼，实现合 理利润。
次标杆产品，实现洋房项目 溢价，提升整盘形象以及 价值。
核心策略执行
中 规则
执行关键 阶段铺排
核心策略执行
建筑信心：从楼体包装、工地材料
摆放、管理秩序等，为翠堤湾打造一 个整洁有序的示范工地。
潜
规则
执行关键1
示范工地
工地现场材料整齐
品质感的金布楼体包装取代绿色纱网包装
工地管理井然有序
我们设想：通过示范工地，展示保利达专业态度项目的高贵
核心策略执行
潜 规则
我们的设想：一个概念展览馆+工法展示（样板间也可）
核心策略执行
翠堤湾小资产升微电影+影院级影视 效果延展洋房生活理念+全城演员征 集。
微电影（Micro film），即微型电影。微电影是指
专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时 休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有 完整故事情节的“微（超短）时”（30秒－300秒）放映、 “微（超短）周期制作（1－7天或数周）”和“微（超小）规 模投资（几千-数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片， 内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题， 可以单独成篇，也可系列成剧。
构。
➢产品分类及竞争明晰——对项目洋房
分类思考，并明晰不同产品的竞争项目。
➢分类产品竞争分析——认知分类产品
的主要竞争项目及产品，并对竞争给出指导。
客户分析及策略导出
➢洋房案例分析——保利达翠堤湾（引出
沈阳客户对于洋房的理解）。
➢洋房客户特征——洋房客户白描，对客
户购买洋房深度理解。
➢项目洋房本质特征——洋房在项目的地
销溢价思考，对项目洋房提出可行的价格建议。
第一章
洋房竞争及产品扫描
项目周边竞争分析
潜在竞争项目调研
针对区域范围内的多层、高层、洋房、小联排、别墅项目进
行行业内及客户访谈调研。
项目周边竞争分析 潜在竞争项目调研
区域内洋房竞争主要来自同类型洋房及品质高层的竞争，即 物业总价导向竞争选择
洋房竞争范畴认知——
2014保利达翠堤湾洋房营销方案
微观传播
2014.04.09
序
藏头诗里有玄机，微观沉思此翠堤。湾区生活祈福地，墅景洋房“无敌” 微观昼夜想策略，就为项目有转机，洋房策略文中现… …
微观敬上“保利达翠堤湾洋房2014年营销方案”
方案提报脉络
洋房竞争及产品扫描
➢个案调研——界定洋房竞争范畴。 ➢项目洋房分析——明晰产品线及总价结
我们的设想：学生资助季+企业品牌及社会责任建立
核心策略执行
大 执行关键 4 规则 推广主题
笑看人生，这是一种生活的态度； 翠堤湾Fra Baidu bibliotek建立一座城市小资生活的标准； 保利达2014代表之作，比肩全球。
我们的设想：一种更高品质的生活从这里开始。
核心策略执行
大 执行关键 规则 阶段铺排
核心策略执行
中 规则 执行关键1 星巴克营销中心
政府公务员 追求生活品质，希望改善自身居住条件
洋房客户分析
关于客户层级——自我犒赏，自我标榜
财富中下阶层：中小型企业主，属于财富阶层的中下层。 自我标榜：追求自我标榜、希望能彰显自己的身份、地位、面子感 圈层追随者：对圈层趋之若鹜，不止富裕，想成为更高贵的贵族 崇尚高尚生活方式：她们追求高尚的生活品质，趋向奢侈的生活方式
核心策略体系分解
策略执行理解
大规则 中规则 潜规则
本质引导——奠定项目差异化及标杆性，呼吁洋房生活新模式。
事件一：翠堤湾洋房品牌发布会 事件三：白皮书——洋房后的人生
事件二：捐资助学
事件四：户外洋房生活主题及超高创意围
墙出街
属性引导——体验的方式，建立洋房生活新标准！
事件一：星巴克销售中心
事件二：洋房工法展示区
白皮书构建脉络：
一、小资产阶级的人生感悟序幕。邀请著名的文学家或湘土知名度高的文化名人，撰写一份小资产阶级的人生感悟续集，勾勒人生百味。 二、洋房的居住理念勾勒。首先不与项目实际进行挂钩，这部分针对洋房产品，在白皮书中给出洋房精准的客户对位，从而拉近目标客户对洋房的认可度。再 进一步描绘洋房的居住理念和人生态度，加深客户对洋房理解。 三、项目洋房设计说明。这个部分主要针对项目的洋房产品进行细致的描写和说明，将项目的洋房真真切切的展示在客户面前，让客户对项目洋房有一个深度 的理解。
位及产品特征。
➢项目洋房产品与客户之间的对位——
分析项目洋房特征及客户特征。引出基于客 户的策略。
洋房营销执行方案
➢洋房营销策略——基于市场竞争以及客户特
征的能对整个项目高度概括的策略。
➢洋房营销执行——基于策略指引的全年营销
执行思路。
➢微观传播营销体系——提高客户来访量以
及来访成交率。
➢价格策略——微观传播基于市场了解以及营
我们的设想：《洋房后时代人生》的白皮书
核心策略执行
大 执行关键 3 规则 捐资助学
社会效应：体现保利达地产
的社会责任，资助优秀学生，提高 旺坤在区域内的社会形象和品牌影 响。
整体思路：
1.结合高中升大学契机，本身教育是社会上高度关注的话题，整合区域内的 高校教育机构，聚焦区域关注核心。 2.通过与政府及中学等洽谈，进行捐资助学全区域宣传； 3.展现保利达社会责任及品牌形象。
➢洋房先于二期高层入市，因此洋房得承载一定现金流，二期高层实现一定的溢价。所以洋房在销 售阶段的价格策略得谨慎，不能全按照项目形象及次标杆追求！ ➢升级型洋房在竞争层面上与高层竞争，且产品面积段小，总价相对较低，可考虑承载现金流作用。
第三章
洋房营销执行铺排
Part1
营销策略分析
洋房营销策略导出
➢洋房价值体系及竞争点梳理 ➢核心策略梳理 ➢营销执行铺排
意识形态：洋房客户看重家庭，家庭是第一重要的，这个阶段的客户艰苦奋斗，励志给家庭一个良好的
生活环境，能让家人更好的享受生活比其他事情都重要。因此洋房客户开始对生活品质有较大的关注，良 好的生活会成为其人生天平的重大砝码。
洋房客户分析
市场案例客户分析
生活状态：沉稳、内敛，不张扬；不喜欢变化和新奇的事物，十分务实；工作忙碌，而更需要家庭的温馨舒适
洋房竞争分析
产品及竞争对比分析
对项目产品总价结构分析及区域竞争分析，项目洋房存在以下特征。
1、不同面积段洋房竞争范畴有区别。 2、升级型洋房价值链属性优越。 3、实用型洋房大面积赠送。
策略 引导
项目不同面积段洋房面临的竞争范畴不同，因此翠堤湾在考虑洋房的客 户定位及营销策略，必须针对洋房的两种产品类型分两条线独立去分析。
执行关键2
婚房计划政策
青年婚房计划政策：
一、降低首付门槛。
针对沈阳现阶段洋房客户的年轻化以及首付能力不强但是月供能力较强的特 征，项目的洋房降低首付门槛，击中客户敏感点。
二、晚婚客户凭结婚证领取全套家电大礼包。
针对30岁左右晚婚的客户，凭结婚证在项目购房时，可领取项目提供的婚庆 家电大礼包。
我们设想：谁说洋房不能做婚房！
竞品高层竞争圈定：保利香槟国际 、保利海棠花园、东城花 园 竞品洋房及别墅圈定：
东城花园
保利达翠堤湾二期
保利海棠花园 保利花园
保利达翠堤湾
项目周边竞争分析
竞品高层竞争产品对比
——竞争项目:保利香槟国际
➢南北通透，采光通风佳 ➢功能分区明显，超大施 展空间。
➢功能分区规划凌乱 ➢户型进深太长，浪费过 道面积 ➢居室面积较小
明星产品，树立标杆，营 销产品稀缺性氛围，造成 哄抢效应！
项目洋房理解
总结
两大核心作用
1、升级项目整体形象，为别墅树立标杆进行过渡。
➢洋房在整个营销过程中，在推广主题、形象上得有突破和品质化打造。在现场展示方面，得树立 洋房的品质和形象。 ➢实用型洋房在面积上、产品舒适方面，均适合作为形象承载。
2、承载一定的项目现金流作用。
。对生活中休闲放松的场景、活动、氛围非常向往。舒适、稳定、自然是客户最希望的生活状态。
洋房客户分析
关于客户层级——城市新锐，强烈的小资情结
城市主流阶层：城市新锐，尚属于财富积累阶段。 注重品质：追求生活品质，希望改善自身居住条件 看重项目均好性：重视小区环境和周边配套
区域刚性改善客户 企业白领 高校讲师
➢洋房产品不同于高层和别墅物业类型。 ➢别墅的竞争范畴多数是别墅，高层的竞争范畴基本是高层。 ➢洋房产品本身介于高层与别墅之间，竞争关系均有可能来自别墅和高层。通过对项目调研，
评判洋房与其他物业类型的竞争关系的准绳为产品的总价！
项目周边竞争分析 近似总价竞争项目锁定
结合本案洋房户型分析，总价基本集中在70万左右 近似总价竞争项目圈定
以及对于洋房的开发理念。
体现思路： 一：邀请著名的哲学家，组织一场项目与沈阳小资产阶级进行一 场对话，拉通项目与沈阳小资产阶级的距离。 二：邀请洋房规划设计师，畅谈洋房规划设计理念。
我们的设想：翠堤湾，小资产阶级的福音
核心策略执行
大 执行关键 2 规则 洋房白皮书
行业效应：以小资生活为基调，
阐述保利达集团开发洋房对小资产阶级 人生感悟。从而提高项目洋房品质感， 与区域内的同总价高层形成区隔。
营销中心引入星巴克
——做沈阳第一家拥有星巴克的销售中心
——给项目赋予国际化的符号和文化的符号，区别于传统的 卖场，是客户体验到高贵生活品质！
我们的设想：星巴克营销中心
核心策略执行
中 规则 执行关键2 洋房生活体验馆
生活体验及工法展示
——沈阳首个洋房生活方式体验馆画展 以及艺术展。 ——项目洋房建筑品质展示，主要通过 展示项目建筑用材细节。
2、洋房对于项目的利润贡献：明晰洋房产品在整个项目的销售过程中，对于 项目的利益贡献是如何。
Part1
洋房客户分析
洋房客户分析及定位
➢洋房案例及案例客户分析 ➢分产品类型客户定位
洋房客户分析
翠堤湾：
市场案例导入
洋房客户分析
市场案例客户分析
年龄构成：洋房主力客户年龄段主要集中在30-45岁之间 这群客户是当今社会上的中坚力量
中小型公司的老板 企事业单位中高层
较富裕拆迁户 财富权贵中的中下阶层 身份、地位、面子感的自我标榜 尊崇奢侈高尚的生活方式
洋房客户分析
项目洋房客户定位
客户群体定位
中小型公司的老板 企事业单位中高层
较富裕拆迁户 财富权贵中的中下阶层 身份、地位、面子感的自我标榜 尊崇奢侈高尚的生活方式
区域刚性客户 企业白领 高校讲师
第二章
洋房客户分析及策略导出
洋房本质思考
问题指引
对于客 户
对于项 目
1、洋房能给与客户什么东西：分析现阶段市场上，客户购买洋房的主要需求 点，以及对洋房产品的核心敏感点。 2、买项目洋房的客户是什么人：在淡市下，市场上、片区内购买翠堤湾的客 户群体、客户职业等明晰。
1、洋房对于项目的意义：明晰洋房产品在整个项目的物业类型中，对翠堤湾 的营销中所承载的意义。
事件三：洋房后的生活微电影
事件四：工地围墙出街
区域引导——加强客户对项目的信心
事件一：工地秩序展示建筑信心
事件二：优惠政策加强实力信心
事件三：小资产阶级名流私家宴会加强洋房未来生活信心
核心策略执行
大 执行关键 1 规则 品牌发布会
走过世界后，我们献给小资产阶级的人生感悟！
专业效应：展示开发商的对于小资产阶级人生理解
。是一群务实、艰苦奋斗的精英阶层。
洋房客户分析
市场案例客户分析
职业构成：企业管理层/专业技术工作者：44.1%，自我打拼人群(私营企业主、个体、自由职业者)：28.3%，
政府公务员/中层干部：16.6%，多属于事业起步上升阶段，在奋勇直上的同时，开始关注自身 的身份标签。
洋房客户分析
市场案例客户分析
政府公务员 追求生活品质，希望
改善自身居住条件
客户需求明晰
项目实用型洋 房
向上阶层
渴望体现身份和面子感、圈层，总价承受能力在 000-000万之间；需舒适型洋房产品
项目升级型洋房
新锐阶层
关注良好的居住环境和配套资源，关 注项目均好性及性价比，总价承受能 力在80-110万以内，需经济型洋房或 品质高层