第三章 传播与传播技巧

第三章 传播与传播技巧
第三章 传播与传播技巧
第一节 传播概述 第二节 人际传播与大众传播
第三节 传播材料的制作与预试验
第四节 健康传播常用技巧
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教学目标
掌握传播的要素、模式和分类 了解健康传播的概念和特点；传播材料制作
与预试验
掌握人际传播和大众传播的特点 掌握健康传播的应用技巧 熟悉影响健康传播效果的因素
信息因素——科学性、针对性、适用性 受传者——根据受众个体差异、群体心理制订
传播策略。 互补；
媒介因素——注意媒介选择和综合运用，优势
环境因素—— 自然环境和社会环境。
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第二节 人际传播与大众传播
一、人际传播特点及在健康教育中常用形式
定义：也称人际交流，是指人与人之间的一种直接的信 息沟通的交流活动。交流主要是通过语言来完成，也可 以通过非语言的方式来进行，如动作、手势、表情、信 号等。 形式： 自我传播：自身传播（信息→大脑加工处理） 个人与个人之间的传播 个人与群体之间的传播 群体与群体之间的传播
传播关系

共同的经验域 契约关系 反馈
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传播的基本特性
1．传播具有社会性 2．传播具有普遍性 3．传播具有工具性 4 ．传播具有共享性 ( 共同有某种观点、知识、新闻、分享 某种情感等。) 5．传播具有互动性(人与人之间的相互作用、相互行为。)
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四、传播效果及影响因素
传播效果 (communication effect) 是指受者
接受信息后，在情感、思想、态度和行为等 方面发生的反应。
传播活动是否成功、效果如何，主要从受者
身上反映出来。根据健康传播的目的，健康
传播的效果可分为以下四个层次：
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(1)知晓健康信息
是传播效果中的最低层次。这一层次传播效
果的取得，主要取决于传播信息的强度、重 复率和新鲜度等信息的结构性因素。
一、传播材料制作程序

分析需求和确定信息
制定计划
形成初稿


预实验
生产与使用 监测与评价
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二、传播材料设计

针对不同目标人群，分析信息需求（ 政策制定者、项目管理者、临床医 护人员、基层工作者、群众或患者） 根据传播主题形成核心信息 信息表达形式的设计 引人注目的信息特征 信息表达形式 说理性——晓之有理
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(4)收集与处理反馈信息
※了解传播效果，受者接受信息后的心理或行
为反应。以便不断调整其传播行为。
※在传播过程中，信息每经过一个人就是通过
一道关口。传者与受者之间存在的一种把关 作用，或称把关人。把关人可以是一个人，
也可以是一个集体。
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把关人(gate—keeper)
► 是指在信息传递路线上决定让哪些讯息通过
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第四节 健康传播技巧
Leabharlann Baidu
健康传播技巧
♣
在人际传播活动中，听、说、看、问、答、表 情、动作等都是构成人际交流的基本方式，都 有一定的技巧 .技巧运用的好坏直接影响到传播 的效果. 作为健康教育工作者，首先要掌握以下几点基 本技巧：
♣
谈话注意点
①讲话速度适中；
②语言简单明了，通俗易懂； ③对方讲话时要仔细倾听； ④用表情和动作支持、鼓励对方把问题提出； ⑤注意观察对方的表情；
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一、人际传播特点及在健康教育中常用形式
功能：
► 获得与个人有关的信息； ► 建立与他人的社会协作关系； ► 达到认知他人和自我认知。
特点：

传播简单、方便、自然、运用广泛 双向性 针对性强、反馈及时 传播速度慢
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人际传播在健康教育中常用形式
咨询
交谈或个别访谈
健康教育
劝服
人际传播
⑥用举例的方法和材料来说明问题；
⑦注意问话技巧，选择好提问方式； ⑧回答问题先要搞清问题的核心。
1、谈话技巧

尊重对方：传者要热情、亲切、诚恳。 力求讲普通话 ： 适当重复重要和不易被理解的概念： 语言通俗易懂 ：避免使用不易理解的专门术语。 谈话内容明确：一次谈话围绕一个中心主题 及时取得反馈：询问对方是否听懂，是否有问题 使用辅助材料：图画或模型。
健康的方向转变。
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(4)采纳健康的行为
是传播效果的最高层次。 受者接受健康信息后，在知识增加、信念认
同、态度转变的基础上，采纳有利于健康的 行为和生活方式，这是健康传播的最终目标。
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健康传播效果的影响因素
传播者素质——有健康教育意识，又要有医学
知识和技能、还有有收集、制作、传递和处理反 馈信息和评价等能力
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4．受者
受者 (audience) 是指信息通过各种途径所到达
被接收的个人或群体(大量受者也可称受众)。
受者往往很顽固，或受者有时乐于被击中，却
没有相应的行为产生。
受者对于健康传播的影响：？
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(1)人类对信息有不同反应的原因
主要有： ①人们各自的心理构成； ②知识形成个人之间的差异； ③认识客观环境的立场、价值观和信仰； ④认识客观事物时的不同社会环境； ⑤认识客观世界,理解客观事物时带有成见。
把关人发出，这是区别传者与把关人的关键所在。
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2．信息
信息 (information) 是指传者所传递的内容，
是用一定符号表达出来的、对人与事物的判断、 观点、态度以及情感。
健康信息是指与人的健康有关的信息，有关人
的身体、心理、社会适应能力的知识、技术、
观念和行为模式。
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健康信息应具有以下特点：
的人。
► 健康教育工作者，既要做一个称职的传者，
同时也要做一个称职的把关人。
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把关人与传者区别
把关人与传者的含义是不同的。在一次传播活动
中，传者既是传者，又是把关人，但不能把把关
人当作传者理解。如果把关人把传者制定的信息 改变后再传，那么就不是原来的一次传播活动， 而是出现新的传播活动。
在一次传播活动中信源是由传者发出的，而不是
拉斯韦尔公式及其相应的传播过程及要素
谁
-----------
传者
说什么 -------信息
通过什么 渠道
----------
对谁 ----受者
传播途径
取得什么效果 -------------效果
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传播模式

第一位提出传播过程模式的是美国学者拉斯韦尔
拉斯韦尔五因素传播模式
who(谁)——传播者——控制研究 Says what(说什么)——信息——内容研究 Through what channel( 渠道 )——媒介——媒介研究 To whom( 对谁)——受传者——受众研究 With what effect(什么效果)——效果——效果研究
6)解决疑难 有疑难问题向他人请教或求助于传媒。
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5．效果
传播效果 (communication effect) 是指受者
接受信息后，在情感、思想、态度和行为等 方面发生的反应。
传播活动是否成功、效果如何，主要从受者
身上反映出来。根据健康传播的目的，健康
传播的效果可分为以下四个层次：
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(2)加工制作讯息
将收集到的信息进行加工处理。 把信息转化为受者易于理解、接受和实践的
健康信息；
信息的加工力求做到准确、鲜明、生动、易
懂、适用。
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(3)发出信息
将制作好的讯息通过传播渠道传递出去。 作为一个传者，目的是通过信息的传递与沟
通，使受者(个人或群体)建立起与自己一致 的认识，采取相同的态度或行动。
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传播者

传播者(communicator)即传播信息的人或物(机构)。 传者是相对于受者而存在的，两者互相依存，又可相互 转换角色。是社会性传播活动的保证。 健康教育工作者都是“传者”---健康知识、健康信息的传 播者。
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传播者具有以下职能：
(1)收集信息 选择有价值的信息采集、整理。
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指导
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三、大众传播特点
定义：指职业性信息传播机构和人员，通过广播、电视、 电影、报纸、期刊、书籍等大众传播技术手段，向范围 广泛、为数众多的社会人群传递信息的过程。 选择原则： 针对性原则 速度快原则 可及性原则 经济性原则
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三、大众传播特点
常用媒介：电视、电影、广播、互联网（自媒体）、报 纸、书籍、卫生标语、传单以及卫生公益广告等。 特点：
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二、传播分类
4、组织传播：以组织为主体 的信息传播活动。公共关系活动、 新闻发布会
5、自我传播：个人 接受外界信息后，在头 脑中进行加工处理的过 程。如独立思考、自言 自语。是最基本的传播 活动。
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三、传播模式与传播关系
个人、群体、组织
传播效果 受传者 受众
传播者
传播的要素
传播媒介
信息
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传播模式
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健康传播
健康传播是传 播学的一个分支 和部分，以“人 人健康”为出发 点，运用各种传 播媒介渠道和方 法，为维护和促 进人类健康的目 的制作、传递、 分散、分享健康 信息的过程。
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二、传播分类
1、人际传播：人际交流、亲身传播，人与人之间 直接信息交流（双向），是最典型的传播活动
2、大众传播：职业性传播机构和人员通过报刊、 广播、电视、书籍、电影、互联网等大众传播媒介 向范围广泛、人数众多的社会大众传播信息的过程。 3、群体传播：组织以外的小群体（非 组织）的传播活动。如专题小组讨论、 自我导向学习、同伴教育
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第一节 传 播 概 述
一、传播与健康传播的概念
“传播（communication）是一种社会性传递信 息的行为，是个人、集体之间以及个人与集体之间 交换、传递新闻、事实、意见的信息过程”。 传播学是研究人类制作、储存、传递和接受信 息等一切传播活动，研究人与人之间交流与分享信 息的关系的一般规律的学科 。 健康传播是传播学的一个分支和部分，以“人人健 康”为出发点，运用各种传播媒介渠道和方法，为 危害和促进人类健康的目的制作、传递、分散、分 享健康信息的过程。
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(2)受者对信息的选择性
1)选择性接受 2)选择性理解 3)选择性记忆 上面三种选择是传播过程的主要干扰因素。
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(3)受者的动机
1)消遣 2)填充时间 3)社交需要 4)心理需要 5)寻找情报
看电视、听音乐、读报纸等。 如做家务时、候车时听音乐、看报等。 获取的信息作为与别人交谈的话题. 与人闹别扭时，收看电视以求得安慰； 消除疑虑、证实问题找情报。



情感性——动之有情
积极肯定——正面教育 恐惧性——方面教育
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个人家庭使用的图 片、折页等予具体 指导
面向个体的材料
挂图、幻灯片、模型
面向群体的材料 面向大众的材料
宣传画、宣传栏 地点、位置、维护、 更换
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三、传播材料预试验
1.问卷调查法 2.间断调查法（受众常经过的地点做断时间问卷）
信息的共享，使公众的医药卫生知识水平不
断提高，提高自身保健技能。
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(2)健康信念认同
♣ 接受所传播的健康信息，并对信息中倡导的
健康信念认同一致，自觉对自我在健康方面 的态度、行为和客观环境进行分析判断。
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(3)态度转变
受众的态度是行为的先导。 通过健康信息的传播，受者的态度向有利于
传播者是职业性的传播机构和人员，并需要借助非
自然的传播技术手段。
信息是公开的、公共的，面向全社会人群。 信息扩散距离远，覆盖区域广泛，速度非常快。 传播对象为数众多，分布广泛、很难互换传受角色，
信息反馈速度缓慢而且缺乏自发性。
是单向的，间接性传播。
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第三节 传播材料的制作与预 试验
2、非语言传播技巧
♣
无声的动态（体语）沟通思想： 无声的静态体语：
手势 、眼神与注视方向 、面部表情。
♣
通过体态姿势、仪表等非语言形式传递 信息，能够显示人的身份、气质、文 化修养及一个人的心理状态。
3.剧场测试法（视听材料预试）
4.重点人群调查法（受试对象有代表性） 5.可续性测试（受者的水平程度与材料的适应性） 6.把关人调查(gate—keeper interview) 把关人调查是在预试验时必须完成的一项任务。
具体方法有：调查表法、举办小型座谈会、个别接触、电 话采访等，包括对该材料的全面评价以及个人的看法。
(1)符号通用
(2)科学性 (3)针对性 (4)适用性 (5)指导性
(6)通俗性
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3．传播途径
信息传递的方式和渠道统称为传播途径(channel)。
根据健康信息传递的特点，传播途径可分为以下几类： ① 口头传播：如演讲、座谈、咨询等；
② 文字传播：如报刊、杂志、书籍等；
③ 形象化传播：如图画、模型、照片等； ④电子媒介传播：如电影、电视、广播等； ⑤综合传播：如展览、卫生宣传等活动。